企业案例开发与写作培训.ppt

企业案例开发 与写作培训,意义如下：,企业案例是企业经营理念的载体，是企业对外传播的关键素材。 企业案例为企业提供了一个记录发展历程的机会，具有珍贵的史料价值。 企业案例促进企业对自身经营进行反思，提升企业经营工作的专业化水平。 企业案例促使企业各级干部和员工充分发挥主动思考和学习的精神，有利于创建学习型的组织环境。 企业案例为企业各单位之间分享经验、加强沟通提供了一种有效的方式。,知之者不如好之者； 好之者不如乐之者。,关于课程的探讨,精通的目的 全在于运用,管理的基础知识,管理的作用：“科学管理之父”泰罗（1911年）在其著作科学管理原则指出：管理是组织的灵魂、是组织目标实现的保证。 管理的含义：就是为达到既定的目标，采取有效的手段和方法，对有关人、事、物、时间、信息进行计划、组织、指挥、协调和控制等一系列活动。 管理的要素：计划、组织、指挥、协调、控制,管理的目标、对象、本质,目的：解决资源的有限性 目标：物质性目标和社会性目标 对象：包括人、财、物、信息和时间等五方面 本质：具有二重性-自然属性和社会属性,人的核心竞争力是什么？,道 德,道德是一定社会、一定阶级 向人们提出的处理人与人之间、个人和社会之间、个人与自然之间各种关系的一种特殊的行为规范。,道德的概念,“道”原指人行走的道路，后转化为表达事物发展规律性的哲学概念。 伦理学涵义指为人处世应当遵循的社会行为规则或规范。,它告诉人们应该做什么，不应该做什么，应该怎样做，不应该怎样做。,孟子,一则案例的启示,一个机床操作工把大量的机油洒在机床周围的地面上。车间主任叫操作工把洒掉的机油清扫干净，操作工拒绝执行，理由是工作说明书里并没有包括清扫条文。车间主任顾不上去查工作说明书上的原文，就找来一名服务工来做清扫，但服务工同样拒绝，他的理由是工作说明书里也没有包括这一类工作，并说这是清洁工的事。但清洁工此时并没有上班，车间主任威胁服务工，说不干就把他解雇。服务工勉强同意，但是干完之后立即向公司投诉。,有关人员看了投诉后，审阅了三类人员的工作说明书：机床操作工、服务工和清洁工。机床操作工的工作说明书规定：操作工有责任保持机床的清洁，使之于可操作状态，但并未提及清扫地面；服务工的工作说明书规定：服务工有责任以各种方式协助操作工，如领取原材料和工具，随叫随到，即时服务，但也没有明确写明包括清扫工作；清洁工的工作说明书中确实包含了各种形式的清扫，但是他工作时间是从正常工人下班后开始。 问 题： （1）是否应该接受服务工的投诉? （2）如何防止类似意见分歧的重复发生? （3）你认为该公司在管理上有何需改进之处?,案例编写总体规划,确定案例调查对象,将编写提纲转化为选题构思,拟定案例编写提纲,编写案例是一个系统工作，由一系列工作环节组成，需要遵循一定的规律，按照一定的程序展开。,管理案例编写计划,案例的类型,提供给学习者一种“被迫决策”的管理事件和问题情景，要求学习者在没有明显正确答案的情况下，作为案例实践中的某一角色，设身处地地承受一定的压力，进行模拟决策。可以锻炼学习者对复杂情况进行严密而系统地分类、剖析和评判的能力。,紧急决策型案例,特定管理制度或政策的设计、拟订、评价和比较的案例情景，要求学生识别选择特定政策的目标、方向，考虑可供选择的多种问题和决策，学习制定合理而可行的相关政策和制度。旨在提高学员系统思考和政策分析，把理论化思维转化为具体管理行动和步骤的能力。,政策制度拟定型案例,关注对管理问题正确研究与合理分析，较少关注人的行动和思想，强调管理分析模型和数据的可靠性，关注对焦点问题不同观点的权衡。重在训练学生分析问题、研究问题的方法和思路。,问题分析型案例,为特定管理理论和方法在管理应用中的情景，如成本效益分析、市场营销组合等等。旨在为学习者提供一个学以致用的管理情景，提高学生对特定理论知识和方法的理解力、运用力、分析鉴别能力。,理论应用型案例,用管理中的典型事例，说明管理过程中运用某种方法的成败得失，帮助学习者明察“前车之鉴”、注意“历史教训”。,经验教训说明型案例,与调研单位初步接触,资料收集的过程是案例编写者与调研对象单位进行合作的过程，能否有效地收取资料，首先取决于能否同对象单位建立一个信任关系。,一是要使他们了解，这种合作是互利的。通过调查，可以帮助企业更深入、更系统地了解自身的情况，发掘出问题，推导出原因；对已经做过的事，无论成败，能有更透彻的认识。调查还可与义务替询结合，与提供培训和研究服务结合，使对象单位不致认为这是额外的负担，为百忙的生产经营增添了麻烦。 二是要消除他们的顾虑。企业往往最担心的是把他们的技术诀窍、成本数据、发展动态等情况泄露出去，造成他们在竞争中的被动与不利。