长白山人参区域品牌发展策略研究.docx

长白山人参区域品牌发展策略研究 摘 要：农产品区域品牌是提升区域农产品企业市场竞争力的重要手段。长白山人参是吉林省重要的特色农产品，凭借优越的资源禀赋条件和产品品质，成为享誉海内外的保健食品和中药原料，扶植和培育长白山人参区域品牌具有重要意义。应该从吉林省长白山人参区域品牌的发展现状出发，并结合发展过程中表现出来的突出问题，有针对性的探讨长白山人参区域品牌发展对策建议。 下载 关键词：长白山人参；区域品牌；发展策略 区域品牌是指某一地理区域由于产业集群，或独特地理资源禀赋和深厚加工工艺传统所形成的具有较高知名度和影响力的群体品牌。通常以“地名+产品名称”形式呈现，如瑞士手表、永康五金、金华火腿等。区域品牌一般也被分为产业集群型区域品牌和资源禀赋型区域品牌两种类型，农产品区域品牌大多数表现为资源禀赋型区域品牌，因为很多特色农产品需要依托独特的地理气候环境、土壤、以及当地农产品加工工艺传统等要素条件，而这些条件往往对区域外同类产品能够形成明确的资源壁垒，就是所谓的“橘生淮南为橘，橘生淮北为枳”。另外，区域品牌属于集体品牌，可以整合地方政府、行业协会、企业家联盟以及众多区域内企业资源共同维护、发展和提升，相对于企业品牌，区域品牌更容易整合资源、更容易形成独一无二的竞争力。 一、长白山人参区域品牌发展现状 长白山人参产业是吉林省特色资源产业和战略新兴产业，是吉林省东部山区重要的特色农产品。据统计，吉林省长白山地区的人参产量占全国人参总产量的85%，占世界人参总产量的近70%。人参作为重要的保健滋补产品，广泛应用于中成药、保健品、食品等产业领域。为了促进人参产业的健康发展，吉林省政府于2010年发布了吉林省政府关于振兴人参产业的意见（吉政发2010-19号），正式启动了吉林省人参产业振兴工程，吉林省计划人参总产值达到千亿规模，并逐步形成吉林省长白山人参的国际影响力。意见发布以来，吉林省财政列支专项资金近2.3亿元，重点扶持了近百个人参产业项目。 长期以来，作为“吉林三宝”之一的长白山人参一直为广大国人所熟知，由于人参对生长条件的要求极为苛刻，全国其他地区适合种植人参的地域极为有限，长白山人参已然成为人参的代名词。从某种意义上来讲，“长白山人参”区域品牌形象已经广为人知。吉林省正式开展长白山人参的区域品牌建设源于本世纪初期，2002年“吉林省长白山人参”地理标志产品正式获得国家质量监督检验检疫总局认定，地理标志产品保护区涵盖吉林省长白山地区十余个个县市区，随后的2004年，吉林省组织人参领域的专家起草了原产地标准吉林省长白山人参国家标准（GB/T19506-2004），为长白山人参地理标志产品保护提供明确的参考标准。在获准“吉林省长白山人参”地理标志产品保护的初期，吉林省政府还出台相关政策鼓励企业使用该地理标志产品标志。与此同时，吉林省还积极推动“长白山人参”集体商标的注册和推广，吉林省政府为此还专门成立“长白山人参”区域品牌管理委员会，加强区域品牌准入标准建设。 二、长白山人参区域品牌建设的问题和困境 1.长白山人参区域品牌带动效应不足，品牌价值不高 “吉林长白山人参”获得地理标志产品认证成为区域品牌之后，当地人参产业在一定程度上取得了较快发展，但很多区域品牌所应起到的带动效应并没有很好的发挥出来，截至目前，获准使用“长白山人参”集体商标的企业数量依旧有限，且大部分为区域内大型企业，广大中小企业真正获得区域品牌带来的福利效应有限。另外，长白山人参作为世界优质参种，其品质与韩国、美国、加拿大产人参不相上下，但品牌竞争力却和后者相差甚远。 2.长白山人参区域品牌建设缺乏系统战略规划 区域品牌的“公共产品”属性要求地方政府要对区域品牌进行系统的战略发展规划。