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“中华老字号”品牌经营的反思 说起“中华老字号”我们通常会想起：品牌的知名度及美誉度较高。具有悠久的历史和独特的文化的民族企业。 下载 “头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥。”这句旧社会流行于北京城的顺口溜反映出的是当时的消费时尚，尽管没有象今天这样成熟的品牌观念，但品牌消费和品牌崇拜已经不自觉地支配起人们的头脑。如今的现实却是，在市场占据统治地位的却是耐克、阿迪达斯以及李宁，而大量的老字号却只在历史的深处闪烁着微光，即使一些老字号的经营一直持续到现在，但其市场地位却令人不敢恭维，有的甚至破产倒闭。 据相关资料显示，目前中国事实上曾经被认定过的“中华老字号”共有1600余家，分布在全国各地，然而，如今仍能正常营业的仅为30，70生存困难，这不得不说是一个让人感到遗憾的事实。2006年上半年，根据商务部最新公布的首批数据，“中华老字号”企业仅剩434家，且经营状况更是不容乐观。“2003年中国最有价值品牌排行榜”前20名中除“五粮液”和“青岛啤酒”外，再也找不到老字号的身影，中华老字号的发展面临严峻的形势。 一、老字号为何“经久也衰”? 事实上，解放前老字号的经营、管理、企业文化等在世界上一点也不逊色，有的甚至领先于国外的企业。但是为什么现在会出现老字号“不老”的现象，分析起来主要有以下几个原因： 1.体制的历史积弊 解放初期，大量老字号企业进行了公司合营的国有化改造。在那时，国家实行的是计划经济体制，并且在一定程度上奉行“闭关锁国”政策，使得老字号企业获得了前所未有的垄断性优势，如：货源的独享性，设备的优先供应，人才的获取以及销售渠道的广泛性等等，致使老字号企业在消费者心中的强势地位牢不可破。但改革开放以来，国家的经济体制逐步向市场经济转变，市场经济的主要特征就是要由市场调节，配置资源，因而国家曾经给予的种种保护性政策也逐步消失，企业开始独立，直接地面对严酷竞争的市场环境，体制的积弊，如：产权不清晰，权责不明确，资金的短缺，大量的人员负担等等成为了企业参与竞争的制擎，在和国外强势企业的资源争夺中处于劣势，企业的市场竞争力也逐渐下降。 2.品牌价值链的断裂 “老字号”是一个约定俗成的概念，通常是指：有多年成功的经营经历；在一定区域内有良好声誉的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过去多为自产自销，甚至前店后厂的优秀民族企业。 据统计，新中国成立初期，中国约有老字号企业16000多家。1993年以来，经国家有关部门确认的“中华老字号”企业有1600多家。这些老字号平均都有160年以上的历史，最长的甚至达到三四百年。商务部认定的“中华老字号”，其标准是：品牌创立于1956年以前，有传承中华民族优秀传统的企业文化，具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值等。由于门槛较高，全国首批上榜的企业只有434家。在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。而大多数老字号企业并没有老当益壮，而是在倚老卖老，一个普遍的情况是，很多老字号并没有在生产研发和管理营销上为企业注入新的时代内涵，却依然津津乐道于“祖上的荣光”，造成的结果是，消费者对其品牌的认识也多停留在逝去的历史中。于是，大多数老字号沦为市场中脱离大众的“古董”。 3.宣传缺失的桎梏 一些老字号企业认为自己是老牌子，不用再进行品牌宣传和传播，在其他品牌强大的宣传攻势下，消费者逐渐淡忘了老字号。 现代营销理论成果表明，保持适当的曝光度能提高消费者对品牌的认同，从而有利于企业提高市场份额。但我们的大多数老字号企业至今还抱着“酒香不怕巷子深”的态度，对企业的宣传不够重视，任凭国外强势企业大打“媒体战”，“广告战”，吸引和培养了大批喜欢猎奇，追逐时尚青少年及中青年消费者，而我们的老字号，仍旧保有一部分忠实的中老年消费者，但由于长期缺乏宣传导致的品牌形象老化，无法吸引一批消费力颇强的青少年及中青年消费者，致使消费者结构的断层，从而影响企业的发展壮大。 4.后继无人的尴尬 众所周知，我们的老字号企业经过几十乃至几百年的发展，形成了自己独特的技艺，在一定的时期内，成为企业财富累积的主要因素。但这些技艺普遍对人的相应素质要求较高，使得对相关人员的培训就显得至关重要，这样一来，企业的成本无形中提高了；同时，产品对人员的高度依赖客观上拉长了产品的生产周期；再加上不同的人员对技术的掌握的差距导致了产品的差异等等，不但影响了企业的效率，也影响到了企业后续的品牌营销整合，就使得我们的企业在和产品标准化、定制化的国外强势企业竞争时，缺乏着力点。 5.法律意识的淡漠 近些年来，国内的许多强势企业由于区域市场的逐渐饱和，纷纷寻求向区域外乃至境外拓展。但由于我国企业的品牌保护意识普遍不强，致使它们向国内外市场的拓宽之路困难重重，这一点在老字号企业身上尤为突出。