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文档简介

第八章:消费者的学习与记忆,中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组:第一组小猫出生后就与母猫隔离,不能看到母猫的捕鼠行为;第二组小猫与母猫一起生活,可以看到母猫的捕鼠行为;第三组小猫出生后就与母猫隔离,而与老鼠一起生活;第四组小猫看到老鼠时就受到电击,形成了逃避老鼠的条件反射。,这些小猫长大后,见到老鼠的反应就不一样:第一组无动于衷;第二组表现出捕鼠行为;第三组即使见到别的猫抓老鼠,也不会去模仿;第四组则是猫怕老鼠,见到老鼠就逃跑。 郭任远作为行为主义社会心理学家,用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的,更何况是人的复杂行为呢?这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。,消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习,消费者获得了丰富的知识经验,提高了对环境的适应能力,同时,其行为也在不断地调整和改变。,第一节:学习概述,一、涵义,狭义:人们(主要是学生)有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。 广义:因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。,该定义包含以下三个要点: 学习因经验而生 学习导致主体的行为或行为潜能的改变 学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的,二、作用与类型,作用(对消费者行为): 获得消费知识(产品知识、购买知识和使用知识)和经验; 形成或改变对某品牌或产品的态度; 引发对产品或品牌的联想。 类型: 按照学习的内容分: 知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。 按对学习过程的参与程度分:有意(识)(高介入)学习和无意(识)(低介入)学习 根据学习的效果:加强性学习、削弱型学习和重复型学习 按学习的方法分:意义学习和机械学习 按学习过程分:经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习,三、学习的一般特性,1、学习的强度,涵义:习得的行为或行为潜能不被遗忘(被保持)的程度,2、刺激的泛化和辨别,涵义:刺激的泛化-对某种特定刺激所形成的反应扩大 到相似刺激上的现象(过程)。 刺激的辨别-对相似但不同的刺激做出不同反应的现象 (过程) 。,营销启示,第二节:学习理论 一、经典条件反射理论,1、基本观点,条件反射就是指:借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系,经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。,经典条件反射的构成要素,无条件刺激(UCS) 无条件反应(UCR) 条件刺激(CS) 条件反应(CR),UCS,UCR,CS,CR,经典条件反射的过程,经典条件反射建立的过程: 选择一个已有的无条件反射(刺激反应联系) 将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现 条件反射建立起来 条件刺激的可觉察性(条件刺激易于被主题觉察到) 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排 条件刺激与无条件刺激之间的关系(条件刺激与无条件刺激间联系紧密) 强化的次数或程度(一定程度的强化),2、影响经典条件反射建立的因素,3、高级条件反射(学习),在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。 动物的进化层次越高,能形成的条件反射的级数就越多 营销启示 解释消费者行为 指导营销工作: 利用积极的联想进行品牌形象塑造 遏制消极联想的影响,二、操作条件反射理论,理论认为:学习是一种试误或习惯养成的过程,其结果将导致行为或反应概率的变化,而强化是增强行为或反应概率的手段。 操作条件反射建立的过程,1、基本观点,确定需要学习的反应,确定符合学习者需要的强化物,安排强化物出现的时机,操作条件反射建立,2、强化(reinforce),涵义:增进学习效果(强度)的过程 通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失,从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。 该刺激物或结果就称为强化物,强化的类型:,负强化与惩罚 惩罚-某一行为或反应出现之后,令行为主体不满意的刺激物 或结果即尾随出现,从而使该行为或反应得到削弱的过程。该 令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。 消退-在某一习得的行为或反应之后,不再有强化物相尾随, 该行为或反应将来出现的概率被减弱,甚至不再出现的过程。,3、操作条件反射建立的影响因素,强化物的符合需要性 强化的及时性(即时与延宕) 强化的完全性(完全与部分) 强化的变化性(比率时距 定期不定期),营销启示,解释消费者行为 指导营销工作 鼓励消费者试用 采取科学合理的强化方式 致力于提高消费者的满意度,三、认知学习理论,理论认为:学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化,四、观察学习(班杜拉 ABandura),理论认为:人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察,一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”,1、基本观点,2、观察学习的特点:,3、观察学习的过程:,观察学习并不必然具有外显的行为 观察学习并不依赖直接强化 观察学习不同于模仿,注意过程 保持(记忆) 再造过程 动机(促动)过程,营销启示 解释消费者行为 指导营销工作,第三节:记忆 一、记忆的涵义与过程,1、记忆的涵义,2、记忆过程,人脑对经历过的事物的反映。 获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程 信息的获得、储存和提取的过程。,记忆是一个复杂的心理过程,它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节,二、记忆品质与类型,1、记忆的品质,2、记忆过程,持久性 敏捷性 精确性,根据记忆的内容:形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 根据学习者的参与程度:有意(识)记忆和无意(识)记忆 根据记忆的方法:意义记忆和机械记忆 根据保持时间的长短:瞬时记忆、短时记忆(30秒)和长时记忆,三、记忆系统,人的记忆系统包括三个部分:瞬时记忆(感觉记忆)、短时记忆和长时记忆,短时记忆,外部信息,长时记忆,感觉记忆,遗忘,注意,复述,提取,记忆系统,1、感觉记忆(瞬时记忆),涵义:个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。 特点: 鲜明的形象性 以形码为主编码 保持时间极短 容量相对较大 记忆痕迹易衰退,2、短时记忆(工作记忆、操作记忆),涵义:记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。 特点: 信息处于激活 以声码为主编码 保持时间较短 容量有限 记忆痕迹易受干扰 被复述的信息才能进入长时记忆,3、长时记忆,涵义:记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等,均属于长时记忆。 特点: 信息呈网络结构(科林斯和奎利恩1969年) 以意码为主编码。 保持时间较长。1分钟以上 容量较大。甚至被认为是无限的,四、遗忘,1、涵义: 对识记过的内容不能再现或再认,或者错误的再现或再认。从信息加工的角度看,遗忘就是信息提取不出来,或提取出现错误。 2、遗忘的过程(遗忘曲线 艾宾浩斯H.Ebbinghaus ) 3、遗忘的原因(机制) 衰退:时间长了就消失了;用进废退 干扰:相互影响 压抑:动机与情绪的影响 检索困难:编辑出现问题,4、影响遗忘(记忆效果、学习效果)的因素 学习材料的特征: 识记材料的重要性 识记

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