贾鉴顾琪代以后中国广告与知识分子话语的关系修改稿.doc

目录90年代以后中国广告 与知识分子话语的关系3摘要3Abstract3关键词3绪论4第一章、知识分子话语广告的出现4一、一种新类型广告4（一）出现在商品名称中的知识分子语汇4（二）出现在公司名称中的知识分子语汇6（三）出现在广告宣传中的知识分子语汇6二、知识分子话语流变7三、知识分子话语广告8第二章、知识分子话语广告的形成8一、中产阶层的扩大9（一）划分中产阶层的标准9（二）中产阶层的行为、消费、审美与价值取向10二、公共思想界的形成11（一）不谈政治的公共思想界11（二）关注文化的公共思想界12（三）透明的公共思想界12三、文化媒介人的出现12（一）什么是文化媒介人13（二）准知识分子的文化媒介人13（三）控制媒体的文化媒介人13第三章、广告中的知识分子语汇14第四章、知识分子话语广告的效果14一、心理效果14（一）虚构的知识资本15（二）个性的高尚趣味15（三）向下的阶层区隔15（四）以摩托罗拉V70广告为例15二、社会效果16（一）中产阶级话语16（二）日常生活审美化16（三）迫使中产阶层必须终生投资文化与符号资本17总结17致谢17附录18图表 1 1990-1999年中国广告营业额图表18图表 2 1990-1999年中国广告业发展总概况18图表 3 上海住宅成交均价最高前10名楼盘及其报价19资料 1 CLASS20资料 2 林溪21资料 3 星月云河22资料 4 质城23资料 5 世纪城24资料 6 博雅西园25资料 7 禾风相府26资料 8 中海枫涟山庄27资料 9 宝马X528资料 10 奥迪A829资料 11 香缇花园楼书文案30参考文献38著作38报纸38网站38杂志3990年代以后中国广告与知识分子话语的关系摘要本文试图讨论90年代以后出现的一种新的广告现象，即在广告中大量引用知识分子话语的现象。笔者汇集了大量的材料，努力寻找这种现象的成因与其广告效果。笔者认为这种现象的产生是由于中产阶层的扩大、公共思想界的形成以及文化媒介人的出现。同时提出知识分子话语广告的广告效果包括提供虚构的知识资本、个性的高尚趣味与向下的阶层区隔。AbstractThis thesis discusses a new phenomenon in advertisement. After 1990, a lot of words which was derived from the intelligentsia were used in advertisement. The author collects many advertising works and tries to find the cause and effect of them. In the writers opinion, the increasing middle class, public thought and the cultural intermediaries cause the phenomenon. This kind of advertisement provides fancied intellective capital, individuated taste and differentiates from the classes below.关键词知识分子话语、广告、中产阶级、文化媒介人绪论在改革开放以后，西风频吹，许多人忙着引进新的理论、新的方法，同时中国的经济进入了一种新的景况，大量新的经济现象产生，而对于这些新现象的研究却并不充分。笔者试图探讨广告业中的一种新现象知识分子话语广告，力图通过大量的例证来探求现象的成因与效应。第一章、 知识分子话语广告的出现90年代以后至今可以说是中国经济大发展的十几年，更加是中国广告界大发展的十几年。广告营业额从1991年的低于50亿元人民币到1999年过600亿元人民币，年均增幅近40。在这股近似于“井喷”式的发展中，一种以往未曾出现的新型广告悄然出现，大量知识分子的，或者是象征知识分子的语汇应用于商业语境。一、 一种新类型广告（一） 出现在商品名称中的知识分子语汇房产业在楼盘命名中大量引用知识分子语汇。以中国房地产广告鉴赏为例，仅Logo部分就有“CLASS”、“翰林花园”、“府上”、“山居岁月”、“兰亭”、“桃花源”等楼盘名。这一现象中，一部分采用知识分子代名词，如“禾风相府”，或者上文提到的“翰林花园”。其中著名的高等学校是一大类，以北大为例，就有“未名园 以百度提供的中文相关搜索，“未名”的相关搜索有：1.北大未名、2.北大未名站、3.未名湖、4.未名空间、5.北大未名湖、6.未名论坛、7.北大未名论坛、8.北京大学未名湖、9.