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文档简介
消费者行为学,第五章 消费环境与营销心理,第一节 商业环境心理,一、环境与情境,(一)两种倾向 1.消费者认知测量 选择,忽略消费环 境的影响; 2.购物环境 选择,忽略消费者个性; 3.两者的统一;,(二)两种解释,1.环境:除消费者与产品特征以外的其它因素 2.情境:以环境因素为基础,加入消费者当时 3.情境是环境因素的深化,表明了主客统一,心理状态的一种比较特殊的环境。,(三)情境的构成与阶段性,1.构成 物质环境 社会环境 时间 人员密度 购买任务 先前状态 心境,情 境,刺激 反应,2.阶段情境,阶段情境 消费者行为方式 信息获取 获取信息和交流(阅读、交流、观看) 购 买 交易(接触商店、商品、比较、购买、结账) 消 费 产品实际使用或消费(餐馆、产品用途差异) 处 置 如何处理产品或产品包装,二、商店外部设计的心理策略,(一)商店建筑,结构 门口开放度 风格独特 封闭型(专业商店) 与经营品种相协调 半开型(大中型卖场) 简洁明快高雅庄重 全开型(大众百货) 通道型(农贸市场),(二)商品招牌,命名 艺术表现 商品(光明眼睛店) 名人或书法家题写 经营(六必居) 高贵(戴梦德) 奇特(肯德基) 美好(家乐福),立体化造型 虹灯、灯箱、 电子显示牌,(三)商标(识别:物体或色彩),心理功能 心理设计 辨别与区别 独特 企业精神文化想象 统一 广告宣传记忆强化 鲜明 醒目(如对象与背景),(四)橱窗,功能 注意 兴趣 暗示 引发,设计 样品选择 立体效果 虚实结合,形 式 结构 独立 (不透明) 半透明 透明,陈列商品 特写 (一种) 分类 (连带) 综合 (杂乱),艺术 摆放位置(平行、突出) 层次(数量适中、上稀下密,前稀后密) 色调(季节浓淡相宜) 灯光(明亮不刺眼,集中而不强烈) 道具(支架,模特儿。陈列牌),三、商店内部心理设计 (一)总体要求 1.视觉流畅、空间感舒畅、标志清晰、购,物方便。,2.充分调动消费者各项心理功能,使之产,生对商场的亲近感,(二)通道设计,1.消费者入店时间和卖场空间的高度统一。 2.浏览商品的全面性,引发购买动机。 3.尽量减少拥挤感,(三)空间、楼梯、辅助设施,1.空间:真实的立体感不要感到压抑。垂,直空间,2.楼梯:电动与行走结合,不要太离远,3.辅助设施:尽量齐全,(四)照明设计,1.直接照明:挑选性强 2.间接照明:挑选性弱 3.应是差异化的,总体来讲不宜太弱,(五)色彩设计,1.淡雅为宜:宁静、清爽、轻松。 2.浓重追求热烈 ,烘人气,(六)背景音乐,1.适合消费场所特征与风格 2.注意音量高低控制 另外,关于气味对消费者的影响,(七)商品陈列 (商品摆放位置、搭配及整体表现形式),1.醒目、形象、突出、有美感 2.洁净、齐全 3.一目了然(视觉广度)价格、货号、产,地规格、性能 ,4.方法,方法 特征 分类陈列法 性能、档次、消费对象 相关陈列法 种类、特点、相关性 季节陈列法 不同季节应突出 醒目陈列法 重要程度、有强有弱、有主有次、以主带次 专题陈列法 结合某一特点事件,时期,节日 艺术陈列法 艺术造型,第二节 营销心理,一、产品心理 (一)消费者对新产品的心理需要开发策略,心理需求 使用舒适(生理、心理) 操作便利 符合审美,开发策略 确定需求:消费者的不满消费活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究,表现个性 追求时尚,确定相对优势:质量优势与成本优势 短期内显效:重要的是给消费者以信心和希望 提高适应消费习惯的程度 增加可试用程度 增加可觉察性(优点、缺点),有利于消费者理解与使用 舒适、安全、方便、美观、协调(与环境、人体) 显示个性 适应社会潮流,(二)新产品扩散特征,创新使用者2.5%,早期使用者13.5%,早期使用大众34%,晚期使用者34%,落后使用者16%,移动的目标市场,(三)让消费者最大限度地感知新产品的特性,1.新产品新在那里? 2.新产品能给消费者带来哪些好处? 3.消费者能否感知这些利益? 4.消费者感知程度如何?,二、广告心理,(一)广告的心理功能,图形、色彩、实体形象、声音、文字、数字,记忆,注意,想象 诱发需要 改变消费观念 购买 (思维),消费者,认 知,(二)广告创意,1.心理素材实物、图片表象储备 2.创造想象(设计者) 创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性空白(受众),3.再造想象(消费者) 对广告进行联想 某种程度的再创造,三、价格心理(价格感受性),(一)绝对价格感受性(阈限) 1.拓宽价格阈限,降低敏感性,价格下限 价格上限,能接受最低价格 能接受最高价格,2.价格阈限宽,价格促销难以奏效 宽 适用于满足心理需求商品 窄 适用于满足日常需要商品,3.相对意义 需供 愿意花费(突出上限) 供需(突破下限) 供求关系影响,而不是质量问 (突破下限),(二)差别价格阈限,1.刚刚感觉到价格有差别时两种价格的差别量 最小可觉性(just noticeable differe nce jud) 时间价差 差异太小不会激发购买 地点价差 5%10%才会有作用,产品价差(性价比),质量问题,虽然好,但太贵了(性价比高) 好,但也不贵(性价比低),质量难以直接观察心理价值功能强,性价比差别阈限较大,制定高价格。反之,制定低价格,2.消费者对价格上涨比下降更敏感 将价格定在韦伯常数范围内,四、推销人员策略 了解自己推销的产品 信赖自己推销的产品 推销自己 推销利益 推销产品 推销服务,第三节 消费者社会心理与营销,一、文化与亚文化 (一)文化:文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果,它包括人类所创造的一切物质的非物质的全部。,“人化”,1.超生理性(非遗传性)超个人性(互动) 2.复合性(物质文化,精神文化) 3.象征性(符号意义) 4.变迁性(时代性与继承性) 5.传承性(横向、纵向),(二)亚文化,1.主文化:社会上占主导地位,为社会多数人接受 2.亚文化:社会上一部分成员接受的或为某一社会群体特有的文化。,(三)对营销启示,1.迎合文化.家庭观念 亲情牌广告 2.职业约束.教师服装 3.宗教信仰.尊重、避讳 4.新兴文化群:互联网、电子商务,二、家庭,家庭结构,家庭人口规律,家庭年龄结构,家庭关系结构,家庭教育结构,家庭地缘结构,家庭生命周期,单身汉 单身汉 单身汉,年轻夫妇 无子女夫妇 其他夫妇,满巢 满巢,单亲 单亲 单亲,延迟满巢 满巢,一个成年人的家庭,两个成年人的家庭,两个成年人带孩子的家庭,一个成年人带孩子的家庭,三、社会阶层,(一)定义:综合考虑人们的经济状况、教育背景、职业,以及所处的文化环境,政治环境等因素,从而将人的划分不同的社会集团或同类人群。,(二)划分:上层、中上层、中中层、 中下层、底层(下下层),(三)消费行为特征 1.功利性特征 2.购物方式差异 3.信息接受处理上差异,四、参照群体 (一)类型,成员群体 非成员群体 正面影响 接触群体 渴望群体 负面影响 否认或背离群体 避免群体,(二)影
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