口子市场调研报告模板.doc

、 信阳市 （2010-7-29） 市场调研报告市场概述要点：本区域市场简析：信阳市8县3区人口900万，市区人口50万。河南省东南部，白酒容量12亿。无地产名酒，只有小酒厂乌龙，鸡公山两个。白酒以42-46度为主，无地方保护。主流品牌简析：主流品牌白云边、洋河，乌龙酒。2009年，三个产品销量估计分别为.1.7亿、6000万、3000万。主流政务、商务用酒零售价170-260元/瓶，大众主流消费用酒零售价70-120元/瓶。兼香型白酒得到广大消费者认可。白云边因假酒、市场窜货销量急剧下滑，洋河市场窜货也相当严重，销量相对平稳，乌龙酒受到当地政府主推，因酒质一般，销量增长缓慢。宋河一直稳定在2000多万，徘徊不前。口子窖市区无经销商。 广告：白云边300平米广告牌3块； 洋河200平米广告牌2块，120-150平米墙体喷绘广告牌6个；乌龙、 宋河260平米广告牌2块，水井坊，国窖，郎酒，黄鹤楼、永盛烧坊200平米广告牌各1块；今世缘高炮广告牌1个 。 吊旗路牌广告：宋河东方红大道一条街 ，洋河民权路一条街， 永盛烧坊南湾水库一条街。市场特性：白云边酒店控制较强，对可上促销员的大中型酒店 专场或混场形式达50%占有率；洋河、宋河 达30%、20%。乌龙团购较突出，洋河、白云边团购力度也较大；政府招待酒店、宾馆不允许上促销员。洋河，白云边大型商超一年12个月上导购。 竞品客户简析： 白云边4个客户，分别代理产品为15年、5星、4星、3星 ；白云边九韵1、2、3号；6、9、12年；3、5 年。 乌龙4个经销商买断产品。宋河4个经销商。洋河2个经销商。渠道数量的对比分析渠道总量酒 店 渠 道商 超 渠 道零 售 渠 道团 购 渠 道A类B类C类KA卖场地方卖场小超市二批零售散点政府事业其它口子渠道数量及占比15273886无无无10%10%15%17%白云边一渠道数量及占比386620014200405008612856100%100%70%100%100%100%100%40%52%65%洋河二渠道数量及占比36662001520040500861285660%50%20%100%85%30%90%50%60%30%乌龙三渠道数量及占比366620015200405008612856100%100%60%100%100%50%50%80%80%40%市场价格体系品牌口 子 系 列（单位：元/瓶）白云边一洋河二乌龙三产品二十年十年小池窖御尊五年老口子口子坊5星4星15年1号蓝瓷海之蓝天之蓝梦之蓝10年20年特曲出厂价2281509878603341553385804270178335590酒店渠道导入358220168988852657850120120651202604580110零售2781381187888128701881789816836878868128188商超渠道导入168988852657850120120681052704580110零售23812811875808855158148881283187885598168零售渠道导入168988852657850120120681052704580110零售23812811875808855158148881283187885598168团购渠道导入零售20811810865707251122140761203006805588128市场产品操作政策品 牌口 子 系 列白云边 一洋河 二乌龙 