一定要做品牌(高德康).doc_第1页
一定要做品牌(高德康).doc_第2页
一定要做品牌(高德康).doc_第3页
一定要做品牌(高德康).doc_第4页
一定要做品牌(高德康).doc_第5页
已阅读5页,还剩5页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

一定要做品牌主讲:高德康时间:2007-7-24【宣传片】苏南农村的小裁缝,怎样打下羽绒服市场的半壁江山?低端市场厮杀惨烈,他是否能走出价格战的泥潭?提升品牌形象,波司登又怎样改变“土”的印象?敬请关注中国经营者本期嘉宾,波司登股份有限公司董事长高德康【方宏进】观众朋友们大家好,我们今天在江苏常熟,要为大家介绍的是,波司登股份有限公司的董事长兼总裁高德康。波司登是国内羽绒服行业常年的龙头企业,在一个原本并不抢眼的行业里如何持续保持领先优势,波司登在品牌的规划和经营上有自己独到的策略和方法,欢迎大家收看本期的中国经营者。【配音】30年前,小裁缝高德康成立了一个缝纫组,靠来料加工维持生计,那是他最初的生意,他的家乡江苏常熟白茆镇山泾村距离上海大约100公里,他每天天不亮就骑上自行车一路“狂奔”到上海,取到布料再当天赶回村里,风雨无阻。那时,他的小作坊只有8台缝纫机和11个一起干活的兄弟。【方宏进】最初你好像不是做品牌,还是最初是给人家加工的。【高德康】最初给人家加工。【方宏进】怎么想起来做品牌?【高德康】第一点加工很辛苦,加工但是这个必须要做,这一步不走也没有今天,这个基础工作一定要打,有牌子的和没有牌子的就不一样,那么我就慢慢地注重这个品牌了。【配音】高德康总说自己是个不安分的人,他在为上海服装厂做“贴牌”时发现,当时的羽绒服虽然臃肿、粗糙,颜色单一,却很受市场欢迎。【高德康】当初我做的一个上海的秀士登,给它们做了几年加工,我看到了品牌的潜在因素,品牌的威力。【配音】1992年,他终于不甘心“为人作嫁衣”,注册了“波司登”商标,迈出了打造品牌羽绒服的第一步。两年后,波司登羽绒服面市销售,然而那年冬天快要结束的时候,高德康生产的23万件羽绒服只卖出了10万件,其余的全部积压在仓库里,波司登刚刚入市就遭遇了一场前所未有的“寒冬”!【高德康】那个时候我晚上睡不着,我经常说的,醒过来一身冷汗,我在压力中间,我只能要撇开这个压力,我一定要到东北考察,那么十二月份带着这种问题去考察,考察下来,第一个颜色有差异,第二个面料有差异,第三个款式有差异,第四版型有差异,第五质量也有很大的差异,那么在这种情况下,你挂上去同样一件衣服,我们的不整齐,它们的整齐,好,我知道,毛病出来了,好,毛病找出来了!我认为羽绒要进行一场彻底的革命,什么革命,就是里面绒质要加大绒度,减少毛片。【配音】于是高德康大胆尝试,把当时羽绒服60%、70%的含绒量提高到90%,使羽绒服变得更轻薄、更暖和,同时还将时装设计理念引入到羽绒服的色彩、面料、裁剪中去,1995年的冬天,波司登牌新型羽绒服的销售成绩让高德康自己也吓了一跳!【高德康】我这个革命赢了,95年一炮打响,当初我记得清清爽爽,最大的美尔姿应该说羽绒服销得最好的,它也没有超过50万件,我做了68万件,销了62万件,那一年,我认为真正地是赚到了钱。【配音】1995年,波司登羽绒服的销量占到全国市场的16.98%,年底一算账,销售额超21亿元,毛利润达2亿多元。在当年的总结表彰会上,高德康这样评价,“这是公司成立以来最大的胜仗!”