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文档简介

赛宝车定量研究报告 (第一稿) 奥得市场咨询有限公司 二零零四年五月十日,市场研究报告,内容,研究背景及目的 研究方法及设计 主要研究发现:分现有用户、潜在用户、不同城市 消费者对赛宝车及其竞争对手的认知和看法 消费者对赛宝车的使用习惯及满意度评价 消费者对理想车型的描述 消费者购买决策流程分析 消费者购买决策流程各阶段特点分析 研究结论,第一部分:目的和研究设计,业务目的,制定“赛宝”品牌的竞争战略 确定更精确的品牌定位,研究目的,了解研究车型(主要包括城市小型面包车、现有中面等货运车,以下定义同)的市场细分以及主要购买因素 了解现有用户及潜在用户对研究车型的认知和态度/观念,以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌 了解现有用户及潜在用户对赛宝及其主要竞争车型及品牌的认知和态度/满意度评价 了解现有用户及潜在用户的企业和个人背景、媒体习惯、生活态度等,研究设计,研究方法: 通过预约/拦截受访者进行面对面问卷访问 研究城市: 上海/北京/广州/成都/济南/杭州6个城市 访问执行时间: 2004年3月28日至4月19日,样本数及样本分配,样本数 本项目共750样本,配额抽样,在6个城市进行。各地区须在以上样本的基础上加大5%以上,以防止样本流失。研究对象及具体样本量如下: 现有研究车型车主:450样本(具体见样本分配表) 潜在现有小面车购买者:300样本(具体见样本分配表) 样本分配表,访问对象,现有研究车型车主:访问对象:购买决策者(可能就是司机本人) 过去24个月内研究车型的车主 当地常住人口(居住2年以上) 无年龄具体要求,基本保证在18-55岁之间 无男女具体比例要求, 确保女性不超过10% 无家庭收入和个人收入要求 车的所有者或驾驶者,车的所有:中小型个体民营企业 车型配额和品牌配额:参见配额控制表 非汽车及市场研究相关行业人士 被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后服务相关内容的市场调查或访问,潜在研究车型购买者:访问对象:购买决策者 未来12个月有计划购买4.5万元至8万元以下研究车型的人 当地常住人口(居住2年以上) 无年龄具体要求,基本保证在18-55岁之间 无男女具体比例要求, 确保女性不超过10% 无家庭收入和个人收入要求 车的所有制:中小型个体民营企业 车型配额和品牌配额:参见配额控制表 非汽车及市场研究相关行业人士 被访者本人在过去半年未接受过任何汽车售后服务相关内容的市场调查或访问,具体研究内容,研究车型的购买及使用习惯 用户档案(现有安吉销售和主要竞争对手品牌用户) 车的所有权(详见目标顾客定义):行业,公司类型/规模,主要产品/服务等 企业背景统计因素,如所在行业,公司类型/规模,主要产品/服务,购车用途等 访问对象的人口统计因素:个人年龄,性别分布,婚姻状况,教育程度、收入,消费习惯及消费观念,生活方式及生活态度等 对研究车型的认识和态度,以及形象看法,接受程度,以及他们所认为的该研究车型的市场竞争品牌等 被访者的汽车消费和使用习惯 购车决策过程及动机 对研究车型的利益认知及权重 研究车型的品牌认知、认知途径与评价 赛宝及主要竞争品牌的品牌形象及满意度等 未来消费该类车型的可能性及主要需求等,数据报告阅读指南:,基数:为回答该题的样本量,一般在每个数据框出示时均有具体描述。在基数相同的情况下,有时会省略。 数据:除了基数、加权平均值、或实际平均值外,其它显示数据均为百分比数值。 T-显著性经验:90%置信度下,a/b/c/d/e为列变量标识,具体数据后如果出现某个字母,即表示该数据与其字母所代表的列变量的同行数据有显著性差异。 样本量:300以上的样本量在进行T-显著性经验时,置信度为95%; 300以下,30以上的样本量在进行T-显著性经验时,置信度为90%;当样本量在100以下,30以上时,会注明“*”,即为“小样本”;当样本量在30以下时,会注明“*”,即为“样本太小,数据不可度”。 针对复选题,在给出某方面意见或作选择时,每个被访者可能会出现多于1个的答案,数据会列出“不重复累计百分比”,即在该方面的所有答案只计一此,以确定作出回答的具体人数百分比。,第二部分:主要研究发现,现有用户,路上看到实车 汽车市场/车行展示 朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车 车展 电视广告 报纸广告 车行销售人员介绍 汽车交易市场/车行内的广告 报纸/杂志报道 电视汽车类节目 汽车杂志广告 互联网络广告,赛宝用户,现有小面,现有中面,认知率,100%,100%,100%,车型的认知及认知途径(A1aA1b),实车、展示及别人的介绍是三类用户对于车型认知的主要途径;小面和中面的用户同时也会从电视和报纸广告中认知。,三类用户均更多地自发联想到车的客货两用功能及实用性; 赛宝用户同时更多地联想到厂家和牌子。,车型的联想(A2a),属于同一类车 (%),不属于同一类车(%),基数:所有认为属于同类车的被访者,原因,原因,车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I),小面用户更加认同三类车的同类性;而另外两类用户则持有两种不同的意见基本各半。 造成意见分歧的主要原因在于对于车的用途、外型上和功能上是否相似。,赛宝用户,现有小面,现有中面,同类车型用途和功能联想(A2d),认为研究车型是同类车的人,主要认为客货两用用途上的一致。