消费心理学第七章 ppt课件

本章导读 通过对本章内容的学习，使学生掌握销售服务特点和心理效应；了解和熟悉销售服务的类型划分，掌握销售服务的原则；掌握售前、售中、售后顾客的心理取向和影响因素；掌握售前、售中和售后服务的心理策略。,第七章 销售服务心理,一、销售服务的概念 销售服务是指产品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通(商流和物流)而提供的劳动服务。顾客满意是销售服务的核心理念，服务不仅是交换的形式，而且是商品交换的手段、内容和条件，是实现销售目标的途径和竞争的手段，贯穿于商品流通的全过程。有些营销学者曾预言：21世纪的竞争是服务的竞争。 二、销售服务的特点及类型 销售服务是一项综合性很强的复杂工作，其特点主要有以下几方面。 (1) 技术服务工作与销售结合，销售是服务的前提，服务是销售的保证。 (2) 销售前服务、销售中服务和销售后服务相互结合，成为系统性服务。 (3) 服务工作具有技术性、综合性和经营性，要求营销人员具有多方面的知识。 (4) 服务工作要适应市场快速、多变、及时、可靠等要求。 销售服务按照不同的标准，可以分成不同的种类。 (1) 按照服务的时间分类，可分为售前服务、售中服务和售后服务三类。 (2) 按照服务的性质分类，可分为技术性服务和非技术性服务两类。 (3) 按照服务的形式分类，可分为定点服务、巡回服务、收费服务和免费服务四类。 (4) 按照服务对象分类，可分为对批发企业提供的服务、对零售企业提供的服务和对用户、顾客直接提供的服务三类。,第一节 销售服务的内容和类型,三、销售服务的心理效应 1. 首因效应 首因效应又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。 2. 近因效应 近因效应是指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。 3. 晕轮效应 晕轮效应也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。 4. 定势效应 定势效应是指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。,四、销售服务的原则 1. 一视同仁的原则 所谓服务一视同仁，就是不管消费者是谁都同样热情对待。 2. 符合意愿的原则 服务的核心就是提供符合消费者愿望的帮助。 3. 周到细致的原则 消费者的愿望在某种程度上根据年龄、性别、职业和收入等的不同而相异。,第二节 销售服务的心理策略,一、售前服务的心理策略 (一)售前服务的含义 售前服务是整个商品交换过程的重要活动，是争取顾客的重要手段，因此，售前服务对顾客的心理影响是非常重要的。售前服务是指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源供应、商品的运输、储存保管、再加工、广告宣传、拆零分装、柜台布置、商品陈列、咨询、培训等服务工作。,(二)售前顾客心理分析 1. 顾客购前心理取向 顾客由于需要产生购买动机，这种购买动机受时空、情境等因素的制约，有着各种各样的心理取向 2. 影响消费者售前心理的因素 1) 文化 文化是一个广义的概念，指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 2) 流行与时尚 “流行”与“时尚”在本质上是一致的。 3) 相关群体与家庭 社会上任何一个人都处于某一群体中。 4) 商品设计 商品投放市场后，能否为消费者所接受以及推广的快慢，其原因是多方面的 5) 商品广告 随着商品经济的发展，广告已成为人们经济生活中不可缺少的组成部分。,(三)售前服务心理策略 1. 文化策略 正确的文化策略就是要针对不同地区、不同类型、不同层次的文化，对消费者进行有针对性的文化营销。 2. 流行策略 流行是社会生活的重要现象，也是影响消费者购买行为的重要因素。 3. 家庭策略 在市场销售活动中，消费者购买活动很多是以家庭为单位进行的，但是，购买决策是由家庭中某一个或几个成员决定的。 4. 设计策略 5. 广告策略 经历了上百年发展的广告，现在已经渗透到人类社会生活的每一个角落，其形式越来越多，应用越来越广泛，作用也越来越大。,二、售中服务的心理策略 (一)售中服务的含义 所谓“售中服务”是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。 (二)售中顾客心理分析 顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望希望得到满足：希望获取详尽的商品信息；希望寻求决策帮助；希望受到热情的接待和尊敬；追求方便快捷等。