安陆市乾丰商业步行街营销预案.doc

安陆乾丰商业步行街营销预案目 录一、 项目解读二、 项目优劣势分析及卖点荟萃三、 市调分析 四、 客源分析五、 营销推广策略六、 广宣策略七、 主题SP活动八、 结语一、项目解读 安陆乾丰商业步行街项目位于安陆市商业繁华的中心地带，连通龙门路与汉丹路，全长280多米，总建筑面积4万多平方米，由两条商业步行街和九栋花园住宅楼组成。西入口位于龙门路实验小学旁，仅距全市的中心地带德安广场数十米，与市内最热闹的“德安中路”仅一街之隔，东入口位于汉丹路集贸市场正对面，该集贸市场是安陆市内最大的菜市场。本项目所处地段为安陆市传统的中心商圈、核心位置，商业氛围浓厚，人流量大，有较大的投资、经营潜力。项目的开发价值主要体现在一二层商铺实现营销成功，商铺的营销、推广为本项目的重中之中。故本提案以商铺营销推广为主，对住宅的销售，前期仅作预定，后续视市场情况另行商讨，并择机展开。目前，安陆市尚无统一规划、建设的现代商业街。作为政府重点支持的“脸面工程”，乾丰商业步行街内配套规划休闲步道、空中连廊、手扶电梯、休闲绿化广场、公共卫生间、停车场等公共设施，沿街商铺和休闲绿化广场相结合，并采取人车分流的交通规划和引进后期物业管理公司。它将是安陆市首席、唯一的集购物、休闲、美食、娱乐、运动、旅游观光为一体的现代商业步行街，是一张安陆的“城市名片”。目前，安陆市民较认同“一铺养三代”的投资方式。本案邻近的其它小项目推出的底层商铺销售较好，因其地段亦好且数量少，一般仅数套至十余套，具稀缺性，往往还未面市就已预定一空，颇具“哄抢”意味。本案总计门面房286套，市场投放量大大超出周边邻近项目，是安陆市历年来最大的商业地产推广，以安陆中心城区仅12万人口及并不发达的经济现状，如此盘量恐会引起有限的目标客户“相互观望、犹疑不定”现象，顾虑“价格及投资回报前景”，尤其是前后大门处的大型旗舰店，因其面积大、总价高，造成客户资金压力大，整体出售难度倍增。因用地拆迁、开发商资金压力等原因，开发模式现改为“分两期建设和面市推广”，现阶段的目标是“争取尽快销售回款”。开发商一直对项目前景持乐观态度，暂未计划招商、代租等配套商业服务保障机制。如若一期推盘不利，建议考虑招商、品牌引进及代租，甚至物业托管（售后包租）等措施。一个大型商业地产项目的一期启动与推广，当着力于树立品牌知名度、引导投资观念、积累客户资源等，前期“大投入小产出”的“厚积”过程不可逾越，随着品牌与规模的日益提升，后续可轻收“勃发”之效。二、项目优劣势分析及卖点荟萃1、SWOT分析 优势（STRENGTH）（1） 黄金地段，地处商业繁华中心。（2） 周边商业配套齐全，便利商户经营。（3） 项目规划先进，是安陆唯一富有现代感的商业步行街。（4） 商铺公摊面积较小，得房率高。（5） 安陆首条整体规划、新建的大型商业街，项目备受关注。 劣势（WEAKNESS）（1） 安陆城区人口较少，经济状况不佳，难以支撑项目规模。（2） 项目与传统的商业老街“德安中路”尚隔一街，距中心商圈“德安广场”数十米，商圈扩展、东移压力大。（3） 安陆尚未形成按揭购房消费习惯，客户资金压力大，不利推广。 机会（OPPORTUNITY）（1） 项目属第一条全新规划的商业步行街，得到政府部门支持。（2） 发展商与当地有关部门关系融洽，利于项目进展。（3） 市民对商业地产投资热情较高，利于本案推广。（4） 专业操盘，事半功倍。 威胁（THREAT）（1） 安陆政府换届，政府对项目后续支持力度前景不明。（2） 二期用地拆迁仍存隐忧，影响投资者信心。（3） 项目盘量大，价格期望值较高，不利迅速去化。2、卖点荟萃（1）地段极佳，中心城区的黄金商圈。（2）安陆市内首席商业步行街，全新、现代的规划，集购物、休闲、美食、娱乐、运动、旅游观光为一体的一站式购物街。（3）交通便利，商业配套齐全，商户经营顺风得水。（4）政府支持，安陆“脸面工程”。（5）业态分区规划，扎堆经营，具群聚、规模效应。（6）人车分流、绿化广场、过街连廊及电扶梯等，营造舒适、宽敞、环境优美的购物、休闲、娱乐氛围，逛街亦享受。