因此，要明确地向他们表明承担保密的义务，保证充分尊重他们的要求，未经主人允许，不打听，不披露，定稿前一定送他们审核，不同意则不发表；要向他们解释对名称、数据等所采用的掩饰处理措施，详细说明做法与功用。,原始调查提纲的拟定,规划资料的来源； 划定案例资料的收集范围； 关于背景知识方面的资料 关于主要人物的资料 关于主要事件发展脉络的资料 关于人与人之间关系状况的资料 一些技术性方面的资料 制定一份案例调查采访方案； 确定收集案例的所有方法及使用的可能性。,案例资料收集中应遵循的原则,尊重事实原则 实际情况怎样就是怎样，不要添枝加叶，也不随意减删。 合作平等原则 所谓平等就是指在谈话中，既不能以上级对下级的态度进行，也不能以下级对上级的态度进行。 保密原则 把采访中听到的任何了件事当成受访者的秘密，保证不向他人泄露。,案例资料收集的方法,文献法 访谈法 观察法 实验法 问卷法 座谈法,最被欣赏的案例类型,第一，与常理和公认的逻辑相悖的事件，特别是与权威的预言和论断相悖的事件。这样的案例故事有一定的奇特性，有引人入胜之处，人们不仅要看个究竟，而且会提出一系列的问题，诸如，这件事为什么会发生，是怎么发生的，其结局如何，等等。 第二，明令禁止而又不断发生和广泛存在的事件。这样的故事就具有戏剧性，能吸引人。事情为什么被禁止，管理者如何考虑；事情又为什么禁而不止，员工如何考虑，当中必然有其特殊的原因和特别的安排；禁止和反禁止的博弈如何终局；如何提出解决问题的方案，这就是人们关心的问题。 第三，充满内部矛盾、存在相互冲突、看似无法解决的事件。这样的事件必然是复杂曲折、跌宕起伏，选择这种事件作为案例研究的对象，就会使所描述的故事生动具体，活灵活现，引人兴趣。读者在解决这类问题时可以提高自身分析判断的能力和克服压力的能力。,案例的要素和结构,案例必须包含背景、主题、细节、结果和评析等 五项要素。其中： （1）背景：即向读者交代故事发生有关情况：时间、地点、人物、事情的起因等。 （2）主题：即表明自己想反映的具体问题和观点。 （3）细节：即故事发生过程中人物外显行为和内在心理活动的关键性环节。 （4）结果：即实施某种教学方法和或教育手段而取得的即时效果，包括学生的反映和教师的感受等。 （5）评析：即对案例所反映的主题和内容进行 分析和反思。这种评析是在记叙基础上的议论， 目的在于进一步揭示事件的意义和价值。,案例有哪些特征,1、是一个完整的故事,有故事发生的背景和主题 2、有不同寻常的故事起因或矛盾冲突 3、有详细的故事情节和人物心理活动描写 4、有理性的反思,案例的结构,当前，国内外企业管理案例编写的格式有 多种多样。但不管何种编写格式，它们都 有两个共同的特点： 一是对案例的客观描述； 二是对案例中所述问题、事件等的分析。,下面介绍两种惯用的案例编写的格式：,（1）、“描述+分析”式 此格式的特点是将整个案例分为两大部分，前半 部分主要为描述情景，后半部分主要针对情景中的一、 两个问题进行理论分析。 案例的描述一般是把某一片断像讲故事一样原原 本本地、具体生动地描绘出来。描述的形式可以是一串 问答式的课堂对话，也可以概括式地叙述，主要是提供 一个或一连串课堂教学疑难的问题，并把教育理论、教 育思想隐藏在描述之中。 案例的分析部分是针对描述的情景谈一些个人的 感受或理论的说明。分析方法可以是对描述中提出的一 个问题，从几个方面加以分析：也可以是对描述中的几 个问题，集中从一个方面加以分析。,（2）、“背景+描述+问题+诠释”式 此格式是一种要求比较高的编写格式，而且，它在实际教学中的作用也更大。通常它将整个案例分为四个部分： 主题与背景 主题是反映案例需解决的问题，也是整篇案例的核心思想。背景主要叙述案例发生的地点、时间、人物的一些基本情况。当然，这部分的内容不宜很长，只需提纲挈领叙述清楚即可。 情景描述 与“描述+分析”式中的描述相同，主要突出主题所反映的课堂教学活动。,H R,招 聘 与 配 置,-案例分析,案例：钱能买到人才吗？ 不少人认为最好的招聘策略就是提供高薪，只要薪水给的高，不愁没有好的人才。也有的公司在抱怨我们的人才全被竞争对手挖走了，主要的原因就是他们给的薪水比我们的高。从表面上看，水往低处流，人往高处走，人才是会向回报高的企业流动，似乎有钱就能买到人才，但如果仔细分析就会发现问题其实并不那么简单。也有一些公司认为，高薪留不住人才，因为，为钱而来者便会为钱而去。 问题：您是如何看待这个问题的？,H R,招 聘 与 配 置,-案例分析,答案要点：应该从多个方面思考： 1、你会选拔人才吗？ 也许由于你提供高薪，应征者趋之若鹜，这里面良莠不分，你如何保证你所选择的就是你所希望得到的人才呢？因此，还要善于选拔人才，才能获得真正所需要的人才。 2、你会正确使用人才吗？ 人才是相对的。一个人可能在做某件事情上是人才，而在做另外一件事情上就不是人才了，因此还必须将人才放在合适的位置上，让他发挥应有的作用。