然而在高德康高调总结的同时,竞争者也蜂拥而至。【方宏进】你在这个市场当中,具有这么一个领先的地位,不管从量上讲还是从这个产品的种类来讲,你能决定这个价格吗?【高德康】你讲得很对,我每年出台(价格)的时候,我们不出价,他们不出价,到时候我出价了,他们才出价,他看我出什么价,他就按照我这个价来,怎么去给我们造成一种怎么样(的竞争压力),他在考虑。【方宏进】当你处于这样一种地位,就说你把价往上稍微调高一点,并没有一个特别强的什么外部的因素制约你的时候,你为什么,你怎么去抑制这个提价的冲动,道理上,譬如你明年加一百,是不是也没人管得了你?【高德康】现在暴利的时代过去了,刚刚开始做羽绒服的时候,确实是一件羽绒服我都赚过一百二十块,一百五十块我都赚过,一件衣服,成本还小。现在是大成本小利润,原来是小成本大利润,原来穿的人少,这个概念就这样,而且做的人少,竞争也没有那么激烈,现在没有一个企业做服装的,它冬季不做羽绒服,它过不了冬!【片花】竞争者蜂拥而至,高德康:他就瞄准你第一品牌,他就是来搞你!羽绒服市场价格大战,高德康:它便宜没道理的!波司登如何保持市场份额?请继续关注中国经营者。【配音】目前,我国生产羽绒服及制品企业达3500家左右,其中成规模的羽绒服专业生产企业有600多家。而众多的国内品牌企业相继加入到羽绒制品行业中来,使得羽绒服市场供大于销、市场过剩、销售不畅、产品积压等问题也随之而来并日益突出,加之无序竞争和市场失控,过长时间的反季销售所引发的价格大战,使得全行业效益呈整体滑坡的态势。【方宏进】你现在整个几个品牌加在一起,你能在国内的产品的占有百分之四十左右的市场?【高德康】我们所有加起来(百分之)五十了。【方宏进】你有半壁江山的话,你对其它的品牌,其它的同类你是什么态度,你是想把它们再逼死,你进一步扩大,还是你自己认为这就够了。【高德康】没,搞错了,好了,好了,我就这一点已经太太平平了,我(百分之)四十左右,(百分之)五十不到是最舒服的,最舒服的,既然你刚才说这个价格的控制,我出了这个价格,他们按照这个价格定位,那么好多品牌是这样的,有些品牌不管的,因为它不是做防寒服为主的,它愿意怎么打牌子,(定)价格,愿意自己多少就多少,不来看我的,它自己打的,比如说它原来是做一种时尚的,一种休闲的女装或者男装,它自己定位和我们无关的。【方宏进】你做这个行当已经这么多年了,中间是不是总会有一些出来,在价格上进行挑战的?【高德康】这个肯定有的,每年都有的。一般的品牌很规矩,有一种(品牌)好像自以为自己有本事的不得了,自我感觉好得不得了,它会做出一种没有理智的事情,没有理智的事情,这种企业家,没有理智就是乱降价,简直降得自己成本不到位的事情,它便宜没道理的,一个企业家,如果说真正把这个衣服做成,不赚钱的,我认为不要去做了!【方宏进】对你有影响吗?就说这个?【高德康】对我或多或少有点影响,他(消费者)看见一样的衣服,怎么它只有,比如说我四百多块,五百块钱一件,怎么你不降价,人家还降价一半或者怎么样,你怎么回事?他肯定会对我说,差了一百几十块,两百块的话,那肯定有影响。【配音】波司登的战绩,让国内诸多羽绒服生产企业眼红不已。它们把店和摊点摆到“波司登”品牌的旁边,其实它们的产品做工与波司登并没有明显差距,但价格比波司登便宜很多,许多消费者本来冲着波司登的名气来,买走的却是其它品牌的羽绒服。如何甩掉这些难缠的“搭便车”的竞争对手?高德康绞尽脑汁。