三酒店渠道消费者促销无4星2瓶送1瓶；5星1:1送玉溪烟，4星1:1送10元帝豪烟，活动不间断举行海之蓝、天之蓝将卡每瓶为15元、30元无渠道操作政策无4星10件送3件，购货10000元，；5星10件送1件现金购货8%返特曲10件送1件，购货10000元商超渠道消费者促销无5星、4星1；1（瓶）送2l可乐或雪碧1；1送何其正或王老吉特曲、20年1；1送玉溪、帝豪烟（10元）渠道操作政策无现金购货5%返现金购货8%返20年10件送2件，10年10件送1件零售渠道消费者促销无2:1送10元帝豪烟1；1送何其正或王老吉特曲、20年1；1送玉溪、帝豪烟（10元）渠道操作政策无现金购货5%返现金购货10%返20年10件送2件，10年10件送1件团购渠道消费者促销无渠道操作政策无给中间人单瓶提10元，5元（5星、4星）给中间人提单瓶30元、15元（天、海）给中间人单瓶提20元、10元（特曲、10年）市场SWOT分 析优势S:1无地产酒强势品牌，地方保护不强；2消费者喜爱兼香型白酒；3、小池窖产品品质和利润空间得到客户青睐；4兼香型白酒市场容量大，销量能稳定较长时间；5、三县和安徽临近，市场容易辐射；6、目前开发固始县、商城县两个极优质客户，资金实力、社会关系较好，与酒业公司配合程度高。7、当前不断有客户主动邀约洽谈，尤其是各县经销商。劣势W：1、市城区10年，连换4个客户，导致没有大客户接口子窖品牌；2、主流品牌市场投资较大，形成初步垄断；3、口子窖产品在各渠道4进4出，影响非常不好，且20年、10年、5年价格制定较乱；4、团购一直没有开展，口子窖没有打入主流消费群。市场机会分析O：1、消费者喜爱兼香型白酒；2、没有产品地方保护；3白云边下滑较快，洋河窜货严重；4乌龙酒虽然受政府支持，但厂小，品牌力弱，品质差，；4、上述三个产品价格透明，利润较低，二批大量降价销售；5、没有新产品强势上市；6、消费者对口子窖品质高度认可。市场威胁、隐患T1、白云边又开发酒酝1、2、3号新品上市，对本品有力补充；2、洋河加强窜货管理，和本地工商部门高度配合打假；3、竞品广告、促销活动市场投放较大，4、竞品已形成一批忠实的消费人群；5、初步形成渠道垄断。市场意见与建议1、 核心地级市场久攻不下，为什么县级优质客户不能重点扶持呢？河南选10-20个县，客户资金实力，社会关系较好，与厂方配合程度高，在媒体广告，渠道活动持续跟进，一个县预定销量300万，按20%-30%市场支持，与客户渠道建设同时进行，可以快速突破，形成倍增销量，反过来激活地级市场。（原因：县级客户在本县实力更具备，县竞争相对较小，不引起竞品高度关注，）。如果河南今年有10个县销量达到300万，这个数字难道不值得我们关注吗?而且目前河南完全可以挑选10个以上县级优质客户。2、 我们学习洋河什么呢？极高创意的央视媒体广告？并且高密度播放？产品定位准确？灵活的费用处理方式？我是这样想的：洋河客户选择精准：以客户为中心，无论省会、地级、还是县，只要客户具备条件，哪怕一个市，只有一个县有客户，也要重点扶持，开发一个，成功一个。（而口子窖，无论县客户多么好，本市没有客户，或者没有好客户，这个市场便不再关注。）洋河设定的门槛：县级市场首批打款100万，15万保证金，这么高，可是还有许多经销商抢不到这个品牌呢？吸引力在哪里？原因：洋河的市场支持与客户的渠道建设同步！洋河给客户首批20万团购酒，在客户产品导入渠道期间，无论地级市，还是县，第一时间上大型户外广告，另外至少一条街吊旗广告。对本地政府招待酒店，宾馆也就是5-7个厂方买促销专场。这样的策略，激活一批大客户选择洋河，并且，激情不断。（而口子窖，要求客户首先建渠道、满足条件，至少需要3个月，才能广告支持，达不到，便不再支持。客户大量现金用于购酒，渠道建设，先期费用承担，稍有受挫，便激情不再，不敢大力运作市场，持观望态度，更可怕的是，截留支持政策作为利润，或者做他们手中利润高的白酒）。县级市场更别说了。所以口子窖小到一个市，在到一个省，显得沉闷。市场没有活力。3、 口子窖情报工作不完善；明修栈道，暗度陈仓。本身我们的信息高度外泄。我们明修栈道，暗度的还是栈道，没有去找陈仓。