安徽凤阳万世伟业皇城帝城营销推广方案.doc

万世伟业皇城（帝城）营销推广方案.（20082009）中安房产评估公司南京同致行2008年3月30日 目 录第一部分 项目定位3一 、市场定位3二、 主题定位3三、 形象定位3四、 目标客户定位3五、 产品定位6六、 主推广告语7第二部分 销售时机及销售阶段安排8一、销售时机分析8二、销售阶段安排8第三部分 销售策略9一、销售流程9二、各推广阶段销售策略12（一）市场预热期12（二）内部认购期21（三）开 盘 期32（四）二期销售蓄客期39（五）销售二期开盘41(六) 调整冲刺期42第四部分 价格策略44一 、定价策略44二、 价格走势建议45三、 付款方式建议45第五部分 推广费用预计46第一部分 项目定位一、 市场定位根据凤阳房产市场现状，目前整个凤阳县城没有高层建筑，同时结合地块的开发条件，项目的地段优势力求把本项目做全新突破力争建成为凤阳县城标志性建筑，定位为凤阳第一城（府城第一楼）。本案整体市场定位为“凤阳居住第一城”。二、 主题定位本案的整体主题定位为“凤阳唯一绝版高层公寓”。在产品设计方面，结合项目地块特征，绝版地段优势，融学区房、文化地、风水居住福地元素，把本项目打造成凤阳标杆建筑。三、 形象定位本案的形象定位是“凤阳首个高层居住福地”。作为凤阳第一个高层生活居住社区，属于“高端地产”概念；市场形象将是高品质、高品位的，凤阳首个集居住、休闲、购物于一体的高端形象。四、 目标客户定位目标客户群的地域范围按居民现所属区域特征，凤阳县城（府城居民）、无疑是本案的主要目标客户群来源，但凤阳县城下属乡镇工厂主、个体户等高收入阶层和凤阳县城市化进程的加速决定了凤阳下属乡镇亦将成为本案目标客户群的主要来源之一。城市化进程总是从距离城区核心最近的区域开始的。因此，距离城区越近，成为本案业主的可能性就越大，所以根据空间特点将下属乡镇划分为A、B、C三个圈层。A圈层：府城-为项目所在地，是本案最大的潜在目标客户群聚居地。B圈层：凤阳下属工业园区及工厂企业较集中的乡镇-距离凤阳县城较近，且较富裕，较热衷于到县城置业居住，为项目的二级客户群。C圈层：其他乡镇收入较高的个体户及政府公务员比较富裕，虽然距离城区稍微远点，但空间位置决定了县政府驻地凤阳县城仍然是其他乡镇置业的首选区域，为项目的潜在客户群集中地之一。较近乡镇B凤阳县凤阳县城A稍远乡镇C在推广策略上我们遵循消化城区客户，突破A牵引B、渗透C的策略。包括泛宣传方式我们都将以此为指导原则。目标客户的共性：l 具有较强的经济能力，足以支付首期甚至一次性付款；l 愿意改善居住条件和享受优越便捷的生活环境，追崇优异生活品质与生活环境；l 属于思想比较超前，能接受新事情，愿意冒险尝试l 向往健康，热爱运动，对创新户型住宅比较认同；l 做事情有主见，有魄力，追求一般人不敢追求的东西l 事业有所成，思想开放、较易接受新鲜事物的中青年。根据项目的户型面积，估算项目8成20年按揭额度各类型家庭购房可承受总额，如下表：结合凤阳县高端客户群收入来源的特征，以一般家庭（三口之家）购房月按揭最高支出为家庭月总收入的一半估算，本案目标消费群最低家庭月收入在2118元/月：可承受物业总金额-20万元家庭月收入- 2 （按揭支出）1059元/月=2118元/月可见项目目标客户为凤阳县范围内中高、高收入阶层人士。类别月供款额度按揭金额可承受物业总金额53,178元约48万元约60万元42,384元约36万元约45万元2,185元约33万元约42万元2,119元约32万元约40万元31,854元约28万元约36万元1,788元约27万元约34万元21,655元约25万元约32万元1,457元约22万元约28万元11,258元约19万元约24万元1,059元约16万元约20万元备注：上表以8成20年按揭贷款业务计算项目最低承受付款压力，由于凤阳县购房者选择最长按揭年限的少，因而其可承受的物业总金额将比上述数据更低。结合凤阳收入特征，此类人士职业应为：n 凤阳县各级政府中的公务员群体；n 凤阳大型企事业单位的中层、高层领导；n 在大型企事业单位任职的中高级技术人员；n 凤阳县内的教师、医生、金融行业的从业人员；n 凤阳县各乡镇工厂、建材、化工等行业私营业主；n 凤阳县境内个体户、养殖业主；n 在大中型私营企业中担任部门经理级别以上的高级管理人员；n 凤阳各乡镇的富裕农民五、 产品定位以一流的环境、绝版地段、高性价比的产品，高品质、高品位配以高性价比的产品特征为主。在产品形态方面，有单身公寓、带电梯花园洋房等，主力户型集中在115左右的三房。