深圳大兴-新凯越欢乐家庭欢乐sh.ppt

,大兴别克展厅活动创意大赛,新凯越-欢乐家庭欢乐SHOW,市场决定导向,握线前行 凌而不乱。根据市场，明确目的、受众要点，形成策略思路。,诞生仅仅5年，凯越成为别克家族在中国最畅销的车型之一，同时也成为了中国市场上最为成功的车型之一。 在深圳汽车市场，凯越同样也传承着闪光火炬销售量一直较为稳定，而不得不提的是，在深圳购买凯越的车主多数为家庭单位。这让我们此次活动的受众人群更加直接、准确。,乘市场所趋，锁定目标群体,乘市场而去，拓耕家庭市场,应市场之势所趋，开展针对家庭市场的展厅活动，以老家庭客户的回馈、新家庭客户的拓展为目的，从而达到高价值客户的保有和新车的销售。,家庭轿车市场历来都是汽车厂家的必争之地，几乎每个品牌都有一款为家庭而定位的车型，这让家庭轿车市场的始终在或明或暗之中激烈竞争。,细分深圳家庭市场，需找价值客户,新婚期 (年轻夫妻、 无小孩),满巢期1 (小孩不到6岁),满巢期2 (孩子超过6岁， 但未经济独立),空巢期1 (孩子离开父母，父母仍上班),满巢期3 (孩子已经济独立，但仍与父母同住),空巢期2 (孩子离开父母， 父母退休),据专业数据显示，深圳社区家庭居住半年以上客户结构： 新婚型26%：年轻无子女 满巢1型 17% ：子女（小于6岁）同住 满巢2型 10% ：子女（经济不独立）同住 满巢3型 23% ：子女（经济独立）同住 空巢1型 11% ：子女离开父母，父母仍上班 空巢2型 13% ：子女离开父母，父母退休,凯越家庭市场的核心目标群体,根据别克凯越的销售人员反馈得知，购买凯越的家庭组成大多数为子女与父母同住型家庭，针对此，我们在一份深圳家庭状况的调查中看到,思路决定出路,消除思路盲点，遵行目标形成思路，走向出路。,常规的展厅活动效果逐步下降 在市场，常见的的展厅活动有试乘试驾、新车推介、赏车会等，这种雷同的形式不单是因为其浓厚的商业氛围，而更多是让购车用户应接不暇，活动缺乏新意、客户的参与积极性逐步下降，展厅活动的效果同步下降。,以家庭为主的展厅活动缺乏影响力 以家庭为展厅活动，活动形式通常较为单一，影响力较小，常见的形式有亲子绘画、驾乘车安全讲座、家庭玩乐会等。,展厅活动所面临的瓶颈,沃尔沃-斯堪的纳维亚风格陶艺的家庭展厅活动,*以回馈为目的，主题富有新意，但参与人数较少，以产品联系不够紧密，缺乏影响力,展厅活动案列,展厅活动如何打开破格之局？,我们是否应该继续沿用以一个形式展开的专项展厅活动？ 我们如何影响到更多的家庭目标消费者？ 是否能在扩大活动影响力的同时，提升销售，提升凯越品牌？ 我们的出路在那里？,出路一：以面带点 将活动铺设面扩大到深圳区域，以大的影响力、大的活动组织，带动到展厅活动中去，带入更多的欲购车家庭。 出路二：与强势媒体联合 与深圳强势广播、电视媒体联合，将广播或电视中的家庭节目作为此次活动的线下大型活动，扩大影响力，弱化商业性，吸引更多参与者。 出路三：经销商联合 合理利用别克经销商展厅，以一个大的活动为主导口，经销商展厅为分区赛点的形式，在支撑活动的同时，满足了经销商对客户的回馈与拓展。 出路四：以利益点出发，增加活动吸引力 以附有吸引力的活动礼品吸引眼球，增加活动的报名参与率。