未名交友、10.未名社区等57个相关搜索，基本上都是指向北京大学的。”、“博雅西园”、“博雅庭韵”、“博雅丽景”、“博雅居” 未名湖、博雅塔是北京大学的象征。等。清华大学也有“水清木华园”、“水木清华苑”等房产，且同名楼盘在全国都有散见。也有一些采用并举的方式，如“水木光华”（水木清华+日月光华 日月光华为复旦的代名词，复旦语出尚书大传虞夏传中“日月光华，旦复旦兮”。）与“燕清源”（燕京大学 燕京大学，北京大学的旧称。+清华大学）。与采用其他知识分子代名词相比，将高校的象征化入楼盘名称中比较不易，类似“交大嘉园”这样的名称非常少见。首先，被化用的高校必须具有相当的知名度与公信力，其次，无论是出于高校对于校名的所有权还是为了音韵的和谐悦耳，用些代名词将会更好些，这就使得选择的范围非常狭窄，被选择的高校必须有一个富有含义，且有丰富的人文色彩的代名词。尽管如此，仍然可以说这一“资源”目前已经被开发得相当充分了。另有一部分引用知识分子与艺术家的语汇，如左岸 指法国塞纳河左岸，是文人、艺术家聚集之地，电影史上称20世纪60年代的法国电影为左岸派电影。、陶然 语出白居易诗句“更待菊黄家酿熟，共君一醉一陶然”。、北岸或右岸 一般泛指江河的北岸或右岸，或特指法国塞纳河右岸，现为时尚流行中心。、后现代等语汇。可以列举的很多，譬如“左岸工社”、“左岸丽景”、“左岸慧晶”、“左岸花都”、“风临左岸”、“香槟左岸”、“塞纳左岸”、“陶然北岸”、“陶然苑”、“陶然居”、“陶然阁”、“北岸琴森”、“北岸莱茵”、“北岸华庭”、“闲适右岸”、“华城右岸”、“后现代城”等。这一部分的语汇非常丰富，这里仅就被广泛引用的，或是具有典型特色的进行枚举。金融行业，特别喜欢引用一个词“精英”，如友邦保险公司推出的“精英理财意外伤害保险”；称从业人员为“精英”，如中国银行的“理财精英顾问团”，佳联科技推出的客户管理软件“保险精英”等。汽车行业中，有部分厂商会将旗下的汽车分为精英、新贵等级别。如，马自达美福来分为新悦、新贵、精英、精英天窗、尊荣5级；东南汽车得利卡分为精华、精英、尊爵型3级。连带的相关行业也引用了部分语汇，如“天之网FM精英型双向汽车防盗器”之类。（二） 出现在公司名称中的知识分子语汇知识分子的代名词，尤其是高校的代名词大量出现在公司名称中 高校的名称大量直接或用缩写方式出现在公司名称中，尤其是生物制药、信息产业、出版行业等的公司中，但是这大部分是由于公司与高校之间存在关联所致，不在本文讨论范围之内，故不予列出。，如杭州博雅房地产开发有限公司、上海新世纪水清木华房地产开发有限公司、苏州水木清华装饰工程有限公司、武汉水木清华置业有限公司、水清木华装饰设计有限公司、广州市博雅装装饰工程有限公司、北京鸿利博雅装饰设计有限公司等。而知识分子与艺术家的语汇得到非常广泛的引用，仅左岸一词就被北京左岸阳光建筑设计公司、左岸装饰工程有限公司、嘉兴左岸咖啡餐饮有限公司、郑州左岸西餐食品有限公司、左岸唱片有限公司、左岸服装有限公司、左岸工艺品模具有限公司、左岸贸易有限公司、上海左岸信息科技有限公司等建筑设计、室内装潢、餐饮、娱乐、服装、制造、贸易、信息等多个行业的公司引用。金融咨询，信息服务，高技术行业的公司，深刻地迷恋精英一词。时代精英投资策划有限公司、精英市场研究有限公司、世纪精英人才交流有限公司、精英数控设备有限公司、精英智能工程有限公司、时代精英网络有限公司、精英电子工程有限公司、华泰精英科技发展有限公司、精英彩色印务有限公司，不胜枚举。（三） 出现在广告宣传中的知识分子语汇出现在广告宣传中的知识分子语汇相对于出现在商品名称、公司名称中的知识分子语汇被展现与利用的更加充分。以2004年1月6日的新闻晨报为例，A24版上，圣骊澳门苑的广告称“典藏苏州河百年规划”，E6版的翰城国际宣告“品质生活即将上演”。北京青年报是房产广告最为集中的媒体阵地，仅以其2003年10月下半月为例，10月16日A3版，CLASS分“大众、小众” 详见“资料 1 CLASS”。，10月17日A4版林溪是为“精英阶层”服务，植根于“中产阶层文化” 详见“资料 2 林溪”。，A13版星月云河提出“新人居主义” 详见“资料 3 星月云河”。，B4版质城将“崇文小学”、“精英”作为卖点 详见“资料 4 质城”。，10月21日B4版世纪城则称“实践”、“觉醒”、“生态” 详见“资料 5 世纪城”。，10月22日A4版博雅西园是“教授学者”、“名流雅士”聚集的“人文社区” 详见“资料 6 博雅西园”。，10月23日A13版禾风相府的广告语是“学府成就相府” 详见“资料 7 禾风相府”。，A17版中海枫涟山庄为“知识阶层”量身定做 详见“资料 8 中海枫涟山庄”。