销售人员要尽最大努力满足顾客的售中期望，针对以下影响因素开展售中服务。 1. 商品价格 2. 商品包装 3. 商品名称与商标 4. 柜台服务 5. 店容与店貌,(三)售中服务心理策略 1. 价格策略 价格策略在企业销售活动中可称得上是使用最为频繁的策略，特别是在产品成熟阶段， 2. 包装策略 包装作为形式产品，其作用已不仅仅是保护商品，更重要的是起美化商品、诱导消费的功能 3. 服务策略 服务的内容非常广泛，包括营业员的仪表、言语、举止以及态度等很多方面。 4. 形象策略 良好形象(包括企业形象及商品形象)是企业的无形资产，能够直接或间接地给企业带来经济效益。,三、售后服务的心理策略 (一)售后服务的含义 所谓“售后服务”，就是在商品到达消费者手里、进入消费领域后继续提供的各项服务工作。 (二)售后服务心理分析 (1) 据理力争的心态。 (2) 求援的心态。 (3) 试探的心态。 (三)售后服务心理策略 1. 提供优良的售后服务 2. 提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作 CS是英文“CUSTOMER SATISFACTION”的缩写，译为顾客满意。,本 章 小 结 销售服务是指产品在销售前后，为最大限度地满足消费者需要而采取的各种措施，是伴随商品流通(商流和物流)而提供的劳动服务。销售服务的影响作用所产生的心理效应表现在以下几方面：首因效应、近因效应、晕轮效应和定势效应。销售服务由售前服务、售中服务和售后服务三阶段构成。针对商品售前可能影响消费者心理的文化、流行与时尚、相关群体与家庭、商品设计、商品广告等因素，提出了文化策略、流行策略、家庭策略、设计策略、广告策略等心理策略。针对售中可能影响消费者心理的商品价格、柜台服务、商品包装、商品名称与商标、店容与店貌等因素，提出了价格策略、包装策略、服务策略、形象策略等心理策略。针对售后对消费者心理影响最大的运输与安装、维修与保养、承诺与兑现等方面，提出了提供优良的售后服务、提升CS经营理念，进一步完善企业的服务工作等策略。,思 考 题 1. 举例说明销售活动中所产生的心理效应。 2. 售中服务中顾客的心理期望有哪些？ 3. 影响消费者售前服务的因素和心理策略有哪些？ 4. 影响消费者售中服务的因素和心理策略有哪些？ 5. 影响消费者售后服务的因素和心理策略有哪些？,案 例 分 析 案例1 家电市场的商机 中国的家电市场迎来了第三次消费浪潮，新的家电销售高峰和家电消费领域里孕育着无限商机。曾经的一次调查结果显示，有近一半的被调查者表示，近几年内将进行家电更新和添置，尤其是视听市场。由于越来越多的人懂得怎样创造精致化的生活，尽管经济水平还不是很高，但这部分消费者却往往是最有消费热情的，只要价位不是非常离谱、家电工程符合多样化要求、外观迎合现代美观念，那么，中高档电器在城市中还是拥有相当高占有率的，关键就看企业抱着什么样的心态进行产品开发和市场营销。因此，这次消费高潮具有较大潜力，家电市场消费具有如下特点。 1. 信贷政策激发消费需求 扩大内需的消费政策是促进家电消费的因素。从1998年开始，中国相继出台了一系列扩大内需的消费政策，包括家电在内的耐用消费品被列入银行试办的个人消费信贷新品种。现在，这一信贷方式已逐渐成熟和被人们所接受，其刺激居民家电消费欲望的作用将日渐显现。 2. 消费连动效应日渐显现 房改深入是带动城市家电消费的强劲动力。以上海为例，上海每次房产销售高峰都会直接促进家电销售。一套100平方米左右的新居所带来的家电消费额有四五万元。农村市场的家电销售环境也得到了很大的改善，另外，农村电网的改造和对过高电价的综合治理使农民受益。并且，农村的家电普及率较低，除电视机平均拥有率已达95.2%外，其余品种都较低，影碟机仅为13.5%，电冰箱为17.9%，家电消费发展空间极为广阔。 3. 消费需求的细分化 消费需求的细分化为新技术、新产品进入市场提供了前提，大量新型家电商品将成为消费热点。如宾馆客房存放饮料用的50120升小冰箱被越来越多的市民看好，众多的单身“白领”也乐于挑选这种冰箱。价格在10003000元之间的“迷你”彩色电视机，适合放在书房、厨房，也深得“白领”一族的青睐。价格在四五百元的黑白小电视适合在校学生使用，也很受欢迎。不久前，在上海一百、商务中心等处，一种新出品的“迷你”型小屏幕数码彩电卖得几度断档。此外，“迷你”洗衣机及“迷你”电吹风、剃须刀、电熨斗、按摩器、液晶VCD以及厨房小家电等也都将成为市场新宠。在农村市场，实用、耐用家电商品仍将唱主角。据一项权威调查，未来5年农村主要家电商品购买意向表明：彩电、洗衣机、影碟机、电风扇、电话机、电冰箱的购买意向分