有的企业靠高薪招聘到了优秀的人才，但却没有将人才放在合适的位置上， 因此人才的能力也没有发挥出来。如果将引进的人才束之高阁，或不能委以重任，或不能用人不疑，这些人才无所事事，浪费宝贵的时间与金钱，这些人才可能会流失掉。,H R,招 聘 与 配 置,-案例分析,答案要点： 3、你会正确激励人才吗？ 高薪只是一种保健因素，真正的激励因素还包括许多非金钱的因素，例如，工作中的安全感、自我发展的空间、晋升机会、表扬与肯定、感兴趣的任务、交流的机会、参与决策的机会、合作友好的团队氛围等等。如果仅仅是提供高薪，而不注重创造良好的企业文化，不注重企业的管理，可能也很难留住人才，或者很难让人才发挥出应有的作用。 有研究表明，在知识型的离职员工中，只有的人离职的主要因素是钱。对于他们来说，受赏识和尊重是非常关键的，另外他们看中培训的机会和承担更大责任的机会。他们追求的是个人职责的大小，他们认识到社会总在变，他们还得为自己的未来做准备。他们寻求的是，更大的职责、,H R,招 聘 与 配 置,-案例分析,答案要点： 良好的同事关系和更多的培训和提高的机会。他们追求晋升并不仅仅是为了头衔，而且也是出于自我发展的观点。每个人都希望有钱，但是越来越多的求职者关心的是幸福。这就意味着要找一个文化氛围更合得来的公司。他们希望找一个能晋升的地方，一个能有所作为的地方，一个能找到良师益友帮助他们发展的地方。 有经验的招聘人员说，如果钱是让一个人改变工作的惟一因素，那么这个人也不保险，因为来个钱更多的人就会把他又勾走。同时，要考虑到不同的员工需求不同，即便是同一个员工其需求也是变动不居的。所以不能对所有员工用同样的激励方式，也不能对同一个人总用一种固定不变的激励方式。,案例的编写结构,标题 正文：时间、背景、人物、过程 细节 结尾：不宜有过于完美的结尾 说明和附录：可增加真实性、可信度 思考题 问题分析,管理案例的典型格式,标题 篇首注释 开头语或开场白 正文 脚注 图表 结尾 附录,1.标题,比较好的案例题目，大都具备这几个特点：切题、含蓄、不落俗套、新颖。具体分析，大致有这样几种类型：,此类题目既不点事事件及其人物、地点、时间等，又不及质事件的性质、其影响等，而是用一个单位名称作标题，毫不掺杂任何感情色彩，使人无法从题目上窥见想要知道的事件及作者的倾向。如(IBM公司)等。,素 描 型,此类题目是在客观、不露色彩的基础上，稍稍提示一下，这是一个什么性质的，发生在哪里，什么时间发生的什么事件等等，便于读者从题目上想到事件的梗概。如(飞达公司的改革之路)、(D县发展畜牧业该走哪条路)等等。,问题提示型,此类题目是抓住案例材料中最要紧、最本质的东西，一语道破，切题、醒目，极易引起读者的关注，并诱导读者的思路朝着既定的方向延伸。或是在理论上给予点破，以标新立意、增强它的感染力。如(海尔文化激活休克鱼) 、(路富平被告以后)、(建立农田站的争议)等。,画龙点睛型,2.篇首注释,它一般放置在案例首页的最下方，以横杠与正文隔开；也有将其中一部分以小号字印在首页左侧的；极个别的附于主篇末页下方。这类注释通常包括四方面内容： 编写者简单情况：姓名、学衔，有时还注明单位，如“本案例编者是(某校)教授某某”。如果还有指导者，也需注明，如“本案例是由讲师某某在副教授某某指导下编写的”。,版权情况(有时还有出版、印刷情况)：如“版权：2004年，由某学院所有。”可能还注有如“由哈佛商学院案例服务社经销”并附地址。有些还有详细的版权说明，如“保留一切权利。未经版权所有者同意，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段，擅自复制或翻译”等。 掩饰处理情况：通常是注明单位名称及个人姓名都已经过掩饰伪装，已非本名。还常见注明“本例中部分(或全部)数据已经掩饰处理”，有时还简述理由，如“为了竞争的原因”等。 编写目的说明：许多案例都注有一句话，说明“本案例只是为供作课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理情况是否有效”，云云。,3.开头语或开场白,开场白像龙的龙首一样，非常重要，要求一开始开宗明义，点明主题、关键内容、主要人物以及时间、地点等。 国外提倡的是“开门点题”的格式，即头一句话就以简要语句，概括说明主要人物与主要问题，他们认为这不但一上来就能吊起读者的胃口，激发读者的注意力，更重要的是这“一语中的”的开场白，能使读者抓住要领，在随后的进一步阅读时有了一个印象深刻的“参照点”。开场白后便应当介绍主要背景情况，使他们在深入主要问题的细节描写前，对环境先有概貌认识。,开场白还有一个重要的作用，那就是“读者的学习导入作用”。