欠发达地区农产品品牌整合战略研究.docx

欠发达地区农产品品牌整合战略研究摘要近年来，各级农业部门大力开展品牌农业建设，走“农产品品牌化建设之路”。本文针对当前欠发达地区农产品品牌战略实施中存在的主要问题，通过对影响品牌整合战略的成因分析，提出了政府制定激励扶持政策；建立地域农产品品牌危机管理机制；整合产业资源，形成区位品牌；建立绿色品牌形象，加强整合传播营销等对策。 关键词欠发达地区；农产品；品牌整合；战略 随着市场经济改革的不断深入，近年来，农业部在前几年实施名果、名茶战略的基础上，进一步开展品牌农业建设，为农产品品牌创建工作提供了良好基础。经济欠发达地区各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。通过调查显示，目前大部分经济欠发达地区虽然品牌众多，但名牌不多，大多数农产品品牌知名度不高，产品竞争力不强，面对着当前农产品国际化的严峻挑战，如何进一步整合品牌资源，突出重点，推进名牌战略，提高市场竞争能力，已迫在眉睫。 一、农产品品牌整合的含义和意义 品牌整合是近十年来出现的一种新的品牌管理方法，所谓农产品的品牌整合是指农产品生产企业通过改造、改组、跨地区、跨行业开展经济联合和兼并，实现品牌扩张目的的一种行为，是快速扩大生产规模、做大做强品牌的最佳实现形式。它包含三层含义：对现有小品牌进行提炼，逐渐形成一批强势品牌；对现有强势品牌进行锤炼，逐渐形成一批农产品名牌；对现有农产品方面的质量安全认证进行规范，特别是应对目前的无公害农产品、绿色农产品和有机农产品三套认证体系进行“整合”，以改变农业生产者和经营者“无所适从”的局面。 市场竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争，已过渡到品牌竞争阶段，品牌竞争的核心体现在是否塑造了强势品牌，是否培育出了名牌。农产品与工业品相比具有较强的地域性，人们记得的往往是一个地域的一个特色优势产品的总体名称，如西湖龙井、金华火腿、黄岩蜜桔等，因此以往天女散花式的品牌结构已经显现出了种种弊端，若要使我们现有的品牌进一步做大做强，必须进行品牌资源的整合，通过小品牌之间、小品牌与大品牌之间的重组兼并和引导，提高农产品的集中度和知名度，进而培育特色名牌、拉动地域经济增长。实践证明，一个农产品品牌成长的过程，就是品牌整合的过程，谁率先推进品牌整合，谁就获得竞争的优势。 二、欠发达地区农产品品牌战略实施中的主要问题 1品牌建设主体分散，开发规模不经济。从世界农产品品牌的成功经验看，多为先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小的现实格局，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。 2名牌战略认识不足，缺乏长效机制。由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持，对品牌战略管理工作不到位，对名牌评选，缺乏统一规范，也没有体现市场选择，大多是重申报、重评选，但缺乏品牌后续跟踪管理；政府品牌扶持政策连续性不够，扶持效应不明显。 3缺乏品牌危机管理机制。地域农产品品牌由于其共享性，有着“一荣俱荣、一损俱损”的特点。近年来，不少知名地域农产品品牌如“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”、“金华火腿”等发生食品安全事故被媒体曝光后，其直接后果是地域产品遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，导致空前信任危机，销量一落千丈，许多知名企业蒙受不白之冤，也给产地形象抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应加强危机管理。 4产品质量不稳定，农产品质量标准体系不健全。从“三鹿”有毒奶粉事件引起的全国乳制品行业的信任危机告诉我们：质量是农产品的生命线，是农产品创品牌的根本。没有高质量，就没有市场，也就没有品牌。商品质量是品牌资产的物质基础，标准化生产是创品牌前提，农产品的易腐性和季节性，决定了其“保鲜”是农产品销售中的重要问题。然而由于我国农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，这种生产分散经营，缺乏统一的管理体系是很难保证名牌产品的质量。 5农产品深加工不足，科技含量和附加值低。欠发达地区大多数农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品的加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。 三、影响品牌整合战略的主要成因分析 1政府因素。一个农产品优秀品牌的创立，首先需要政府的大力扶持，包括政府资源的投入。虽然品牌整合归根结底是市场运作的过程，但是让众多品牌在市场竞争中自然淘汰，需要一个漫长的过程，就有可能会错失农产品品牌建设的最佳机遇期，影响农业产业化进程，不利于农业产业化经营的稳定发展。因此，政府应转变职能，牵头起草品牌整合的原则、目标以及方法、步骤，提出具体配套措施。并引导企业进行兼并、重组，让其通过市场竞争，用高品质的产品、科学的市场运作，尽快整合同类的小品牌，使优势产品向优势企业集中、优势企业向优势产区集中。 2农户和企业因素。在实施品牌战略中农户和企业主体建设是关键，因为农产品品牌的创立，其基础和重点在于农产品的产出过程，自实行家庭承包经营制度以来，农户和农业企业共同成为我国农产品的生产和市场主体。如果农户和农业企业缺乏市场主体意识，就会影响市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；而农产品加工企业作为生产企业，往往只注重提高其附加值，忽视农产品自身的品质。 