,不同车型用途和功能联想(A2j),小型面包车被认为是客货两用、拉货或拉人的用途;小面和中面用户更认可它的拉货功能; 中型面包车被认为是载客和代步工具,尤其是中面的用户; 赛宝类车被认为是拉货、客货两用或栽客的用途,赛宝用户尤其认可它的拉货和客货两用性。,品牌和车型联想(A2e/A2k),认为研究车型是同类车的人,主要能联想到自己熟悉的车型;认为研究车型不是同类车的人,所联想的车型相对平均; 但除了赛宝用户,其他人对赛宝车并不太熟悉。,个体户、追求便宜/经济是同类车的主要适用者; 赛宝用户更认同是适用于私营、少量运货的用户。,适用目标群(A2f/A2l),小型面包车被认为是适合个体户或家用; 中型面包车被认为是适合中、小或集体企业; 赛宝车被认为是适合小企业、个体等。 相对而言,小面和中面的用户对此概念并不太清晰,部分人认为是适合家用。,适用目标群(A2f/A2l),8万元,68万元,46万元,赛宝用户,现有小面,现有中面,认为属于同类车,4万元,认为不属于同类车,价位(A2h/A2m),认为是同类车的人对赛宝车的接受价格为5.38万元至6.67万元; 认为不是同类车的人对赛宝车的接受价格为6.06万元至7.06万元。,认为赛宝车的 平均价(万元),6.57,7。06,6.06,赛宝用户,现有小面,现有中面,认为小面的 平均价(万元),3.97,4。13,4.11,认为中面的 平均价(万元),7.96,7。81,7.57,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝 双环 优尼柯 长安 五菱 哈飞 金杯 得利卡,品牌广告认知(A4/A6),各类用户对自己使用的车型认知率较高; 金杯、长安和五菱是认知率较高的品牌; 赛宝品牌认知率主要来自于赛宝车的用户。,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝 双环 优尼柯 长安 五菱 哈飞 金杯 得利卡,下次计划购买的品牌及首选(A8/A8a),现有用户对中型面包车的未来购买可能较高。,赛宝用户,现有小面,现有中面,厂家认知(%),赛宝品牌认知(%),厂家确认(照片) 正确率(%),赛宝用户,现有小面,现有中面,上汽 上海仪征 上海一汽 上汽通用 江苏仪征 上汽通用,有照片提示的赛宝品牌认知(A9/A9a),赛宝车在赛宝车的用户中认知率为99%,厂家认知率为92%;8成的人能提及是“上汽”。 而在现有小面和中面的用户中认知率并不太高。,“上汽”的联想(A10b),现有赛宝车用户主要会联想到上汽集团的相关品牌、它是个专业的大厂家、性能、知名度等方面; 其他人主要会联想到相关品牌、厂家方面。,汽车市场/车行展示 路上看到实车 车行销售人员介绍 朋友和同事的介绍 车展 汽车交易市场/车行内 的广告 报纸广告 互联网络广告,知道“赛宝”的渠道,知道“上汽”的渠道,赛宝用户,现有小面,现有中面,电视广告 汽车市场/车行展示 车行销售人员介绍 报纸广告 电视汽车类节目 朋友和同事的介绍 汽车交易市场/车行内广告 车展 汽车杂志广告 电台广告 路上看到实车 互联网络广告 报纸/杂志报道,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝车及“上汽”的品牌认知(A10b),赛宝车的用户主要通过车展、路上看到实车、别人介绍等方式了解到赛宝; 其他人更多是在路上看到实车,其次是通过车展和别人的介绍,还有报纸广告。 上汽的认知渠道主要是电视、报纸广告,以及车展和别人介绍。,赛宝用户,现有小面,中型面 包车,理想车型的功能及需增加的配置(B0a/b0b)及价格(B0c),各类车的用户对理想车型的接受价格为:赛宝6.49万元,小面5.51万元,中面6.87万元; 赛宝用户希望客货两用、方便装卸货物、上下车方便以及乘坐舒适;配置方面希望有CD机、空调、ABS等。,赛宝用户,现有小面,现有中面,工作采购.载运商品/货物 日常代步 物流配送 售后服务 货运出租 外出郊游.旅游 工程维修装载工,购车的用途(B1A/B1b),赛宝车用户的购车用途主要是采购、载货和日常代步; 小面和中面的购车用途主要是采购、载货;,考虑的因素(前2项合计%),最重要的因素(选3项的%),购车时考虑的因素(B2A/B2b),产品质量,整车性能,使用成本油耗.养路费等,购买价格购置成本,售后服务/维修,品牌,车辆外型,国产/进口/合资,城市交通法规对使用的影响,国产/进口/合资,购买价格购置成本,整车性能,使用成本油/养路费等,车辆外型,售后服务/维修,城市交通法规对使用的影响,品牌,产品质量,产品质量、使用成本、购置价格、整车性能是现有用户购车时的重要考虑因素; 赛宝用户相对更看重购置成本、交通法规和车辆外型;这也是赛宝车的主要优劣势所在。相比其他人,他们不是那么看重整车性能和使用成本。,基数:所有现有车的被访者,赛宝用户,现有小面,现有中面,整车的质量重量 发动机性能(功率.扭距) 装卸货物方便性 整车载货空间的大小 操纵方便性 乘坐空间宽敞 车体大小 排量大小 安全性能/安全件配置 上下车方便性,赛宝用户,现有小面,现有中面,外型的美观性 载重能力/载重量的大小 百公里油耗 售后服务/维修网点便利性 保养/维修费用 承载人数 配置是否齐全 内饰 售后服务的优惠措施,“购车时考虑的功能性因素(B2c-前2项合计%),整车质量、发动机性能、操作方便性、装卸货物方便、整车载货空间大小等是现有用户的主要考虑因素;而内饰、售后服务的优惠措施等并不太重要。 相比下,小面和中面用户更在意操作方便性和安全性。