汽车广告的中常引用知识分子的理想，如别克凯越的广告语“心静思远，志在千里”，或者君威的“在动静处融智慧，于无声处见君威”。二、 知识分子话语流变90年代以后也许是中国现代文化变化最大的十几年。人文精神、现代与后现代、文化研究等话题轮番登场，好不热闹。许纪霖先生著文启蒙的命运，将这些话题的讨论归入中国思想界，但是中国思想界已经寂寥很多年了，也许久没有出一位大思想家了，而学界却很兴盛，除了不少大学问家，如钱钟书、季羡林先生。因此，我将这些话题的讨论归入中国知识界。90年代初，关于现代性与后现代性的讨论一度比较兴盛，然而，在中国的金融中心上海的一些知识分子却更多地感受到“金钱文化和商业霸权对文化人和人文事业的压迫，他们在1994年读书杂志上发表的人文精神系列对话，旨在重新高扬文化启蒙的旗帜，回击虚无主义和后现代主义” 摘自启蒙的命运，许纪霖，二十一世纪，98年12月。人文精神讨论主要在1993-1995年间。1993年的夏天，在读书杂志上陆续登载了6篇对话，掀起了一场热烈的“人文精神大讨论”，既是最近也还有文祭人文精神讨论十周年。以“人文”为关键词在中国知网的学术类期刊文章中搜索到342572篇文章，占全部学术类文章 学术类文章共计1200万篇，含经科技，文史哲。的2.83；在百度上搜索到7150000篇。贯彻90年代的还有关于现代性与后现代性的思考。这是个现象，在一个现代化未完全的国家，知识分子们已经开始讨论后现代。尽管这个话题从来没有成为最多人讨论的话题，可但凡讨论这个话题总有些站在时代浪尖的感觉，似乎是更为“先进”的知识分子讨论得话题。它绵延于整个90年代，以中国知网上收集的学术类期刊文章为例，含“后现代”这一关键词的文章就有34027篇，在百度上搜索到530000篇文章。文化研究也是一个贯穿90年代的话题，走红程度也与现代性与后现代性研究相似，大众文化、精英文化、性文化、消费文化等亚文化研究层出不穷。也有一批学者闻名，如戴锦华、刘达临、李银河等。以“文化研究”为关键词在中国知网的学术类期刊文章中搜索到39937篇文章，在百度上搜索到726000篇。90年代以后知识分子的话语更多的进入了公众领域，因而那些走红的词汇也都是可以走入公众领域的，虽然研究这些话题的学者，他们在学界的人气指数与钱钟书、季羡林先生当日不可同日而语，但是他们的语汇在公共领域的知名度，钱、季两位先生也难以望其项背。三、 知识分子话语广告将90年代以后的知识分子语汇与当时的广告比对，我们很容易发现有大量的语汇重叠，也有大量借用古典知识分子语汇或意境的话语，本文中将这一类广告统称为知识分子话语广告。知识分子话语广告是指直接或间接指代知识分子与艺术家或引用知识分子与艺术家话语的广告。第二章、 知识分子话语广告的形成本节主要阐述知识分子话语广告形成所需的条件，笔者认为知识分子话语广告形成基于3个条件的成熟：一是中产阶层的扩大；二是公共思想界的形成，使得学界与大众之间有一个公共地带，大量语汇在这一区频繁交换；三是文化媒介人的出现，将大量知识分子语汇引入广告。一、 中产阶层的扩大（一） 划分中产阶层的标准在讨论中产阶层之前，必须先确定一下什么是中产阶层。尽管中产这个词已经被广泛使用了，但是它似乎没有一个很好的定义。本文参考中国社科院张宛丽教授的划分标准。职业构成以各种工程技术人员、科学研究人员、包括政府雇员在内的各级政治和经济管理、技术工作者等的脑力劳动职业为主要成份；具有较高学历，接受过专业化训练；除少数高级政府官员和高层企业管理人员外，他们已形成了一个由“靠工资谋生”的雇佣劳动者组成的集团；他们的经济地位和政治待遇，一般地明显优于体力劳动者他们中的相当一部分人，都程度不同地或拥有对劳动过程的直接控制权；他们的政治态度、生活方式、个人素养、行为准则以及价值观念，不仅和普通的体力劳动者有着明显的区别，并且在相当程度上影响着社会意识形态；他们积极参预社会公共事务，并对社会公共事务管理拥有一定的发言权及影响力；生活方式、行为教养以上层社会为马首，讲究格调、品位；价值观念上强调自我成就、自我实现；拥有体面生活的私有财富、闲暇时间及消费能力（如私家车、私产房、携家人旅游、度假，等等）。 摘自张宛丽，现阶段中国社会分层近期研究综述；张宛丽、高鸽，现阶段中国社会新中间阶层的构成特征。根据李春玲研究员的调查资料，这部分人口仅占中国内地总人口（126583万人 根据全国第五次人口普查统计。）的2.8%，仅为3518.5万人。 李春玲，中产阶层：中国社会值得关注的人群。但是这部分人居住很集中，一般常住在发达城市，如北京、上海、广州、深圳等，同时他们外出频繁，活动范围非常大。因此，本文所讨论的中产阶层，并不是现阶段中国的中等收入群体，即不是所谓的“小康”，而是“富裕”人群。而中产阶层的扩大也是相对于过去20年而言的。