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学科教育论文市场营销案例教学方法探讨【摘要】案例教学能够培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力,已经成为市场营销教学中主要教学方法之一。本文结合笔者在高职院校教学的实际经验,从市场营销教学案例导入、案例论证、案例讨论、案例练习、案例收尾等方面,探讨了案例教学法在市场营销教学中的具体应用。【关键词】市场营销案例教学教学方法案例教学法是上个世纪二十年代由美国哈佛商学院首先创立的,这些年开始广泛应用于企业管理人员的培训及学生的课堂学习中。所谓案例教学法就是指依据教学目的及内容的要求,在教师的精心策划和指导下,以案例为基本教学材料,将学生带入特定事件的情境中,通过师生之间、生生之间的多向互动、平等对话和积极探讨等形式,来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法。下面笔者就以高职市场营销课程中市场定位这一节教学为例,就案例教学的具体方法作探讨。一、案例导入法它是指在上课伊始就通过案例来导入新课的一种教学方法。根据教育心理学原理在几十分钟的授课时间中,开头几分钟的效果是很关键的。好的案例在教学中会起到事半功倍的效果,教师用案例开讲,能很快吸引学生,使学生产生迫切的期待心理,处于爱听乐听的最佳心理状态。例如,为了让学生对市场定位及其重要性有一个清晰的认识,我以广东王老吉为例来导入新课。王老吉是广东的牌子,道光年间创造的产品,一直定位凉茶,卖了176年没有卖出过广东省。2004年改变了王老吉,预防上火的饮料这个定位之后,开始火。定位凉茶只有广东人懂,可定位为预防上火的饮料后,只要有华人的地方都知道上火是很难受的事。包装、质量、制作工艺、糖水成份,什么都没有变,只是定位变了,在消费者的脑子里就从凉茶变成了预防上火的饮料,从而红遍大江南北。这样的开头,能在极短的时间内抓住学生的注意力,给学生造成悬念,激发求知兴趣,使学生迅速进入学习状态,让学生很快的在课堂上接受并掌握相应的知识。二、案例论证法它是指教师在讲授教学内容的具体过程中,为了释义、解疑、说理和佐证,引用有关案例进行分析、论证,以求获得正确认识的一种教学方法。采用这种方法,可以使抽象的理论具体化,复杂的问题简单化,枯燥的知识趣味化。例如,为了帮助学生正确地理解定位,我给学生提供了宝洁公司的案例宝洁公司是全球最大的生产日常用品的企业之一,它自1988年进入中国以后,几乎每年都向市场推出一个个性鲜明的产品,市场竞争能力很强。以洗发水为例海飞丝定位去头屑、飘柔定位让头发柔顺、潘婷定位给头发增加营养、沙宣定位保湿,每一个产品都给消费者一个与众不同的定位,从而占领消费者的心智,影响消费者的购买行为。通过教学,使学生明白定位其实就是给你的产品一个与众不同的差异化,从而让学生对定位有一个比较深刻与到位的理解。采用案例论证法,教师必须明确案例只是作为佐证,不能因案例而冲淡对教学内容的讲授,必须根据自己的教学内容选择合适的案例,做到所选案例既要与教学目标相吻合,又要是教师自己能把握的,学生易于接受和认同的,引用后能提高教学效果的。三、案例讨论法它是指在教师的指导下,由教师针对教学的难点和学生的疑点提出恰当的案例,通过同学之间及师生之间的共同讨论,取长补短,以获得正确认识的一种方法。例如,为了帮助学生正确掌握市场定位的策略,我给他们讲了脑白金礼品定位这个案例。脑白金原名叫美乐托宁,定位保健品,1984年到中国,十几年没有卖火过。1997年到了史玉柱手上重新策划,白片片加黄水水,包在一块就是脑白金。给了个今年过节不收礼,收礼只收脑白金、孝敬爸妈,脑白金、送礼还送脑白金的定位,锁定礼品市场,97-07累积销售突破100亿。脑白金一直突出自己是一种礼品,并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念,让脑白金实现了向蓝海的跃迁。脑白金的成功是采取了什么样的定位策略在回答中有的同学认为是重新定位有的同学认为是类别定位还有的同学认为是质量/价格定位、利益定位、情感定位等等。我对这些问题一一进行了点评,随后通过蒙牛创建内蒙古第二品牌这个案例,让同学们理解什么是比附定位通过哈根达斯爱我,就请我吃哈根达斯让同学们理解情感定位等等。实践证明,采用案例讨论法,可以变一言堂为群言堂,充分发挥学生的主体作用,激发学生学习兴趣,活跃思维活动,从而使学生既获得了知识,培养了能力,又锻炼提高了自身的各种素质。四、案例练习法它是指为巩固所学知识,根据教材重点、难点和学生中存在的疑难问题,精心设计案例题,以巩固深化知识,发展能力,提高觉悟的一种方法。学生的练习过程是对重点、难点、疑点的再消化过程,这就要求教师要按照学生认识发展的规律,由浅入深,由易到难,由简到繁,设计符合学生实际的案例予以训练。例如,某企业生产家用轿车,通过市场调查,发现市场上生产该类型轿车的企业有四家,并且了解到顾客对小轿车最关心的是耗油量与价格高低这两个因素,根据目前市场状况,该企业应如何定位我指导学生先画出目标市场二维定位图,然后把本企业放到定位图可能选择的不同位置,让学生评价各种可选方案的优势与不足,并分析定位于该位置企业必须拥有的资源和具备的条件,如果修正方案,企业还必须考虑哪些因素。如此反复练习,达到开拓思路,真正提高学生综合分析和多向思维能力的目的。五、案例收尾法它是指在一堂课的结束之时,教师为承前启后,激发学生的好奇心和求知欲,以衔接上下课时教学内容的耐人寻味的案例终课结尾的一种方法。采用这种方法,不仅能让学生咀嚼、回味、反思、而且能设置悬念,激发学生的学习兴趣,促进学生去思考、去探求。例如,创立于1888年的派克钢笔,是采用高档次定位大获成功的一个经典案例,早年派克钢笔质优价贵,具有高雅、精美和耐用的特点,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品。1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上。结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。请大家课后去思考一下,这个案例中派克为什么失败如果你是派克总经理,你将如何改变这个局面通过派克的经历,我们可得到什么启发这样的结尾,既是对所授知识的概括和提炼,又为下一课作了铺垫,学生也会带着问题主动去思考、去探究,为学好营销课程打下坚实的基础。实践证明,案例教学法形象、生动、吸引力强,具有一定的启发性、借鉴性和实战性,能切实提高学生分析问题和解决问题的能力,在实际教学中发挥着很大的作用。但这种方法也不是解决所有问题的灵丹妙药,教师要根据教材和学生的不同实际灵活运用,不能千篇一律。教无定法,关键是各种教学方法的运用要服务于教学效果的提高。参考文献[1]李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施J.常州轻工职业技术学院学报,2007.2于秀芝.案例教学在高职教学中的运用J.辽宁高职学报,2005,(6)9597.3张利.新营销M.北京新华出版社,2006,8.
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