,基数:所有现有车的被访者,赛宝用户,现有小面,现有中面,整车的质量重量 安全性能/安全件配置 发动机性能(功率.扭距) 外型的美观性 装卸货物方便性 百公里油耗 上下车方便性 整车载货空间的大小 操纵方便性 乘坐空间宽敞,赛宝用户,现有小面,现有中面,排量大小 售后服务/维修网点便利性 车体大小 载重能力/载重量的大小 保养/维修费用 承载人数 配置是否齐全 售后服务的优惠措施 内饰,最终决策因素(B2d-选3项的%),购买赛宝车的决策因素主要是整车质量、安全性和发动机性能 小面和中面的决策因素主要是安全性、整车质量和百公里油耗。,基数:所有现有车的被访者,汽车市场/车行展示 路上看到实车 朋友和同事的介绍 车行销售人员介绍 车展 电视广告 报纸广告 报纸/杂志报道 汽车交易市场/车行内的广告 汽车杂志广告 电视汽车类节目 试驾朋友和同事的车 互联网络广告 互联网络报道及论坛 电台广告,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝用户,现有小面,现有中面,希望渠道,当前渠道,信息渠道,相对而言,赛宝用户的信息渠道较少且单一,主要是车展、路上看到实车和别人介绍。其他人都会更多地通过别人的介绍。 希望的渠道主要是电视、报纸广告,车展和销售点人员介绍。,基数:所有现有车的被访者,汽车市场/车行展示 电视广告 朋友和同事的介绍 车展 报纸广告 互联网络报道及论坛 电视汽车类节目 车行销售人员介绍 居住小区/商业区展示.试驾活动,赛宝用户,现有小面,现有中面,信息渠道最重要的渠道(C3),最重要的信息渠道主要是车展、别人介绍; 小面和中面用户尤其认为别人的介绍非常重要。,基数:所有现有车的被访者,价格 车型基本信息配置.排量等 油耗 安全性 多功能性兼备客货两用 售后服务 产品技术参数功率.最高时速 载重量 城市交通法规对使用的影响 现有用户评价 企业背景 专家评价 竞争车型的对比评论 公众媒体评价 产品开发背景,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝用户,现有小面,现有中面,希望了解的信息,最希望了解的信息,希望了解的车辆信息资料(C4/C5),希望了解的信息主要有价格、车型的基本信息、安全性等。 不同人群的差异不大,小面和中面的用户相对更希望了解企业的背景。,基数:所有现有车的被访者,同事/朋友 自己决定 家人/亲戚 单位/公司经理/老板 汽车销售人员 单位司机 部门主管/经理 直接主管,赛宝用户,现有小面,现有中面,购车时的影响者(C6/C7),同事/朋友、家人/亲戚是购车时的主要影响者; 汽车销售人员的影响对中面的用户最大,其次是小面,而赛宝车最小;赛宝用户会更多地由自己决定。,基数:所有现有车的被访者,大中型汽车交易市场中的销售点,大中型汽车交易市场中的专卖店,独立的汽车代理销售商,独立的品牌专卖店,赛宝用户,现有小面,现有中面,“购车渠道(C8/C9/C10),赛宝用户的购买地点相对比较分散,最多为大中型交易市场;他们较期望独立的品牌专卖店; 小面用户的主要购买地点为大中型交易市场,这也是他们最期望的购买地点; 中面用户的主要购买地点为大中型交易市场,他们较期望在此地和独立的品牌专卖店购买。,基数:所有现有车的被访者,赛宝用户,现有小面,现有中面,是否会对经销商 进行选择?,会,不会,对汽车经销商的选择(C10a),现有用户对经销商的选择度并不高,相对而言,更多的中面用户会对经销商进行选择。,基数:所有现有车的被访者,汽车经销商售后服务好、实力大、有名气、有保障、专业性是用户选择经销商的主要原因; 中面用户会更在意经销商提供的车品牌和型号多、质量有保障、放心方面。,对汽车经销商选择的原因(C10C),降价/折扣,赛宝用户,现有小面,现有中面,赠送保险,免费/优惠加装车内装潢如CD机.装真皮座椅等,赠送礼品/装饰物,赠送牌照费/优惠牌照费,赠送免费的检测服务/赠送维修保养服务项目,促销方式(C11/C12/C13),赛宝用户对降价/折扣和赠送免费的服务较为期望,降价/折扣和赠送牌照对他们的影响最大; 小面用户最期望降价/折扣和赠送保险; 中面用户最希望赠送保险,也认为这种促销对他们的影响最大。,基数:所有现有车的被访者,考虑的因素(前2项合计%),最重要的因素(选1项%),不同售后服务优惠措施的吸引力(C14/C15),更长的保修时间、更长的保修里程、多次的免费保养是各类用户认为重要的优惠措施; 赛宝车用户更希望更长的保修里程和多次的免费检测服务,而对保修时间的期望相对较低。,基数:所有现有车的被访者,多次免费保养,赛宝用户:7.2 现有小面:8.67 现有中面:8.58,平均值,更长的保修里程(千米),赛宝用户:35810 现有小面:36530 现有中面:36993,平均值,1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次,1000-9999 1-2万 2-5万 5-10万,更长的保修时间(年),1-2年 3-5年 6-10年 10年,赛宝用户:3.12 现有小面:3.61 现有中面:3.96,平均值,多次的免费检测服务(年),1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次,赛宝用户:5.35 现有小面:5.57 现有中面:5.44,平均值,对不同售后服务的具体期望(C16),赛宝车用户期望的多次免费保养为7.2次;保修里程为3.58万公里;保修时间为3.12年;免费的检测服务为5.35次/年。