CL掌上电脑媒介策划.ppt

TCL掌上电脑 2001年媒体策划,西安麦道广告公司 2001年4月18日,目 录,一、西安市媒介环境分析 二、目标群体媒介接触习惯 三、媒体目标与策略 四、排期与说明,一、西安市媒介环境分析,二、目标群体媒介接触分析,目标群体界定： 性别：男性为主 年龄：2534岁为主,西安市2534岁男性 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000,目标群体媒介接触分析,各类型媒体影响力,目标群体媒体接触习惯,西安市2534岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市2534岁男性,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,新闻连续剧娱乐综艺节目对目标群体影响最大,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层报纸阅读率,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,华商报在目标群体中影响最大。,目标群体媒体接触习惯,报纸版面阅读偏好,新闻娱乐文学为到达率高的版面 各种版面的阅读率随年龄增大而略减,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,西安市2534岁男性,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层收看电视时间,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,西安市各年龄层户外媒体影响力,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,目标群体媒体接触习惯,电视对TCL掌上电脑的目标群体影响最大，其次为户外广告与报纸； 电视广告的投放，新闻、剧插和专题节目是最适宜的选择； 户外广告中，车体、路牌和灯箱的贡献最大； 我们应该参照以上，有针对地选择媒体并投放广告。,小结：,三、媒体目标和策略,针对品牌刚进入西安市场的现状，主要支持品牌知名度快速建立； 配合并推进公关促销活动的进行； 组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 媒体传送量： 购买总收视点（GRP）500/月，到达率70%1+，50%3+（西安市场）； 在媒体传送量比例上，上市初期以到达率为主，以支持品牌知名度的快速建立； 有促销活动和销售旺季时，以较高频次支持销售。,媒体目标,媒介策略,基本媒介策略,分类投放策略,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献； 在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。 媒体的选择要结合家中、在途和购买点媒体使用。,（以受众接触地点划分）,媒体策略-媒介选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视、户外和报纸,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价,优先选择西安2台、1台、陕西1套，和西安有线生活频道,报纸选择应用模型,西安市,资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 媒体,优先选择华商报。,媒体策略-媒介行程,实施脉动式媒介行程 优点： 密切配合促销、公关活动 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性,报纸版面从读者阅读的主动程度，可以分为三种： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，社区新闻、都市新闻、体育新闻、娱乐报道 选择性阅读版面，股市、电脑、求职等各类专栏，广告（尤其分类广告）、副刊、连载 基于编辑环境、广告效果、广告费用以及目标群体的针对性，我们主要选择： 强制性阅读版面，如国内、国际要闻 半强制性阅读版面，体育新闻、社区新闻、都市新闻等目标群体偏好的版面,报纸投放策略-版面选择,内容： 在报纸发布软性文章 利益点： 1）软广告为第三者证言，更具说服力 2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌信息范围广，并且可控性强 3）费用相对低廉,报纸投放策略-软文开发,媒体投资购买点 (GRP/目标受众毛评点),（ REACH/ 到达率/广告传播覆盖面）,有效频次 （FREQUEN CY/最低有效接触频次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆盖方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最优化投资的有效接触频次,电视投放策略购买点,电视购买点为(GRP/目标受众 毛评点)，它等于到达率/广告 传播覆盖面）乘以接触频次。 因为我们的费用是固定，决定 所购买的 (GRP/目标受众毛评 点也是固定的，所以我们必须 在到达率和接触频次之间取舍， 求得一个最佳的成本效益点。,电视投放策略-有效频次与到达率,有效频次为消费者看到的，而非厂 家投放的次数。这涉及到媒体投资 门槛，即最低媒体量。 媒体投资首先是购买有效频次，再 寻求覆盖面，否则为无效投资。 例如：撒胡椒面式的广告注定要失 败，因为其低于投资门槛。,电视有效频次,总收视点,3+到达率（%）,550收视点，接近六成目标群体 至少看到“TCLPDA”3次以上,电视有效频次与到达率,科学排期，寻找最佳成本效益点,以5、6月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的 媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给贵公司。,到达率3+,CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒 所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、 延续阶段用CF 15 ” 。,电视广告版本轮换,不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果,电视广告版本轮换,TCLPDA15”,+,其它广告,TCLPDA15”,+,以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆,电视投放策略-插播“三明治”广告,注：因1个月的周期较短，此策略不一定在5月份的排期出现， 在以后各地各时的计划中，酌情考虑。,电视投放策略-投播探索频道,投播主要产品： TCL掌上电脑 投播时间：5-12月 广告长度：15”+ 15”,DISCOVERY受捧国内、走红西安,DISCOVERY CHANNEL（探索频道）是由美国DCI（DISCOVERY COMMNNICATIONS INC）创建经营。 探索频道以其精彩的节目内容，高超的制作技术和引人的故事情节向人们展示整个自然界的变迁、科学、历史发展，人类文化的特点以及人类征服自然的各种冒险经营历，以此来满足人们对自然界的好厅心以及对自然界最基本的认识。主要栏目：科学与科技、自然生态、人文历史、全球风貌和人类探险。 DISCOVERY 探索频道1985年在美国启播，现已成为世界上发展最迅速的有线电视网络之一，覆盖面遍及全美国百之九十九的有线电视订户，在全球个国家有超过一亿个家庭订户。 同时探索频道已覆盖六大洲140多个国家和地区，DCI也成为全球最大的媒体公司之一。 近年来，进入中国，现有家国内电视台正在播放该节目，在北京、上海、南京等地都倍受欢迎，收视率居高不下，且不断攀升。 1999年，进入西安有线市网，倍收欢迎。 “科学”不再枯燥，获知的途径更加轻松，这就是给中国人的感受。进入中国的更大程度地满足受众“寓教于乐”、“求知猎奇”的需求是一部声图并茂的大百科全书。 转自三秦都市报2001/01/03,DISCOVERY在西安 有线生活频道的节目安排,注：周五节目延后一小时，节目如有更改， 以当日播放为准,，,西安有线生活频道的收视占有率在当 地频道里，排在第3位，一直为西安地 区主要频道之一。 注：西安有线影视频道不在监测范围。,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,资料来源：媒体与陕西年鉴99年,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）,DISCOVERY核心受众与TCL掌上电脑 核心群体高度重合,忠诚观众是高消费能力的社会主流群体： 25 -44岁观众最多，并且多为男性，社会主流群体，工商职业人士，消费能力最强，同时为社区意见领袖，影响左右其它人群的购买行为。 并且与TCL掌上电脑的目标群体相当吻合。,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,资料来源：央视-索福瑞，2000年7-10月,DISCOVERY媒体投资回报率极高,极大的到达人口：,覆盖西安市核心区域。 探索频道随市有线网深入西安核心城区，实为TCL掌上电脑开拓西安市场的利器。 针对消费能力强的社会主流群体、意见领袖。 忠诚观众与TCL掌上电脑目标群体吻合，购买力和购买需求极强，同时左右影响其它人群的购买行为，广告投资回报率高。 广告干扰度小。 广告时段每节不超过3分钟，使每一条露出的TCL的广告都有极高的关注度。 频道特色鲜明，彰显品牌的创新形象。 探索、征服、冒险人类的创新开拓精神一览无遗，而创新是品牌成功的原动力，创新的节目凸TCL掌上电脑的创新内涵，进一步提