（二） 中产阶层的行为、消费、审美与价值取向笛卡尔说“我思，故我在”，但现在“我消费，故我在”更加合时宜些，从消费选择可以看出审美与价值取向。中产阶层的消费注重时尚、品牌、文化、品味、休闲与享受。中产阶层在消费上非常注重流行与时尚，并且不只关注本地的流行，包括所在区域的流行（指港台与东京），以及国际的流行（主要指巴黎、伦敦、米兰、纽约）。70年代以后出生的中产群体有明显消费主义的倾向，消费水平一般大于他们的收入水平。中产阶层的品牌意识强烈，他们会在经济能力可支付的范围内，几乎在选购任何商品时进行品牌选择。经济能力强的会全面实行品牌消费，普通一些的会首先保证耐用消费品与高涉入商品中的品牌选择，较差的会在服装、化装品、装饰品等“消耗品”上保证品牌选择。中产阶层在文化学习上的投入也是相当大的。中产阶层本身兼具着地位向上攀升的野心与向下滑落的忧虑。同时，他们从事的脑力工作，以知识为资本，具有充分的投资文化与教育的动机。他们是信息咨询类媒体的主要消费者。中产阶层是最热衷于学习品味、模仿品味、表现品味的阶层。保罗福塞尔的格调自1998年中国社会科学出版社翻译出版后，一版再版。目前中国社科与广西人民两家出版社合计发行了近10万册。格调在中国的出版本身既是一本犀利幽默的社会等级解剖书，同时也成为了一本模仿品味的教科书。中产阶层的品味本身表现出强烈的区隔意识，区隔自身与其他阶层，特别是其下的阶层；区隔阶层内部不同的群体；区隔自身与他人。中产阶层普遍持享乐主义观点，休闲与享乐消费是他们生活的重要组成部分。他们是持卡消费的主力军。部分足以归入奢侈消费与炫耀消费。总体而言，中产阶层的一切都讲究低调、温和、不张扬，但一切必须在细微处显出精致、高尚、格调、品味、绝非大众，挑剔与保守是他们最为显著的特征，还有很多人认为他们过于矫情。二、 公共思想界的形成公共思想界这个词似乎还太新了一些，意义仍然有些暧昧不明，其成就也有限，至今也没有诞生什么震人发聩的思想，但是即使是表现还不成熟的公共思想界，对于知识分子话语广告的形成依然具有非凡的意义。公共思想界的形成很复杂，本文并不打算详尽的描述公共思想界的成因，只就其能够与知识分子话语广告相关的特性做出一些说明，所称的公共思想界，也仅指中国当代的公共思想界。（一） 不谈政治的公共思想界众所周知，现在的政治环境是在文革之后逐渐形成的较为宽松的环境，公共思想界的产生也许可以称为一种文革的后遗症。文革是一个全民被严重压抑戕害的年代，每一个人都感受到国家机器的强大暴力，知识分子也不例外。即使现在这种暴力已经远离，但是它的阴影仍然存在，仍然有许多人不愿公开谈论政治。基于这样一种心态，审视九十年代的知识分子界的“流行语汇”，不难发现这样一个特征，这些语汇都非常的“不政治”。可以说这是建国以来，知识分子语汇中最缺乏政治色彩的一群。政治问题被大家有意无意的回避了。回避政治最为明显的效应是为知识分子赢得了更为广大的自由空间。如果不涉及政治敏感话题，政府的表现也比较宽容。回避政治是九十年代知识分子转向的开始。（二） 关注文化的公共思想界公共思想界的形成，与知识分子的转向密切相关。取代政治成为诉求核心的是文化。如果说七、八十年代的知识分子主要诉求是政治变革的话，那么，九十年代的知识分子诉求的却是“文化现代化”。“文化现代论”这个提法被很多人诟病，有文化决定论的嫌疑。但是文化言说的方式使得知识分子从旧有的体制下加渐渐超脱出来，在大众领域开拓出新的空间。文化这个话题不仅使得知识分子从旧有的体制下超脱出来，并且使得他们获得巨大的亲和力，因为文化这个话题似乎谁都能说上两句，大家都很有兴趣。好比和一个陌生人攀谈，天气是个好的话题。谈论文化也会好过谈论政治、哲学，因为大众也许不关心政治、对于哲学缺乏兴趣，但是人人都在体验文化。（三） 透明的公共思想界将文化诉求与政治诉求相比对，就可以发现，诉求的对象在发生变化，政治诉求、政治言说的对象是国家权力的掌控者，而文化言说的对象是大众。这个方向的转变，从本质上决定了公共思想界的亲民性。以往在象牙塔内的知识分子，与大众有着深刻的隔阂，譬如钱钟书先生的文集写在人生边上、写在人生边上的边上，从书名就可以知道，作者是站在人生的外边，隔着一层写人生。这样一比对，就可以看出公共思想界是相当亲民的了。虽然公共思想界具有亲民性，但是它却并不是一个开放的文化领域，它并不接纳大众加入讨论，它只是透明的呈现在世人面前，等待发现。因此，公共思想界的影响力是有限的，他仅能影响渗透到中产阶层，这个开始以知识为资本，以知识标志竞争力的阶层，因为中产阶层会主动关注公共思想界。三、 文化媒介人的出现文化媒介人的出现可以说直接促成了知识分子话语广告的诞生。如果没有他们，也许就没有知识分子话语广告，有些知识分子语汇也不会如此的走红。