,基数:所有现有车的被访者,赛宝适合人群(C20a),A适合年轻人 合年长的人,B适合男性 合女性,C适合单身人士使用 合已婚人士使用,D适合人数较多的家庭使用 合三口之家的家庭使用,E适合比较传统的人 适合比较现代/易接受新观念的人 适合比较节俭的人,F会很适合在大城市里开 合适在中小城市开 合适在小城镇.农村开,G适合白领人士 适合蓝领工薪阶层 适合个体户 适合小私营企业主 适合自由职业者使用 适合功能性强的服务部门使用,赛宝用户,小型面包车,中型面包车,赛宝用户,小型面包车,中型面包车,赛宝车最适合的人群(C20b),赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车,主要使用于个体或小私营业主。,基数:所有现有车的被访者,赛宝用户,现有小面,现有中面,购车时是否考虑过分期付款?,会,不会,将来是否考虑分期付款?,肯定会,可能会,贷款利息过高,不合算,汽车经销商不配合,个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明,银行等金融机构积极性不高,赛宝用户:45*,现有小面:18*,现有中面:23*,贷款利息过高,不合算,汽车经销商不配合,个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明,银行等金融机构积极性不高,手续麻烦,障碍,最主要障碍,付款方式(C21a/b/c),28%的赛宝用户考虑过分期付款购车,主要的障碍是贷款利息过高。,82%,72%,70%,基数:所有现有车的被访者,样本量太小, 数据不可读!,基数:所有考虑过分期贷款的被访者,市中心,市区非市中心,郊区,赛宝用户,现有小面,现有中面,高速公路,市区高架路,市区公路,郊区公路,赛宝用户,现有小面,现有中面,行驶区域(D1a/D1b),各类车的行驶区域主要是在市区的非中心区,主要在市区公路上行驶。,20-50公里,51-100公里,101-150公里,最高时速(公里/小时),1-5人,6-10人,11-15人,通常载客数(人),赛宝用户:3.5,现有小面:4.4,现有中面:7.2,0-50公里,51-100公里,101-150公里,一天行使里程(公里),151-200公里,200公里,是,否,是否载货?,其它使用情况(D2/3/4/5),赛宝车用户的最高时速为83公里/小时,每天行驶115公里,载客人数为3。5人,74%的情况下会载货; 小面的相应数据为:79公里/小时,105公里,4。4人,71%。 中面的相应数据为:80公里/小时,130公里,7。2人,66%。,赛宝用户:83,现有小面:79,现有中面:80,赛宝用户:115,现有小面:105,现有中面:130,基数:所有司机,赛宝用户,现有小面,现有中面,非常满意-5,满意-4,一般-3,不满意-2,非常不满意-1,加权 均值 3.76 3.69 3.80,对于当前车的满意度(D8),赛宝车对所拥有车的满意度为3.76,总体评价为3.84,即为“满意/好”弱。 小面的用户满意度和总体评价相对较低,分别为3.69和3.66。,基数:所有司机,对于当前车的总体评价(D6),加权 均值 3.84 3.66 3.79,非常好-5,好-4,一般-3,不好-2,非常不好-1,赛宝用户,现有小面,现有中面,赛宝用户,现有小面,现有中面,装货用途满意度 装货的空间 实用性的总体满意度 装货的方便性 性价比满意程度 售后服务满意程度 维修人员的技术水平 维修质量 零配件是否足够 售后网点是否齐备 售后工时价格人工费 零部件价格,对于当前车的具体评价(D9-D13)(前2项合计%),赛宝车的满意评价主要是:装货用途、空间、实用性、装货的方便性等。 小面的满意评价主要是:实用性、装货的方便性、装货用途、性价比等。 中面的满意评价主要是:实用性、装货的空间、装货用途、方便性、性价比等。,基数:所有司机,具体优劣势分析详见下页!,赛宝用户,操纵方便性 安全性能/安全件配置 发动机性能(功率.扭距) 装卸货物方便性 整车的质量重量 排量大小 载重能力/载重量的大小 车体大小 整车载货空间的大小 外型的美观性 性价比 乘坐空间宽敞 承载人数 百公里耗油 上下车方便性 配置是否丰富 内饰,现有小面,现有中面,对于各类车的具体评价(D14),基数:所有司机,现有赛宝类车的优势重要在于百公里油耗、性价比、安全性能等;劣势主要在于上下车的方便、承载人数和乘坐空间宽敞方面; 消费者对现有小型面包车的满意主要在承载人数、乘坐空间宽敞、车体大小和外型的美观、上下车的方便方面;而百公里油耗、操纵方便性、安全性方面并不满意; 现有中型面包车的优势主要是百公里油耗、上下车的方便性方面;但对外型的美观、车体大小、承载人数和乘坐空间宽敞方面并不满意。,内饰 配置是否丰富 上下车方便性 百公里耗油 承载人数 乘坐空间宽敞 性价比 外型的美观性 整车载货空间的大小 车体大小 载重能力/载重量的大小 排量大小 整车的质量重量 装卸货物方便性 发动机性能(功率.扭距) 安全性能/安全件配置 操纵方便性,赛宝类车,现有小型面包车,现有中型面包车,标准化差异分析 (Normalization Analysis),电视 报纸 电台 杂志 网络 路牌/灯箱/车,赛宝用户,现有小面,现有中面,媒体接触,电视是现有用户主要接触的媒体,其次是报纸。,基数:所有现有车的被访者,黄金电视时段为20-22点,其次是18-20点。,平时(周一周五),双休日,看电视时间段,基数:所有现有车的被访者,电视广告 报纸 汽车杂志广告 电台 报纸广告 汽车交易市场/车行内的广告 路牌.