一个烟民个案的卷烟消费行为探析.docx

一个烟民个案的卷烟消费行为探析 这是一篇出自从事媒体行业烟民的趣文,轻松和诙谐中却透露出丰富的卷烟消费行为方面的讯息,颇值得作为有代表性的“个案”来总结和分析。 下载 个案内容 戒烟日志:打败了自己,却输给了“小女人” 3月初的北京,气候多变,10余度和零下几度的气温以迅雷不及掩耳之势切换着。我的身体反应慢了半拍,没能跟上天气的变化,结果扁桃体发炎了,高烧好几天。医生告诉我,要多喝水,不能吃刺激性食物,不能抽烟。 我今年28岁,烟龄约6年;主抽双叶、万宝路(绿盒)之类的薄荷型香烟,偶尔也抽中南海、红塔山之类的;抽得不猛烈,每天最多半包。一下子不让抽了,心里还真有点打鼓。不过,为了嗓子炎症早点消下去,我得听医生的话。都说“吸烟容易戒烟难”,我也想试着挑战自己的耐力,决定最近一段日子不吸烟,期限未定。 发烧后开始试验(说来找骂,发烧那几天还偷偷抽了几根),跟其他人不一样,我没有把香烟、烟灰缸、打火机藏起来,而直接摆在明面上。增添一分诱惑,对自己耐力就多一分挑战。 NO.1:拿自己当“试验品”的第一天,像往常一样吃完早饭去上班,不过没带烟,手插在口袋里摸不到“硬方盒”,有点不习惯,总认为自己落了东西。吸烟的人都知道,饭后是烟瘾最大的时候。午饭后出现第一个“坎儿”,吃完饭手习惯性地伸进兜里,突然发现空空如也,心中微微一颤,想着自己的烟瘾似乎不大,便和同事大街上走走,吃个薄荷糖,顺利过关。晚饭后,一阵小瘾油然而生,不过不强烈,没有想拿起“硬方盒”的冲动。熄灯睡觉,整天一支烟也没有抽。 NO.2:不知道是心理作用还是身体出现了反应,感觉头脑异常清晰,脚步也轻盈了很多,感觉very good。午饭后告诉自己不能抽烟,保持好的状态,不料同事突然飘过来一句话:“带烟了吗,来一根”一句话一下子戳了我的心窝子,眼睛偷偷瞟了一下旁边的烟店,硬着头皮回了办公室,吃个凉糖了事。坚持到晚上睡觉,第二天也没有抽烟。 NO.3:第三天,身体仿佛已经习惯了没有尼古丁的“入驻”,中午没有想抽烟的事,只是像往常一样,大街上走圈,吃着凉糖。但是没想到,到了下午情况发生了改变,头开始有点发晕,腿也软绵绵的,晚上下班走过街天桥时,有点儿喘不过气。前两天的“小打小闹”似乎要结束了,真正的“暴风雨”就要来临了。晚上身体平稳了一些,和哥们去打了会儿台球,他从兜里拿了包中南海新款“蓝色风尚”来诱惑我,他知道我一直想尝试这款,只不过刚刚面世,很多地方没有卖的。我边打球边拿着烟盒仔细看,又闻闻烟草味儿,真想来一根;哥们儿说,想抽就抽吧,味道挺柔和的。我一边打球,一边犯嘀咕,我得坚持,不能抽!今天的诱惑力不小,不过我还是没有动烟。 NO.4:第四天了,从早上醒来就感觉身体在较劲,头昏眼花,没什么力气,仿佛我是在拖着我的脚走路,状态很差。晚上出来和昨天打球那哥们遛遛大街,谁知道今天他又拿出了一包苏烟。懂烟的朋友都知道,苏烟算是中高端的香烟,那款是45元/包,当时正是身体难耐之时,怎敌好烟来侵袭。我告诉自己,淡定淡定,我最终没有抽。 回到家之后,发现桌子上多了条Marlboro(红盒,三包装),是中国免税区的烟,说是我哥刚才来家里带过来的,老天故意考验我,不抽,就是不抽。 NO.5:5天没碰烟,前两天的不适反应似乎一下子消失了,今天的精神状况不错,走起路来也很矫健。一天也没什么诱惑,体内已经习惯了没有尼古丁的“访问”,没有一点想抽烟的欲望。明天家里有个聚会,我要克制住。 NO.6:今天为我哥送行,他在国内短暂停留后又要回莫斯科了,中午大家子一起吃了顿饭,桌子上有“软中华”、“黄鹤楼(软1916)”,还有从莫斯科带回来的“KENT(健牌)”。