3农产品自身的差异性。品质是打造农产品品牌的基础，随着科学技术的发展，农产品品质差异越来越大。一方面不同的农产品品种，其在色泽、风味、香气、外观和口感等品质上会有很大差异。这些直接影响消费者的需求偏好。另一方面不同区域的地理、气候等环境的差异，直接影响到农产品品质的形成，即使同一品种，在不同的区域生产，其品质也存在差异。其次不同的农业生产方式，会对农产品的品质产生很大的影响。 4生产规模和经营方式。品牌的创立需要一定的生产规模和经营规模，使生产的产品占有一定的市场份额，从而扩大某一品牌对市场的影响力。长期以来，我国农业生产规模很小，农产品的商品率低，技术含量低，难以独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率，成为影响品牌形成的又一障碍。因此，随着中国农产品市场的日益国际化。必须设法扩大农业生产的规模，提高农业生产的规模效益，促进中国农产品积极参与国际市场的竞争。 四、实施品牌整合战略的对策 1政府制定激励扶持政策，引导建立一个开放式的品牌资源共享机制。针对目前农业企业数量多，规模小，组织化程度低，政府有必要从全局出发，协调配合、集中政策及财政支持体系的力量，每年安排一定的财政预算作为实施农业名牌战略的启动资金。通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资，整合品牌资源，并对农产品品牌的整合加以必要的引导、激励和扶持，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。 2加强以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设。推动农产品品牌发展。政府各级各相关部门要以品牌开拓市场，市场引导企业，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持，集中优势，争创名牌。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，作为农产品品牌战略的组织依托，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。 3整合产业资源，形成区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力，并使该地区的资源优势和区位优势转化为农产品的竞争优势。地理标志产品保护制度是20世纪以来世界上多数国家为有效保护本国特色产品而采取的重要制度体系，也是世界贸易组织的“与贸易有关的知识产权协议”(TRIPS协议)中所认可的通行保护规则，地理标志产品由国家质检总局审核批准，在法律上受永久保护，对推进区位品牌具有明显作用。因此，要积极开展品牌经营，尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为地理标志产品，形成区位品牌。产业区位是品牌的重要组成要素，空间布局是规模经营的前提，而规模经营则是品牌整合的基础。由于农产品的规模化生产经营有赖于大面积的生产基地和大量的生产经营者为其提供统一质量标准的农产品，因此要以各地自然条件、产业基础为前提，加强产业发展的规划和引导，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。 4建立地域农产品品牌危机管理机制。企业除加强农产品安全生产、保障质量外，必须建立地域农产品品牌危机管理机制，以应对突如其来的危机，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，建议政府牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门组成的地域农产品品牌危机处理领导小组，建立危机善后处理机制，在发生农产品品牌危机时，协调一致，及时控制危机的蔓延。企业做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，争取化危机为转机，使原有的品牌继续生辉。 5加强农产品质量控制，建立品牌质量认证体系。在实施农产品品牌战略过程中，按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段，是打造品牌的基石。一整套健全的农产品质量标准体系主要应包括产前、产中和产后技术标准系列体系、农产品质量监督检测体系、农业标准化技术推广体系。坚持把全面质量管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，稳定农产品的内在品质，实现品牌标准化管理。针对品牌整合之后产生一些区位品牌，更要注意品牌质量认证和质量监管，除注意一般性产品质量认证标准外，还应特别注重产品保真认证和产地认证，这是保护区位品牌的基本手段，防止产业聚集区以外的产品滥用区位品牌，损害品牌形象。 6实施科技创新，提高农产品的科技含量和附加值。质量是品牌的生命，是竞争力的源泉，只有依靠科技进步提高农产品加工中的科技含量和附加值，才能从总体上改变农产品竞争力低下的状况。实施农产品品牌战略，必须走“科技兴农”道路。依靠技术进步，加强新品种引进培育，提高自己的产品开发能力，充分利用农业资源的特色，优化农产品品种结构，生产有个性的异质性农产品，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。 7建立绿色品牌形象，加强整合传播营销。随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。因此要把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机