吉林省政府虽然对发展人参产业和长白山人参区域品牌建设做了一定的规划，但并没有从中长期发展的角度对长白山人参区域品牌的发展做具体的研究部署，政府更多的还是习惯性的把品牌建设归结为企业的经济行为，并没有从全局的高度把区域品牌建设工作作为政府的工作重心，区域品牌建设思路不够明朗，缺乏区域品牌准入标准和利益分享机制设计。 3.品牌意识薄弱，缺乏对区域品牌的有效保护 作为区域品牌建设的主要参与者，长白山人参经营业者大部分属于中小微型企业和农户，往往品牌意识不强，也缺乏建设品牌的能力。政府作为区域品牌的统筹规划者，又缺乏市场经济眼光和品牌运营的实际经验。行业协会作为连接政府和企业的重要桥梁通常又没有足够的动力和资源去维护区域品牌。总之，长白山人参区域品牌各参与主体都存在品牌意识不强，品牌建设能力弱等问题。另外，长白山人参区域品牌缺乏保护的问题也日益凸显。区域品牌的保护不是仅仅依靠维护好集体商标，做好地理标志产品保护就能解决的，它需要区域内所有企业都能通过诚信经营、生产优质产品来有效维护长期建立起来的区域品牌声誉，地方政府部门建立严格的产品质量监管体系，提高对企业生产假冒伪劣产品的监督和打击力度。现实情况是，长白山人参品牌没有得到很好的保护，质次价低和假冒伪劣产品层出不穷，很多无良企业大肆滥用长白山人参品牌，严重影响长白山人参的品牌声誉。 三、长白山人参区域品牌发展对策 1.地方政府做好人参区域品牌战略规划，营造适宜的发展环境 作为区域品牌宏观战略的制定者和品牌建设维护的执行者，政府应该在区域品牌建设中发挥更大的作用。区域品牌作为地区发展的重要名片，需要地方政府营造利于区域品牌发展的宏观环境，投入专项资金用于发展长白山人参区域品牌建设，建立健全长白山人参质量标准和质量监督检验检疫体系，保证区域内人参产品的高品质，维护人参产业的良好行业秩序，支持相关部门深度挖掘长白山人?放颇诤?和传统文化特质，推进人参产业化发展，扶植区域内人参企业产业转型升级，加大对人参产品和产业提升的科研投入。 2.人参企业转变经营理念，树立质量意识 人参企业是长白山人参区域品牌发展的基础力量。应充分发挥人参企业在建设长白山人参区域品牌中的基础性作用，强化企业质量意识和品牌意识，切实转变企业经营理念，打造诚信经营、质量为先的企业文化，加大对人参区域品牌宣传推广的投入力度，倡导区域内企业合作，共同维护和提升长白山人参区域品牌的形象和信誉。 3.行业协会科研院所尽力提供机制和技术支撑 应加强行业协会、科研机构、新闻媒体对长白山人参区域品牌的促进作用。吉林省参茸办、吉林省人参行业协会等机构作为沟通和协调地方政府与人参企业之间的沟通桥梁，应努力完善协调功能和行业自律、制度设计功能、信息提供功能以及对外沟通功能。加强吉林人参研究院、吉林大学、吉林农业大学、长春中医药大学等科研机构的科研成果和技术转化及人才培养功能。 4.借助媒体创新宣传推广方式，提升区域品牌竞争力 利用吉林省本地媒体开展长白山人参的宣传推广活动。改变传统单一的品牌宣传推广模式，建立统一的长白山人参区域品牌形象定位，在利用传统大众媒体宣传推广的同时，协调新媒体传播媒介，开展硬广告和软营销相结合的创新传播思路，将长白山人参区域品牌的宣传集中到一个统一的诉求目标上来。充分利用东北亚博览会、长春民博会、长春农博会等大中型展会平台进行大力度宣传，以提升区域品牌的市场竞争力。 四、结语 推动长白山人参产业快速发展是吉林省农业产业转型升级的重要举措，而努力建设长白山人参区域品牌又是顺应当前市场环境和产业现实情况的合理选择。长白山人参区域品牌虽然基础较好，但在建设区域品牌的过程中，需要克服的问题和障碍也很多，如何推进区域品牌建设，为当地人参企业提升产品附加值和市场竞争力成为包括政府、行业协会、科研机构和众多人参企业共同面临的课题，只有统筹兼顾、充分协调、通力合作并放眼长远才能行之有效。 参考文献： 西蒙?安霍特.如何打造区域品牌M.国家行政学院出版社，2010-8 （P11-18）. 李亚林.农产品区域品牌发展研究M.中国社会科学出版社，2012-12（P3-6