（7）商铺公摊面积较小，得房率高。（8）唯一引进专业物业管理服务的商业街，经营舒心、安心。（9）产权商铺，无限升值，一铺富三代，最佳投资理财方式。（10）名街、名店、名品荟萃，都市时尚中心。（11）开发商实力雄厚，商业地产巨献。三、市调分析：需业务部提供：1、安陆楼市需求及走势分析； 2、安陆及周边地区类质项目市调分析；四、客源分析1、目标客户定位：本项目的目标客户共性条件为：拥有较多社会资源和财富者，满足其个人（公司）经营或投资需求。2、客户细分：A、经营需求者：1、在安陆市内及下辖乡镇或邻近、周边城镇做生意，有意扩大经营规模或更换经营地点者；2、品牌连锁经营者、地区总代理机构布点安陆，或新增加盟商；3、拟新开店的初次创业者；4、中大型家庭消费品销售企业设立安陆办事处和营销展示（批销）中心。B、投资需求者：1、安陆及邻近周边地区的积蓄颇丰或收入较高者（企事业单位领导、部门负责人、经营较为成功的民营企业主、个体工商户等），将之作为个人投资理财的渠道；2、外出打工族中的收入、积蓄较高者，将之作为安家立业、保值增值的手段；3、有多年积蓄，信奉“一铺富三代”，渴望以黄金旺铺传承家业、颐养天年的中老年人；4、手中有余资闲金，未寻到更好的投资升值渠道的其它富裕阶层；5、开发商人脉关系客户。五、营销推广方案1、本案推盘思路本案现阶段因产品本身地段优势而显相对稀缺，但因盘量较大，推盘期必然较长，而安陆市城市规模有限，且小型地产开发均以底层作商铺，竞争对手分流客户不可忽视。如若过分乐观，不能快速去化，则生“再鼓而衰，尾大不掉”之忧。总体推盘思路当立足“确保一期开门红、优先保证工程进度、适时择势炒作价格、二期强势提高盈利”，着眼于营造浓郁商业氛围，多点位多手段推广，后续考虑提高项目知名度半径和增强配套商业服务保障机制（招商、代租等）。基于上述思考，本案的推盘思路应明确定位在“大众诉求、强力造势”，根据市场变化调整阶段重心，以大众“公信力”传播为切入点，以一期盘量快速去化为基础。2、销售工具本案诉求对象直指拥有较多社会资源和财富的投资客或自营者，要打动他们购买“黄金旺铺”，不光要在产品规划和设计上面体现出现代都市商业感，更应在销售工具（包括服务）这些“细节”方面培养和树立其对项目盈利前景的认同。1.平面设计制作、印刷品(高档海报、传单、手提袋等) 超越安陆同类项目制作品质的广宣品是最好的第一印象。2. 豪华、宽敞的售楼部 体现开发商的实力，建立客户信心。3. 沙盘房模（含绿化广场和分户房模） 直观反映出极具现代都市感的产品特色。4、销售文件夹 详实、高规格的销售文件资料准备更具说服力。各类专用数据统计、分析报表及效果评估表，是本案操盘过程中营销策略作微调的有力支撑与保证。5. 三D动画制作 在现场播放，或作电视广告片播放，也可刻录成VCD碟片赠与客户，在楼盘和总体配套尚未完好前，可让客户感受模拟实景，增添购买信心。在安陆市场，这是一个新手段。6. 宣传车队 以包装漂亮、新潮的宣传车（含音响）配合高档海报、传单派发，可有效扩大项目宣传范围。7POP（含现场、市内繁华地段及邻近地区交通干道处等） 户外POP可起长效宣传作用，是本案推广中的重要手段之一。8传单夹报、派发在安陆及其邻近地区可选择媒体不多的情况下，这是一种有力的宣传、推广手段。 9电视广告 可较大范围树立品牌知名度，及时发布营销信息。10NP广告开盘、开街时考虑，作必要的公众媒体支撑，扩大产品知名度，建立品牌公信力。11SP活动（含开盘、拍卖、开街及事件营销活动）SP活动可聚集人气，扩大项目影响，制造安陆市民关注的话题。12样品间（住宅） 样品间是住宅产品推广必要的手段，对客户购买的最终判断起决定性的作用，是对客户最有效的征服。13、礼品（配合SP活动） 新颖而实用的礼品赠送、派发，可提升项目知名度，产生深远影响，建立客户认同感。3、营销阶段划分及目标（需业务、企划再讨论）六、广宣策略主题SLOGAN：赚中心财富，占安陆商机！1、广宣主题集锦基于对前述卖点的浓缩与升华，本提案初拟以下广宣系列主题。