【方宏进】大家想象你是把其中一个品牌做大,做强就已经很不容易了,你为什么想起来一下要做五个品牌,这个过程是怎么过来的?【高德康】这就是一种战略程度上的一个战术,必须要这样做的!96年开始波司登羽绒服全国销量第一,97年说第二年第一,好,那个竞争对手来了,它就瞄准你第一品牌,它就是来搞你,这个很正常的。如果万一有朝一天,市场上降价乱降,如果没有这个第二品牌,一旦有一个有实力一点的品牌来给你弄的话,那么对我波司登有一种压力,那么这个时候呢,我就抛出第二品牌,波司登应该说我是肯定以后不会这么降价,我有第二,第三品牌去让它们弄,对付这个局面了,对我第一品牌不受任何损失。如果光是波司登,比如说你波司登一个品牌,人家就瞄准你,和你款式一样,它给你降价你怎么办,你面对的是一群什么啊,就是大家是你竞争的对手,它可以比你便宜的,你怎么办,你到底要赚钱还是不赚钱,那么这个问题,我如果说有一个品牌的话,我培养出来以后,我快速地给它培养,有第一品牌再去培养第二品牌,而且差异不大,和它们(竞争者)差不多,波司登和它们有差异,那么这种情况下,那么我认为,我第一品牌不降价,出现这个情况,我在第二品牌降价的时候,那么第二、第三品牌也照样不会影响到我第一品牌。【方宏进】具体怎么操作?【高德康】98年的时候,我第二品牌出来的时候,我一个副总到我办公室,冲进来,他说高总,你还要做什么第二品牌,你一个波司登我看足足有余了,很好了,还去做干吗,我说这样吧,这个问题呢我过两年回答你,现在回答你呢有点早,如果你也和我一样想法的话呢,这个老总就是你当,这个话我先不客气地这样说,对吧。那么果然到2000年,果然有一个品牌来了,它就是给你降价,它卖不过我们波司登,雪中飞两个品牌,它突然来个降价,而且降得很低,那我说来了,我说这样,我命令,就把第二品牌降价,跟它一模一样,甚至于给它降得再低点没关系,我们第一品牌一点不动,好,成功了,后来他回过头来,哎呀,高总,你这个决策英明!【方宏进】你这个提前量,预备动作做了两年。【高德康】人就是要站得高,看得远,他要想的事情,你必须想得一招比他先,那就赢了嘛,原来他没有这个品牌的,后来出现了这个品牌,出现了他这个人的个性,脾气,我就知道品牌是跟他走的呀,我就马上防备,戒严,最后就是来一个堵截,好了嘛。就完全这么简单的事情嘛,就堵截了。【方宏进】那这一把下来以后的话,就说它有一个品牌大幅度降价,你也大幅度降价。【高德康】我也有个第二品牌呀,我第二品牌跟它去转,就足足有余了,我第一品牌一动也不动,我赚钱都是靠第一品牌,第二品牌来给你转好了,转到最后,它肯定是趴下。我98年的时候,一下子我提了一个是第二品牌雪中飞,一个冰洁品牌,提一下,一个冰飞,一个康博,这五个品牌,我不同的风格,不同的层面,我就做起来也完全是不同的一种消费的一种购物的消费者。【方宏进】你是希望消费者知道,这五个是一家呢,还是让消费者不知道,就以为都是分的。【高德康】没关系,关键是你这个五家风格是不是一样,面料是不是一样,款式是不是一样,其它是不是一样,价格是不是一样,如果说你一样的款式,价格区分,那我们公司是自相残杀没意思,对吧,我们要分的,把服装分类别,至于品牌哪一家我认为不重要。【方宏进】你觉得五个之间会不会有一定的内耗?【高德康】稍微也有一点,款式有点大同小异或者一模一样,那肯定有影响的,他们一看,这个品牌是波司登的,我买波司登的,我还不如买这个,对波司登反而有影响,如果是波司登的,波司登的品质好,我就是不一样的,我这个风格上波司登没有这个,我就买这个品牌,【方宏进】这是对外,对消费者,对内你怎么管理,五个是放在一起生产呢,还是分五个厂。