六、 主推广告语居高临下 君临天下阐述：皇城、帝城定位依据凤阳县高端客户层的高档次住宅标准，以升级的产品、创新的生活方式、独特的品牌文化，引领凤阳居住生活新潮流、新标准。本项目为凤阳第一个高层项目，居住高层可以俯视凤阳整个县城全貌，南望鼓楼、北观龙兴寺，给人帝王般俯视天下的感受。周边有凤阳最密集的学区（凤阳最好的大学、中学），千年古刹(龙兴寺)是真正的书香地、文化家，集文脉、人脉、皇脉（备注：龙兴寺为朱元璋发迹的地方）于一体的凤阳唯一绝版地段高档居住社区。备选：听皇城故事 感受帝王生活成就人生未来 奠定百年基业少数人的皇城 所有人的梦想居高处 享受君临天下的感觉府城第一楼 书香地 文化家 文脉、人脉、皇脉第二部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析（备注：以下时间节点的安排均以2008年12月初开工为基础）目前，项目已经进入拆迁公示阶段（初步定于2008年12月初开工），12月及元月份是市场传统淡季时间，此时大部分单位个人忙着年终的工作总结及其他各种事务，加之本项目定位高档社区、定价较高，市场承接力要用一定的时间去消化等特征，所以建议：正式销售时间：2009年3月10日因为经过年前十、十一、十二、及年后一、二共五个月时间的购房客户的充分储备，配以项目的售楼处、样板房，对项目的营销起到很大的促进推动。二、 销售阶段安排（暂时皇城、帝城工程建设时间待定）建议首期发售面积约为2万、二期发售面积约2万方(根据工程进度及蓄客实际情况调整)、三期发售面积约为2万(具体要看工程进度、规划、户型);将首、二期发售销售的阶段分为以下六个推广阶段，详见下表：阶段时间销售目标市场预热期08/10/109/2/20 接受登记内部认购期09/02/2109/02/28收取诚意金开盘期09/03/10-09/03/31销售首期推出套数的75%以上（单个建筑体）二期蓄客期09/04/1-09/06/15接受登记（二期）；销售首期剩余部分单位销售二期开盘09/06/16-09/07/15销售二期销售套数的75%以上调整冲刺期09/07/16-09/08/30销售剩余部分单位；为销售三期作规划调整第三部分 销售策略一、 销售流程时 期事 项详 细 内 容内部认购期销售单位以综合质素较低单位为主，搭配少量高质素单位。价格策略在内部认购期给客户额外98折、对关系单位客户97折，增加市场吸引力（临近开盘制订销售价格，开盘当日公布价格）。收取诚意金情况若达到推出单位的75%以上，则即时加推单位，按时进入开盘期。 若达到推出单位的50%以上，则加强营销组合和自身包装，按时进入开盘期。若未及推出单位的30%，则分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。开盘期销售单位前期：少量较差单位、部分中等单位、部分高档单位相结合（具体推货量及比例依据工程进度在销售前提交）中期：部分中等单位、部分高档单位相结合；后期：中等单位、高档单位相结合价格策略保持正常的价格，最高给98折（要看客户的背景，具体尺度由开发商主要领导掌握）销售情况若达到推出单位的75%以上， 立即封盘。立即着手二期开盘蓄客工作。若达到推出单位的50%以上，加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。若未达到推出单位的50%以上，暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。二期蓄客期客户登记单位通过熟人关系认购前期剩余单位；接受二期销售单位登记价格策略剩余单位价格保持不变；二期销售单位价格根据销售情况调整。客户登记状况若蓄客量达到A级客户200个以上，按时进入二期开盘期。若蓄客量达到A级客户120个以上，加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入持续推广强销前期。若蓄客量未达到A级客户120个以上，分析原因、更新自身包装、相应调整公开发售策略，二期销售发售时间略为推迟。持续推广强销期(销售二期开盘)销售单位前期：少量较差单位、部分中等单位、部分优质单位相结合；中期：部分中等单位、部分优质单位相结合；后期：中等单位、优质单位相结合价格策略二期价格根据一期实际销售情况调整。销售情况若达到推出单位的80%以上：立即封盘，同时进入三期销售的蓄客期。若达到推出单位的60%以上：加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。