中心地段主题系列：1）中心就是财富重点元素:安陆中心商圈首席商业步行街，如潮人流，寸土寸金，时尚风向标，日进斗金，抢占先机。 2）安陆商机纷纷至，中心财源滚滚来重点元素：同上3）做生意，选址很重要！ 重点元素：中心商圈，步行街上，生意兴隆。生意好，因为商铺位置好！4）北京王府井，武汉江汉路，安陆乾丰商业步行街重点元素：承继城市传统商业中心先天商机，尽展黄金商圈魅力， 品牌实力主题系列 1）实力打造百年街 重点元素：城市“脸面工程”，政府支持项目，开发商实力等。2）鄂中冠绝，乾丰商业步行街重点元素：现代规划，电扶梯、绿化广场，集购物、休闲、娱乐、美食、观光旅游于一体等。都市街景主题系列： 1）现代都市乐园 重点元素：城市地标建筑，时尚风向标、精品街、数码港、美食街等。2）城市新名片，安陆大客厅重点元素：现代规划，地标建筑等。特色产品主题系列：1）谁说逛街不是享受？重点元素：宽敞、现代的步行街，琳琅满目的商品，室外电扶梯、绿化广场、休闲座椅、风车水景等。2）清新商业风重点元素：同上。投资升值主题系列：1）约会财富，掘金机遇重点元素：投资收益比较表，中心商圈前景。2）世袭“金矿”，“印刷”财富重点元素：“一铺富三代”是精明的投资者对黄金旺铺恒久、巨大升值潜力的共识。投资商铺五年、八年实现翻番收回投资的情况比比皆是。乾丰商业步行街无可比拟的地段价值、商业氛围、规划设计，使其成为稀世、世袭的“金矿”。无论自营或以租养铺，它将为您和您的后代“印刷”财富。3）地产原始股，升值无限量重点元素：地段价值、扎堆效应、现代商业规划等。政府支持主题系列1）政府重点工程，城市新潮脸面重点元素：领导题字、视察工程进度照片等2）提升城市功能，汇聚优势品牌重点元素：全新的商业规划，政府重点支持的老城区改造项目，招商引资重点项目，众多优势品牌代理商、大型知名企业入驻等。3、广宣计划及预算：1）一期： 约9.2万元；说明：实施中。2）平面设计制作、印刷品(楼书?高档海报、传单、单页、手提袋等) 3万元（未计楼书） 说明：含家装配置效果图绘制等。3）临时接待中心及正式接待中心布置： 5万元说明：未含建安费用。4）沙盘房模（含绿化广场和分户房模） 0 说明: 费用已计入一期预算5）销售文件夹 06）三D动画制作：5万元说明:数码模拟实景,可剪辑成电视广告片。7） 宣传车队（以三辆90天计） 7万元 说明：含车体包装、音响、租赁费8）户处POP 22万元说明：含现场、公交车或的士贴、市内繁华地段及邻近地区交通干道处等9）传单夹报、派发费 3.4万元10)电视广告 4万元说明:电视剧点播+电视专题+游动字幕 可较大范围树立品牌知名度，及时发布营销信息。11)NP广告 17万元说明:楚报两个半版,配合开盘等大型活动。12)SP活动 20万元说明:含开盘、拍卖、开街及事件营销活动13)样品间(住宅)看房通道装饰： 0.4万元说明:指看房通道装饰费用，未含装修，装修的样品间可售14)礼品（配合SP活动） 4万元 说明:大量的小实用礼品及签约客户、政府官员等的纪念品15）机动杂支： 5万元（注：上述为预概算，实际投放待双方根据市场情况另议。）七、主题SP活动本案是安陆最大的商业项目，是针对“大众”的诉求营销，除了依托硬广告的聚集人气外，适时举办主题鲜明、能制造“事件传播效应”的主题SP活动将是快速提升本案知名度与美誉度的有效途径。结合本案的背景及核心亮点，SP活动的主题拟重点考虑三大类：1、以炒作产品本身特点为直接诉求的开盘、开街主题营销推广活动。2、以“时尚生活”为主题的公益群众活动，尤其是时尚青年参与的活动，例如“乾丰杯街舞大赛”；或结合安陆市委、市政府拟开展的阶段性群众宣传、教育主题活动。3、以“铺王拍卖会”、安陆商贸投资论坛等形式的事件营销SP，如：“乾丰商贸高峰论坛”、“政府招商引资恳谈会”冠名等。以上仅作活动主题提拟，具体SP活动的切入须结合项目工程进度及市场时机点另定！八、结语立足本项目产品特质，基于项目现状及安陆现有市场环境，本提案对项目的营销策划作了较全面、深入的可执行性分析。后续市场需求变化、律动