灯箱广告 杂志 电台广告 互联网络广告 邮寄广告,赛宝用户,现有小面,现有中面,适合的广告媒体,电视广告和报纸是现有用户建议适合的广告媒体。 赛宝用户特别推荐电视广告。,基数:所有现有车的被访者,希望了解的途径(E7/8),汽车市场/车行展示 路上看到实车 电视广告 车展 朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车 报纸广告 车行销售人员介绍 电视汽车类节目 汽车杂志广告 汽车交易市场/车行内的广告 互联网络广告 互联网络报道及论坛 报纸/杂志报道 电台广告 路牌/灯箱广告 居住小区/商业区展示.试驾活动 路牌/灯箱广告,赛宝用户,现有小面,现有中面,车展、电视广告、路上的实车是现有用户希望了解相关信息的途径; 相比而言,赛宝用户对车展希望更高;小面对报纸广告希望更高;中面对朋友介绍希望更高。,基数:所有现有车的被访者,独自外出旅行或郊游 全家外出旅行或郊游 与朋友外出旅行或郊游 看电影 长跑/游泳 足球,排球,篮球 羽毛球,乒乓球,网球等 去桑拿 去发廊 酒吧 上酒吧 唱卡拉OK 购买有奖促销产品或折扣产品 尝试各种新产品 逛街/逛商店 健身,现有赛宝用户参加更多的活动有:健身、逛街、尝试新产品、买折扣产品、卡拉OK、上酒吧等;但较少去旅游。,看小说/杂志 玩电脑游戏 上网 在家中听音乐 和朋友聊天 看报纸 看电视,现有赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说/杂志等。,第二部分:主要研究发现,潜在用户,汽车市场/车行展示 路上看到实车 报纸广告 朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车 电视广告 车行销售人员介绍 车展 报纸/杂志报道 汽车杂志广告 汽车交易市场/车行内的广告 电视汽车类节目 互联网络广告 路牌.灯箱广告 互联网络报道及论坛,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,车型的认知及认知途径(A1aA1b),在路上看到实车是潜在用户对研究车型的主要认知途径,其次为别人的介绍和汽车市场/车行的展示。,车型的联想(A2a),潜在用户对研究车型的联想主要是客货两用性、实用、经济实惠和货运/工具车用途。 潜在赛宝用户更多地想到经济实惠方面,而潜在小面用户会想到更多的用途方面,即货运功能。,属于同一类车 (%),不属于同一类车(%),基数:所有被访者,车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I),67%的潜在中面用户认为研究车型属于同类车,潜在小面和赛宝类用户分别有58%和52%认可。 认为是同类车的主要原因是在用途方面,即客货两用车,以及面包车的外型。 潜在赛宝类用户认为不是同类车的主要原因在于车的外型和功能用途不同。,原因,原因,车型的同类性认同(A2b/A2C/A2I),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,同类车型用途和功能联想(A2d),同类车的用途联想主要是客货两用性和载货。,不同车型用途和功能联想(A2j),潜在赛宝类车用户认为小型面包车主要是拉货和代步的用途 中型面包车被认为是代步工具、载客和拉货的用途; 赛宝类车被认为是拉货或客货两用的用途。,品牌和车型联想(A2e/A2k),潜在赛宝类车的用户对该类车较为熟悉,63%的人能联想到赛宝类车的相关品牌,但潜在小面和中面的用户则对该类车型不太熟悉。,同类车适用的目标人群(A2f),研究车型被认为是适合于个体户、用于运输/装货、有客货两用需求的人。 潜在赛宝和中面用户更认可它的客货两用性,代步或家用性; 而潜在小面用户更认可它的便宜经济和载货方便性。,潜在赛宝车用户认为小面主要适用于个体户或家用; 中面主要适用于单位企业(中小型)、公司或个体户; 赛宝类车主要适用于个体户、小企业或家用。,不同类车适用的目标人群(A2l),8万元,68万元,46万元,认为属于同类车,平均价(万元),6.01,5.37,6.60,认为不属于同类车,价位(A2h/A2m),潜在用户中认为是同类车的人,对赛宝车的接受价格为5.37万元至6.60万元; 潜在赛宝类用户认为赛宝类车、小面和中面的接受价格分别为6.15万元、 4.27万元和7.85万元。,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,4万元,样本量太小, 数据不可读!,潜在赛宝用户 可接受的 平均价(万元),赛宝类:6.15,小面:4.27,中面:7.85,赛宝 双环 优尼柯 长安 五菱 哈飞 金杯 得利卡,品牌广告认知(A4/A6),赛宝品牌的认知率主要来自于潜在赛宝类车的用户; 但整体该类车的认知率并不高。 各类潜在用户对小面和中面车型的认知率较高; 金杯、长安和五菱是认知率较高的品牌;,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有被访者,赛宝 双环 优尼柯 长安 五菱 哈飞 金杯 得利卡,下次计划购买的品牌及首选(A8/A8a),潜在赛宝类车用户对赛宝品牌的倾向性较高,67%的人会选择赛宝,其次是双环-17%; 小面的首选是长安-55%,其次是五菱-25%; 中面的首选是金杯-85%。,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有被访者,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,厂家认知(%),赛宝品牌认知(%),厂家确认(照片) 正确率,上汽 上海通用 上海仪征 仪征 上海大众 一汽大众,潜在赛宝的用户对赛宝车的认知率为86%,厂家认知率为66%;近9成的人能提及是“上汽”。 