若未达到推出单位的60%以上：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。 调整冲刺期工作内容销售剩余部分单位，为销售三期作规划调整。二、各推广阶段销售策略（一）市场预热期（时间：2008年10月1日 2009年02月20日）1、本阶段操作指导思想针对本案的主要目标客户群进行全面的、有针对性的万世伟业公司品牌及项目基本情况宣传，形成“满城争说皇、帝城”的现象，迅速树立万世伟业及本案在凤阳县城区及15个乡镇的知名度；通过向市场宣扬万世伟业及万世伟业的产品、“府城第一综合生活区”的生活方式，初步建立万世伟业品牌以及本案市场高档住宅区形象。2、本阶段推广目标整合社会、政府资源，包括发展商背景、借用政府规划背景。引出项目所在区域凤阳经济发展中的重要地位，强化客户心目中的万世伟业皇城（帝城） “系出名门（品牌），丽质天成（产品）”，由此初步建立起万世伟业皇城（帝城）的知名度，吸引目标客户群的眼球让“买得起的憧憬、买不起的羡慕”，使之成为凤阳人20082009年购房的最热点。3、销售目标意向登记客户500个以上4、营销推广主要思路：通过进行团购客户现场展示、乡镇大巡展、DM广告集中派发，结合皇城、帝城教育基金成立新闻发布会、鼓楼广场舞蹈比赛、产品推介会、户外广告及媒体宣传策略，项目针对不同的客户群采用不同的营销推广手段，以积累客户为主要目标，为开盘引爆打下坚实基础。5、媒体配合团购客户现场展示由于凤阳地区的地理位置特殊性，要想通过强势媒体宣传本案，其宣传力度是不够的。因此有必要针对有团购意向的客户群，上门进行现场演示、说明和派发单张，由专人“一对一”宣传。主要是针对相关乡镇内的比较集中的企业进行。l 单页内容：主要是项目产品的整体介绍、伟业集团凤阳公司的介绍；l 具体操作：宣传资料到位后项目组组成专门的“团购客户组”到凤阳县大型企业，通过客户的工会或领导，进行现场演示会并同时派发宣传品。6、广告目标用（伟业）企业形象、（皇城、帝城）产品形象、(领先)居住理念、（新型）生活方式深度渗透市场，全面教育市场并调动市场积极性，令消费者对项目进行关注及认知。7、广告主题伟业公司形象+居住理念+生活方式+产品形象软文安排：1）万世伟业来到凤阳！引出万世伟业来了2）2008年，凤阳人该怎样生活？ 引出凤阳人目前生活方式的探讨3）2008年凤阳人生活风向标引出2008年住到万世伟业皇城（帝城）4)居住改变生活！ 万世伟业皇城（帝城），生活方式新标准5)解码新生活方式的同时，树立项目的整体卓异形象： 用产品解析如何享受新生活。时 间：12月初出街报纸类型：以滁州日报扬子晚报为主。适当考虑新安晚报等其它传媒。广告形式：软文+平面广告+新闻短评+夹报内 容：“万世伟业来了系列” 软文二篇 “2008年凤阳人居住风向标” 软文二篇（2008年到哪里？到万世伟业皇城（帝城）！2008年住到哪里？住到万世伟业皇城（帝城）！）“居住改变生活系列” 软文二报纸广告实施策略：具体日程安排视工程进度安排注：1. 平面广告版面以整版为主；2. 软文都配以图片、图表等“图文并茂”表现形式新闻短评：以公关活动和工程进度报道为主，配合公关活动在各媒体出现，增加本案的社会影响力。电视广告：（ 凤阳电视台）时 间：8月中下旬 （8月上旬电视宣传片完成）内 容：主要诉求点开发商品牌形象、项目形象宣传为主，项目产品简介为辅户外广告：时 间：8月中下旬 工程配合：现场包装完毕大型户外广告到位： 时 间：8月中下旬内 容：以万世伟业品牌及项目形象展示为主 灯杆旗：时 间：8月底路旗指引性户外广告全面出街 内 容：项目名称及广告语8、公关活动：8.1凤阳党政机关及企、事业单位团购巡展活动时间：2008年10月25-31日、11月1-18日；巡展单位：凤阳各乡镇、凤阳大型玻璃厂、县委、建设局、市政、房管、水厂、土地、工商、地税、邮政、移动通讯、银行等。参展人员：中安皇城（帝城）销售人员（负责操办活动）；配合人员：伟业公司派员配合（协调场地联系、关系沟通等）;巡展目标客户：企业、事业单位中高层；活动目的：1) 提高万世伟业皇城（帝城），的知名度;2)有目的针对客户群体宣传本项目的产品特色及积极健康的生活模式，同时为楼盘积聚人气，促进销售。活动形式：采取派单张、现场解说配合小礼品对客户进行推广，务求充分展示出楼盘所处社区的特点及楼盘本身特色、发展潜力；同时了解客户要求、为下期开发规划作准备。基本操作流程n 10月25日前与企业、事业单位联系好推广日 期；n 巡展前一天，展览材料到位（展板、单张、小礼品等）；n 巡展当天9：0012:00和14:0017:00之间为团购推广时间基本活动内容包括：“凤阳首个高层高档综合居住社区”规划前景及基本设施、位置等介绍；介绍“专家陪你看楼”活动的举行，邀请客户到时参与； 了解客户需求。