宜家-案例.pptx

,公司创立：宜家是全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等等 。宜家家居于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。 宜家家居在全球38个国家和地区拥有280个商场，其中有11家在中国大陆，分别在北京、天津、上海、广州、沈阳、成都、深圳、南京、大连和无锡。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3个在中国大陆，分别为：华南区、华中区和华北区。,宜 家,第八组 苗苗 蒋涛 刘嘉 曹震 刘淼 南泽伟,为大多数人创造更加美好的日常生活,宜家的创始人英格瓦坎普拉德1926年出生在瑞典南部的斯马兰。 他在靠近Agunnaryd小村庄的Elmtaryd农场长大。英格瓦年少时就立志开办自己的公司。起初，他骑着自行车向邻居销售火柴。他发现从斯德哥尔摩批量购买火柴可以拿到很便宜的价格，然后再以很低的价格进行零售，从中仍能赚到不小的利润。后来，他的生意范围不断扩大，又开始卖鱼、圣诞树装饰物、种子、圆珠笔和铅笔等。 过去六十多年来，宜家(IKEA)在世界范围内取得了非凡的成就，除了非洲没有涉足外，它的触角遍布四大洲。据不完全统计，在宜家的成长过程中，共有4.1亿人在全球220多家宜家大型家具店中的一家购买过东西。甚至瑞典的一家经济类杂志称，宜家创始人英格瓦坎普拉德(IngvarKamprad)的个人资产高达530多亿美元，超过比尔盖茨，是世界上最富有的人。从企业经济学角度看，宜家的成功来自于它领先的设计、世界范围内的采购以及一套近乎完美的制造销售流程。巨大的销量以及低成本让宜家获得巨额利润。当然，这不是它成功原因的全部。,1943年7月的欧洲，一个17岁的中学生成立了一家贸易公司。他便是英格瓦坎普拉德一个瑞典农场主的儿子。这之前，英格瓦已经与他所能接触到的所有人都做过交易，他的货物包括腰带、皮夹、钟表和铅笔等，尝到甜头的他决定在毕业前创办企业。由于尚未成年，最终代他签字的是他的一个舅舅。英格瓦取了自己的姓名、艾尔姆塔里德农庄和阿根纳瑞德牧区的首字母，这就构成了他公司的名字IKEA。,有 限 空 间 无 限 可 能,行业特点 industry characteristics,宜家非常注重客户的体验，因此而在其宜家的店里面还专门设计了消费者体验的流程：,1. 体验式营销,行业特点 industry characteristics,从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，这些过程是按照微笑曲线状态分布的，宜家没有采用传统的“前店后厂”经营方式，而是抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同。,2. 产业链,有限空间 无限可能,行业特点 industry characteristics,3. 强大研发设计能力&标准化创新思维,竞争对手 Brand Competition,居适家JYSK JYSK居适家成立于1979年，由Lars Larsen 先生在丹麦创建。作为全球最领先、发展最迅速的零售商之一，JYSK 居适家目前在32个国家拥有约1500家门店，每天为广大的客户带来物美价廉的产品。 JYSK 居适家产品主推北欧风格的家居用品，包括各类床垫、羽绒被、毛巾、纺织品、书架、床、桌、沙发、家居摆设和庭院家具等等。每件货品都物美价廉，许多产品更能做到当天从门店取货。 产品种类：JYSK居适家的卧室、浴室、起居室、窗户和庭院用品在欧洲市场具有重要的领导作用。能给客户提供最好的产品，JYSK居适家的每一位员工均引以为傲。 作为全球家居零售巨头，JYSK 目前在以下33个国家开设了1700家店面：丹麦、挪威、瑞典、芬兰、波兰、捷克、匈牙利、荷兰、斯洛伐克、德国、奥地利、瑞士、冰岛、加拿大、格陵兰、非罗岛、爱沙尼亚、拉脱维亚、立陶宛、乌克兰、科索沃、保加利亚、哈萨克斯坦、罗马尼亚、法国、阿尔巴尼亚、英国、斯洛文尼亚、马其顿、克罗地亚、意大利和西班牙。 这家私人企业将于2010年4月开设在中国的首家门店。中国地区总部设立在上海，计划在未来几年里迅速扩大门店数量。目前已经开展门店选址工作，以便支持未来扩展计划。JYSK中国区总经理说道：“我和我的团队期待着把这个成功的品牌引进到新的市场，以更低的价格为客户提供更多的家居用品选择。”,竞争对手 Brand Competition,STP分析,家居市场属于异质市场，现家居市场并没有进行完全的细分。而宜家根据地理因素、人口要素、消费者心理因素及购买行为等进行市场细分。,宜家市场细分 Segment,宜家有瑞典国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的居住习惯和文化背景。 通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。宜家进行地理细分，主要是分为欧洲市场和亚太市场。而就中国来说，宜家又以我国城市特征分为大城市市场和中小城市市场。 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。宜家对人口要素细分主要是以户主年龄和家庭人口数。一般分为18-34岁、35-49岁、50-64岁和65岁以上；和家庭人口分为1-2人、2-3人、5人以上 。 