（一） 什么是文化媒介人文化媒介人是指那些在媒体、设计、时尚、广告等信息行业从业的准知识分子。 根据布迪厄的区隔。Bourdieu, P, 1984, Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, London: Routledge & Kegan Paul。（二） 准知识分子的文化媒介人文化媒介人本身属于中产阶层，从事脑力劳动，以知识作为“软资本”、竞争力，这一属性使得他们对于知识存在巨大的渴求，他们天然的亲知识分子与艺术家，认同知识分子与艺术家的生活习惯、秉性与偏好，熟悉知识分子与艺术家的生活方式。文化媒介人因为工作的需要，必须从事符号商品的服务、生产、市场开发和传播。他们不断从各种传统与文化中汲取要素，目的是为了生产新的符号商品，并且给消费者提供必要的解释。他们自然自觉的从知识分子与艺术家处汲取大量的元素，重新组合为新的样式，推向媒介。（三） 控制媒体的文化媒介人媒体和文化媒介人之间的关系很紧密，一荣俱荣，一损俱损。文化媒介人的强势在于他们在相当程度上可以控制媒体。媒体的版面、时段绝大部分由文化媒介人来填充，他们控制着媒体所承载的内容。而媒体联结着无数不知名的大众，因此，被文化媒介人选择的元素能够快速的透过媒体，快递到大众。电子媒体能够在一瞬间将同样的信息传递给数以百万计的人，古语说三人成虎，当数以万计的人收到相同的信息，并且做出反应，彼此感染，那么结果就可以相当的惊人，它可以用来发布一场慈善募捐，也足以发动一场战争。由此可见，操控着媒体的文化媒介人，在相当程度上掌握着无数不知名的大众的意志，用波德里亚的话说，他们是少数真正具有话语权的实体单位 见波德里亚，消费社会，南京大学出版社，2000年版，大众传媒文化。第三章、 广告中的知识分子语汇尽管文化媒介人能够将知识分子的语汇快速的传播，但是存在于大众层面的知识分子语汇却并不等同于存在于公共思想界的知识分子语汇。快速横向铺开的知识分子语汇在极速的传播过程当中，其含义并没有同样被快速的传播出去。这在于广告中的知识分子语汇其含义与该词在公共知识界的含义并不是一一对应的关系，而是游离的，所指并不明确，甚至能指的范围也可能被扩大。被传播的是一个穿着与知识分子语汇一样衣服的流行语汇，而这个符号的含义不在于这个语汇的本义，而是被转义为象征性地指代原本使用这个语汇的知识分子与艺术家，以及知识分子与艺术家的生活方式、环境、习惯、秉性与偏好，甚而还包括知识分子与艺术家的社会地位。于是就产生了这样一种现象：“这个词没有什么意义，却被人们尽可能地经常使用 见费瑟斯通，消费文化与后现代主义，译林出版社，2004年5月版，第1页。”。广告中的知识分子语汇，其本身的含义已经被极度弱化了，而是作为知识分子与艺术家的标志出现。这种将知识分子语汇作为标签应用是知识分子话语广告的特征。第四章、 知识分子话语广告的效果一、 心理效果如此火热的知识分子话语广告究竟在消费者的脑中留下了什么？是美好生活的想象还是科技进步的意象？（一） 虚构的知识资本知识分子话语广告所针对的主要是中产阶层，中产阶层大量从事需要经过专业训练、具备特殊知识的脑力劳动，知识是他们的“软资本”，竞争力所在。中产阶层存在对于知识资本的巨大渴求。而广告提供了一个与商品联结的虚构的知识资本，使得消费者试图通过购买广告所推销的商品来获得知识资本或者是对于自身知识资本的肯定。（二） 个性的高尚趣味知识分子话语广告提供的另一个意象是高尚的生活趣味，而这种高尚是不同于以成功、富有为卖点的广告，是以知识分子与艺术家个性为范本的高尚，不炫耀财产的占有，而是炫耀使用财产的方式。通俗的讲就是“花得更有品”。（三） 向下的阶层区隔针对中产阶层的广告往往具有很大的独占性 中产以上的阶层不常接触大众媒介，中产阶层是大众媒介能够打动的最具消费力的阶层。，即中产阶层试图通过广告与产品同自身以下的阶层区隔开来。中产阶层消费的大量产品的与其下阶层消费的本质并没有太大的差别，差别存在于广告所产生的附加在商品上的符号价值。而正是这附加的符号价值使得商品产生了区隔作用。（四） 以摩托罗拉V70广告为例以摩托罗拉V70广告为例，消费者通过认同广告中模特（艺术家型）展示的品味，来认同自身的生活趣味，并且由体验具有与模特展示的同等审美能力到想象具有同等的创作能力，从而获得虚构的艺术创作能力，并由此进一步想象具有过人的文化资本，从而与向下阶层产生区隔。V70的广告将一个理想自我形象联结到产品上，使消费者意图通过消费产品获得自我形象从想象到现实的可能。二、 社会效果（一） 中产阶级话语知识分子话语广告带来的一个明显的社会效应是中产阶层社会地位的提高。中产阶层的社会地位经常会高于那些收入与他们相当的私营企业主，这与知识分子话语广告反复宣扬的文化资本优势有着密切的关联。