开场白中引出案例中的决策人，实际是在向读者交待他们将要承担的角色。通过明确特定的机构，向读者提示他们在分析过程中是否具有相关的经验；通过提出所面临的决策问题，帮助读者进入分析状态。 开头语要尽量地简练，一般用一段文字即可。,4.正文,正文是案例的主体。主要是介绍所涉及机构的基本情况及背景。 比较通行的写法是将机构方方面面的情况层层展开。如历史变迁、组织人事、工作或生产状况、社会环境、以及未来的前景等。具体究竟交待哪些方面的情况，视案例的目的而定。,背景资料应当剪裁适度，恰到好处。过少，将带来使用者分析与决策时的困难；过多则会颠倒主次，引偏方向。 在正文部分，除了将有关情况交待清楚以外，重要的一点是注意情节的生动性描写，制造一些发展高潮，以加深读者的印象，引起他们的浓厚兴趣。,5.注脚,常是对正文中某些技术问题、公式、历史情况等的注释，常以小号字附于有关内容同页的下端，以横线与正文断开。 脚注内容往往是较枝节、较技术性的，或某些读者可能难以了解的。若写入正文，又嫌过于琐细拖沓，不得已才以脚注形式附上。 脚注应尽量少用，以免影响对正文一气呵成的阅读。脚注更不宜过长，必需而较长的注释材料宁可列到篇尾“附录”中去。,6.图表,案例常附有一些图表，它们以简练而直观的形式，说明需大段文字才能说明甚至不能说明的内容。 最常见的图表是各种财务报表、组织结构系统图、市场占有额图等，以及以曲线、直方图等常见或独特形式出现而专门设计的各种图表。,在必要的情况下，图表可插置到正文有关处去，但为版面简洁，较多见的是把图表布置在专页或篇尾。不过，这会给阅读正文时参阅图表带来某些不便。 一定要记住，图表是正文有机整体的一部分，所有图表都应编号，设标题，加必要的说明；而正文中与图表相联系处，则应用括号注明“请参阅附图X”。,7.结尾,结尾是对正文精辟的总结。作结尾的方式根据需要应该有所不同，多数外国的管理案例最后多是戛然而止，“无疾而终”，令人有意犹未尽，这是因为案例本来就未曾做完，是留给分析者去续写的。 有些案例是用一个启发题来结尾。对于不熟悉案例分析的读者，这种结尾比较恰当。,结尾通常以一、二段的文字完成。有时，为了推动读者站在案例所涉及的决策者的角度，去面对管理问题的挑战，需要制造一点解决问题的紧迫感。在这一、二段文字之中，可以加进一些想象的情景。,7.结尾,简单问题的处理和决策 比如，在一位管理者将要批评其下属所犯过失时，可以设置类似这样的问题：“正当王局长考虑如何处理刚刚发生的事件的时候，他发现此事的当事人刘处长正怒气冲冲地向自己走来，他心中想着：我如何去应对刘处长呢?”这样，无形中，将读者推向了决策者的位置，并使之产生一种真实感、紧迫性。,复杂问题的处理和决策 而对一些需要一段时间才能做出决策的问题，则可以采取另外的写法。比如，要制定一个机构的5年发展计划，就可以设置这样一个情景“张总经理在参加完董事会返回办公室的路上，心里一直在盘算着，如何在本周之内，准备一份公司未来发展战略方案，以在下周的董事会上向董事们报告。”无形中，把一个需尽快解决的复杂问题提供给了读者或学生。,8.附录,它的作用与性质其实跟脚注基本一样，只是内容较多、较长，不宜插附于正文之中。 除非案例本身的主题就是属于技术性较强的专业范围，否则过多的技术性细节描述就不宜贯于正文内，只好放人附录，以备分析者必要时参考。附录务求精选，非十分必要就不列入。,总结,编写案例应遵循一定的格式。而格式不是僵死的教条，许多好案例并不一定是按固定的格式编写的。无论怎样去架构资料，都应达到这样的目的：案例描述的情节能使人进入“角色”一一某事件领导者的角色，进入“现场”一一案例提供的特写情景，面临“问题”一一描述介绍，深层隐含，作决策分析，从中掌握到足够的知识和提高学习使用者的能力。,案例一： 如何进行管理？,在一个管理经验交流会上，有两厂的厂长分别论述了他们各自对 如何进行有效管理的看法。 A厂长认为，只有实行严格的管理，采用某些命令式、强制性手 段，才能保证实现企业目标。因此，企业要制定严格的规章制度和 岗位责任制，建立严密的控制体系；注重上岗培训；实行计件工资 制等。员工们都非常注重遵守劳动纪律和规章制度，努力工作以完 成任务，工厂发展迅速。 B厂长则认为，企业管理的资产是员工，只有员工们都把企业当 成自己的家，都把个人的命运与企业的命运紧密联系在一起，才能 充分发挥他们的科研成果和力量为企业服务。因此，管理者在执行 管理的决策、组织、领导、控制等职能时，充分提高透明度，在需 要职工参与时，与职工们商量解决；平时十分注重对员工需求的分 析，有针对性地给员工提供学习，娱乐的机会和条件；每月的黑板 上公布出当月过生日的员工姓名，祝他们生日快乐；如果哪位员工 生儿育女，厂里派专车接送，厂长亲自送上贺礼等。员工们都普遍 把企业当作自己的家；全心全意为企业服务，工厂日益兴旺发达。 