活动安排： n 活动当天早9:00到达现场；n 9:0012:00(或14:0017:00)对科室办公人 员（中高层）进行团购推介（配合礼品进行），尽量集中进行8.2下属乡镇政府单位巡展活动时间：2008年12月125日；巡展单位：凤阳下面相对比较富裕、企业比较多的乡镇（具体待定）参展人员：中安皇城（帝城）销售人员（负责活动执行）；配合人员：伟业公司派员配合（协调场地联系、关系沟通等）;巡展目标客户：镇政府机关工作人员及当地富裕阶层；活动目的：1)提高万世伟业皇城（帝城）在当地的社会知名度;2)有目的针对客户群体宣传本项目的产品、地段优势特色及积极健康的生活模式，同时为楼盘积聚人气，促进销售。活动形式：采取派单张、现场解说配合小礼品对客户进行推广，务求充分展示出楼盘所处社区的特点及楼盘本身特色、发展潜力；同时了解客户要求、为下期开发规划作准备。基本操作流程n 11月30日前与相关镇政府达成场地使用（租用） 协议；n 在巡展前一天将展台布置好，展览材料到位（展览台、展板、单张、小礼品等）；n 巡展当天9：0018:00之间为巡展推广时间基本活动内容包括：凤阳“首个高层高档综合居住社区”规划前景及基本设施、位置等介绍；介绍专家陪你看楼活动的举行，邀请客户到时参与；了解客户需求。活动安排： n 活动当天早8:00到达现场；n 安排专人到当地商业街派发项目单张n 8:009:00完成场地布置；n 9:0012:00对乡镇政府人员进行推介（配合 礼品 进行），尽量集中展示、说明；n 14:0017:00向非政府客户进行推介（配合礼 品 进行）。8.3“万世伟业皇城（帝城）凤阳一中奖学金”设立新闻发布会活动时间：12月中下旬。活动地点：凤阳宾馆会议厅。（具体地点再定）参与人员：凤阳县委、教育局等政府单位领导、伟业焦总、凤阳一中领导、凤阳公证处、媒体（凤阳电视台、滁州电台、滁州日报等）；活动目的：万世伟业集团凤阳公司在滁州是知名的住宅开发商，但在凤阳地区因为未开发过楼盘，因此知名度及美誉度都没有树立起来。针对凤阳地区目前经济比较落后，凤阳一中是当地第一名校，有部分优秀学生家庭比较困难。成立“凤阳万世伟业皇城（帝城）凤阳一中奖学金”有利于l 帮助伟业品牌在凤阳地区的快速传播和美誉度的建立，促进、丰富伟业品牌和形象；l 凤阳县领导阶层（包括政府阶层和民营企业）的子女基本都选择在凤阳一中就读，可以通过学生这一群体影响本案的主力客户群体；l 奖学金数额不大，伟业公司负担较轻。可以只奖励高中2个级部（高一、高二），每年费用约能控制在12 万元之内（奖学金学生人数控制在1530名之间）。l 这是凤阳企业首次在名校（中学）中设立企业奖学金，具有较高的新闻价值。基本操作流程：n 12月16日前与凤阳宾馆达成会议场地租用协议；n 12月19日20日邀请到场嘉宾（包括凤阳县委、教育局、凤阳一中校长、滁州日报、凤阳电视台、滁州电视台、凤阳公证处等；其中：单位领导由发展商负责邀请、媒体由中安公司负责联系。）;n 12月20日下午将场地布置好（包括项目展板、横幅、发言台、表演区、音响等）；n 12月21日早上11:00时12:00为新闻发布会时间；n 12月21日12：001:00为发布会午餐时间，午餐后发布会结束。活动安排：n 皇城（帝城）教育基金会成立仪式，公证处公证移交支票给基金会管理委员会(11:0011:05)；n 凤阳县委、教育局领导讲话(11:0611:15)；n 万世伟业集团总裁焦总对皇城（帝城）教育基金会建设作简短介绍 (11:1611:25)；n 媒体采访时间(11:2611:40)；n 少儿才艺表演（11:4012:00）；n 发布会餐会时间（12:0013:00）餐会结束活动完结。（二）内部认购期（时间：2009年2月21日2月28日）本阶段宣传推广要求产品与树立形象同时进行。通过上一阶段皇城（帝城）教育基金新闻发布会、巡展、集团推介会、泛宣传等手段积蓄准客户。进入此阶段将是实现开盘的“井喷”效果前的临门一脚了。此阶段起止时间以示范单位开放时间为准。本阶段，通过示范单位的现场冲击，刺激客户，达到客户最大的认同和认知，在通过现场“贴身”的高质量的解说服务，令客户产生购买的渴望。为3月10日开盘“井喷”奠定坚实根基。1、 推广目标：1.1通过强有力的现场冲击，让客户产生购买欲望；1.2接受购房者进行意向登记，诚意客户筛选；1.3制造市场饥饿感，将目标群体注意力转移到销售现场。