镀膜项目创业计划12ri.doc

PCB工具镀膜项目创业计划市场营销1 执行概述（Executive summary） 1.1公司 PVD镀膜技术研究&开发公司是一间提议中的公司，它拥有获国家发明二等奖的PVD镀膜设备专利技术，提倡科技为本的绿色生产理念，为人们提供提高生产效率和节约希缺资源的一种关键技术和产品，使之成为推动社会生产发展的强大动力。 功能性镀膜技术在制造生产中占有极为重要的地位，需求量极为广大，应用行业极为广泛。其中PCB生产中对钻头以及铣刀的耐磨度要求极为苛刻，现存无镀膜钻头已经不能满足市场需求，对镀膜钻头的需求正处于爆破性增长前夕。2007年PCB钻头采购额为22.5亿元 铣刀约为3.75亿元，并且每年以15的速度在增长，预计到2012年市场总规模将达到50亿元以上。公司建立初期生产镀膜钻头以及铣刀，以满足迅速发展的镀膜PCB钻头以及铣刀的需求，使用投资建厂方案，针对解决由于无镀膜钻头耐磨性差，技术落后，以及现有的多弧离子镀膜和磁控溅射镀膜工艺重现性差，成本效率比低无法实际应用于PCB工具镀膜从而防碍PCB行业生产效率提高的问题。 公司注重短期目标与长远战略的结合，中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足镀膜为核心的其他行业生产零部件表面镀膜强化，生产模具镀膜强化，镀膜（包括首饰装饰镀膜 金属陈设装饰镀膜），镀膜设备设计与生产等领域的多元化经营集团公司。 1.2市场PCB工具市场是组织市场（B2B市场），购买过程是集团购买，购买决策者是内部的购买中心。目前我国大量使用的是无镀膜的PCB钻头和铣刀。有少量钻头和铣刀尝试多弧离子镀膜和磁控溅射镀膜两种技术之一进行镀膜，但是成本效益率低，工艺落后，利用这两种技术镀膜得不偿失。PVD镀膜技术钻头和铣刀将以这一切作为切入点。PVD镀膜钻头和铣刀（以下简称镀膜钻头和铣刀）将采取竞争价格定价策略进入市场，镀膜钻头生产成本约为7.8元/支售价为12.5元/支，铣刀生产成本约为13元/把售价为21元/把。毛利率分别为37.6和38。平均销售价格为无镀膜钻头的2陪，使用寿命比无镀膜钻头高出8陪以上。平均销售价格与多弧离子镀膜和磁控溅射镀膜技术生产的钻头和铣刀相当，使用寿命则在后者的4陪以上，并且有一定的降价空间必要时候可以通过适当降价保持竞争力。 公司将在全国范围内建立6个分销中心（代理商），并以华南为核心建立完善的销售网络避免渠道冲突。并将在适当时候（初定2010年）在东南亚国家设立代理商充分利用东盟自由贸易区。 产品将提供质量担保，建立客户产品使用质量监测体系，提供不合格产品赔偿损失的承诺进入市场，利用参加行业展览的机会接触客户，提高知名度，必要时候提供小量试用品。 国际领先的PVD镀膜设备专利专利技术是制备镀膜钻头和铣刀的关键。公司将建立ISO9000质量管理体系，力争获得国际ISO9000质量管理认证。 1.3 投资与财务1. 根据深圳经济特区民办科技企业管理规定(修订)第二章第六条相关规定，企业依法成立民办科技企业，地点设在深圳宝安区沙井镇，同时享受各种优惠政策。 2. 企业形式是：有限责任公司，注册资本共850万。由9名股东构成，其中八名创业小组成员，负责日常生产管理及销售，每人出资25万，共200万。北航教授技术及设备入股300万，其中主要技术和设备一台280万，辅助设备20万，不参与具体管理。另外通过银行抵押设备及厂房贷款200万，获得风险投资150万。合计800万。3. 第2年估计盈利4 风险资金最好在第35年撤出，采用收购方式比较适合本公司。 2 企业使命 通过购进原始PCB钻头进行高科技加工镀膜，向PCB生产行业带来生产技术上的革命，提供更耐磨效率更高的钻头，从而大幅提高PCB行业的生产效率和降低生产成本，帮助其在竞争中赢得优势，并以镀膜PCB钻头为市场切入点，在公司发展到一定程度后进一步推广该项镀膜技术，逐步提高市场占有率，使之成为广泛应用于生产生活的工艺技术，同时使本公司成为以镀膜技术为核心的广泛为生产，生活各方面提供镀膜产品的大规模高科技公司。3产品背景 31镀膜简介 镀膜技术是指：在物体表面上通过固定的工艺技术加上一层带有一定厚度的薄膜，从而达到美化或加强性能的目的的技术。镀膜种类一般是氮化钛、氮化锆、氮化钛铝、氮化铬。 我们选择的是PVD（物理气相沉积）技术，PVD技术是在真空设备真空室中被涂敷金属材料在电弧作用下蒸发，与经等离子场离化的气体，在偏置电场的作用下，移动到被涂敷工件上，沉积成类金属陶瓷膜。一般厚度在110微米。 镀膜技术包括功能镀膜和装饰镀膜两种。 功能镀膜：主要应用行业比较如下工具行业毛利率切齿铣刀齿轮制造中等钻头 铣刀机械加工以及制造中等镶嵌件机械加工以及制造低模具机械加工以及制造和塑料工业高冲床薄片金属制造中等罐制造工具罐制造业高模压模具精密薄片金属制造高锌或铝压制品模具汽车业和五金器具业 中纸制品和橡胶开口刀片纸业 橡胶业 塑胶业低由上表分析可得在功能镀膜中：模具和钻头的加工是毛利率较高的两个行业。