控制着媒体的文化媒介人，无形中通过媒介的信息传播，向全社会传达了这样一个信息，拥有更多文化资本的人更加值得尊敬，这使得大量占有文化资本，依靠知识生存的中产阶层的社会地位大大提高。知识分子话语广告成为文化媒介人开发出来的以文化资本对抗经济资本的力气。可以说，中产阶层的文化尽管目前不是社会的主流文化，但是社会的主导文化，社会在朝着一个更加符合中产阶层理想的方向前进。（二） 日常生活审美化知识分子话语广告与另外一个更为广泛的趋势日常生活的审美化有着密切的联系，是日常生活审美化的一支推动力。审美、艺术已经不仅仅局限在知识分子与艺术家或者其他少数精英阶层的领域内，也不再拘囿于美术馆、音乐厅。从百货公司的专柜设置、爵士酒吧的室内装潢到信纸裁刀、手机外壳的设计，无不凝聚了精心的设计。“艺术与日常生活之间的界限被消解了，高雅文化与大众文化之间的层次的差异消弥了”。 见费瑟斯通，消费文化与后现代主义，译林出版社，2004年5月版，第11页。这个时代的绝大部分艺术家并不是在绘画、作曲，而是在从事工业设计、室内装潢、景观设计、广告等工商业生产。反复播出的广告不断传达了一个仿真的艺术化的商品形象，使得一些消费者最终采用了这种审美实践，在文化媒介人制造的理论指导下，无意识的调整自己，使自身的体验与这种审美呈现相一致，这样一种回应，使得日常生活审美化最终转变为现实。（三） 迫使中产阶层必须终生投资文化与符号资本知识分子话语广告引发的另一个现象是，他好像是上满了的发条，停不下来。中产阶层在使用知识分子语汇来标志自身的阶层，区隔向下阶层的同时，引发了另外一个问题，反复公开出现的广告成为一个极易模仿的风向标，其下阶层很容易沿用中产阶层用以标志身份的知识分子语汇，而使得这些语汇丧失其标志作用。这迫使中产阶层不断的开发新的符号，终生投资文化与符号资本本，以确保其身份的明晰，地位不至下滑。总结知识分子话语广告这种一种新的广告类型，它的形成不仅是因为新的旺盛的消费群体中产阶层的形成，也是由于出现了大量文化媒介人。文化媒介人的出现打通了以往封闭的各个文化领域，他们大量从公共思想界汲取知识分子语汇，抽去含义，将这些语汇仅作为符号、标签使用，符号化地标志对于文化资本、知识资本的占有。知识分子话语广告对于中产阶层提供了多方面的好处，既满足他们对于知识资本的渴望，也满足他们区隔向下阶层的欲望，同时也符合他们对于自身理想形象的期待。因此说，知识分子话语广告是当代典型的以中产阶层为诉求对象的广告。致谢这篇论文的最终形成，得到很多老师、长辈、朋友的支持，在此谨对他们表达我深挚的谢意。感谢贾鉴先生对我的悉心指导，感谢乌嘉义先生的关心，感谢张秀丽小姐、丁芹燕女士与王资峰先生的帮助，也要感谢教过我的张祖建、王平、张敏、王天平、陈大国先生与谈小兰小姐。另外，还要感谢，陪我一起在图书馆查资料的刘苏杰先生与黄淑美小姐，念书给我听的张嗣德先生，在烦闷的日子里陪我聊天，逛街，兜风的Luciano Chow。附录图表 1 1990-1999年中国广告营业额图表 数据引自现代广告2000年第6期图表 2 1990-1999年中国广告业发展总概况 数据引自中国广告协会会员通讯2000专辑日期（年）全年广告营业额（万元）广告费占国民生产总值比重（）广告费占国内生产总值比重（）人均广告费（元）全国广告经营单位（户）全国国广告从业人员（人）广告从业人员人均营业额（元）1990250172.60.1350.1352.18811123131970189571991350892.60.1620.1623.03011769134506260881992678675.40.2550.2555.792166831854283660019931340873.60.3880.38711.314317703119674298119942002623.00.4290.42816.709430464100944883319952732690.00.4750.46722.562480824773715724519963666372.00.5480.54029.957528715120877159619974619638.00.6320.62037.368570245457888464219985378327.00.6990.68543.092617305788769291019996220506.00.7710.75849.40564882587474105886图表 3 上海住宅成交均价最高前10名楼盘及其报价 资料引自世界经理人网站排名楼盘名报价1鸿丰香缇花园 30000元/2新华御庭 20000元/3盛大金磐 20000-45000元/4淮海晶华25000元/5中凯城市之光 