1.4聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势；2、 销售目标：A级诚意客户250个3、 销售手段：3.1本阶段最后几日制订价格，目标客户只能不断的通过我们的营销过程来猜测本案的价格，本案真实价格与目标客户“心理价位”之间的销售势能在不断加强，有利于客户最终接受本案的价格；3.2启动“凤阳名流参观团”，每天邀请凤阳的领导、有一定知名度企事业领导或房地产行业的专家到现场参观，提高项目的舆论宣传价值；（本活动可根据具体操作情况进行相应的调整）3.3诚意登记或意向登记。4、销售渠道4.1利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；4.2利用前期的广告、新闻炒作、派单，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；5、宣传配合：5.1现场展示;5.2媒体跟踪报导项目举行的活动；5.3本项目内部认购的备受追追捧进行大力宣传。6、广告目标：为开盘制造热烈气氛7、广告主题： 平面广告诉求点 做个明明白白的置业人万世伟业集团及著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于2009年3月7日3月8日上午9:0018:00莅临万世伟业皇城（帝城）现场，各方专家免费教你看楼。 万世伟业皇城（帝城）凤阳一中奖学金设立新闻发布会。 好房子用事实说话（好房子的标准）内容主要是产品介绍，以实景图片为主。广告形式：平面+软文+新闻短评+夹报内 容：“开发商开发理念介绍” 软文一篇“好房子用事实说话系列” 软文3篇+平面3篇住这样的房子你要经得起羡慕的眼光（户型结构篇、装修篇、区域位置篇）“产品广告系列” 平面四篇（综合社区生活篇、高层生活篇、会所生活篇、交通规划篇）“示范单位开放及开盘预告篇” 平面各一篇8、广告实施策略： 主要在凤阳电视台不断的播放项目广告（具体电视广告要根据不同阶段进行相关内容的诉求点调整）新闻短评：围绕项目示范单位开展的公关活动报道以及现场参观氛围渲染为主。手机短信时间： 3月8日、9日各一次；内容：万世伟业皇城（帝城）3月10日盛大开盘，180多套精品公寓闪亮登场，先到先得；作用：增加项目公开信息的渗透率。户外广告内容以项目形象及万世伟业形象展现为主，贯穿推广全过程。9、公关活动：9.1 “高层公寓情景营销”（即是洗脑的过程）活动开展活动时间：12月份开始的每个周六、日活动地点：现场销售中心活动目的：n 通过到位于东华路销售现场参观、让客户感受伟业项目的质量、设计规划的精致，提高客户对伟业品牌的认同度、信任度、促进项目的销售；n 在来回车上通过影视片宣传、销售人员解说，突出本项目的两大特点，在客户中达到口碑传播的效果，加强项目整体形象：无限精彩亲情大社区、生活于此可以充分体验到人情味十足的社区服务及社区文化；文脉、人脉、黄脉处于凤阳城市绝版位置，周边大学中学、龙兴寺、鼓楼等；基本操作流程n 向客户介绍活动、邀请客户参加；n 通知客户参加活动；n 与租车公司达成意向；n 确定租车数量；n 活动开展。配合要求：1、用高级空调大客车（带电视）接送 2、出电视广告片9.2产品发布会（内部认购的启市活动）活动时间：2009年2月21日活动地点：凤阳宾馆参与人员：凤阳县委、国土局、规划局等政府单位领导、伟业老总、.规划设计院、媒体（凤阳电台、滁州日报等）、有意向购买伟业的客户。活动形式：以新闻发布会的形式，向客户推介万世伟业皇城（帝城）的规划、设计理念。造势目的：以全新的规划、设计理念来提高万世伟业皇城（帝城）的社会知名度。基本操作流程n 2月10日前与凤阳宾馆达成会议室租用协议；n 2月16日-18日邀请到场嘉宾;n 2月20日下午将会议场地布置完毕；n 2月21日早上11时11:30时之间为新闻发布会时间。n 中午11:3012:30为午餐时间，午餐后活动结束。发布会内容包括：“凤阳首个高层高档综合居住社区”规划前景及基本设施、位置等介绍； 了解客户需求。“万世伟业皇城（帝城）”新型户型间隔、设计理念等的介绍。活动安排： n 凤阳县委、规划局领导讲话(10:0010:10)；n 伟业领导介绍万世伟业皇城（帝城）建设的理念、目标等介绍(10:1010:20)；n 规划设计院设计师（院长）对总规、平面、园林水景等具有特色规划理念的介绍(10:2010:30)；n 物业管理公司对物业管理介绍(10:3010:40);n 施工单位对工程质量要求介绍(10:4010:50)；n 媒体采访时间(10:5011:00)；n 少儿才艺表演（11:0011:15）；n 现场问答(11:1511:30)。