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一个经典的例子,一位优秀的商人杰克，有一天告诉他的儿子 杰克：我已经决定好了一个女孩子，我要你娶她。 儿子：我自己要娶的新娘我自己会决定。 杰克：但我说的这女孩可是比尔盖兹的女儿喔！ 儿子：哇！那这样的话,场景一：,一个经典的例子,在一个聚会中，杰克走向比尔盖兹 杰克：我来帮你女儿介绍个好丈夫。 比尔：我女儿还没想嫁人呢！ 杰克：但我说的这年轻人可是世界银行的副总裁喔！ 比尔：哇！那这样的话,场景二：,一个经典的例子,接着，杰克去见世界银行的总裁 杰克：我想介绍一位年轻人来当贵行的副总裁。 总裁：我们已经有很多位副总裁，够多了！ 杰克：但我说的这年轻人可是比尔盖兹的女婿喔！ 总裁：哇！那这样的话,场景三：,最后，杰克的儿子娶了比尔盖兹的女儿，又当上世界银行的副总裁。 知道吗，生意通常都是这样谈成的。,一个经典的例子,场景四：,是不是首先要精心策划？（策略） 是不是要产品包装？（产品） 是不是要找到感兴趣的人？（渠道、客户） 是不是最后大家都很满意？（满意度、口碑）,想一想，杰克是如何促成这桩美事的？,这就是强势营销的秘密！,思行合一 强势营销 启航项目操盘经验分享,市场营销部 2011.1.18,3.客群特征：以中低支付家庭为主，青年一代和小太阳是主力购买人群,2.区位特征：城乡结合部&城市新开发区域，现有配套不足，但是未来发展前景值得预期,4.户型特征：紧凑型户型为主，二房、小三房比较受欢迎,5.产品特征：以高层为主，现代简约风格，自身规划、景观、建材无明显亮点,1.定位特征：现金流而非利润流项目，保证公司现金流,启航类产 品特征,启航类产品五大特征,启航类产品营销四大关注点,现金流而非利润流项目,1.关注速度：快速来人，快速销售，快速回笼,区域暂时不发达,2.关注规划：弱化现状，强调未来，为客户造梦,产品无亮点，户型紧凑,3.关注户型：放大户型优势，弱化低端产品劣势,中低支付客群为主,4.关注客户：利用客户对实惠和优惠较敏感的心里,大 纲 启航项目操盘12345模式,1 个中心销售指标 2 个层面策划、销售 3 个认知市场认知、项目认知、客户认知 4 大抓手包装策划、渠道拓展、政策设计、销售逼定 5 大计划培训计划、物料计划、媒介计划、活动计划、推售计划,1个中心销售指标,为什么要关注指标？ 关注哪些指标？ 如何分解指标？,1个中心必须以指标为导向,为什么要关注指标？,设定指标是为了明确方向； 设定指标是为了分解工作； 设定指标是为了制定策略； 设定指标是为了检查执行；,推货计划,蓄客数量,推广时间,销售目标,关注哪些指标？,销售套数、销售金额、回笼金额、交付户数、结算收入、成交率、电转访 率、利润率、蓄客数，等,1个中心必须以指标为导向,如何分解指标？,按时间分：年度指标月度指标周指标每日指标 按规模分：总公司指标城市公司指标单项目指标,指标分解的过程，就是任务分配的过程，也是人员分工的过程,1个中心必须以指标为导向,2个层面策划和销售,策划和销售的关系？ 策划人员配备及职责？ 销售团队组建及要求？,策划解决的是想清楚（策略）的问题； 销售解决的是做到位（执行）的问题； 营销成功的保障是既要想清楚也能做到位。,策划和销售的关系,1.谋事在营，成事在销！ 2.营销不分家！,2个层面策划和销售,策划人员的配备和职责,人员配备：策划经理、策划专员、广告公司,职责：考虑清楚5W1H 产品的卖点是什么？ （WHAT） 客户是谁？客户关心什么？（WHO） 客户在哪里？有效渠道有哪些？ （WHERE） 客户为什么会接受产品？（WHY） 客户何时会成交？（WHEN） 营销方法（HOW） 如何让客户产生兴趣，尽快到售楼处来？如何让客户尽快交钱？如何帮助销售人员测定客户的诚意度？如何设定价格，促使客户成交？如何让老客户推荐新客户成交？,2个层面策划和销售,销售团队组建及要求,团队组建：案场主管、销售组长、销售员、助理,对销售人员的要求 合格的销售人员： 对产品的全面认知，和项目卖点的深刻理解； 对销售流程，销售制度，合同文本的熟悉； 优秀的销售人员： 对客户需求及心理活动的把握。发现需求，满足需求。 能够配合策划人员，完成营销活动； 及时维护客户，发掘新的销售渠道； ,2个层面策划和销售,3个认知市场、项目、客户,市场如何？竞争对手有何动作？ 项目本身有何卖点？周边配套如何？ 目标客户在哪里？有何行为特征？,3个认知市场认知,永远要对市场怀有一颗敬畏的心！ 知己知彼，百战不殆！,为什么要认知市场？,3个认知市场认知,市场认知的方式：,市场调查 市场分析 市场预测 市场判断,3个认知项目认知,项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！,项目认知的目的是要寻找项目独特的差异化卖点！,项目认知方法：SWOT分析,3个认知客户认知,客户认知就是要明确项目的目标客户群在哪里？做到有的放矢。,核心客群 重要客群 偶得客群,客户地图,四带一区若干点,中吴大道周边,武宜路周边,丽华路周边,人民路周边,武进中心区,乡镇,3个认知客户认知,例： 新城域客户地图,置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型、改善型、投资型 家庭类型：青年之家、小太阳、中年之家、三代同堂、空巢家庭 收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 职业类型：政府公务员、私营业主、企业白领、产业工人、自由职业者 其他类型：教育程度、年龄、原住地,3个认知客户认知,客户认知还要明确目标客户群有何特征？做到知其所以然。,客户画像,例：客户画像：小太阳型家庭,姓名：刑XX 职 业：基层管理人员 年 龄：31 学历：本科 交通工具：电动车/公交车 需求面积：110左右 购房目的：改善居住 家庭年收入：10万 承受总价：40万 购房关注重点： 1、因为小孩尚未独立，家庭负担很重，对价格很关注； 2、其次对于项目的交通配套要求也较高； 3、对于户型的要求主要是户型空间的功能，要求较高； 4、如孩子再小一点，对于项目教育配套很看重。 价格、户型、交通、配套等，是他们的主要关注因素！,4大抓手包装、渠道、政策、逼定,如何包装产品卖点？包装策划 如何找到目标客户？渠道拓展 如何锁定目标客户？政策设计 如何逼定目标客户？销售逼定,找出与竞争楼盘的差异化，寻找独特销售卖点； 挖掘项目的核心价值，强化产品竞争力；实现价格提升。 为教育客户做好准备与铺垫。,产品包装的目的,4大抓手产品包装,产品包装的 内容,品牌包装,规划包装,景观包装,户型包装,物业包装,建筑包装,产品包装的六个内容,4大抓手产品包装,开发商的实力：实力就是保障 （资质、开发量、排名等） 开发商的口碑：金杯银杯，不如老百姓的口碑 （社会美誉度、业主推荐率）,品牌包装,对于购买启航产品的客户，开发商不是他们主要考虑的因素，但是房屋的质量，其他客户的推荐是影响他们决断非常重要的因素，对品牌的包装，应该重点围绕开发商的实力和口碑进行。