,新凯越-欢乐家庭欢乐SHOW,新凯越-欢乐家庭欢乐SHOW,主 题,时 间,地 点,流程详述,活动亮点,2009年11月23日-12月18日,深圳市别克经销商展厅,1、活动对外以电台媒体为主导开展，于电台中进行活动召集； 2、活动设置5个展厅分赛区，每个赛区晋级4个家庭，共20个家庭； 3、选择一家展厅作为总决赛赛点，选出3个家庭获得奖品。,亮点一：活动全程采取晋级淘汰赛，赛事丰富 亮点二：家庭集体表演，全家亮相、全家参与其乐融融 亮点三：五大分赛区让关内外受众选择离家最近的赛区 亮点四：在家庭欢乐赛的形式背后，新凯越展示与销售无处不在 亮点五：奖品诱人：冠军家庭将获得新凯越一辆（待定）。,活动概要,参与条件,凯越的新老车主家庭、意向购买凯越的家庭,策略思路,策略一：充分呈现活动核心点“欢乐家庭”,活动的开展中，强化“欢乐家庭”的核心要点，将活动充分呈现出“欢乐”与“家庭”的整合，将活动形成一种欢乐、融洽的风气，间接提高了别克的企业形象和新凯越的用户心理接纳度。 值得注意的是，不能过于强化新凯越与活动各各环节的结合，在活动营销中，产品推广与公关活动是相辅相成的，且又是平行的，如果过去强化产品，就会造成活动的过于商业性，在信息化爆炸的今天，无疑增加参与者的排斥感，及对活动的接纳性。,策略二：利用资源，阶段性推广，层层推进,充分利用深圳别克各个展厅、宣传需求等资源及电台、报纸、网络等媒体资源将活动分为区域海选深圳总决赛两个阶段，从酿势、造势到扩势，层层推进将活动推向高潮。 阶段性层层推进的形式，从消费者心理学来说，有利于增加家庭用户的参与度、逐步扩大活动的关注度。,策略三：线上线下交叉互补，共推活动与新凯越,在活动上充分利用线上媒体资源开展线上活动，线下共时开展地面活动，线上线下活动并行开展，同时在活动终点进行结合引爆的形式，使得活动更加具有立体感和完整性。 在产品推广上第一、在活动部分环节中渗透新凯越特点及结合活动开展新凯越的驻点推广；第二、在活动的过程中运用诸如电台、报纸、网络、框架投放产品广告以及在活动进行中和后续阶段，在展厅开展产品的优惠促销。将活动、产品、促销进行明线和暗线的合理组合，间接的淡化了活动的商业性。,策略四：与交通电台（FM106.2/FM97.1）结合， 易于活动开展,与深圳广播电台交通频率节目欢乐正前方 快乐反斗星 结合，以“新凯越-欢乐家庭欢乐show”作为欢乐正前方 快乐反斗星 的线下活动，在节目中进行口播召集、专题片头传播召集信息及赛前、赛中、赛后的专题节目。此中方式，将大大降低重新制作新节目缺乏知名度造成无人关注的风险。,主持人：冬梅 江川,主持人：大卫 粉粉,布局决定格局,合理布局，步步为营，分段掌控。策略妥善实施。,酝酿蓄势,持续扩势,高潮爆势,后续恒势,11.27-12.12,12.14-12.18,区域海选,深圳总决赛,线 下,线 上,1、汽车网站进行活动预告；进行凯越的卖点软文介绍。 2、电台（欢乐正前方）传播,5场展厅海选。 （家庭PK赛、电台连线、选择2-3场由主持人冬梅和江川现场或大卫和粉粉主持） 新凯越驻点推广（体验、销售）,选出20组家庭,选出三大家庭, 展厅新凯越 促销推广专区,11.23-11.26,12.13,展厅预热 经销商各自邀请现有凯越车主, 销售人员回访更近购买欲望强的客户,1、与汽车之家展开合作，在网站中设置专题栏目，对活动进行跟踪报道、家庭参赛照片区，并在设置投票，进行“新凯越欢乐家庭”评选 2、其他网站进行活动跟踪新闻报道 3、电台（欢乐正前方）每天播放活动花絮和报道，邀请晋级家庭进行做客节目 4、欢乐正前方中加入关于凯越和别克的问答题目,1场决赛 （20进10、10进3其他同海选） 新凯越驻点推广（体验、销售）,“欢乐正前方”全程直播（或当天转播）决赛盛况,“欢乐正前方”对活动进行回顾，并分别邀请三大家庭做客节目现场。 网站媒体后续新闻报道 新凯越欢乐家庭评选结果出炉，赠送礼品,活动整体布局,活动及传播时间规划,时间,项目,*电台传播为1062，欢乐正前方专题节目及口播，及其他时段的宣传片传播 *报纸媒体为次要媒体，用以软文报道。 *网站媒体为：亚迅车网、车行网、网上车市、中国汽车网、汽车之家、太平洋汽车、易车网、车城网、汽车大世界、车神榜、车友联盟,细节决定战局,合理利用资源，在细节中妥善安置，力求万无一失，。,酝酿蓄势【 11.23-11.26 】,在酝酿蓄势阶段，主要进行活动内容、参与条件、参与时间等基础信息的传达性预告及征集。,报纸媒体：以娱乐性强、家庭用户多的深圳晚报做一期软文传播。 电台媒体：电台（欢乐正前方）口播及其他时段宣传带召集 网络媒体： 软文预告：亚迅车网、车行网、网上车市、中国汽车网、汽车之家、太平洋汽车、易车网、车城网、汽车大世界、车神榜、车友联盟 新凯越专题：汽车之家新凯越卖点软文 展厅厅媒体：展厅及客户休息室海报、X展架摆放,持续扩势【 11.27-12.12 】,深圳红润汽车 深圳标域汽车 深圳大兴汽车 深圳首创汽车 深圳标远汽车 深圳安骅汽车 深圳红彤汽车 深圳安骅吉通汽车,*拟定选择5家具体选择待定,深圳别克经销商,根据深圳区域的划分及别克经销商网点的分布，选择5家经销商作为分赛区赛点,活动场地规划及展厅推广,职能分配： 接待区：负责客户的接待，报名客户的签到、排号等。 休息准备区：用于参与比赛客户的准备。 舞台区：负责音响的控制及表演 观众区：用以客户及其亲友团的观看、助威。 凯越展示区：用以车辆的展示，车型旁摆放相关资料、TVC等 咨询销售区：用于客户的咨询、试驾的报名及销售等。,海选选拔形式及规则,报名形式：以现场报名、短信报名、展厅报名、电话报名等。 报名填写：家庭成员、家庭关系、身份证号码、电话、是否拥有凯越、是否有意向购车,为了让更多家庭参与到活动中，选拔分为两类：才艺选拔和欢乐游戏竞赛，才艺选拔是为了让后续选拔更具有观赏性；而欢乐游戏竞赛让没有才艺表演的家庭，也能积极参与到活动中，可考虑设置家庭智力闯关、小型竞技类游戏。（欢乐游戏竞赛不做晋级复赛评选） 才艺表演评委由别克工作人员、深圳歌舞团学生组成。通过家庭表演的趣味性、观赏性和艺术性进行综合评定，每个场选出4个家庭组合（根据实际情况而定） 所有进入决赛的家庭，海选表现站片将公布汽车之家上，供网友分享和投票，同时设置短信投票。,海选选拔细则,海选流程 14：00-14：30 活动签到 14：30-14：35 活动开场 14：35-14：45 选手亮相 14：45-15：45 第一轮选拔 15：45-16：00 凯越问答 16：00-16：45 第二轮选拔 16：45-17：00 晋级公布,海选细节： 1、所有才艺表演的形式不限制，可为唱歌、跳舞、弹琴、走秀等，但所有表演需至少3人，必须包括孩子。 