而钻头，尤其是PCB钻头专用性和同一性比较高，对于新创企业来说易于降低成本，相反模具相对钻头来说差异性比较大。于是我们选择PCB钻头作为市场切入点，而把模具作为进一步推广镀膜技术的延展产品。 功能镀膜还包括 模具镀膜 生产零配件镀膜（齿轮和蜗杆等）汽车工业耐磨零件镀膜等等多方面是我们以后产品的延展方向。3.2印刷电路板（PCB），PCB钻头及铣刀简介 印刷电路板PCB (printed circuit board) 是所有电子信息产品不可缺少的基本构成要件 钻孔(via) 是PCB总要组成部分，其作用是各层间的电器连接通道和器件的固定或定位孔，用PCB钻头的机械钻孔是最常用的加工方法。常规的PCB钻头寿命为10002000hits（与基板的材料，加工机板的数量，钻头旋转速度等等有关），超过此限的钻头刃面钝，影响钻孔质量，甚至折断而损伤价格昂贵的基板，只能更换钻头。 PCB钻头 是PCB钻孔加工所依赖的工具。对耐磨度，材料技术要求很高。钻头的质量会对PCB的生产效率造成极为重大的影响。 PCB铣刀（ruter）主要用于切变和开槽铣削加工，用量一般为PCB钻头的1/6左右。4市场分析 41宏观经济状况分析在改革开放以来中国经济谱写了震惊世界的经济篇章，宏观经济高歌猛进，人民生活水平不断提高，经济的“牛市”为中国的企业家和创业者勇于商海弄潮。在进入新千年以后，我国经济继续迅猛增长，年均GDP增幅达到9。2000年至2006年六年的GDP如下图所示 上述资料来源于中国统计年鉴宏观经济持续看涨为各行各业带来了行业景气的宏观背景。由于世界制造中心向我国转移这一众所周知的趋势日益加强，中国的制造业实力日益加强，提供给制造业企业的市场机会越来越多，在挑战的同时向我们提供了前所未有的机遇。其中电子信息产业在工业和电子及通讯设备制造业在制造业的增长中起到了极为重大的作用，电子信息产业正日益成为如日中天的强力产业。 下图为2002年制造业各行业的比较，可从中看出电子及通讯设备制造业： 上述资料来源于 由于“其他”包括极为多的行业，故可以很容易由图标看出，占总增加值11的电子及通讯设备制造业在制造业各行业比较中一枝独秀的地位。电子及通讯设备制造业的巨大市场需求量和发展潜力可见一斑。 同样地，电子信息产业作为国家建设新型工业化，走以信息化带动工业化的现代工业之路中起到领头羊作用的产业，在拉动工业化增长的过程中表现出极大的发展潜力和强大的发展后劲。如图所示，“十五”期间，电子信息对工业“拉力”强大： 资料来自20052006年电子信息产业发展运行状况与发展趋势 中华人民共和国信息产业部 电子信息产业发展不仅表现在数量和速度上，也表现在质量上，财富500强的IT企业已经有90在华投掷，另外国内电子企业质量不断提高。全部企业2005年110月实现利润总额51395820万元，同比增加25.6%。但是并不是所有电子信息产业的行业或者说企业都能获得高增长和极佳的市场机会。在这其中电子元件行业是结构比较合理行业增长迅速的行业之一。 以销售收入比较为例：资料来自20052006年电子信息产业发展运行状况与发展趋势 中华人民共和国信息产业部作为一切电子产品的上游产业，电子元件业有稳定且不断增长的需求，销售收入不如计算机多却更为根本而且更为稳定。而且，电子元件业的发展一直得到国家的支持，作为需要掌握核心技术的源头产业，对我国电子信息产业的发展起到至关重要的作用。另一方面，电子制造中心向中国的转移更主要的是电子元件产业的迅速转移，承接这一趋势，中国的电子元件产业不仅在内需上，在出口贸易方面也是必须做好，够做好并将大有作为的产业。到2005年第三季度为止，国内有约有3043家主要电子元件企业，2005年19月累计完成销售收入3039.8亿元,同比增长19.78%,比上半年增加3.91%。销售同比增长的企业有1882家，占3043家企业的61.85%,销售收入同比增幅超过50%的企业有565家,占被调查企业的18.57%销售收入超过1亿元的企业有657家。销售收入在500万元以下的企业有55出现亏损。根据行业相关专业预测2010年我国电子信息产品市场规模将突破7万元。年均增长20。电子元件的销售额在电子信息产品制造中约占13。可见我国电子元件产业增长势头喜人，但是两极分化情况不容乐观。大型企业实力越发强劲，小企业产品单一，产品结构不合理的出现亏损的可能性很大。因此，在创办以某种电子元件为下游产业的企业时，必须注意这样的问题，选择适合的高增长潜力的而且具有规模生产能力的电子元件，利用好核心专利技术，做出高科技和大规模。 42核心市场分析我们选择的是印刷电路板市场。该市场是电子元件的子市场。