9.3专家陪你看楼活动基本活动形式：万世伟业公司所开发的项目一向以产品综合素质出众（“全能冠军”）享誉滁洲，为了将这个万世伟业最值得宣扬的地方公诸于众，建议利用这两天时间以开放日形式来做，由万世伟业资深工程师及资深工程师共同组成专家看楼团，陪同客户看楼，教客户除了看环境、房型、朝向之外，更教他们怎样看精致装修之下的工程质量和施工管理。造势目的： 从客户购楼的角度出发，以真情实意的方式来向客户展示发展商的对自身工程质量的信心与对客户的负责任态度。此活动形式新颖，对实际用家具备较强的吸引力，容易受到客户的欢迎与信赖，为后期发售作好铺垫。广告宣传主题：为了使这个活动广为人知，必须通过报纸广告将信息发布出去，而信息的发布主题建议为：做个明明白白的置业人万世伟业团及著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于2009年2月25日2月28日上午9:0018:00莅临万世伟业皇城（帝城）现场，各方专家免费教你看楼。活动安排： 2月25日28日万世伟业派出一名工程人员、规划设计院派一名员工到售楼部陪同客户看楼（销售人员作为辅助），由工程人员、设计人员向客户介绍万世伟业皇城（帝城）的特色设计理念、周边环境、发展方向等，销售人员引导客户，促进成交。活动当天派二个人到苏果门口、鼓楼一条街派发项目宣传单张。造势辅助：为了显示专家意见的专业性与可操作性，建议制作一份“楼盘体检表”予客户，客户凭这张楼盘体检表就可以非常直观地给各个楼盘打分，最后得出综合分数。特别注明：为了使本楼盘的优势尽量突显，对本盘有利的方面相应提高权重，可能并一定真正符合将来定价原则，具体如下表引言： 买房是一辈子的大事，但是许多人在买房时可能考虑的因素并不太多，往往可能看到样板房装修漂亮就买了房，但买完之后，却发觉处处不顺心，例如户型结构相当不理想，厅房不方正，家具不好摆放；通风采光不理想，小区配套不完善，小区绿化空间太小，小孩子连个象样的活动场地都没有，老人就更没有地方可去等等。储如此类的问题一再发生，但是后悔却已来不及了。万世伟业公司作为滁洲知名的地产发展商，一向以“要买放心房，还是到万世伟业”作为我们的基本经营理念，客户买了我们的房子，“买得放心、住得满意”就是我们最大的欣慰与追求，故此，在你决定买房之前，我们诚意向您推荐此表，您可以根据以下表格的专业评判标准对万世伟业皇城（帝城）与其他楼盘作综合比较，最后得出一个综合分数。 如果您认为万世伟业皇城（帝城）是您的最佳选择，我们随时恭候您再次光临万世伟业皇城（帝城），并选择万世伟业皇城（帝城）作为您与家人未来的长居之所；假如您最后选择了其他楼盘，我们亦衷心祝福您与家人可以“长住久安、幸福快乐”。楼盘体检表序号评估项目满分对比楼盘名称：凤凰城评分评分1地理位置与交通条件位置未来升值潜力：992周边环境A、 周边同等次楼盘是否较多并形成规模化：2B 、出入人员是否杂乱：5C、 周边有无大型公共绿地与公园： 293项目商业配套A、是否邻近大型购物商场 2B、周边生活配套设施如食街、菜市场、医药 店、小超市等是否相对齐全、方便 464景观A、外部景观是否开扬，有无遮挡、景观可观 性是否强 4B、内部景观可观赏性与参予性是否强 4 85户型结构A、厅房、主人房朝向是否以朝南为主： 3B、厅、主人房景观如何 2C、结构是否方正、实用 3D、采光、通风是否良好与顺畅 2106内部规划A、环境规划是否良好，有无大型中心庭园 4B、独立商业配套、会所配套是否齐全、有特色 2C、智能化方面特色 1 77教育配套A、周边公共教育配套是否齐全、方便 2B、小区内有无对教育方面的特别措施 468发展商信誉A、是否属于当地知名发展商 3B、有无做过知名住宅小区 2C、以往发展的物业在入伙、工程质量方面的信誉度如何 389工程进度A、 工程进度是否正常，可观察地盘是否正处于紧张施工之中，亦或是冷冷清清状况。3B、 前期有无停工超过一个月的迹象 2 510交楼标准厨卫是否带较高档的装修。 3312物业管理A、 是否属知名的物业管理公司2B、 服务项目是否实用、有特色2C、 物业管理费是否合理 2613有无最吸引您与家人的设施或措施，例如：A、 社区归属感、为促进邻里之间交流的特别措施 4B、 环保设施 2C、 为老人与小孩特设的设施2815价格是否合理 5付款方式是否最适合您 51015总分10010、蓄客手段产品说明会、样板房开放、各乡镇巡展11、工程、销售资料等配合111、 2008年9月中旬售楼部投入使用（包括内外装修、电话、传真机、饮水机等物件配置）；11. 2、 3月一栋工程基本封顶；11. 