请问：这两位厂长的观点分别代表什么管理思想，你认为哪一种 更具有优越性，为什么？ 资料来源：邢以群，管理学P34，杭州：浙江大学出版社，1997年。,引导案例,王经理着急的是人力资源部的HR们工作兢兢业业，公司的人力资源工作反而越来越力不从心，困惑的是 公司的人力资源工作出现了什么问题? 3分钟思考 提问与讨论,案例分析,人力资源工作一团糟 （1）HR忙于日常事务性工作，没有效率，没有绩效； （2）招聘没有明确的标准，造成招聘工作事倍功半； 招聘没有合理的计划，造成招聘工作捉襟见肘； （3）员工情绪不满，HR没有做好公司的沟通工作； （4）员工开始离职，员工对薪酬、劳资关系的不满； （5）内部晋升困难，缺乏有效内部晋升机制。 根本原因是公司没有在企业快速发展的过程中做好相应的人力资源规划的工作，造成公司人力资本（质和量）的积累跟不上公司业务的发展速度。,引导案例,引导案例,初创,成长,成熟,成熟后,企业年龄,组织规模大,变革再发展 成熟、稳定,恒创公司,19992004,2004,营销管理案例的撰写,资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。,素材的筛选,构思与写作框架,案例内容的表述,案例的掩饰,1、素材的筛选,要考虑的三方面问题：,本案例的主题及有关的关键问题是什么?,案例中的决策者，即作为其中主角的那位管理者，必须掌握的情况有哪些? 这些有关的主要情况，可以用各种不同的形式呈现出来。有一些是统计数据性的，如销售额、利润额、职工人数、产品系列的种类、市场占有额等等。有一些则是非统计数据性的，如人物简历、人事与人际关系情况、企业历史及经营战略与政策等。可以根据案例主题的要求，采用不同的数据与非数据形式的组合来表现所需的情况，最好是紧紧围绕所选定的关键问题来汇集与提供资料。,局外人所必需的其他情况。编写需要补充足够的背景材料，以便把读者引进那个单位的环境中去，如单位的名称、地点、历史、产品、竞争对手以及组织机构，至少得简要介绍一下，也许还得提供它的发展前景与前途。不管案例主题是多么狭窄和专门化，对这些基本情况一无所知，是很难叫人能对任何具体的管理问题进行建设性的思考的。这也许正是管理案例与普通文字作文题的一点重要区别。,得自同一次调查的那批素材，经过不同的萃取，可以编成不同的案例，或至少是侧重点各不相同的同一案例的不同版本，分别满足不同的教学目的的需要。,营销管理案例的撰写,资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。,素材的筛选,构思与写作框架,案例内容的表述,案例的掩饰,2、构思与写作框架,案例写作的框架问题： （1）营销管理案例的结构安排 （2）营销管理案例的编写手法 （3）营销案例写作的程序,案例写作，要作周密的构思，脑子里没有想法不要开始动笔，构思是写作的前提，一旦构思形成就可以着手写作，包括拟定写作提纲、撰写初稿、修改直到定稿这几个阶段。管理案例经过三稿、四稿乃至五稿、六稿的修改，也是常有的事；经过一个阶段的试用，还要再次修改，甚至动大手术彻底修改，也不是罕有的事，所以案例写作是很艰巨而辛苦的劳动过程。,（1）营销管理案例的结构安排,案例结构安排原则,按时间顺序 根据事件发生的前后来逐次安排，也就是所谓“编年史法”，按照事物的产生、演进直至今后发展方向，交代来龙去脉。,按逻辑顺序 将大量杂乱事实按一定的逻辑关系，分门别类地组织起来，然后按照事物各部分内在性质的同异和横向关联的疏密来划分出不同的类别。这种方法往往采用设置小标题的手段，使层次与节奏呈现出来。,案例结构不宜太固定，如果读者完全由案情左右，那就会使他们产生一种把握感，而这在管理现实中其实是没有的。所以现在有人主张案例结构应该完全松散。因此，也就有了强调案例故事性和戏剧性的写作结构。较为典型的结构是叙述结构和情节结构。,（1）营销管理案例的结构安排,叙述结构 以时间顺序为基础，将事件与其环境背景等因素相融合，用这种易于理解的方式进行叙述，使人感到案例的描述中蕴含着丰富文学色彩。,情节结构 力图将案例的描述生活化的手法。为让案例不那么呆板，变得活灵活现，生动有趣，淡化其人为“编造”的色彩，就有必要加强戏剧性，设置一些悬念。越是加强这一点越是能够激发人们的兴趣或增加思想冲突，就越是能使学生投身于案例的事件之中。,说明结构 为了帮助读者对案例的理解，案例必须作各方面的情况说明，比如对所涉及的有关单位所在行业加以说明，或对其技术背景作介绍等等。,精彩的案例往往是这些结构的融合，比如，在案例的开头可以写某些意外事件，表明某种情景已经开始，而后可以折回来写早些时候所发生的事情，或说明有关行业背景情况。在各种关键信息都已给出，将要结束的时候，又可以写某种急转直下的形势以引起学生的关注。