印刷电路板PCB (printed circuit board) 是所有电子信息产品不可缺少的基本构成要件,也是全球电子元件产品中市场份额占有率最高的产品，广泛应用于计算机、通讯设备、汽车和各种电子产品。全球市场规模达到60.8亿美元，增长了8.4%。PCB不但在电子元件市场中市场占有率高而且属于高潜力高增长市场（电子元件市场）中的佼佼者。下面比较几种电子元件在2005年前三季度的销售收入增长情况，结果如下图所示： 资料来源20052006年电子信息产业经济运行状况与发展趋势 中华人民共和国信息产业部从上图可以清晰地看出，在国内电子元件制造业中PCB属于高增长行业，只有PCB销售收入增长在30%以上，在上游产品价格居高不下，下游产品价格上不去，两头夹击之下仍能保持持续稳定的增长。处在在2000年之后计算机系统升级的高峰期，IT相关产品需求不断上升的情况下，PCB工业仍将继续出现强劲增长。国内各地区所占PCB生产规模如下:东北3%，华北12%，西北3%，西南9%，华东27%，华南42%，中南4%。不仅是内需，PCB的出口也为我国带来了巨大的外汇财富，2005年19月，其出口总额为36.85亿美元,增幅达到39.71%。2005年110月，PCB出口418475.79万美元,增长40.29%。无论是外需和内需，总而言之对PCB的全球需求量都是巨大的。在这其中，钻孔在PCB加工中占极为重要的地位，约占加工成本的30%-40%,随着加工难度加大，这一数字甚至上升。中国大陆PCB产业的迅猛发展促进了PCB机械钻孔加工业一次又一次的技术革新，而每月消耗达上亿支之巨的PCB导通用微钻成为每次技术革新的核心。提升微钻钻孔品质、延长微钻使用寿命是PCB行业永恒的追求。但是随着PCB产业的发展，机械钻孔加工面对的是越来越严苛的挑战，譬如单位面积上小孔径通孔密度大幅增加、线路板层数递增趋势明显、无卤素基材为代表的难钻削材质的大量引入、碳化钨材料资源逐渐稀缺而导致的成本攀升等等问题带来制作难度的提升和钻孔成本的加剧困扰着诸多微钻使用企业。这就对加工制造PCB提出了极高的要求。目前市场上，常用的普通钻头平均寿命为1500个孔。一个钻头只能研磨3次左右，而且每次研磨以后钻孔的质量和数量都会收到很大影响。我们采用获得国家技术发明二等奖的最先进的镀膜技术和设备，在PCB钻头表面镀超硬薄膜，可以大幅度提高钻头寿命。国内的工业试验结果表明，我们的镀超硬膜的PCB钻头寿命达到8000个孔，常规钻头寿命为20003000。2004年我们在美国硅谷的一家钻孔公司的工业试验证明，我们的镀超硬复合膜的PCB钻头平均寿命为钻17500个孔，比常规PCB钻头提高11倍。这样的高新技术优势给我们带来了创业的机会。这一镀膜技术的使用不仅将占领市场份额，而且将给PCB加工业带来又一次技术革新，使生产效率大幅提高，为我国PCB行业，乃至电子信息产业的发展作出贡献。43对目前PCB用钻头市场规模的估算.国内PCB行业05年消耗PCB钻头（微钻）总量在4亿只以上,采购资金超过24亿元人民币(直径0.350.15mm间的白钻价格为58元/只)。市场规模巨大，但是目前市场上钻头技术始终停滞不前，技术上的重大突破将帮助我们迅速占领市场。下面对市场需求作出一个粗略的估计：一 1 根据专家预测到2010年，电子信息产品市场规模将超过7万亿元，并且年均增长20，其中电子元件占13。2 根据以往数据分析可得，PCB与电子信息产业的销售比为15。由上述情况可分析得出2010年 A 2010年中国电子信息产品市场的电子元件市场规模=7万亿*13%=0.91万亿B 2010年中国PCB的市场规模=0.91万亿*15%=0.1365万亿二 2005年PCB销售收入约为620.93亿元 2006年增长率为22.9%,销售收入约为763.12297亿元 专家预测，由于国家的调控PCB在2007年的增幅将有所减缓，但也将达到15以上(以15作保守估计)。 故2007年PCB的市场销售额（总的市场规模）763.12297*（115）877.5914155亿元 2008年PCB的市场销售额（总的市场规模）877。5914155*1.15=1009.230128亿元 由此类推 2009年 PCB销售额 为1160.614647亿元,2010年1334.71亿元(基本与一的估计一致),2011年销售额为1534.9165亿元,2012年为1765.154亿元.三 国内PCB行业2005年消耗钻头4亿只以上,采购金额为16亿元人民币.而PCB的销售收入约为620.93亿元. 2006年 PCB销售收入约为763.12297亿元 采购金额为19.7亿元左右。按照国际相关经验估计钻头与PCB的销售额约为1：39。 