而在潜在小面和中面的用户中认知率并不太高,为40%和32%;仅近7成的潜在小面用户能提及是“上汽”;8成的潜在中面用户能提及是“上汽” ,同时近2成的人提及是“上海大众” 。,有照片提示的赛宝品牌认知(A9/A9a),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,数据不可读!,基数:所有被访者,“上汽”的联想(A10b),潜在赛宝用户主要会联想到上汽集团的相关品牌、它是个专业的厂家、质量有保证和口碑好等方面; 其他人主要会联想到相关品牌、厂家方面。更多的潜在中面用户认为上汽是生产轿车的厂家,口碑好。,朋友和同事的介绍 报纸广告 车行销售人员介绍 路上看到实车 汽车市场/车行展示 电视广告 电视汽车类节目 报纸/杂志报道 车展 汽车杂志广告 汽车交易市场/车行内的广告 互联网络广告 互联网络报道及论坛 试驾朋友和同事的车 路牌.灯箱广告 电台广告,知道“赛宝”的渠道,知道“上汽”的渠道,潜在赛宝,潜在微面,潜在中面,报纸广告 电视广告 朋友和同事的介绍 汽车市场/车行展示 车行销售人员介绍 车展 报纸/杂志报道 汽车交易市场/车行内的广告 汽车杂志广告 电视汽车类节目 互联网络广告 路上看到实车 路牌.灯箱广告 试驾朋友和同事的车 互联网络报道及论坛 电台广告,潜在用户主要通过汽车市场展示、路上看到实车、报纸广告和别人介绍等方式了解到赛宝; 上汽的认知渠道主要是电视、报纸广告,以及汽车市场展示/车展和别人介绍。,赛宝车及“上汽”的品牌认知(A10a/b),潜在赛宝,潜在微面,潜在中面,基数:所有知道“赛宝”的被访者,基数:所有知道“上汽”的被访者,各类车的用户对理想车型的接受价格为:赛宝6.13万元,小面5.57万元,中面6.87万元; 赛宝用户希望的理想功能有客货两用、安全性、油耗小等;配置方面希望有ABS 、空调、 真皮椅、安全气囊和CD机等。 潜在小面用户更希望客货两用性、乘坐舒适度和ABS;潜在中面用户更希望载客量大和方便装卸货物。,理想车型的功能及需增加的配置(B0a/b0b)及价格(B0c),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,日常代步 工作采购.载运商品/货物 外出郊游.旅游 物流配送 工程维修装载工具 售后服务 货运出租,潜在赛宝车用户的购车用途主要是采购/载货和日常代步; 潜在小面用户的购车用途也主要是采购、载货和日常代步; 而潜在中面的购车用途主要是采购/载货、物流配送、货运出租和外出旅游。,购车的用途(B1A/B1b),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,产品质量、购置价格、整车性能、使用成本同样也是潜在用户购车时的重要考虑因素; 潜在赛宝用户相对更看重车辆外型和使用成本; 而潜在小面用户较为看重产品质量和品牌; 潜在中面用户相对对购置成本、整车性能、品牌和交通法规等方面都更在意。,购车时考虑的因素(B2A/B2b),产品质量,整车性能,使用成本油耗.养路费等,购买价格购置成本,售后服务/维修,品牌,车辆外型,国产/进口/合资,城市交通法规 对使用的影响,国产/进口/合资,购买价格 购置成本,整车性能,使用成本油/养 路费等,车辆外型,售后服务/维修,城市交通法规对使用的影响,品牌,产品质量,基数:所有的被访者,考虑的因素(前2项合计%),最重要的因素(选3项的%),安全性能/安全件配置 发动机性能(功率.扭距) 操纵方便性 百公里油耗 整车的质量重量 售后服务/维修网点便利性 保养/维修费用 装卸货物方便性 乘坐空间宽敞 载重能力/载重量的大小,售后服务的优惠措施 上下车方便性 排量大小 整车载货空间的大小 配置是否齐全 车体大小 承载人数 外型的美观性 内饰,安全性能、发动机性能、操作方便性、百公里油耗和整车质量等方面是潜在用户的主要考虑因素;而内饰、外观的美观性等并不太重要。 相比下,小面和中面用户更在意乘坐的空间宽敞。 潜在中面的用户对车的功能性要求都较篙。,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,“购车时考虑的功能性因素(B2c-前2项合计%),安全性能/安全件配置 整车的质量重量 操纵方便性 发动机性能(功率.扭距) 百公里油耗 装卸货物方便性 乘坐空间宽敞 整车载货空间的大小 外型的美观性 排量大小,载重能力/载重量的大小 售后服务/维修网点便利性 承载人数 配置是否齐全 保养/维修费用 车体大小 上下车方便性 内饰 售后服务的优惠措施,潜在用户的购车决策因素主要是安全性能和整车质量。 相对而言,潜在赛宝和小面用户更在意整车的载货空间大小。,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,最终决策因素(B2d-选3项的%),汽车市场/车行展示 朋友和同事的介绍 电视广告 路上看到实车 车行销售人员介绍 报纸广告 报纸/杂志报道 车展 试驾朋友和同事的车 汽车交易市场/车行内的广告 汽车杂志广告 电视汽车类节目 路牌.灯箱广告 互联网络广告 互联网络报道及论坛 电台广告,希望渠道,当前渠道,相对而言,潜在赛宝用户的信息渠道较少,主要是汽车市场展示/车展、别人介绍、电视广告和路上看到实车。其他人会更多地通过别人的介绍。 潜在赛宝用户希望的渠道主要是电视、报纸广告,电视汽车节目,试车和车展。