当然，写案例毕竟与写文学作品不同，来不得半点夸张，也不能投入半点编写者的情感。否则，就会失去对有关情景的真实感。,Kings Marketing,57,（2）营销管理案例的编写手法,这方面首先要提的是掌握好分寸感，做到繁简适度的问题。以案例高度拟真性为标志，使学生能面对尽量接近真实的处境。 凡事不宜太过分。为了使案例接近实况，也允许并且有必要包括一些不大相干的信息，甚至是错误或虚假的信息，因为现实中就有此种情况。,写实与虚构的掌握 编写案例并不绝对排斥“虚构”，但只许用纯客观、自然主义手法。只要不违背常情，确实合乎逻辑，情节上允许适当作些删节、合并等调整处理。如将在不同场合、不同时间发生的事，压缩到同一场合与时间上去，甚至把两个人物的形象揉合到一个角色(通常是配角)中去。只要不致牵强荒诞，便能节约角色与篇幅，不减实效之功，目的是使情节与人物更典型，更集中，表达更精确。,正确处理好“客观描述”与“个人观点”的关系 案例的目的是培养读者独立的分析判断能力，而不是引导他们去接受编写者的现成客观情况去表达。案例编写者是报导者，不是评论员，文中不能夹叙夹议，掺人个人好恶褒贬，甚至不宜流露个人倾向。但你要用事实去说明，如用产品滞销量，用与主要竞争对手的新产品与市场不对路、不适销的结论。评价性、结论性的语言，若出自案例中人物之口，则是允许的，并是正常的，如总工程师看过厂长的这一批示后，耸耸肩膀，道：“这算什么厂长?草包一个!至于这角色的观点是否符合实际，那是要留待读者或学生去判断的。,营销管理案例的撰写,资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。,素材的筛选,构思与写作框架,案例内容的表述,案例的掩饰,3、案例写作的程序,根据编写案例的目标，确定案例的主要内容结构、表达方式、时间安排和进度要求等项目。它是对案例写作的全面规划和总体指导，是案例写作的基础工作。因此，需要有一个充分酝酿、思考的过程。,写作大纲,是一个思维喷涌而出的创作性过程。在这个阶段里，应尽力放开思想，不要操心具体的小问题，也不要试图做得尽善尽美，不要求全责备，如果遇到无法进展和深人的地方，不要勉强去写，可以将其暂时搁置一边，继续写别的内容。,打草稿,是案例定型的阶段。在进行编辑时，不要一开始就局限于细微末节，而应当先从基本思路进行分析，围绕一些主要问题考虑案例的成败得失。这些问题大致涉及下列内容：整篇文字达到交流沟通目的了吗?它被写成适当的文体了吗?对读者来说，它是否写得合适?它是否突出了最初的主要想法? 它的结构安排是否有说服力?只有回答完这些问题以后，才应该编辑整篇文字的段落、句子、单词和标点。,编辑,是进一步加工润色阶段。在这个阶段里，除了作精雕细刻的工作外，还有一些补充性的工作。比如，如果发现事先收集的资料不够，则需要回到调查现场去补充一些资料。实在难以得到所需的信息，还可以根据编写目的的需要，适当加进主观想象的情况，以自圆其说。但这种额外加进的信息，不宜太多，一般不得超过早先收集并使用的真实信息量的25。否则，整个案例的真实性就会受到影响。同时，还要注意，所加进的信息并不是主观杜撰的，而是同经过调查所掌握的管理情景相吻合的，并在逻辑上反映客观事实内在联系的。,修改完善,案例的描述和分析,抓住关键环节。通常一个案例主要用于说明某个特定的决策问题-如招聘管理，绩效管理，薪酬管理等，如果案例在关键环节上描述和分析不够，面面俱到，平均使用力量，那么案例的效果就会大打折扣。反之，对关键环节作出一定的描述和分析，并将事件关键环节的近、中、远期联系起来作适当展开，将会使案例增色不少。,在深入进行调查基础上编写。案例作者应到自己所考察的对象中间去观察、去体验、去学习，了解和挖掘不为一般人所知道的信息。有了亲身体验才能更加真切体会到当时决策的外部环境，了解到决策者当时怎么看、怎么想、怎么做的，这才真正做到在真实世界里找学问。在深入调查的基础上，案例编写才会有深度，有精彩的亮点，否则写出来的案例就变成一般人都可以写出来的平常之作。 注意人物刻画。决策的主体是人而不是某个部门和单位，只有描述出决策者个人的选择和活动，这样的案例才会真实生动，这样的事件变迁过程才具有可构造性，读起来才会有滋有味。,案例的提炼和升华,明确理论背景和理论框架。在讲故事以前，必须首先弄清楚自己所论问题的理论背景和理论逻辑，明确自己是在一个什么样的理论传统里研究和讨论问题。,弄清理论成立的前提和条件并引导读者进一步思考。现实中的案例既可成为理论在实践中应用的范例，又可成为在理论上开拓创新的一种主要途径。任何理论的成立都必须建立在一系列的假定和前提基础上，对案例分析本身就是对理论的一个检验：如果理论的前提和假设在现实中成立，那么解决途径是什么，达到了预定的效果吗？