于是跟据二估算 2007年PCB钻头采购额为22.5亿元 铣刀约为3.75亿元 2008年PCB钻头采购额为26亿元 铣刀约为4.3亿元 2009年PCB钻头采购额为 29.7 亿元 铣刀约为4.95亿元 2010年PCB钻头采购额为34亿元 铣刀约为5.6亿元 2011年PCB钻头采购额为39 亿元 铣刀约为6.5亿元 2012年PCB钻头采购额为 45 亿元 铣刀约为7.5亿元 (注意 以上数据均以为全国范围) (在某些新科技项目中一块PCB板需要超过18000个钻孔,这样钻头的使用数量将大大增加,但由于这样的项目尚未普及生产,所以在此处先不作考虑,而只对钻头采购规模作基础的保守估计)将镀膜的钻头作为新产品,引入市场,分三个时期 分别为 1 导入期(前两年) 预计市场占有率为0.5%-1%左右 2 成长期(2010-2012年) 预计市场占有率为3%左右 3成熟期(2013年以后) 市场占有率为6%左右44市场分析总结 综合上述结论可以得出，PCB钻头市场非常广大，属于组织市场，需求是企业采购需求，是一种衍生需求，钻头的需求会收到PCB需求量从而电子产品的需求量的影响，需求弹性不高，但是一但产生变化，变化将十分巨大。由于电子信息产业的飞速发展，PCB的需求将不断提高从而钻头的产量也会不断提高。在2007年2012年国内PCB钻头采购额将从22.5亿45亿或以上。市场需求巨大，行业处于成长期5 市场营销环境分析 51宏观环境分析 宏观经济形式和电子信息产业发展潜势头强劲，在上面市场分析部分已经作了详细的分析在此不再重复。（如有需要可参考page3-page4） 政府 电子信息产业发展是政府支持发展的行业之一，并且也是我国走新型工业话道路改善产业结构的主力军。但是，由于PCB制造过程中产生了一定的污染问题，将受到包括政府相关部门在内的环境保护组织的制约。 技术环境 电子信息产业在不断扩张从而PCB行业也在高速增长，PCB行业技术日新月异。成为PCB制造的上游厂商面临巨大的技术升级的压力。52微观环境分析 供应商 原始钻头生产企业。行业已经进入充分竞争的阶段。无镀膜普通钻头生产厂商大量存在，有充分条件采购到质优价低的普通钻头进行镀膜加工。与中等规模钻头生产企业签订定购合同，稳定原料供应。供应商讨价还价能力不强。 竞争者 分别包括直接竞争者和潜在竞争者。 直接竞争者 PCB钻头生产企业。 普通的PCB钻头生产企业相对来说工艺落后，相比之下我们有核心的技术优势，在竞争中处于主导地位。我们将通过对新技术的推广赢得竞争，并为钻头行业带来一场镀膜革命，另外某程度上，普通钻头生产企业是我们的供应商，我们应把竞争转化为相应的合作，争取双赢。 各类型镀膜企业 主流镀膜技术包括：1多弧离子镀膜技术: 多弧离子镀膜是把真空弧光放电用于蒸发源的镀膜技术。即真空环境下引火器引燃弧光放电源（阴极）与真空室（阳极）之间形成自持弧光放电，使从阴极弧光辉点射出的阴极物质离子形成空间电荷层，产生强电场，使阴极表面上功函数小的开始发射电子；电流局部集中产生的焦耳热使阴极材料局部地爆发性地等离子化，发射电子和离子，同时也放出熔融的阴极材料，在工件偏压的作用下与反应器件化合而沉积在工件表面上，从而在工件上形成化合物镀膜。离子镀薄膜一般是金属陶瓷型薄膜，具有硬度教高，耐磨防腐的特点，同时，可作装饰用。2磁控溅射镀膜技术:通过电子在电场的作用下加速飞向基片的过程中与氩原子发生碰撞，电离出大量的氩离子和电子，电子飞向基片。氩离子在电场的作用下加速轰击靶材，溅射出大量的靶材原子，呈中性的靶原子（或分子）沉积在基片上成膜。二次电子在加速飞向基片的过程中受到磁场洛仑磁力的影响，被束缚在靠近靶面的等离子体区域内，该区域内等离子体密度很高，二次电子在磁场的作用下围绕靶面作圆周运动，该电子的运动路径很长，在运动过程中不断的与氩原子发生碰撞电离出大量的氩离子轰击靶材，经过多次碰撞后电子的能量逐渐降低，摆脱磁力线的束缚，远离靶材，最终沉积在基片上。 总结：主流的钻头镀膜技术，设备比较落后，工艺的重现性比较差，能提高钻头的耐用程度，通常为23倍，不能提供超过10倍的耐用度提升。国内有部分小型企业可以制造这些设备，从而提供镀膜服务。PVD镀膜技术，公艺重现性良好，投入资金不大，国外相同设备售价均在1000万元以上，而且设备配件和服务十分昂贵。我们采用自主研发的PVD镀膜机，大大降低成本，在提高生产效能，降低成本上大大向前迈进。相对于非物理气相沉积PVD镀膜，PVD技术具有并且相比无镀膜钻头和旧式镀膜技术PVD镀膜技术，镀膜生产过程无任何三废排放，对减少PCB生产过程中能源消耗和材料消耗有重大推动作用，是对绿色生产理念的绝佳诠释，对节省企业资源乃至社会资源均有重要意义，必将为业界以及社会所接受。退出壁垒难易易难三我们将进入的行业进入壁垒 进入与退出壁垒矩阵潜在竞争者：1新进入者 由于专利技术的独占性，不拥有专利的人或组织很难成功行业，因此来新进入者的威胁是可以监控的。