18000-20000元/6华丽家族古北16500-22000元/7东方曼哈顿18000元/8世茂滨江花园 /riviera/sm/default.htm18950元/9兆丰帝景苑18000元/10白金府邸18000元/资料 1 CLASS资料 2 林溪资料 3 星月云河资料 4 质城资料 5 世纪城资料 6 博雅西园资料 7 禾风相府资料 8 中海枫涟山庄资料 9 宝马X5资料 10 奥迪A8资料 11 香缇花园楼书文案香缇花园后现代法式花园住宅Charter用一抹后现代法式建筑美学为上海的法兰西遗韵点睛兴国路 华山路丁香花园 兴国宾馆 马勒住宅 宋庆龄故居复兴路 淮海路湖南路 555号香缇概述鸿丰香缇花园位于上海市湖南路555号，地处兴国路与华山路交界处。毗邻淮海路商业街和徐家汇商业中心。环拥与兴国宾馆、湖南别墅、永福别墅、丁香花园等历史名宅之中，整个区域具有浓郁历史文化的情结，与外界保持着矜持、贵族般的距离。鸿丰香缇花园由A栋7层住宅楼和B栋8层全复式住宅楼构成，共提供35套尊贵席位。A栋共21单元，二梯二户，底楼和顶楼有5套复式单元，面积范围313.68-401.05平方米。2-5楼共16套平面房型，面积范围192.82-202.60平方米。B栋靠近湖南路，正对兴国宾馆，共14套单元，二梯一户，全复式房型，面积范围386.10-442.39平方米。地下一层为会员小型会所，以社交为主，设有小型宴会厅、小型酒吧、棋牌娱乐室、雪茄吧等。香缇花园共设地下车位57个。鸿丰香缇花园采用了后现代法式建筑风格，社区中心为法式下沉中庭花园。临窗而望，上海市中心罕见的大面积花园兴国宾馆花园尽收眼底。传世之宅居住胜地香缇花园地处上海顶级高尚地段，蕴含了浓厚的文化底韵。这里曾是旧时的法租界所在，留下了各种人文建筑与美景。无数文化名人在这里留下足迹。地段本身静谧非常，马路笔直整洁，两侧是栽种了几十年的整齐高大的法国梧桐或香樟。而紧靠这一地段的，北有淮海路商圈、南为徐家汇商圈，繁华热闹。购物、办公，均十分适宜。衡山路亦为夜生活的丰富多彩提供了好去处。两大商圈包围之中的兴国路、湖南路地段，坐享得天独厚的优势，闹中取静。因此，这里可谓上海顶级高尚的地段，尤其适合居住。团队精英开发商介绍鸿丰宏丰房地产（上海）有限公司是一家1994年成立的外商独资企业。公司注重管理，讲求效率，注重商鉴，以保证公司优质经营水平。公司经过近十年市场化运营，积累了丰富的运作经验，完善了经营队伍。鸿丰始终坚持走自己的路，以百折不挠的精神，敢冒风险的胆略和孜孜不倦、奋勇争先的进取精神，推动着鸿丰房产新的境界。企业文化敬业：决定一切，鸿丰尊崇勤奋进取、敬业力行；专业：术有专攻，格物致知，鸿丰以专业赢得市场；服务：服务业主、服务大众、服务社会；创新：不断超越，奋勇争先，革新、创新是鸿丰不断取得胜利的核心。展望鸿丰地产，建筑经典楼盘，打造文化名宅，以奉献社会、铸造经典为开发宗旨，从建筑百年生活的高度，每一次出手都是一次建筑与人文的盛会。鸿丰地产，以百折不挠的企业精髓，开拓企业的永续发展之路。已开发楼盘鸿丰房地产（上海）有限公司致力于房地产精品楼盘的建设和开发。已成功开发了一幢高档综合性涉外办公大厦新虹桥捷运大厦。她位居虹桥、古北新区宝地，距虹桥机场仅5分钟车程，紧邻内环线高架与地铁2号线古北路站点，与国际贸易中心、国际展览中心毗邻。大厦总建筑面积为28846.94平方米，楼高100米，地面以上共30层，地下2层。大厦配备有邮局、餐厅、银行和停车场等功能。位于湖南路555号鸿丰香缇花园是公司正在开发的顶级豪宅社区，并将于2004年正式入伙。同时公司正在积极准备开发建设其他经典楼盘。团队精英独家代理商介绍戴德梁行住宅部主要提供两方面住宅服务:一般代理和项目代理。我们拥有两套完善而独立的系统为我们的客户提供尽善尽美的优质服务。一般代理：住宅部的一般代理服务以跨国企业房地产服务为主努力成为世界500强企业、外资银行、各国领事馆及代表处的独家代理商或指定代理商。受其委托为其在中国地区开展业务的外籍人士提供住所方面的高水准服务。作为租户代理，我们拥有广泛而深入的房地产知识，以全面透彻地了解客户在房地产方面的需求，从而为客户提供切实可行的、具体的建议。我们的服务：我们协调、管理委托公司高级员工住宅的租务事宜，配合企业的商业准则以及驻外人员的住房需要，协助跨国企业客户解决由于文化、商业营运方式差异而引起得各种困难。为各跨国企业员工提供物业咨询、租约管理、物业管理、租赁保证金管理等常规租务管理，亦可视具体情况提供外籍人员的证件代办、城市观光及导游等附加服务。我们的团队：一般代理组共有24名员工，其中9位为外籍员工，来自荷兰、新西兰、法国、德国、瑞典、日本和澳大利亚7个不同的国家。