3、 3月6日前示范单位设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、等物件配置、小区示范绿化工作）；11.4、 2008年10月1前地盘包装到位（包括路灯旗、工地广告牌到位）；11.5、 2008年10月1户外广告到位（户外广告牌）；11.6、 销售资料（单张、展板、模型、电视广告片、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费10月1日前到位）、（楼书、折页、户型牌、功能牌、价格表2009年年3月9日前到位）；11.7、 10月1日前确定按揭银行、按揭年数、成数；11.8、 3月1日前预售许可证到位；11.9、 按广告计划开始软性宣传及新闻造势；11.10、 2月初看楼通道开通11.11、 施工物料摆放整齐12、人员配合12.1售楼部清洁工1名、样板间清洁工1名12.2售楼部保安2名（三）开盘期（时间：2009年3月10日2009年3月31日）1、开盘时间：3月10日本案正式公开发售。2、推广目标通过前期的价格保密，示范单位的冲击力，在开盘当天公布价格，开闸放水，引爆市场。达到短期快速大量成交，建立市场口碑。3、销售目标成交200套，销售面积约20000平方米；如果达到销售的80%以上、高调封盘，除关系户外其他人不卖（形成“要购买万世伟业皇城（帝城）必须通过过硬关系”这样的紧俏势头）。4、推广策略4.1通过现场包装、示范区域、情景模拟打动人心，达到或超越消费者心理期望值，制造“销售势能”。4.2 制造开盘热销抢购效应。4.3 强化万世伟业皇城（帝城）的品牌。5、推广手法为了制造开盘的轰动效应，根据前期的蓄客情况，采用不同的开盘形式。方案A前提条件：开盘前蓄客量非常充足，2月28日达到预期500多个客户，诚意客户在250名以上。操作思路：活动时间：2009年3月10日。活动地点：万世伟业皇城（帝城）销售中心。参加人员：凤阳县领导、万世伟业领导、中安工作人员、礼仪公司、凤阳（滁洲）公证处、活动公司、客户、媒体（凤阳电视台、滁洲日报）。活动目的：提升万世伟业皇城（帝城）的知名度，促进销售。活动流程：n AM8:008:05主持人登场、宣布活动流程（活动公司负责）；n AM8:05-8:15万世伟业老总讲话；n AM8:15-8：25凤阳县领导讲话（由万世伟业协调讲话领导名单）；n AM8:25-8:40剪彩、鸣放礼炮；（礼仪小姐、万世伟业老总、凤阳县领导）n AM8:40开始进入销售；同时在销售中心门前同时进行文艺表演（具体流程及实施由活动公司负责）；n 开盘当天派3-4人在府东、鼓楼等人流旺的地段派发单张（由中安负责协调、全天派发）。销售流程：开盘所采取的销售流程、要根据内部认购期交诚意金客户的多少来确定，如果交诚意金的客户超过推出单位的数量，则采取摇珠确认方式进行销售，做到供不应求的效果，制造销售气氛促进销售，具体流程如下（销售由中安销售人员负责、邀请凤阳（滁洲）公证处负责公证工作）： 第一阶段：凡上午12：00前到达售楼部的诚意金客户凭世伟业皇城（帝城）内部认购意向登记凭证（以下简称“凭证”）进场，并按凭证编号向抽奖箱投入编有相应号码的珠球，参加第一阶段摇珠认购。.在公证监督下按顺序抽出第一批10个认购客户，被抽取珠球的客户核对其凭证编号后，按顺序进入认购等候区依次认购，每个诚意金客户有5分钟思考选择的时间，在此时间内成功认购则在现场签定皇城（帝城）认购单；若超过5分钟未选定单位则代表该客户放弃该顺序的认购权。AM8：00开始进场 AM8:40开始摇珠认购 在公证员监督下按顺序抽出第二批10个认购客户，认购程序同上所述，第二批认购完毕则轮至第三批，直至所推房屋单位售完为止或第一阶段到场客户抽取完毕。 第二阶段：若第一阶段所推房屋单位还未售完， 如第一阶段所推单位还未售完、并认购时间超过12:00则第二阶段相应推后30分钟凡下午12：0115：00时间段到达售楼部的诚意金客户凭诚意金登记凭证进场，并按凭证的编号向抽奖箱投入编有相应号码的珠球，在公证员监督下按顺序抽出第二阶段第一批10个认购客户，认购程序同上所述参加第二阶段摇珠认购PM1:00开始第二阶段摇珠认购 在公证员监督下按顺序抽出第二阶段第二批10个认购客户，认购程序同上所述，第二批认购完毕则轮至第三批，直至所推房屋单位售完为止或第二阶段到场客户抽取完毕。 第三阶段：凡下午15：00后到达售楼部的诚意金客户，则需等待至第二阶段到场客户抽取完毕后并所推房屋单位还未售完，可在剩余单位中进行自由认购。