2、根据前期报名对参与家庭进行分类，分为3-8岁及8-15岁两组。 3、海选期间，参与家庭可重复参赛，即某展厅比赛未获得晋级，可到别的展厅参与，次数不限制。 4、所有参与家庭自行准备音乐光盘、乐器和服装等。 5、活动期间购凯越可获得“欢乐家庭礼品包”一份，礼品选择可为家庭用品等。,海选流程亮点,选手展示,首先在主持人的邀请下，所有参赛家庭逐个登台，进行自我介绍，并发表20秒的欢乐家庭胜利宣言，亲友团同时助威，最后所有家庭集体亮相。 选手展示增加活动的娱乐性及选手表现欲的展现。 胜利宣传既展现除了选手个人魅力及给评委留下良好的印象。胜利宣言的语言应该健康、激进、简短有力。,凯越问答,在第一轮海选结束后，工作人员进行成绩统计期间，舞台区进行互动问答，涉及的问题主要为凯越的产品卖点问答。 如，关于新凯越的价格、配置等问答。问题的答案基本在展厅的宣传DM上有查证。 此举目的在于，让更多家庭了解凯越的细则，并灌输凯越为深圳家庭用户而来等信息。,海选流程亮点,评分标准,才艺表演环节，裁判对参赛选手的表现逐一进行举牌打分，裁判的举牌分的平均数，即是该环节选手的得分。同时裁判可对参赛选手的表现进行即时点评，并给予建议。 专职人员进行统计排名，晋级4组家庭选手进入决赛。,海选流程亮点,凯越销售推广专区,活动全程的比赛场地都具有凯越的销售和展示专区，该专区的设置与富有娱乐性的活动在同一场地布局，轻松自在的氛围，大大增加了用户的产品接受程度。,海选流程亮点,高潮爆势-深圳总决赛【12.13】,深圳总决赛流程组成,12月13日周日，“新凯越欢乐家庭欢乐show” 暨欢乐正前方线下直播 总决赛环节组成 家庭胜利宣言 亲友团现场祝福 选手才艺表演（20晋10） 交车仪式 选手才艺表演（10晋3） 凯越老车主家庭邀请至现场并进行访问 三大欢乐家庭颁奖仪式,决赛流程亮点,本次大赛作为娱乐性节目欢乐正前方或快乐反斗星的线下活动，除了主持人在传播上的召集和传达外，主持人冬梅、江川或大卫、粉粉将亲临活动现场并主持决赛，这无疑成为了决赛的一个亮点。 同时，借助主持人的号召力活动现场的人气将大大提升。,欢乐正前方或快乐反斗星线下活动线上直播,欢乐正前方或快乐反斗星主持人亲临主持,交车仪式,凡在该项活动期间，于深圳别克经销商处购买凯越的所有新车主，以礼品为吸引力、以观看决赛为邀请，让车主前往决赛现场，进行交车仪式。 此举意在感染现场意向购买者的同时，增加新凯越的品牌及产品的认可度。,决赛流程亮点,决赛赛制,海选流程亮点,为了增加决赛的观赏性，决赛环节将采用晋级赛的形式，同时加入家庭的PK环节，具体为,后续恒势【12.14-12.18】,线下整体活动结束，可产品的销售及活动的后续报道没有结束。 后续应实行 宣传部分： 1、电台、报纸、网站等媒体对活动的整体报道 2、“欢乐正前方”对活动进行回顾，并分别邀请三大家庭做客节目现场。 3、汽车之家新凯越欢乐家庭评选结果出炉，赠送礼品 营销推动部分： 1、各商家自行制定活动后期新凯越的相关促销优惠活动 2、对活动期间收集的客户信息进行回访，对意向客户进行跟踪及推动，以便达成销售。,效果预估及费用预算,效果预估,区域覆盖： 该项目在密度上，以关内福田、罗湖、南山为主，关外