特别在河南。我们提出河南是口子窖公司2010年重点市场，我们知道，竞品也知道。特别是河南本土品牌，他们为尊严而战，各路诸侯对口子窖围追堵截，市场投放力度都在加大，我们虽然较去年加大了很多政策，但与竞品相抵消，今年的市场力度也显得微不足道了。所以市场没有快速突破。市场消极影响我们不得不考虑。4、目前，核心重点县级市场也许可以打破这一沉闷的格局。有10-20个县优质客户销量达到300万，这一新的增长点，难道不值得各位领导关注？市场下一步工作计划（我们应该做什么）一、本市样板县级市场树立。目前信阳市现有商城县、固始县两个优质客户，近两个月，向酒业公司分别打款都超过100万，而且，基本是口子窖，老口子酒。现在，渠道建设基本完成。白酒旺销时间就要来临，为抓住这一有利时机，鼓励客户积极性，快速突破，提升口子窖系列酒销量，建议酒业公司在媒体户外广告方面给予一定支持；针对各渠道环节细化每一个活动，激活渠道成员积极性，（有关酒店，名烟名酒行，团购等活动方案另写报告。）二、两个县，需投放广告。至少户外广告牌各一块；两个县需投放沿街吊旗广告，每个县各选一条主要街道。竞品洋河、古井、今世缘、全兴、稻花香、枝江大曲、白云边、宋河等至少10个以上产品都有。这对我们的客户刺激特别大。三、酒店要做活动，要针对消费者。可做小池窖免费品尝活动，河南市场方案。这两个县许多大型酒店口子窖产品进场，大部分通过关系，没有要进场费，如果产品不动销，将引起酒店反感，甚至撤柜。四、鉴于两县客户社会关系较好，可选8月份，分别在两个县举办口子窖产品品鉴会，营造销售氛围，提高口子窖产品影响力。对口子窖目标消费人群持续客情公关。五、对名烟名酒行搞产品端架、专柜陈列，并给一定的费用支持。条件适合的店，可1:1做口子窖门头，借以帮助客户消化库存，门头数量两县可各做20个。六、市区工作开展：目前市区客户已确定，客户公司构架，各渠道产品导入要在9月底，按照酒业公司要求完成。七、市场开发：加快空白县级市场开发速度，选择客户要求质量要高。 信阳市办事处：宋袁 2010年7月30酒 店 基 础 资 料 表市场名称： 信阳市区 填表人：宋袁序号酒店名称类 型地 址包厢数专 场 买 断白酒消费量备 注1信阳市宾馆a胜利路35无80万/年政府招待单位2浉河宾馆a解放路40无90万/年政府招待单位3阳光宾馆a41路36无100万/年政府招待单位4雷山宾馆a平桥路38无70万/年区政府招待5园林大酒店a解放路28无110万/年人大单位投资6银杏园大酒店a滨河北路35洋河80万/年商业局关系7金色阳光a解放路40洋河、宋河75万/年国税局长投资8百姓人家a民权路26白云边、洋河、宋河70万/年信阳市驻上海办事处领导亲戚9得力酒楼a民权路32白云边、宋河、洋河68万/年同上10凯司令广场店一分店a北京路25白云边、洋河、宋河78万/年同上11二分店a广场东路26白云边、洋河80万/年同上12三分店a解放路20白云边、洋河、宋河60万/年同上13小蓝鲸a大庆路38白云边、宋河、洋河90万/年市委亲戚14天源宾馆b工区路22无30万/年民营15西关风情a八一路27宋河、洋河50万/年民营企业16瑞得丰大酒店一分店a107国道39宋河、洋河70万/年同上17二分店a胜利、解放路交叉口20宋河、洋河78万/年同上18航鹰大酒店a航空路37宋河110万/年航空学院招待单位19鑫源大酒店a航空路25宋河、洋河70万/年同上20龙潭大酒店a长安路38稻花香70万/年供销社招待单位21西风大酒店a平桥路36稻花香86万/年同上22越秀大酒店a人民路25白云边、宋河50万/年民营23申光大酒店a人民路36洋河、宋河80万/年司法局下属单位24金通大酒店a人民路42洋河、宋河、白云边60万/年运输公司下属单位25其士大酒店a人民路30宋河80万/年民营26凌云大酒店a长安路