（如右图）但是，对于又拥有技术，资本又较为雄厚的企业，我们只有通过迅速占领市场并开发出顾客忠诚度，充分发挥自身技术优势，才能在与新进入者的竞争中取胜。 2 替代品：激光钻孔技术：激光蚀刻钻孔工艺包括直接电介体钻孔、共形掩膜钻孔和完孔成形三种。直接电介体钻孔是用CO2激光束照射材料表面，每发出一次激光脉冲就有一部分材料被蚀刻掉，然后在下一步工序中对材料整个表面进行电镀。该工艺的特点是钻孔速度快，但由于CO2激光的分辨率太低，其孔径不能低于0.004寸(100m)；另外未覆铜材料还存在共面和精确度等问题。技术十分不成熟，而且成本较高，难以用于生产，但是长远而言可能会成为取代机械钻头的新技术。对微观环境里竞争关系和影响竞争力量的分析可以使用波特竞争模型加以分析： 行业间现有企业的竞争A 新进入者B 替代品生产者C供应商D顾客E其他利益相关者新进入者 的威胁议价能力替代品 威胁议价能力波特行业竞争模型 在模型中可以看出，行业内的竞争处于不断受外界积压和影响的过程中，和供应商与客户取得战略性的合作是解决行业竞争的关键一步。社会公众 在制造业里说，社会公众通常很少对制造企业产生直接影响，但是由于制造业市场毕竟是衍生产品需求市场，社会公众对于产品品牌的评价还是会对企业的发展产生影响。我们的对策是建立品牌，由品牌知名度到品牌美誉度，逐步建立社会公众对本公司品牌的信任和好评。形成良好的公共关系。商品购买者 为PCB生产厂，通常规模较大，而且已经有固定的供应商，要其转换供应商有一定难度，讨价还价能力强。中间商 为我们拓展分销渠道，由于我们能直接接促客户，对中间商不存在依赖，中间商讨价还价能力不强。行业公众，必须在行内形成良好的声誉以便于业务的发展和扩张。媒体公众，利用好媒体的传播力量为我们打开销售通路。财务公众 处理好与财务公众的关系，创造良好的融资环境。6 SWOT分析 优势（strengths）1 高科技镀膜专利技术2 拥有获国家发明二等奖的生产设备（设备入股的形式）。技术含量高，生产成本低。3 北航与西安交大专家的技术支持4 高科技项目，进入壁垒比较高5 良好的区位优势。地处的华南地区占国内PCB生产总量的426镀膜生产过程无任何三废排放，对减少PCB生产过程中能源消耗和材料消耗有重大推动作用，技术推广必将得到支持。7组建产权多元化的有限责任公司，有利于降低行业投资风险。8经营团队素质高，包括有资深企业管理人员，技术人员，以及受过良好高等教育的专业人才。9营销团队经过充分培养，具备营销以及专业知识双向技能。劣势（weakness）1 新创企业资金相对不足2 管理层以及生产岗位，作业流程方面均需要一定时间的磨合。3 PCB制造业属于高增长行业，但产生一定程度的污染，受国家环保政策的限制。4 产品品种相对单一。5 产品生命周期较短，对持续研发要求高，资源投入需求量大。机会（opportunities） 1 电子信息产业高速增长，PCB市场一直以20左右的速度向上增长，利好的产业背景为我们提供巨大的机会。 2 美国与欧洲等发达国家PCB制造向我国和一些东南亚国家转移。全球市场的发展趋势为我国PCB制造业的发展提供强力后盾。 3 国内PCB行业效率提高,结构调整,提高竞争力的要求为新技术进入市场提供了机会。 4华南以及华东巨大的PCB生产量和全过超过300所的PCB生产厂商为企业提供了销路。 5充分竞争的钻头市场乃至制造业市场带来了生产效率的提高，上游供货商之间的竞争将给我们的采购带来利益。威胁（threats） 1 技术发展日新月异，新技术的威胁时刻存在。 2 行业潜力巨大，竞争者会想尽一切方法进入市场。 3 传统钻头可能以低价对我们进入市场的行为进行反击，影响市场进入的速度和广度。 4 来自外资企业的竞争不容忽视，他们资本雄厚，并可能通过并购企业对我们带来更大威胁。 5大规模企业可能会成立自己的上游钻头生产部门。 6原材料价格上涨将会影响到企业的生产成本的控制。WO战略利用外部资源，克服内部劣势。利用景气的背景行业，抓住行业发展的趋势，加快企业内部磨合，合理化资金使用，利用供应商之间的竞争降低生产成本，积极将优质产品推向市场并随着资本积累，积极投入研发新产品，丰富产品种类。倡导行业环保，搞好和政府公众的公共关系。WT战略 克服劣势，减少威胁。利用好已有核心度模技术，专业化钻头生产，积极推广新技术的应用，深入本土市场，建立稳固的客户关系，占领市场份额，并保持，防止外来者进入。SO战略 抓住机会与优势，积极发展。稳定利用镀膜专利技术，积极丰富产品，毫不犹豫迅速占领市场。宣扬绿色生产和成本效益率，打出产品特色。 ST战略发挥优势，避免威胁。积极利用高校科研背景，推动技术发展，吸引人才，留住高科技企业的生命。推广精益生产，推动技术更新换代和技术的自主创新，提升管理层素质，突出核心竞争优势。积累基本，提升企业规模，争取在3年左右上市。