,4大抓手产品包装,大的方面： 区域发展重点规划 小的方面： 社区规模、社区配套 （是否配 备菜场、幼 儿园、运动场所等）,规划包装,对于启航类产品，一般都位于城乡结合部，或者城市新开发区域。现有配套不完善，但是规划前景广阔。因此，在营销上对规划的包装就显的非常重要。,4大抓手产品包装,外景：公园、河流 内景：景观区、景观轴、特色景观小品,景观包装,公园、水系永远都是房地产最重要的附加值载体。启航系列虽然对小区内景观要求不高，但是比较富有特色的景观区或景观小品，也可以为项目增色不少。,4大抓手产品包装,“内外双公园、南北双水景”,实用性：房间是否够用、设计是否合理等 经济性：是否有浪费面积，是否有赠送空间,户型包装,户型包装是产品包装的核心。启航类消费者，买房关注最多是房屋自身的实用性和经济性，也就是房屋性价比。他们的理念是“在够用的前提下，花最少的钱”。,4大抓手产品包装,建筑本身：外立面、得房率、层高、电梯等 建筑技术：断桥隔热、双层中空玻璃等,建筑包装,对于起航类客户，大部分是首次置业者，之前住房经验缺乏，对于现代建筑的高层、电梯以及使用的一些高科技材料，比如双层中空玻璃，断桥隔热等技术，会觉得很好奇。对他们进行建材的展示，会具有很强的销售说服力。,4大抓手产品包装,第一个层次：快速反应，不扯皮，及时解决问题 第二个层次：提供优质周到的额外服务,物业包装,启航类客户对物业服务也越来越关注。他们关注的重点不在于物业提供多少附加值的服务，而是在出现问题时，物业能够及时的解决。,4大抓手产品包装,户型 规划 品牌 景观 物业 建筑,总结：从客户关注度上来看,4大抓手产品包装,为什么要渠道拓展？,酒香也怕巷子深！ 酒香也要勤吆喝！ 不走出去，怎么请进来？,4大抓手渠道拓展,客户在哪里？怎么找到他们？,新客户积累,自然来人、广告宣传、活动巡展,老客户挖掘,口碑传播、老带新激励,团购客户挖掘,单位团购、设点巡展,圈层客户挖掘,拓展合作伙伴：银行、百货、餐饮、网络,4大抓手渠道拓展,线上包括：1. 户外看板（最重要也是最有效的线上渠道） 2. 报纸（根据项目特点及客源特征有选择性投放硬广；持 续进行报纸软文投放） 3.音频视频（公交车是启航类客户最普遍的出行方式，可 以选择投放公交车移动电视广告）,线下包括：1.网络（硬广和软文，论坛炒作，网络看房团；网络论坛 维护对启航类产品宣传具有重要作用） 2.短信（费用低，到达率高，是重要的补充媒体） 3.横幅、道旗（横幅、道旗对于乡镇、新村客源集中的项目比较有效） 4.派单、夹报（信息传递量大，成本相对低廉，可以大批量使用）,媒体渠道的分类线上和线下：两条腿走路，线上先行，线下跟进,4大抓手渠道拓展,互动题：说一说您知道的有效媒体渠道？,渠道拓展（客户开发）观点小结,必须坚持线上线下呼应配合！ 必须坚持走出去，请进来！ 必须坚持老客户的再开发！ 必须坚持跨界客户开发！,4大抓手渠道拓展,【案例】万博城市广场线下客户拓展四步曲（1）派单组每到一处横幅+派报+巡展组合运用，横幅和派报释放巡展信息，巡展会上释放优惠信息，派报和巡展均明确收集客户名单的任务；（2）次日由CALL客组对前一日收集的名单进行回访，回访后分成三类，有意向客户、意向不明确和明确放弃客户；（3）当天由销售员跟访意向客户，进行邀约到现场，意向不明客户由CALL客组继续跟踪；（4） CALL客和售楼员回访均为3天一追踪，除非到场或者客户明确放弃。