哥直接给我扔过来一根黄鹤楼,要知道这包烟150块钱啊,完全算得上高档烟。如此大的诱惑,我还是没有点燃它,只是放在了桌子上。我承认,我已经泰然自若,打赢了我自己。 饭吃到一半,5岁的小侄女开始捣蛋,挨着个地跟大人们撒娇、淘气,轮到我这,不让我吃饭不说,还抓我头发,将好几把勺子放在我口袋里我真是服了这个小家伙了。紧接着侄女看到我碗里有点醋,非让我给喝了,哥对我说:“还是喝了吧,要不她不会放过你,一点醋不算什么,上回让我们同事一口气干了2两茅台呢”,我豁出去了,就当软化血管吧,一口喝下去了。不料这时小侄女的眼睛又看到了桌子上的一满瓶醋,我汗毛都立了小侄女的眼睛还死死盯住了桌子中间那盘菜,又看看我,鬼魅地一笑,那其实不是菜,是一盆水煮鱼,里面有半盆油 “无理要求”被我哥强行制止后,小侄女拿起桌子上的烟往我嘴里塞,说道:“哥哥(其实我是她叔),我给你点上。”面对小侄女的如此举动,我没有丝毫准备,刚想解释什么,只见打火机的火苗已经熊熊燃起。我哥也说,水煮鱼的油你别喝了,侄女给你点的烟,就抽一根吧。话音还没落下,只见香烟已经点燃,小家伙的手太快了,坚持了5天半没抽烟的我就这样败在了一个“小女人”手里。 个案分析 一、卷烟消费行为基础信息 年龄:28岁 烟龄:6年 所在城市:北京 吸烟量:半包/天 主抽品牌:双叶、万宝路(绿) 常抽品牌:中南海、红塔山等 吸烟口味:薄荷、清淡 引发戒烟的因素:健康 卷烟信息的互相影响者:朋友(哥们儿)、同事、家人(哥哥) 卷烟消费心理:有尝新意愿(如文中提到中南海“蓝色风尚”) 对高端卷烟品牌认知情况:对中华、黄鹤楼、苏烟等品牌熟悉程度高,对其价格有较为精准的认知。 二、浅析及总结 1. 薄荷型卷烟的“稀缺”性:国内卷烟市场中,薄荷香型卷烟的可选品牌很少,该消费者主抽的“双叶”和“绿万宝路”的品牌、价格差异性很大,但被并提的原因仅仅是因为两者都是薄荷香型卷烟。客观来说,在国内卷烟市场,一些特色口味的香烟处于“购销两不旺”的状态。 2. 卷烟档次与身份关联性弱的地域消费文化:单纯从价位来说,“双叶”是一款低端烟,但却成为与“绿万宝路”并列的主抽品牌,除了该文作者对薄荷香型的偏好之外,还有北京卷烟消费文化的原因。在国内大多数地域,卷烟价格档次与消费者身份有一定相关性,甚至标签化,而这种消费亚文化在北京相对弱化。在北京这个城市,抽几块钱一包中南海的烟民遇到抽高档烟的绝对不会觉得自己“掉价儿”;类似的消费文化也体现在白酒市场,几块钱一瓶的“二锅头”既可以出现在路边小餐馆,也可以出现在正式的宴席中。这一卷烟消费文化相对于国内其他区域来说,貌似更接近国外的烟草消费习惯,卷烟品牌(或价格)并不是吸烟者身份的标签。 3. 卷烟品牌口碑传播“圈子”:对类似于该文作者的城市年轻卷烟消费者来说,身边的朋友、同事、家人都是对其卷烟消费行为很具影响力的人,这类吸烟人群形成一个口碑传播的小圈子,在娱乐、工作以及生活中会形成口碑传播。 4. 烟草品牌知名度的价格“伴生”:文中多次提到戒烟过程中“遭遇”一些颇具“吸引力”的卷烟品牌,可大致分为两类,一类是具有“稀缺性”或者“新鲜感”的品牌,比如中南海的新规格、从俄罗斯带回来的KENT(健牌);另一类是“知名度”较高的高端卷烟,比如中华、苏烟、黄鹤楼。这类高端卷烟,作者在提及的时候,明确提到其价格档次。在目前国内卷烟市场中,涉及高端卷烟的知名度,价位是较为关键的因素。一款高端卷烟品牌如果要得到广泛的市场认可,一定要使价位同品