公司战略 1公司概述PVD镀膜技术研究&开发公司是一间生产以PVD镀膜技术产品为主的企业，公司拥有世界领先的镀膜技术和设备和高素质的管理队伍，提倡绿色生产，节能减排的现代生产理念，为我国制造业质量和效率提升带来巨大推动作用。 公司拥有先进的技术以及优秀的科研人员作为后盾，有能力不断改进初期产品镀膜钻头和铣刀，并根据市场和生产要求开发研制出新技术并使之投入生产带来更大的商业价值和社会效益，由此使公司成为以镀膜技术为核心，核心产品与延展产品搭配合理的综合性多元化经营集团公司。 公司拥有高素质的营销管理与销售队伍，相关技术的高科技人才。公司营销管理人员均受过管理营销专业的系统教育，具有丰富的管理经验和良好的市场意识；销售人员具备营销专业知识和相关电子元件制造知识。 公司属于国家支持的民办科技企业，投资于深圳宝安区沙井镇，享受相关的政策优惠。 2总体战略 在35年内成为PCB工具加工行业的行业领导者，并以镀膜技术为核心向其他机械制造业发展。 1企业使命 “ 向社会推广PVD镀膜技术，使之广泛应用于生产与生活，大范围提高生产效率，普及绿色生产和节约生活理念。”2企业宗旨 “关注生产效率与生活质量，创造高效和耐用” 3发展战略发展初期（13年） 主要产品是镀膜PCB钻头及铣刀，主要策略是替代传统无镀膜钻头和铣刀，提高PVD镀膜技术知名度，开始挤占多弧离子镀和磁控溅射镀的市场份额，建立自有品牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，开始准备研制开发衍生产品,电子商务开发阶段。 12年 产品导入，提高产品知晓度和认可度，建立品牌知名度。 逐步建立客户关系和销售网络 打开并逐步占领PCB钻头和铣刀市场。 由于处于完全竞争状态因此PCB工具市场市场占有率估计相对比较保守（下同） 第一年全年预计生产 104万支钻头10.2万把铣刀 销售量为 利润为 市场占有率为0.5 第二年全年预计生产356.4万支钻头和35.4万把铣刀 销售量为 利润为 市场占有率为1.5 第3年 继续扩大市场占有率，对传统无镀膜钻头实行替代。提升品牌形象，继续积累无形资产。增加设备，扩大生产规模。提升销售网络的销售普及能力，畅通渠道。开始开拓东南亚市场第三年全年预计生产816万支钻头和80万把铣刀 销售量为 利润为 市场占有率为 3中期（46年）进一步完善和健全销售网络；宣传企业形象和整体品牌重点研制相关产品，进一步拓展产品线，为实行多元化经营战略作准备；市场占有率达到36居于主导地位；巩固、扩展镀膜PCB工具市场。逐渐加快国外市场发展步伐。 电子商务发展阶段。长期（510年） 开始收割国内PCB工具市场，把主要PCB工具业务留在国外（东南亚地区）。 利用公司在PVD以及其他镀膜技术上的优势，着重开发延展产品，并且逐步向提供镀膜服务和技术设备制造过渡。通过技术更新和产品开发巩固行业领导者地位，成为以镀膜技术为核心的广泛为生产，生活各方面提供镀膜产品的大规模高科技公司。电子商务成熟并走向盈利阶段。 纵向一体化 完善PVD镀膜技术，通过收购开发,控制上游产业，例如原始钻头铣刀制造企业，模具生产企业等，降低生产成本，提高规模效益。 横向一体化 通过推广PVD技术，资金或技术注资兼并同行企业，提高市场占有率和客户数量。提升企业综合实力和科研开发能力。 多元化开发罐制造模具镀膜，模压模具，冲压机模具以及各类型装饰镀膜。 PVD镀膜钻头和铣刀制罐模具镀膜冲压工具镀膜 防盗门装饰镀膜手表装饰镀膜汽车装饰镀膜模压模具镀膜专业网站 市场营销1市场细分 细分根据工业以及本项目的相应特点，我们选择依据地理对市场进行细分。根据地理把全国分成：东北，华北，西北，西南，华东，华南，中南。 细分市场分析与选择 7个片区，华东与华南尤其是华南，是我国PCB生产重地全国40的PCB在这里出产。根据调查，在珠江三角洲，存在大量的PCB生产企业和电子生产企业，市场前景十分广阔。而且珠江三角洲是我国的制造业重镇，经济三极之一，制造业需求十分旺盛，对未来的功能镀膜和装饰镀膜的推广极有帮助。 综上所述，我们选择华南以及华东为我们专注的细分市场。2产品（product） 2.1产品 核心产品: PVD镀膜技术 物理气相沉积（PVD）技术，是在真空设备真空室中被涂敷金属材料在电弧作用下蒸发，与经等离子场离化的气体，在偏置电场的作用下，移动到被涂敷工件上，沉积成类金属陶瓷膜，一般厚度在110微米。 载体产品：镀膜PCB钻头 利用PVD镀膜技术，在PCB钻头表面镀超硬薄膜，大幅度提高钻头寿命，平均提高8陪以上。 延伸产品节能减耗的效用：镀膜生产过程无任何三废排放，对减少PCB生产过程中能源消耗和材料消耗有重大推动作用，并且对于其他生产制造行业镀膜技术的推广对节能减耗也有重大意义，完全贯彻本企业的绿色生产理念。 