【高德康】分开,全部分开的。【方宏进】那它这五个之间的利益其实是有矛盾的,它们会不会为了抢(市场)要争。【高德康】可能有一点稍微矛盾和冲突,我们马上会调整的,从一种文化上,从一种理念上,从一种品质品味上,设计风格上,稍微有一点差异,那么接下来,我们发展就是要把这个差异化越来越大,【方宏进】就你努力还是要让它(五个品牌)分开。【高德康】还要分得清,以后肯定这个分得更清。【方宏进】我们现在看到你卖的大概三四百块钱的这个啊,那么你觉得,接下来你要重点突破的价位是什么价位的羽绒服你要突破?【高德康】我这个按照中国的消费层次来研究的,这个不能说死,我可能明年推出的一个几千块的,我可能用的也是一个其它的品牌推,我可能是波司登也同样要推一部分,这个我要在每个不同的层面上,我去咨询好了,就对市场的调查研究再来分析,反正总而言之,我是抓住羽绒服这个核心,波司登提起它就是羽绒服。【方宏进】那我们接着来说,你接下来这个发展,就这边你肯定说有瞄准了更高档次的,这个单价更高的,那么在中低档上你现在整个的策略是放弃呢,还是说也要大规模进?【高德康】我刚才说不是有五朵金花嘛,有中低品牌,品牌高端的就是慢慢地给它提升,我要质的提高,【方宏进】单价提高。【高德康】单价提高,因为做品质不一样,我完全创造出一种更好的,优秀的,一种品质和它的面料和款式的一种革新,那么更在这个层面上往上去走一步,这样的话,它有大量的投入,譬如世界上的面料都要采纳最好的,譬如说款式上,欧洲的风格全部到位,人家买起来,可能一件衣服不是几百块啊,我们现在已经尝试几千块钱的都有啊。【片花】即将上市,波司登投资会否多元化?高德康:钱还是在羽绒服牢牢的把握住,这不能乱来的。走出国门,高德康怎样打开国际市场?高德康:我们一定要开出我们的专卖店!请继续关注中国经营者。【配音】在高德康的眼里,国内羽绒服市场的总体量非常有限,目前不过在130亿元人民币左右,按照他的计划,波司登未来的发展将以羽绒服生产为核心,在国内收购兼并其他服装品牌,在国外大力拓展市场,同时不断掌控上游原辅材料和下游销售终端市场,只有这样波司登才能实现持续发展,而这些布局需要大量资金支持,面对公司将在海外上市的传闻,高德康并没有否认。【方宏进】你现在马上有这个上市的考虑,融到了资金以后,你们的出路是什么?【高德康】对我来说,我主要上市,为了把这个波司登的品牌打到国际上去,你比如说,你刚才谈的是国内,我们现在没上市之前,我实际上已经在国内跨出了一步了,比如说在美国、加拿大、俄罗斯、瑞士、日本还有香港,发达国家和地区,我已经开始设点进去了。(上市)行动还没出来的事情,少讲为好,我很低调的。【方宏进】其实我们好奇就是说,每年我们刚才说你有大概几个亿的这个利润,那么其实,企业都忍不住冲动,你这个钱拿在手里,干什么,只做羽绒服吗?【高德康】你只有羽绒服这个发展,有一个平台,而且每年不断地发展这个影响力,用它的无形(资产),不用它的有形(资产),钱还是在羽绒服牢牢地把握住,这不能乱来,这个乱来你到时候一泡汤完了,一辈子的事业泡汤了,不行的。【方宏进】我们刚才在展厅看,好像你也有做这个什么波司登的男装,还有做床上用品的。【高德康】男装、被子都有的。这种呢都是它连接的都是一种防寒的威力,比如说被子是鹅绒被,那肯定是也是冬季的对吧,比如说男装,它也是以冬季为主的休闲的男装。【方宏进】这个不是你主推的方向?