如果理论的前提和假设在现实中不成立，那么理论应当如何进行修正，如何对现实做出新的解释。这都可以通过案例和理论之间的互动关系达到从现实学习中有所发现，有所前进，有所创造的目的。案例的编写者应懂得如何帮助读者利用现有理论解决问题，同时引导读者从现实中发现问题并对现有理论进行深入的思考。,营销管理案例的撰写,资料收集结束以后，就可以进入案例的编写阶段了。这个阶段工作的质量高低会直接影响案例使用的有效性。,素材的筛选,构思与写作框架,案例内容的表述,案例的掩饰,4、案例的掩饰,掩饰就是将案例的敏感信息加以掩盖和装饰。也就是将案例的一些资料来源匿名化。但无论如何掩饰，都必须保留问题的核心部分。 掩饰的内容主要包括以下几个方面：人物姓名、单位名称、经营和管理数据、某些产品、单位地点以及某些特殊的日期等。无论对哪类项目进行掩饰，都必经从头到尾做得彻底，以保持案例上下文的一致。 无论采取什么样的策略，在调查采访之初，把涉及有关掩饰问题的话向有关管理人员讲清楚是至关重要的。这样可以消除以后可能造成的一些误解，也会提高写作的效率，避免走上一段不该走的弯路。,掩饰工作一般不应做得太早，否则，会增加写作的困难。同时，也会使被调查机构的有关管理者在审查确认有关情况的过程中感到不方便。所以，掩饰工作应在案例编写基本完成时进行。 在作案例掩饰时，还要注意，尽量不要将机构的名称改作甲机关、乙公司、丙学校这类抽象概念，这会给读者或学生造成不真实的感觉，从而降低学习的兴趣。,案例检查,必须采取行动、做出选择或决定的决策者是否已经清晰？ 案例的时间设计或顺序安排是否清晰明确？ 是否知道重要的事情发生在什么地方？ 案例中是否能够理清决策者已有的或者需要知道的信息？ 案例是够按照一个具有逻辑性的、易于让人理解的提纲进行组织的？ 案例是否具有趣味性和挑战性？ 案例的读者是否能够设身处地地体会决策者或其他角色的处境？,案例使用说明书介绍,案例的“使用说明书”，又叫“教学注释”或“教学指导书”，是用来向使用此案例于教学的教师提供案例正文中未提及的背景信息及注意事项的文件。它并无权威的约束力，仅供教师备课时参考。 一个案例的教学指导书是案例作者与后来教这个案例的教师，或者教这同一案例的不同教师之间进行交流与沟通的媒介。 有些人认为教学指导书只应该包含可能的使用这一案例的教学方法。,案例使用说明书的功能,教学指导书可以是建议性的、指导性的或预见性的。它可以提出课前思考题。更精细的教学指导书还可以建议在什么课程里，针对什么样的听众来教这一案例。教学指导书的目的是希望能给那些想要使用该案例的教师提供有帮助的信息。 这种说明书一般由案例作者撰写，因为他们往往掌握的有关情况最多，并且有明确的写作意图和使用方法的构想，写出来对此案例的使用教师来说，是不无裨益的。 所以使用说明既可由编写者写，也可由使用者写，更可以有不止份说明。,举例说明 1. “本案例旨在训练学生高深复杂的财务分析能力。我们建议，在资金成本是关键问题的重大投资决策课程里，可于后期使用本案例。” 2. “如果你能给学生四个小时的话，则这是一个非常好的考试案例。”,案例使用说明的格式,1. 当前问题 当前问题是案例本身的关键问题。例如，当前问题可能是把一个 新工厂的坐落地点选在地址A还是地址B。 2. 基本问题 基本问题是指那些整门课程都需要为之提供理论读物、技术应用 或课堂讲解的更广泛更一般的问题。正是为解决这些基本问题才需要在 课堂上花时间教一个带有当前问题的案例。例如，上面提到的为新工厂 选址问题的案例，其基本问题可能是：工厂坐落地点，生产能力设计， 或者后勤供应等。 3. 建议的学生作业 建议的学生作业给出教师希望学生为课堂作准备时思考的问题，以 48题为宜。,几乎所有的案例都可以使用这样一组标准思考题 作为案例中的主要决策人，你对这一情景作何分析? 你能考虑哪些可选择方案? 你最倾向于哪一方案，为什么? 你的实施计划是什么? 为了回答问题-，你都作了哪些假设，这些假设对问题的答案有什么影响?,案例使用说明的格式,视听辅助手段支持 指可得到的，能与案例一起使用的电影、录像带、幻灯片、剪报、样品和其他材料。 建议的教学计划 按顺序列出课上的话题，以及给每一话题分配的时间。,举例,第05分钟 概述 5-15分钟 讨论参考读物 15-30分钟 讨论案例问题1 30-60分钟 讨论案例问题2 60-75分钟 讨论案例问题3 75-90分钟 总结要点并作结论,优秀案例的判断标准,美国芝加哥大学小劳伦斯E列恩教授认为一篇教学案例中具有如下五个特点时，就不可能出现失误：,1.提出一个（或几个）没有明显正确答案的问题； 2.明确规定必须解决的问题，规定了学习者必须作出决策的角色； 3.应当使学习者只有从案例中搜寻相关的信息和证据才能够解答问题； 4.