在国内，由于我国的老字号企业多集中于餐饮，食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，且附加值低，再加上我国的法律体系存在漏洞，致使大量不法商贩利用老字号产品的知名度与美誉度高的特点，对名牌商品仿制，但大多属于粗制滥造，致使市场上的名牌商品泛滥，大大减损了老字号的品牌形象，从而降低了老字号的品牌资产；在国外，尤以东亚及东南亚地区，由于受中华文化的影响较深，因而对我国的很多老字号有很高认同。但另一方面他们中的很多精明的商家也利用抢先注册我国老字号商标进行海外延伸，如日本企业就抢先注册了“长生堂”商标，致使我国的“长生堂”企业向日本拓展时，不得不找日本的“长生堂”企业做代理；更有甚者，某家日本的企业竟然抢注了我国的“龙口粉丝”商标并成功进入了美国市场。浙江“金华火腿”原产浙江金华，而现在其商标专用权却被杭州浙江食品公司独享：“竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注等等，给我国老字号企业的拓展蒙上了一层阴影。 6.文化上的保守 老字号企业倚老卖老，进取性不足，不愿否定自己、学习他人，总认为自己不落伍。打开中国老字号的网站或简介资料，首先映入眼帘的多是介绍该企业的历史，总是强调它有多少岁，告诉人们它有多老。至今，即使是比较成功的老字号在文化形象上也总是给人以“老古董”的联想，缺乏文化创新和形象创新。 中央电视台2005年“品牌中国”节目，就全聚德、五粮液、商务印书馆、同仁堂四家老字号作了一个品牌联想比较，即把品牌形象及品牌内涵想象成一个穿着什么 衣服，乘坐着什么交通工具的人。所穿的服装备选的有：长袍马褂、中山装、运动装和西装；在交通工具方面备选的有：马车、汽车、火车和飞机。结果企业家自我认知与消费者(北京、上海、广州抽样调查)评价存在不小差距。 7.产品和市场开拓力的不足 不少老字号由于经济实力不足，技术投入少，产品开发力度小，不能进行产品创新。过去传承下来的技术工艺，师傅带徒弟，没有现代技术开发体系，有不少工艺技术已经过时。老字号品牌的经营范围太窄，不能以一个产品为基础，向一个产品族甚至一个行业发展：经营半径太短，到目前我国多数老字号还局限于一个狭小的区域市场，只有本土化，没有国际化，经营规模太小；经营技术落后，有的上百年没有变化，缺乏现代推销意识，不能采用现代推销和传播手段。 8.经营方式的陈旧 老字号的祖训代代相传：“独此一家别无分号”、“前店后工场”，“酒香不怕巷子深”、“一铺传三代”可如今，现代流通业早已进入规模大小的竞争，连锁技术高下的较量，资源、渠道的掌控能力等因素比试的时候，这些“祖训”到了该抛弃的时候了。 变“独此一家，别无分号”为连锁经营，变“前店后工场”为集生产、批发、零售、品牌管理于一身的现代商贸企业，这就是老字号新的生存方式。红星眼镜由于有了连锁经营的规模优势，如今已经是多家世界名牌眼镜的独家代理商，从加盟商处获取的批发利润成为企业主要的利润来源。离开静安寺“黄金地段”的立丰，销售额锐减70，如今立丰在江苏如皋工业园区投资2500万元，形成年产休闲食品3000吨和产值8000万元的规模，并在贵州、河南、安徽、江苏发展了4家合作伙伴，在长三角地区已有100余家品牌连锁店。培罗蒙从“前店后工场”向批发贸易领域大步进军以后，每年的批发贸易额竟要25倍于总店的销售额。 二、老字号怎样“经久不衰”? 科学的管理体系，创新的科研产品，完整的知识产权保护，恒定的质量规范当不少老字号在倾心经营的时候，是不是该扪心自问一下，是否做到了这些现代企业的要求。为此商务部发起了“振兴老字号工程”，工程包括在全面收集整理老字号资料的基础上，利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。商务部的“拯救运动”，用心不可谓不良苦，但我们认为在具体的还要注意以下几个方面： 1.改变观念，制度创新 面对新一轮的竞争格局，“老字号”应该放下“倚老卖老”的姿态。改变陈旧观念，改革自身管理体制，实行制度创新。要从传统的经营方式转到现代经营业态上来，扩大经营规模。要发挥整体优势，通过实行股份制和建立企业集团，组成“联合舰队”作战。只有把传统文化与现代科技有机结合，才能保持并提升老字号品牌的价值。 对于众多老字号企业而言，金字招牌也无非只是一个历史悠久的招牌而已，即使注册为商标并产生品牌价值，那也只是“祖上的遗产”积淀在品牌中而已，而品牌却应该在现代人的手中继续甚至更大程度地增值，而这则取决于老字号企业能所进发出的整体实力。 老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。 2.加强品牌宣传 长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，老字号应灵活运用各种传播工具(如广告、公关、CI等)对品牌进行整合传播，从而提升品牌价值。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方算得上是名牌，但出了本地区就基本上没人知道了。在老字号企业中，品牌传播做得比较出色的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的老字号企业一下拿出18万元做广告，在见到效益后又连续追加广告投入，到1996年“恒源祥”的广告费已经突破3000万元，其销售量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。 