根据人们生活居住习性划分，家居业通常有两个潜在的细分市场：现代型和古典型。宜家针对不同国家，为符合消费者心理设计出不同风格的系列产品。例如针对中国古典市场设计的中国风系列和现在市场的简约欧式风系列。 影响消费者购买行为的因素很多，例如消费者需求、收入水平、商品价格、购买态度、购买目标等。宜家根据这些因素把市场细分为经济型购买、冲动型购买、习惯性购买、忠诚购买等。,STP分析,宜家目标市场的选择Target,企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场，既选择目标市场。宜家就地理因素、收入水平、户主年龄及家庭人口方面在细分市场中队目标市场进行了选择。,在地理上宜家将主体目标市场定在了欧洲，然后就是美国、加拿大、亚洲及澳大利亚 。 目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别是一线大城市的北京、上海、广州、成都、深圳、 南京、沈阳和大连。 在以收入水平为变量的市场上，宜家并不是一概而论，考虑到各国经济发展水平不同，宜家在欧美发达国家将中低收入的家庭作为目标市场，采取物美价廉的策略，而在经济欠发达的发展中国家如中国，宜家则将目标市场确定为大城市中较为富裕的阶层 。 在以户主年龄为变量的细分市场中，宜家主要将年轻人和中年人作为目标市场，1997年又细分出一个儿童市场，设计更加适合儿童需求的产品，开发旨在培养儿童运动能力和创造力的产品 。 在以家庭人口为变量的细分市场中，可以发现宜家的覆盖面较广，不论是单身还是已成家的顾客几乎都能在宜家找到他们想要的家具。,上海宜家,STP分析,宜家市场定位 Position,宜家产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品。,产品类型及定价,今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。,儿童产品系列,宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格； 宜家源于北欧瑞典（森林国家），其产品风格中的“简约、清新、自然”亦秉承北欧风格。,有 限 空 间 无 限 可 能,产品类型及定价,座椅、沙发系列,照明系列,厨房系列,卧室系列,有 限 空 间 无 限 可 能,产品类型及定价,宜家的家居产品主要分为高、中、低三个价位，样式有北欧式、现代、乡村和新瑞典四种。 在宜家， 产品价格由产品发展人员制定。宜家专门设立了一个产品策略委员会，由他们负责观察消费者生活趋势的变化，然后根据变化，为宜家的产品结构列出优先顺序，确定价格后才正式生产产品。宜家通常把竞争对手的定价降低30 50%作为自己产品的价格，因此在市场上很有竞争力。,在国外宜家是一个平民家居品牌，而在中国宜家是一个“小资”品牌。,2002年起，宜家调整了其部分产品在中国的售价，如利帕经典沙发从2000年的2695下调到1345。宜家平均每年以10%的速度下调价格，2003年新产品平均降价幅度在 30%以上。降价的直接目的是将其消费群体指向月收入在3350元以上的顾客，不再让宜家产品仅仅局限于为数不多的“小资”群体。当宜家把其中一款椅子的价格降到18元人民币后，结果仅上海、北京两家店的销量就比法国12家店的销售总和还多。,渠道及营销方式 place,一、渠道方面，充分利用宜家（中国）众多的供货基地和强大的分销网络，有效调配货源，减少分销环节，同时在中国市场逐步增加直属店，在北京、上海、广州等大城市增开新店，在天津、西安、郑州、武汉、杭州、重庆等大城市筹备建立店铺。,大连宜家,二、促销方面，通过在线产品目录册、店内促销、社会公关活动等扩大企业知名度，树立和巩固国际知名家具企业形象。 在宜家，会员可以得到更多实惠。除了专为会员设计的会员店产品外，会员还可享受每月精选的宜家家居产品的会员价。此外，宜家餐厅从周一到周五还向会员提供免费现磨咖啡，而且还能免费续杯 ，在一楼的瑞典食品屋还提供会员价的瑞典特色食品。,渠道及营销方式 place,营销沟通方式 让价格自己说话的销售方式 IKEA的通路策略是绝对的不打折扣的直销，为了保证对产品价格、销售记录、专利权的维护以及整个销售体系的额控制，IKEA一直拒绝对旗下的产品进行批发，对大宗团购客户也不提供任何“让利”服务；另外IKEA也不出租任何自己的柜台，连餐厅都是自己亲力亲为。在终端上，IKEA作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的“此时无声胜有声”的作用，采用“SOFT SELL(软销)”的方式。 体验营销IKEA规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定，除非顾客主动向其咨询。 信息营销IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。 生动化营销IKEA把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果。,渠道及营销方式 place,渠道及营销方式 place,宜家在日本轻轨上做的广告。真的很佩服这个创意，不仅仅是想法好，而且，这样的大手笔大气势，在国内确实是很少见。虽然经常看到地铁全身上下都涂满了广告，不过还从来没见到过把地铁内部的所有玩意都换成真正的产品。要是在大连得快轨上也这么来一下，怕是大连那么多喜欢IKEA的个个震惊。,启