此外CALL客组也自己开发数据库名单。对线下工作的精细化管理，为项目开盘贡献了39%的诚意金客户。有效的支撑了项目的价格。,4大抓手渠道拓展,【案例】公园壹号跨界营销活动,开展跨界营销，尤其是公益性活动的跨界营销，有助于树立项目良好的社会形象，同时也有助于迅速聚集人气，促进成交。,活动环节精心设计，告家长书、现场咨询、购房抵用券、班级合影 活动效果显著 因活动带来直接开盘成交4套；同时来售楼处领取照片，增加了案场来人；更重要的是提升了项目在当地客户心中的形象。,4大抓手渠道拓展,【活动现场照片】,给优惠,什么是政策设计？,关键在于：给多少？何时给？怎么给,4大抓手政策设计,一张牌，拆成一幅牌，效果更好。 成交的秘密是创造信息不对称。,为什么要进行政策设计？,4大抓手政策设计,人性的弱点，无利不起早！以利诱之！ 天下没有免费的午餐，找借口让客户参与！ 结合活动，层层释放，逐步锁定！ 羊群效应，不甘落后，限时限量限优惠限房源！,政策设计原理及要点,4大抓手政策设计,怎样进行政策设计？,政策设计口诀1,人多，卡少，速来！,VIP/亲友卡盛大发放（限量、免费）,执行动作,4大抓手政策设计,政策设计口诀2,优惠靠争取，劳动最光荣！,执行动作,邀约参加活动+优惠升级(诚意金）,4大抓手政策设计,政策设计口诀3,人多优惠多，大家都不要跑！,执行动作,团购组织,4大抓手政策设计,政策设计口诀4,最后的疯狂！浪费可惜！,执行动作,开盘限时优惠,4大抓手政策设计,广告来访,VIP卡锁定,预约来访,亲友卡锁定,新客户,老客户,VIP卡升级,团购锁定,开盘逼定,必须利用信息不对称制造紧张气氛！ 必须找借口让客户多参与！ 必须超越客户预期！,4大抓手政策设计,案例：,新城域开盘政策设计,4大抓手政策设计,第一步：发卡锁客,第二步：升级挤客,第三步：开盘逼客,为什么要进行销售逼定？,临门一脚很重要！ 每一个进门客户我们都要很珍惜！ 一个好的销售员可以抵得上十个好的策略！,4大抓手销售逼定,必须告诉客户有眼光，有品位！ 必须告诉客户产品好，适合他！ 必须告诉客户产品价钱合理，值得买！ 必须告诉客户再不买就来不及了，赶快买！ 必须让客户多介绍朋友来买！,销售逼定观点小结,4大抓手销售逼定,总结：4大抓手间的关系,营销4P,包装策划、渠道拓展、政策设计、销售逼定四个抓手是“我中有你，你中有我”的关系。共同构成了房地产营销工作的整体。他们与传统的营销学4P也是相通相融的。 其中产品策划包装是基础，渠道拓展、政策设计是一外一内两条关键执行点，销售逼定是最有力的催化剂。,5大计划,培训计划 物料计划 媒介计划 活动计划 推售计划,5大计划培训计划,知识培训： 接待规范，接待流程，标准说辞，答客问，技术、景观、规划、市场等培训，销售技巧，客户排摸技巧，竞品说辞，等等 状态调整： 1.积极的工作热情（销售工作永远保持激情） 2.愿意走出去找客户（克服坐等客户上门的思想，必须要主动走出去找客户）,销售团队的培训,5大计划物料计划,5大计划媒介计划,5大计划活动计划,公园壹号“12.25“圣诞嘉年华，全家向前冲”冬季趣味运动会,活动所处阶段：花海二批开盘前蓄客，诚意金缴纳阶段,活动目的： 对于花海一批已购老业主，维系客户感情，发放6000元/套的亲友置业卡；并在活动过程中释放二批开盘信息，促进老业主带新客户几率。 对于花海二批蓄客新客户：利用活动人气及老业主口碑，压迫其缴纳诚意金，并利用已购客户人气，提高新客户归属感。,活动对象：花海一批老