35白云边、宋河、洋河78万/年民政局投资27武汉城大酒店a107国道36白云边86万/年武汉驻信阳市单位投资28金海岸a浉河市场28洋河、宋河78万/年民营29三道菜大酒店a浉河贸易广场36白云边、宋河60万/年浉河区委亲戚30阿瓦山寨a北京路18洋河、宋河78万民营31大富豪b申城大道16白云边、宋河50万/年民营32福满楼b新马路17宋河40万/年民营33小天鹅b新马路15白云边30万/年民营34潘柒食府b北京路12五粮醇28万/年民营35高氏炖菜b北京路10五粮醇30万/年民营36百鹤园b北京路16宋河35万/年民营37华豫宾馆a大庆路33五粮醇66万/年电厂38友谊宾馆b东方红大道32五粮醇50万/年39军分区招待所a东方红大道26稻花香100万/年军分区单位40滨湖假日酒店a浉河南路16郎酒50万/年风景区单位41金博大酒店a107国道28洋河、宋河60万/年郑州老板42鹿岛宾馆a建设路20稻花香58万/年旅行社43信药酒店b工区路12宋河28万/年房地产公司44喜旺酒店b10宋河16万/年民营45天阳大酒店c10口子20万/年副食品公司46金港湾b16白云边25万/年民营47白云酒店b1218万/年棉麻公司48天源酒店b1215万/年五交化公司49葡萄园酒店b航空路16五粮醇26万/年航院系主任50伯爵酒店b1010万/年民营51农家乐b12白云边15万/年民营52云梦山庄b10稻花香26万/年地税所长53巴将军b北京路18郎酒17万/年民营54馋猫王b1212万/年民营55甲鱼城大酒店b14五粮醇16万/年民营56潇湘食府b1210万/年民营57皇家炖菜b912万/年民营58重庆过江龙火锅店b12宋河70万/年民营59我家菜园b12稻花香16万/年民营60群英堂1分店b15宋河、白云边28万/年民营612分店b1220万/年民营623分店b14宋河26万/年民营63三更老汤b1212万/年民营64老乡长土菜馆b10泸州12万/年民营 65三寨鱼头王b16宋河28万/年民营66嘉禾酒店b15五粮醇20万/年民营67韩国料理b1015万/年民营68恒阳肥牛b20稻花香30万/年民营69姚村人麻辣鱼b810万/年民营70巴蜀石锅鱼b13泸州22万/年民营71重庆鸭棚子b10白云边26万/年民营72黄记煌三计闷锅b12郎酒20万/年民营73天一酒店b1212万/年民营74闫胖子元鱼焖鸡b1512万/年民营75基地酒店b20宋河25万/年民营76铭阳家常菜b解放路1015万/年民营77香锅年代b12泸州16万/年民营78干锅鸭头b1010万/年民营79百年老妈火锅店b17郎酒28万/年民营80凤天酒店b消防队1514万/年民营81徐计炖菜b1210万/年民营82八一餐馆b西关10白云边16万/年民营83汉味城b1215万/年民营84康乃馨大酒店b15宋河20万/年民营85彭计大酒店b南湾10泸州20万/年民营86鸟岛食府b15白云边26万/年民营87陈老大食府b肖家河1016万/年民营88军韵花园1b军分区院内12洋河20万/年民营89军韵花园2b10洋河18万/年民营90鸡公山大酒店b风景管理区15白云边30万/年旅游局91南湾宾馆b12宋河26万/年旅游局92南湖鱼馆b16宋河32万/年民营93德福酒楼c新华西路612万/年民营94教育宾馆c10五粮醇15万/年教育局95柬埔寨小肥羊火锅c1613万/年民营96上官私坊菜c517万/年民营97四川天天火锅c1213万/年民营98梅香园c5五粮醇15万/年民营99兴隆酒店c612万/年民营100过江龙火锅c610万/年民营101皇家炖菜c7枝江大曲15万/年民营102香味梅c5枝江大曲15万/年民营103信阳半条鱼c811万/年民营104徐记炖菜c8白云边18万/年民营105老种炖鸡c7枝江大曲12万/年民