,信息渠道,潜在赛宝,潜在微面,潜在中面,潜在赛宝,潜在微面,潜在中面,基数:所有的被访者,朋友和同事的介绍 汽车市场/车行展示 电视广告 车展 车行销售人员介绍 报纸/杂志报道 试驾朋友和同事的车 报纸广告 路上看到实车 互联网络广告 居住小区/商业区展示.试驾活动,潜在用户认为最重要的信息渠道主要是别人介绍、汽车市场展示; 潜在赛宝用户和中面用户更加认为电视广告重要;潜在小面用户则更多认为销售人员介绍和试车重要;潜在中面用户尤其认为试驾非常重要。,信息渠道最重要的渠道(C3),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,安全性 价格 车型基本信息 油耗 产品技术参数功率 多功能性兼备客货两用 售后服务 载重量 现有用户评价 城市交通法规对使用的影响 竞争车型的对比评论 企业背景 公众媒体评价 产品开发背景 专家评价,希望了解的信息,最希望了解的信息,希望了解的信息主要有安全性、价格、车型的基本信息、油耗等。 不同人群的差异不太大。,希望了解的车辆信息资料(C4/C5),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,部门主管/经理 单位司机 汽车销售人员 单位/公司经理/老板 同事/朋友 没有其他人参与,自己决定 家人/亲戚,部门主管/经理和单位司机是购车时的主要影响者; 汽车销售人员的影响对潜在赛宝和中面用户最大; 相对而言,潜在赛宝用户受部门主管的影响较小。,购车时的影响者(C6/C7),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,大中型汽车交易市场中的销售点,大中型汽车交易市场中的专卖店,独立的汽车代理销售商,独立的品牌专卖店,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,潜在赛宝用户最希望的购买地点为大中型交易市场或独立的品牌专卖店; 潜在小面用户希望的购买地点除了“独立的汽车代理销售商”,其它较为分散; 潜在中面用户希望的购买地点除了“独立的汽车代理销售商”,最期望是在大中型交易市场购买。,“购车渠道(C8/C9/C10),基数:所有的被访者,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,是否会对经销商 进行选择?,会,不会,相对而言,更多的中面用户会对经销商进行选择,有32%。,对汽车经销商的选择(C10a),因样本量太小,具体原因数据不可读。,基数:所有的被访者,降价/折扣,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,赠送保险,免费/优惠加装车内装潢如CD机.装真皮座椅等,赠送礼品/装饰物,赠送牌照费/优惠牌照费,赠送免费的检测服务/赠送维修保养服务项目,潜在赛宝用户对赠送保险、免费/优惠加装潢等较为期望,他们认为赠送保险、降价/折扣对他们的影响最大; 潜在小面用户最期望降价/折扣、免费检测和免费送牌照等;降价/折扣对他们的影响最大; 潜在中面用户最希望赠送保险、免费/优惠加装潢等;也认为赠送保险、降价/折扣促销对他们的影响最大。,促销方式(C11/C12/C13),基数:所有的被访者,多次的免费保养、更长的保修时间是各类用户认为重要的优惠措施; 潜在赛宝车用户更希望更常的保修里程,而对多次的免费保养和服务承诺期望相对较低。 而小面和中面用户希望更多次的免费保养。,不同售后服务优惠措施的吸引力(C14/C15),更长的保修里程,更长的保修时间,多次的免费保养,多次的免费检测服务,服务承诺如免费的拖车. 救援服务等,亲情服务如节假日 亲情问候等,组织车主俱乐部,更长的保修里程,更长的保修时间,多次的免费保养,多次的免费检 测服务,服务承诺如免费的拖 车.救援服务等,基数:所有的被访者,亲情服务如节假日 亲情问候等,组织车主俱乐部,考虑的因素(前2项合计%),最重要的因素(选1项%),多次免费保养,潜在赛宝:7.88 潜在 小面:7.62 潜在中面:7.22,平均值,更长的保修里程(千米),潜在赛宝:37188 潜在小面:34825 潜在中面:37750,平均值,1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次,1000-9999 1-2万 2-5万 5-10万,更长的保修时间(年),1-2年 3-5年 6-10年 10年,潜在赛宝:3.98 潜在小面:4.30 潜在中面:4.22,平均值,多次免费检测服务,1-5次 6-10次 11-15次 16-20次 20次,潜在赛宝:5.26 潜在小面:4.52 潜在中面:4.53,平均值,潜在赛宝车用户期望的多次免费保养为7.9次;保修里程为3.72万公里;保修时间为3.98年;免费的检测服务为5.26次/年。,对不同售后服务的具体期望(C16),基数:所有的被访者,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,肯定不会购买,不太可能购买,不能确定,怎样改进?,潜在赛宝用户未选择赛宝的主要原因是他们已拥有了类似的车;他们希望改进之处是外观方面和上下车的方便性,未来12个月内购买赛宝车的可能性(C18/C19),外观方面(再漂亮点) 9% 上下车不方便 5%,基数:知道但未选择 赛宝的人 59* 24* 22*,样本量太小, 数据不可读!,赛宝适合人群(C20a),A适合年轻人 合年长的人,B适合男性 合女性,C适合单身人士使用 合已婚人士使用,D适合人数较多的家庭使用 合三口之家的家庭使用,E适合比较传统的人 适合比较现代/易接受新观念的人 适合比较节俭的人,F会很适合在大城市里开 合适在中小城市开 合适在小城镇.