2.2服务 售前服务 通过专业人员咨询向客户提供专业采购意见，并通过交流培训等手段使客户了解产品特性以及长处。 售中服务 建立完善销售网络，提供订货软件，及时送货，特事特办急顾客所急，保证质量，优化服务态度。 售后服务 建立和坚持质量监督体系，为不合格产品负责，随时跟踪客户售后情况倾听意见和建议，建立客户服务档案，通过互联网等方式建立企业与客户沟通的桥梁。3定价（price）影响本项目定价的因素有： 1 能否顺利进入市场，客户可承受程度；2能否保障投资者利益和本公司获利能力；3成本预算；4竞争者定价； 钻头收购价：下表为近期的某中等规模钻头公司的报价单，平均价格为6.25元（高出部分与低出的部分相互抵消），大批量成本可降至5元品种规格报价RMB钻头MD0.28钻头MD0.257.5钻头ST0.3-0.54.3钻头ST0.55-1.255.2铣刀0.83.17510.5铣刀SD0.51.99.65收购成本按5元/支的价格和销售价格12.5元的下限计算镀膜成本（按正规生产直接成本计算）：每炉批镀7000支，设备折旧费700元，电费150元，人工费1000元，镀膜材料费150元，共计1500元，平均按0.30元/支计算，管理费和销售费：按销售价12计，按1.5元/支计算，增值税：1元(出口可免税)，机动费用：0.1元/支总成本：7.80元 利润：4.7元/支（不计所得税）。 同理 我们将钻头定价在21元 总成本约为13元 利润为8元一支4渠道（PLACE/CHANNEL） 稳定的渠道策略和客户关系网是我们生存和发展的关键，我们的渠道策略如下： 1 以直销为主，培养专业技术知识和销售技能双过关的销售人员队伍。采用人员直接推销的渠道策略。（尤其在华南一带市场主要使用这一渠道方式。）生产厂商（我方）顾客厂商2 代理商 通过让利于代理商，吸引本来销售原始钻头的代理商试销我们的新型钻头，利用他们的销售网络，打开早段由于企业资金不足而不能投放过多资源进行市场推广的区域市场。(代理商初期设在包括除华南以外的所有细分市场，到公司进入成熟期，代理商则主要设在PCB生产量和钻头需求量不大的东北，华北，西北，西南，中南。根据实际情况设立国外代理商)生产厂商（我方）代理商顾客厂商1顾客厂商2顾客厂商3顾客厂商43 采用统一销售价格，根据一定批量让利的一致性销售方案，避免由于利益分配不均匀而造成的渠道冲突。 顾客购买决策过程顾客需求识别(need recognition)（人员推销展会推销）顾客信息收集(information search)（广告宣传，产品目录）顾客可供选择方案评估(alternative evaluation)（竞争）顾客购买决策(purchase decision) （意见咨询和服务关注）顾客购后行为(postpurchase behavior)（售后服务） 企业采购以及供应互动情况如下图： 生产过程产生需求厂商采购部门决策管理层意见生产技术人员 车间主任 提供意见和技术指导产品供应商（质量协议）行业展览会（产品展示）学习交流技术研讨5整合营销传播策略(marketing communications mix) SUMMARY: 结合市场特点和企业目标采用推式和拉式相结合的方式将企业推向市场。并根据企业所处不同时期对策略进行具体细分，以便最终实现企业目标。 5.1 广告（ADVRERTISING） 产品导入期（企业创立初期） ：企业发展初期预计时间为两年，主导产品为PCB板制造用钻头PVD镀膜技术，现时PCB制造行业市场相对成熟，普通钻头大规模使用，工艺相对落后的钻头也有使用，但是市场份额有限，技术优势并不明显。因此初期广告宣传的策略是利用宣传建立产品知名度，针对电子制造业细分市场告知关于我公司产品特性，成功将产品导入市场。此阶段主要通过利用指向性较强的行内媒介加以宣传推广。期间宣传重点为08年苏州举办的PCB展览会，利用众多行内企业参展的机会建立销售渠道。媒介具体名称费用时效备注杂志PCB制造科技3500元3500/7期(从2008年第一季度起)彩色内页（印刷量22000册，广告尺寸18.526cm，3月为一期）展会2008苏州PCB展览会16400元2008年3月27日至29日摊位费6400元（3m3m国际标准展位）展览会刊彩色内页（2128.5cm大16开本）展览会请柬5000元（5000份）寄发企业产品目录6000元长期公司以及产品介绍，直接为客户提供信息 初期广告费用：产品成长（成熟）期（企业成长期）：经过前两年的市场拓展阶段，企业主导产品在市场上知名度逐步确立，并依靠钻头镀膜技术的销售积累一定的资本，此时广告宣传的方向开始向向社会宣传企业品牌形象过渡。企业成长期预期为5年，5年当中的广告投放量逐步增加，从原来的只对专业杂志投放转向更多的媒体，广告内容仍以具体产品为主，但注重宣传企业文化，树立品牌形象，在宣传产品的同时为日后企业进一步发展建立口碑基础。