营106新华烤王c体彩广场88万/年民营107古月酒店c6宋河9万/年民营108长城酒店c6五粮醇10万/年民营109汉城美食c812万/年民营110泰和酒楼c6白云边14万/年民营111郑记牛杂c612万/年民营112固始农家菜c6宋河15万/年民营113巴蜀石锅鱼c5枝江大曲14万/年民营114姚村人麻辣鱼c512万/年民营115固始鸡汤馆c512万/年民营116商城餐馆c510万/年民营117土家菜馆c79万/年民营118勤香居菜馆c6五粮醇15万/年民营119老土鸡c5枝江大曲13万/年民营120万福假日酒店b1612万/年121姚师傅焖鱼杂c89万/年民营122羊山闫胖子元鱼c大庆路67万/年民营123商城菜馆c88万/年民营124清蒸园c108万/年民营125土家煨锅c56万/年民营126开来大酒店a18白云边80万/年国税局127胡炖菜c78万/年民营128友发c66万/年民营129丽泽园c88万/年民营130仁和餐厅c66万/年民营131全汤牛羊肉c66万/年民营132锅味源c129万/年民营133鸿福满汉楼c平桥区107万/年民营134小过年火锅c87万/年民营134义龙食府c65万/年民营136固始鸡汤馆c67万/年民营137豫善馆c66万/年民营138王府炖菜c58万/年 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名烟名酒行渠道基础档案表名烟名酒行展示：除白云边、宋河、洋河、乌龙外，泸州老窖、郎酒展示较好。白云边门头：31+39（便民店）=70个，宋河门头：30+30（便民店）=60个，洋河门头：10个，今世缘：10个，鸡公山：50个，枝江大曲：50个。序号名烟名酒行名称规模（一间门面为基数）地址竞品展示状况竞品门头1昌鑫1工区路良2鸿盛1良3鑫源1良4盛鑫1良红太阳酒5红太阳1良红太阳酒6蓝天1良7百利1良8永隆1良9衡水老白干1良衡水老白干10鑫达1良四特11白云边1优白云边12乌龙酒1良乌龙酒13四特2良四特14乌龙1良乌龙15荣鑫源1良16郎酒4良郎酒17三军1良白云边二批18华荣1良白云边20荣昌1优宋河21瑞丰1良茅台22三城1良宋河23中华1良白云边24吉祥1良红太阳25姐妹1良白云边26华泰1良白云边27吉康1良丰谷28云鹏1优白云边29白云边副食1白云边30宏鑫1良锦上添花31平价1良白云边32满客隆2良黄鹤楼33奥强3良宋河34鸡公山名酒1良鸡公山35百佳2良白云边36友谊1良鸡公山37好心情1优枝江大曲38天宝2良39山毛1良白云边40同利1良宋河41高端名酒2良42小艳1良鸡公山43起源2良鸡公山44中凯1老八一路良45佳源1优鸡公山46恒利2良47幸福名酒城2良西风48九鼎3良49金杯1体彩广场良50金谷春1良金谷春51佳和3良宝丰52凯达2良白云边53中国烟酒4优四五老窖54鑫源1良55信阳烟酒大全2良宋河56金利达1良57信中1良58惠民1良鸡公山59旭泰2良洋河60音华1良61鑫华5优62四源2良白云边63兴隆1良64白云边3良白云边65中鑫2良宋河66欣美1良67平价1良今世缘68付刚1良69华晨1优70宏泰1良71鑫诚1良72宏旺1良73利民2胜利街良白云边74圣地1良75鑫客来2良宝丰76白云边1良白云边77利源1优78一千零一夜1良79美大1良80金易春1良81诚信1民权路良82惠康1良宋河83人人乐2良白云边84吉祥2大庆路良宋河85诚信1优黄金酒86利群2良今世缘87阳光2良宋河88信诚2良89永兴1良白云边90商品部1航天路良91品肖阁1良92阳光1良今世缘93薄利1优宋河94天天1良宋河95宫利1良今世缘96便民2平桥区良白云边97惠得1良白云边98建民1良99盛百年3良洋河100鸡公山1良鸡公山101明松2优白云边102好又多1良