【高德康】我们推的,但是另外一个企业,就是我培养的一个企业,慢慢在培养吧。【方宏进】那你主打还是。【高德康】主打还是羽绒服,这个是肯定的,因为羽绒服没有别的代替的。【方宏进】这个羽绒服有没有季节,就每年销售有没有旺季淡季这个(区分)?【高德康】羽绒服是我情有独钟,看中这个羽绒服是季节性产品,正因为季节性产品,它的爆发力比较强,它可以把羽绒服比如说,你今年冬季有的库存卖不掉的话,我还有反季可以销完,慢慢地价钱便宜一点,照样可以销掉,那么这样的话就是,它有个循环,就上半年准备,下半年做,就不是一年四季做的,这样的话,就是有一个充分的准备期,那个冬季的仗打好。【方宏进】上半年,不生产的时候,准备的时候,这个工人怎么办,你的这个工人是总保持一个固定的量,还是说要临时招很多人?【高德康】我们上半年做出口的,优秀的那种品牌的羽绒服都是我们做,这样一来的话,更对我们的技术含量上增添了一份力量,因为这个毕竟是国外的要求标准,不管从质量产品,不管从缝制技术,成长率比较高。【方宏进】大概的比例,现在就是你帮人贴牌的和自己的?【高德康】大概的比例,我内销的大概比例要(百分之)八十,(百分之)二十外销。【方宏进】你现在帮外国的品牌做加工的这种,它能往国内销吗,还是说一定要都出口的,这个你跟它有没有约定?【高德康】有一部分留在国内,它是过去以后再过来的,就这样走的,反销可能有的,但是在羽绒服来看,国外人吃的可能是最小的,因为我们大多数都是出口,(百分之)七十以上的都是出口国外。而且我们这个养鹅养鸭基地都是在中国比较大,然后我们的面料辅料,填充料都是在国内的(份额)比较大,所以它的国外的品牌的影响力,并不怎么大的,当然也有危机,因为它是高端的,那么我们也每年不断地研究高端的东西。【方宏进】就大概这个中国的市场,国外的品牌能占多少,然后国内的(占多少)?【高德康】那是很少的,国外的品牌在羽绒行业几乎是,我可以这样说,百分之十也不到的。【方宏进】那你从未来的譬如五年来看,你的国际战略会是一个什么目标,希望它的这个销售额的比重在你整个的盘子里占到多大?【高德康】我想五年来,我最起码的,在销售比重上不要多,四六开。【方宏进】百分之四十要到国外的。【高德康】四十要国外,六十在国内的。【配音】要实现这个目标,对于眼下的波司登品牌是个不小的挑战,首先在设计上,国际知名服装品牌大多出自名师之手,波司登羽绒服不但在这方面差距巨大,而且在面料的使用和制作工艺方面也没有优势,另外,在发达国家,服装是极具个性化的产品,名牌服装一般都是小批量、多品种,一种款式的衣服也就几百到几千件,但波司登一种款式的衣服一生产就是几万、几十万件,靠的是大批量生产降低成本获得利润。面对走出去碰到的一系列问题,高德康已经感觉到了压力。【方宏进】你这个现在往外出是什么,是推得很吃力,还是说很好走货?【高德康】推得很吃力,因为它好多要在里面摸索,比如说虽然是它们国外的品牌,在我们公司做,我们可以学它,但是我不可能学它一模一样,我们要创新嘛,模仿加改良就是创新嘛,我总归要把它们的东西看一下,跟它的风格可能有所差别,再改良一下,我们便创新了,那这样的规格啊什么都齐全的,面料都是到位的情况下,还要一种,他要熟你这个文化,比如说波司登是怎么回事,让他们清清楚楚,渥太华我们开了一个七百平方的店面,比较大的,这个气派真的是中国人的气派看出来了,这种影响力局面比较大,因为中

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论