农村开,G适合白领人士 适合蓝领工薪阶层 适合个体户 适合小私营企业主 适合自由职业者使用 适合功能性强的服务部门使用,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,赛宝车最适合的人群(C20b),赛宝车被认为是适合男性、年轻人、三口之家、城市行驶的车,主要使用于个体或小私营业主,较易接受新观念的人。(与现有用户的看法极为相似),潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,将来是否考虑分期付款?,肯定会,可能会,贷款利息过高,不合算,汽车经销商不配合,个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明,银行等金融机构积极性不高,潜在赛宝:61*,潜在小面:17*,潜在中面:20*,贷款利息过高,不合算,个人信用程度不够或无法提供充分的资信证明,障碍,最主要障碍,36%的潜在赛宝用户考虑分期付款购车,但主要的障碍也是贷款利息过高。,付款方式(C21a/b/c),基数:所有的被访者,36%,29%,26%,基数:所有考虑过分期贷款的被访者,样本量太小, 数据不可读!,电视 报纸 电台 杂志 网络 路牌/灯箱/车,报纸是潜在用户主要接触的媒体,其次是电视。 潜在赛宝用户相对更多地接触电视,而报纸较另外的人少。,媒体接触,潜在赛宝,潜在小面,潜在中面,基数:所有的被访者,看电视时间段,平时(周一周五),双休日,黄金电视时段为20-22点,其次是18-20点。,基数:所有的被访者,适合的广告媒体,电视广告 报纸 汽车杂志广告 电台 报纸广告 汽车交易市场/车行内的广告 路牌.灯箱广告 杂志 电台广告 互联网络广告 邮寄广告,赛宝用户,小型面包车,中型面包车,电视广告和报纸是潜在用户建议适合的广告媒体。 潜在赛宝用户特别推荐报纸媒体。,基数:所有的被访者,了解途径,汽车市场/车行展示 车行销售人员介绍 电视广告 报纸广告 朋友和同事的介绍/试驾朋友和同事的车 路上看到实车 报纸/杂志报道 车展 电视汽车类节目 汽车杂志广告 汽车交易市场/车行内的广告 路牌.灯箱广告 互联网络报道及论坛 互联网络广告 电台广告 居住小区/商业区展示.试驾活动,赛宝用户,小型面包车,中型面包车,电视广告/电视汽车类节目、汽车市场展示/车展、试驾是潜在用户希望了解相关信息的途径; 相比而言,潜在中面用户对电视广告的期望更高。,基数:所有的被访者,独自外出旅行或郊游 全家外出旅行或郊游 与朋友外出旅行或郊游 看电影 长跑/游泳 足球,排球,篮球 羽毛球,乒乓球,网球等 去桑拿 去发廊 酒吧 上酒吧 唱卡拉OK 购买有奖促销产品或折扣产品 尝试各种新产品 逛街/逛商店 健身,潜在赛宝用户会更多地去看电影,而较少去运动。,365天内 的频率,看小说/杂志 玩电脑游戏 上网 在家中听音乐 和朋友聊天 看报纸 看电视,潜在赛宝用户会更多地上网、玩电脑游戏、看小说/杂志等。,第三部分:被访者背景分析,H1 消费者的观念分类,推荐,标准化差异分析 (Normalization Analysis),广告,价格,性能,选择,品牌,我们一旦购买过一种城市货运车,就不愿意换 现在市场上的城市货运车的性能都足够好了 现在市场上没有什么真正能满足我们期望的城市货运车车 为了能得到功效特别好的城市货运车,我不在乎价格 价格越高,城市货运车性能越好 我觉得现在市场上的城市货运车性能都差不多 有很多广告的城市货运车车应当是好的 对城市货运车性能的担心使我们的工作服务特性很受限制 广告对我购买城市货运车的影响很大 不同企业生产的城市货运车,性能就是不一样 对于选择城市货运车,我并不认为别人会比我/我们更高明 对城市货运车来说,国外品牌比国内品牌性能更好 其他人的推荐对我选择城市货运车很有帮助 我很相信品牌专卖店对城市货运车的推荐 在专卖店里,我会听取销售人员的介绍和建议 我会主动从各个渠道了解信息,以寻找对我更有效的新城市货运车 我很相信朋友对城市货运车的推荐 新上市的品牌会比老品牌更有效,现有赛宝类车的用户,现有小型面包车的用户,现有中型面包车的用户,标准化差异分析 (Normalization Analysis),H1 现有用户,标准化差异分析(Normalization Analysis),H1 现有赛宝用户,相信品牌 相信推荐 相信自己的选择,相信性能的差异 在意价格,标准化差异分析(Normalization Analysis),H1 现有小面用户,相信性能的差异但尚不满意 相信国外品牌 相信朋友的推荐,不相信专业的推荐 不相信广告,标准化差异分析(Normalization Analysis),H1 现有中面用户,在意性能 忠诚度高 价格不敏感 相信品牌专卖店的推荐,不相信新品牌 不相信广告 不相信口碑推荐,我们一旦购买过一种城市货运车,就不愿意换 现在市场上的城市货运车的性能都足够好了 现在市场上没有什么真正能满足我们期望的城市货运车车 为了能得到功效特别好的城市货运车,我不在乎价格 价格越高,城市货运车性能越好 我觉得现在市场上的城市货运车性能都差不多 有很多广告的城市货运车车应当是好的 对城市货运车性能的担心使我们的工作服务特性很受限制 广告对我购买城市货运车的影响很

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