案例提出的问题应足够复杂并能够像学习者提出挑战； 5.具有足够的赖以进行深入分析的信息。,优秀案例的判断标准,编写者满意 体验创作丰收的喜悦； 调研对象单位满意 既对管理学事业作了贡献，又加深了对本单位问题的系统认识，理清了思路，得到了启迪； 采用此案例教学的教师满意 符合既定教学需要，实现了设想的教学目的； 学生满意 在新鲜的管理情境中受到实际锻炼，回味无穷，久难忘怀；,案例学习的过程,收集分辨信息 分析查找问题 拟定备选方案 做出最后决策,案例分析过程,个人阅读分析 小组学习讨论 全班共享交流 理解形成共识,案例讨论过程,案例的个人分析与准备,案例分析的基本角度,当事者的角度,总经理或总负责人的角度,案例分析的一般过程,确定本案例在整个课程中的地位，找出此案例中的关键问题,确定是否还有与已找出的关键问题有关但却未予布置的问题,选定适合分析此案例所需采取的一般分析方法,明确分析的系统与主次关系，并找出构成自己分析逻辑的依据,确定所要采取的分析类型和拟扮演的角色,案例分析的类型,综合型分析,对案例中所有关键问题都进行深入分析，列举有利的定性与定量论据，提出重要解决方案和建议；,专题型分析,着重分析某一个或数个专门的问题，选择自己最内行、最富经验、可以充分扬长避短的问题；,先锋型分析,分析你认为教师可能首先提出的问题，引方向、搭架子，先把主要的问题和备选方案大体摊出来，供大家进一步补充和讨论；,游击型分析,个人毫无准备、仓促上场，对所布置的问题进行简短的、蜻蜓点水式的分析；,信息型分析,提供案例外的有关信息，对某一特定问题深入分析十分可贵；,案例分析的陈述与表达,设法把所说的东西形象化、直观化,利用联想与对比，方便大家的理解和接受,不必事先把想讲的一切细节全写下来,80,案例学习小组集体活动的管理,小组开会前，每人必须将案例从头到尾读一遍，并备妥适当的分析； 人人尽量每会必到，如与其他活动冲突，小组活动应享受优先； 给予每人在小组会上发言的机会； 个人作出了贡献，应受到尊敬和鼓励，如让其代表小组在全班发言； 组内若有人屡屡缺席，到会不做准备，不能让他分享集体成果，严重的要采取纪律措施直到请他退组。,明确对组员的期望和要求,选好会址； 定好开会时间，一般2-3小时； 开门见山，有什么说什么，节省时间； 尽早确定每个案例的分工； 在全学期中，每个人有机会承担不同的分工；,建立合理程序与规则,管理案例的课堂讨论,注意聆听,积极参与、主动进取,有七、八成把握就说,课堂讨论的角色选择,专家型,对案例中的一个或多个问题有较深入透彻的认识及丰富知识的人，他们可对案例提供综合性或专题性的分析。,顾问型,对案例做过认真而深入的分析，但不急着和盘托出，而是引而不发。当讨论“卡壳”，在难点上陷住不得脱身，或出现冷场与僵局，才挺身而出，大显身手。这往往发生在权衡各备选方案，需要某种定量分析以作支持之时。,角色认同型,具有特殊知识与经历，或对案例中某一职位、人物做过深入分析，在讨论中与案例中人物认同，以其代言人自居。,龙套演员型,没做认真准备，分析肤浅草率。一触及他略有所了解的题目，便出来跑一圈龙套，打过就跑。掌握发言机会，适时表达观点。,课堂讨论的角色选择,行业权威型,对案例所涉及的整个行业较宏观的形势与动态有所了解，对行业新动向的影响做过一定分析，贡献出来供大家参考。,经验分享型,在案例中所涉及的领域中有一定的经历与体会，能把自己的经验和案例中的情景联系起来，促进讨论的层面扩大。,问题引导型,能针对课堂讨论的观点，适时地提出关键性问题或疑问，一般情况下自己不做分析，是专对人家的分析提出质疑的人。,综合归纳型,能把全班提出的种种不同分析归纳到一起，与案例中主要问题联系起来。必须在讨论中全神贯注，记下所有发言的要点。,不要只从个人得失来考虑，每个人都承担着提高全班讨论水平的任务，将讨论课变得丰富多彩、生动有趣！,管理案例书面分析报告的撰写,第一次小组会（分析事实与情况，找出问题及组内任务分工安排）：2-3小时,修改、重写、定稿、校核：2-3小时,第二次小组会（交流见解及讨论难点）：2-3小时,初读案例并做个人分析：4-5小时,重读案例并完成分析：4-5小时,着手组织报告撰写（确定关键信息，列出提纲，完成初稿）：5-7小时,一般2500字以下，图表最多八幅,案例分析报告的写作要点,以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等；,基本事实,找出案例中应该解决的问题； 将问题按近期、远期两类依轻重缓急列出次序；,问题,针对所提出的问题提出可行方案； 可列出不只一个可行方案；,可行方案,对各个问题的可行方案分析比较，说明每个方案的优缺点；,方案分析,经过分析比较，确定解决各个问题的最佳或最适方案； 案例分析中的结论与心得，或是教训与启示；,建议方案与