注意事项：1、客户需携带万世伟业皇城（帝城）内部认购意向登记凭证、诚意金收据、身份证原件进场，一个诚意金凭证只限购买一套单位。 2、在公证员监督下抽取每一个珠球时都会叫号3次，若叫号3次后还没有客户应答，则视为该编号凭证客放弃该选楼权，并依次向下抽取珠球。 3、发展商保留本次活动解释权。方案B前提条件：前期蓄客不理想，2月28日A级诚意客户在100名左右。操作思路：2月25日-2月28日，客户统一时间在开盘当天排队认购；为制造轰动效应，聚拢人气，发动发展商、代理商的员工，以及双方的合作公司进行内部认购；诚意金为5000元，优惠为97折，在购房一个月内没有卖出，可以将诚意金退回。但要求必须在开盘当天与其他购房者一样进行排队认购；3月10日10：00开盘，先到先得，排队认购。销售资料、物料与现场包装准备：认购说明；选房程序展板；销控板；大幅宣传布幔。6、 广告目标产品利益点强化，销售信息披露以及各种公关信息的传达，促动项目口碑宣传效应，市场对项目形成深度认知。7、 广告主题平面广告诉求点此段时间内的平面广告诉求点采用形象与硬销相结合，主要以硬销为主，建议采用系列广告，整个广告推广铺排呈系列化、前后延展性强。对于造势活动期的平面广告可灵活处理，但务求广告画面突出，诉求点鲜明、吸引人。1) 造势期间广告诉求活动主题建议如下：皇城（帝城）杯舞蹈比赛2) 硬销广告诉求主题建议如下： 伟业品牌篇 楼王优势篇(综合素质) 建筑设计篇 交通配套篇(内外景观) 万世伟业皇城（帝城）奖学金篇 智能化篇注：以上广告诉求主题仅为初步设想，具体铺排需结合广告公司的整体广告策划方案，由广告公司根据以上内容加以提炼及表述。8、 广告策略凤阳电视台时 间：3.10日3.31日广告形式：字幕广告+新闻短评内 容：销售盛况描述 产品附加值系列 （开发商品牌篇、会所生活篇、物业管理篇、教育资源篇）项目后续报道 新闻短评销售盛况报道+开发商访谈+公关活动报道户外广告保持户外广告完整性和美观度10、公关活动皇城（帝城）杯舞蹈比赛活动目的：通过此活动进一步向潜在客户宣传本项目的高层特色及积极健康的生活模式，同时为楼盘积聚人气，促进销售。活动形式：通过赞助凤阳文化宣传部（旅游局）组织的企事业单位舞蹈比赛进一步提高万世伟业皇城（帝城）项目知名度；舞蹈在凤阳市民中有一定的基础、企事业单位女士比较注重，通过赞助企事业单位舞蹈比赛令企事业的中高层注意项目，提高项目的知名度。宣传建议：通过比赛场上报纸、电视、横幅、雨伞、单张等宣传。 舞蹈是凤阳人民极其重要的业余休闲活动，拿出您的勇气，展示您的魅力，定于3月18日于凤阳鼓楼广场举行“皇城（帝城）杯舞蹈大赛”诚邀各企事业单位与您共同参予，让我们共同享受舞蹈的乐趣。11、工程配合11.1示范区域、示范单位开放；11.2一期销售楼宇出外立面；11.3楼部、示范区域绿化完成；12、促销手段1) 配合开盘仪式，凡于开盘当日及第二日认购的买家可额外获赠98折购楼折扣。2) 配合万世伟业品牌宣传，为了彰显发展商的实力及对于客户的一诺千金的保障，在展销会期间将与客户签定“双卡保证书”(封顶保证书、入伙保证书)，发展商郑重向客户承诺如果发展商在保证期内违约，将在总楼款中给予一定额度的优惠给客户，或相应减免等额管理费。这种保证书通过市场新闻策划将成为凤阳房地产市场的一大话题，引发市场关注。（四）二期销售蓄客期、日期：（4月1日6月15日）借助开盘的热销态势，在挖掘一批潜在的客户群，利用凤阳人喜欢亲戚群居在一起，打出“亲戚邻里守望”的概念，让老业主发展一批新业主。仍延续开盘的势头，实现蓄客目标。1、 推广目标1.1 巩固前期物业形象，使本物业独特的品牌效应在凤阳得以全面巩固，社会知名度得以全面提升；1.2 积累客户。2、 销售目标诚意客户200以上3、 销售对象3.1前期已看过楼，但暂未下定客户；3.2为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；3.3前期已认购客户之亲友；4、 推广策略4.1 通过深化项目宣传，不断强化与展现“享受生活”的实质;4.2 以前期的销售旺势，刺激新客户的购买热情。5、 销售手段5.1 进行第二次的大规模的派发单张，依然沿用第一次派发的形式，单张内容介绍项目实景、开盘热销及新生活标准为主5.2老业主介绍新业主优惠措施l 老业主获赠半年物业管理费l 新业主将获99折优惠（必须由老业主签名方可确认）6、广告目标维持项目在市场上的高姿态，保证销售平稳进行7、广告主题延续开盘期的广告风格继续强化项目形象定位，加以树立大社区、大配套的思路，为二期、三期销售作铺垫。8、广告策略户外横幅（更新）时 间：4月1日6月15日广告形式：平面形象、广告语展示