3.恒定质量规范，打造至上信誉 质量是品牌竞争力的保证，但我们有些老字号的产品(尤其是核心产品)，几十年来因循守旧，制作工艺粗糙，设备陈旧，导致产品质量下降。另一方面，由于我国市场经济体制已逐步形成，优势资源不断向优势方转移，导致老字号大量具有高超制作工艺的人才流向外企和民营企业，顾客的流失便在所难免。现在的当务之急是尽快组织一批技术骨干对老字号的制作工艺进行会诊，对核心技术作适当的“保留，改进，和创新”，对核心产品进行标准化，定制化改造。并且，对企业打造品牌的有重要作用的技术和管理骨干通过改善待遇等措施予以挽留。其次遵循商业游戏规则，信守承诺。我们的部分企业轻于承诺的行为也正逐步侵蚀了自己应有的市场份额，实际上，良好的信誉是品牌长寿的前提。 4.适度规模经营 企业规模可以使企业实现某种程度的规模经济，从而降低成本、扩大生产能力，提高整体竞争能力，实现低成本扩张。但本土老字号企业规模普遍不大，为了提高品牌竞争力，缩短创牌过程，规模化发展对于本地企业来说已是势在必行。一方面通过企业内部不断提高劳动生产率，改进技术，加大研发力度，合理配置资源使企业自身能力得到提高来实现企业的内部扩张。另一方面，以品牌为纽带，以优势企业为龙头进行产业重组，知名品牌并购非知名品牌，大品牌并购小品牌，强势品牌并购弱势品牌，强势品牌之间的强强联合来实现企业外部的扩张，通过市场法则使品牌趋于集中，打造更多的本土连锁品牌群。 5.创新经营方式 有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史，起家于繁华的大栅栏，最繁盛时有30多家店铺，但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史，起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇，如今却有4000多家店，销售超过2800亿美元。据说当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥，他们发展的共同理念是诚信、质量和低价，但由于采用不同的经营方式，现在两家发展规模和品牌效应出现了天壤之别。实行现代经营方式，尤其是连锁经营方式， 推广统一采购、配送，统一形象，统一标准规范，统一经营手段、服务方式，是老字号品牌创新道路上的必然选择。 6.实施信息化战略，增强对市场的快速反应 本土的老字号也应加快信息化步伐与时代接轨，尽快建立自己的门户网站，将产品制作手段，工艺与产品口味，乃至对服务人员的评价等关乎企业生存发展的重要议题建立在电子平台上与广大消费者进行交流，并与他们积极互动，对他们好的提议要尽快采纳，并最终根据企业的获益情况对提供有益建议的消费者进行奖励。同时也不放松如实时调查问卷，电话调查等传统的沟通方法与消费者零距离沟通，虚心听取他们的意见。企业只有及时关注并能有效把握掌握消费者的需求变化，并 迅速采取行动，才能在激烈的竞争中始终立于不败之地。 7.做好品牌的国内外注册工作，使金字招牌获得法律保护 应当认识到对于没有法律保护的老字号，即使有上千年的历史，也难保证不被抢注夺走。至于已经注册商标的老字号，应把商标作为一项资产加以保护和经营，防止无形资产的流失。如北京的全聚德，已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾百家，形成了较大的经营规模，使老字号的名声更响。另外，政府相关部门也应加强立法，规范商标注册流程，并对生产和经营假冒伪劣商品的厂家及个人给予严惩，为企业营造一个公平，公正，有序的市场环境；同时，利用国际法的相关规定，保护好我国优秀的文化遗产和商标，为我国优秀企业的国际化之路扫清障碍。 8.谨慎实施品牌多元化 老字号向现代品牌转换过程中，应在洞悉市场变化和技术变化的基础上，不断推进产业升级和产品创新，甚至通过必要的品牌延伸，实行多元化经营探索，以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时，要对核心品牌有客观认识：延伸品牌要准确定位，强化与核心品牌的关联度；坚持品牌理念的一致性，不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突；延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致；延伸要考虑自身资源、推广能力限制，尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟，应对延伸品牌进行严格管理。 9.积极实施品牌国际化 真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中华老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力，具备向现代品牌转换的基础要素。因此，老字号应在不断放大自身文化含量的同时，在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下功夫，使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品