成长期广告费用：媒介具体名称费用时效备注杂志PCB制造科技45600元4年封面广告网站PCB信息网7200元105120元3年两年（顺序5年）公司名称链接网站首页上方广告户外广告 产品衰退期（企业成熟期）：经过由单一产品到产品技术横向及纵向延伸的发展阶段后，广告重点由产品转向企业形象宣传。期间广告成系列式，由专业广告公司策划广告方案。另外除以上各阶段广告宣传方式之外，利用各种免费方式进行推广活动。定期在免费交易网站上发布产品信息，寻求合作伙伴。向各相关企业寄发产品信息电邮，建立销售网络。5.2销售促进（sales promotions）产品导入期（企业创立初期） 1 建立质量承诺监测体系，对外承诺镀膜后的钻头使用寿命能提高8陪，由双方企业技术人员监测，达不到预期质量，差价和成本损失由本企业负担，先小规模推行慢慢系统化，程序化，以此方式来降低企业使用我们镀膜钻头的试用风险和转换成本。2 建立长期合同奖励机制，鼓励用户和我们签订长时间的合作合同。产品成长（成熟）/企业成长期 1 延续导入期的质量承诺体系。 2 由于产品普及率迅速提高，生产量提高，单位成本下降，适当下调价格，刺激更大范围购买。 3 由于企业已经有一定成本积累，我们有足够条件通过提供赊销和分期付款来刺激企业购买，进一步提供市场占有率。产品衰退期新产品开发期（企业成熟期）1 降低价格，迅速刺激提升销售量，实行收割战略。2 搭配销售或让利试用，为新产品打入市场开路。5.3人员推销（personal selling）产品导入期（企业创立初期）1建立人员销售队伍，积极上门进行推销，建立销售关系网。2 建立人员网络推销，通过电话，电子邮件，BBS与客户取得互动。3 参加行业展会，会场现场推销。产品成长（成熟）/企业成长期1 完善销售队伍，提高人员素质，提升结构，增加人数，利用初期建立的人员销售关系网络，并将其进一步优化。2 建立网站，利用电子商务推销或网络导购系统。3 举办产品发布推广会，直接推销。产品衰退期新产品开发期（企业成熟期）1 利用销售关系网，维护固有客户。2 逐渐转向新产品市场开发5.4公共关系（public relations）产品导入期（企业创立初期）1 参加行业协会，与行业内企业形成良好的互动关系。2 争取协办甚至主办技术讨论会议，提升行业影响力。3 谨慎处理不利流言，尤其对于新产品的非议和不利传言。4 形成良好企业文化，处理好与内部公众的关系，宣传一齐拼搏一齐创业的精神。产品成长（成熟）/企业成长期1 逐步建立起专门的公关部门处理公共关系。2 继续关注内外公众关系，畅通产销过程。3 主办学术交流会议4 支持高校科研项目，同时为本企业研发提供后盾。5 开始在能力范围内支持社会公益事业，形成大范围的企业美誉度。旧产品衰退期新产品开发期（企业成熟期）1 完善公关部门2 建立高校奖学金3 制作公益广告4 争取代表城市形象，成为城市象征。5 发起行业活动6数字化营销策略 建立门户网站，注册域名。网站提供相关的行业信息和新闻，技术资讯。提供客户与我们交流的渠道，通过这一手段建立新型客户关系，提升客户质量，开发稳定长期的顾客。通过email，搜索引擎等电子方式进行数字化宣传，降低对传统宣传媒体的依赖，提高知名度帮助网站建设和点击率提升。建立网上订货系统。提供网络信息安全承诺，不滥用客户的信息，提高网站可信度。 和软件企业合作，开发简单易用的订货软件，送给客户使用，并以此稳定客户关系，加大客户转换成本。分阶段建设网站： 第一阶段（12年） 企业初始阶段，由于资源不足（尤其是资金紧张）先进行域名的注册和网站基本架构的建设，建立销售信息和顾客沟通两大板块的建设。网站以简单大方实用为原则。 第二阶段（3年5年） 丰富网站信息，和搜索引擎公司合作。以提升网站点击率为目标。开始提供各类资讯。网站向更复杂更多功能方向发展。 第三阶段（5年以后） 继续提供信息，在此时建立网络远程定购系统，逐步建成一个资源丰富，点击量大，并在公司日常营销中起重要作用的网上平台，并成为镀膜行业的网络家园。通过提供供求信息，技术咨询等服务开通盈利渠道，网站建设后期希望达到网站盈利，使电子商务成为盈利业务的重要一环。7品牌战略 主要是坚持以质量促进品牌，以品牌提升实力的方针。通过改善产品质量，加强整过程的服务，创造品牌溢价。分期品牌策略如下： 企业建立初期1以镀膜钻头打开市场大门，采用单一品牌战略，初定以“先锋”为品牌名称。通过签订质量承诺协议等手段，提高销售量，提高产品知名度，并坚持精益生产，提高质量，逐步为积累品牌美誉度。2建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关国际条约保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发