我们的工作：运用深厚的房地产知识和丰富的市场经验，全权负责客户与业主或发展商有关租务的一切事宜，切实维护客户的最高利益。我们的宗旨：在中国的外籍人士提供专业而细致的个性化服务，使其在中国的生活舒适、无忧。我们的目标：用我们的服务向客户证明戴德梁行在中国为其客户提供最好、最周到的服务。项目代理：住宅部的另一服务项目代理接受知名房地产上市公司之委托，为其在上海开发或收购的顶级豪宅项目提供包括项目前期顾问、市场推广顾问、后期独家租、售代理等全程服务。项目代理是企业住宅部门的另一个服务重点，此部分相对于一般代理服务独立运作。我们拥有完善的高档住宅的供应及需求数据库；定期进行大型市场调研、市场研究；了解新近政策法规。部门拥有多个知名楼盘的市场推广经验，并且专设市场开拓组进行目标市场推广。部门6位驻场经理都是有多年驻场经验的资深员工、有极强的现场控制能力。我们的目标是成功策划、营销所代理的楼盘，与此同时也期待我们的服务令各位租户感到满意。团队精英开发商介绍物业公司介绍香缇花园的物业管理顾问公司由戴德梁行担任。戴德梁行物业管理部实行香港人员负责制，结合本地优秀的现代化管理人员及工程技术人员，对每个物业专案专门组成专案小组，以保证管理标准与质量。物业管理分早期介入、物业管理前期筹备及物业管理实质运作三个阶段。物业管理的早期介入从物业规划、工程图纸的审核开始，根据发展商所开发的物业性质定位，对其所选用的设施、设备及材料，根据长期积累的专业经验从功能的使用及日后的维修保养等因素考虑，向发展商提供专业意见和建议，以达到节约投资、促进销售、保证质量及今后有利于物业管理服务等目的，使发展商的投资真正物有所值。同时综合广泛网路关系，向合作的发展商提供最新的房产市场资讯，对发展商投资的物业性质、配套设施设备、房型面积、物业结构及选材、环境等方面提供相应建议，为发展商的投资物业增加市场卖点及销路，避免投资失误而造成损失。戴德梁行在行业中的良好口碑将给发展商带来积极的广告效应，也是发展商销售物业的一个卖点。戴德梁行专业的物业管理会给客户创造一个安全的、方便的、舒畅的美好购物、休闲、餐饮环境及生活和工作环境，从而提高物业租售的竞争能力，使发展商达到促销赢利的目的。戴德梁行物业管理方面，发展迅速而稳定，除提供专业管理服务于香港著名大厦外，亦不断提供物业管理服务于多个国内大型发展项目，如深圳最大型之综合物业“信兴广场地王商业中心”，广州最高综合物业“中信广场”，上海“港陆广场”，“外滩12号大楼”（前上海市政府大楼及旧中国汇丰银行大楼）“嘉华山庄”及“广东发展银行大厦”等，使发展商、业主及使用者，获得不间断和高素质之管理服务。目前，戴德梁行所管理之总物业面积已超过2400万平方米，其中上海管理之面积接近500万平方米。名宅情怀李鸿章的私家花园丁香花园座落在华山路849号的丁香花园，原是晚清北洋大臣李鸿章的私家花园。李鸿章晚年娶年轻的丁香为第九房姨太太，并在海格路（今华山路）购地2.67公顷，造了新颖的别墅和花园，后来人称为丁香花园。如今，人们只知丁香花园是李鸿章的藏娇之所，却不知此处也曾藏书甚丰。李鸿章是个收藏家，藏书和古物甚为丰富，号称望云草堂藏书，所以在这里造了两座楼房，一座给丁香居住，另一座便是藏书楼。这两幢楼为十九世纪后期美国式的别墅建筑，由美国著名建筑师、现代化建筑开创者之一的艾赛亚罗杰斯设计。丁香花园的南面是花园，楼房间绕以蜿蜒起伏的龙墙，长百余米，共有18个起伏，素有“一条蛟龙卧半园”之称。有洞门通入，称为龙门，入门通道铺鹅卵石。园中有湖，湖上架几曲桥，湖中心为湖心亭，素色琉璃瓦的八角攒尖顶，上立一凤凰，故名“凤亭”，湖畔还有船舫。园中绿树。花圃、假山，为早期中西合璧的园林。名宅情怀兴国宾馆上海兴国宾馆，坐落于上海市中心的花园别墅宾馆。由风格迥异的法、英、德、美、西班牙、加拿大式别墅楼组成。宾馆闹中取静，景色幽雅，古木葱茏、鸟语花香、飞瀑流泉、奇峰异石。各式别墅掩映在鲜花绿树丛中，形成独特风格的园林庭院。毛泽东、刘少奇、陈毅等许多国宾和中外贵宾曾在此下榻。馆内各别墅分别建造于二、三十年代，占地105600平方米，绿化覆盖面达90以上。宾馆拥有豪华套房、双人房、办公和商住公寓楼。客房宽敞明亮、舒适典雅，红木、名画相得益彰。每幢别墅内各有宽敞明亮的客厅和餐厅，设计独特，设备完备，布置富丽堂皇。宾馆设有中、西餐厅，烹饪川、扬、粤等名菜、美式西餐和全素宴席。园内大小草坪上可举办各种类型的宴会、酒会、冷餐会，以及文艺晚会。宾馆还设有商场、美容、酒吧、咖啡厅、娱乐、健身、休闲中心、票务代理、商务中心、邮政等服务设施，为宾客提供便捷周到的服务。名宅情怀马勒住宅马勒住宅位于陕西南路和延安中路口，这座北欧挪威式建筑最引人注目的是它高低不一的尖顶，尖锐的攒尖顶，起伏的四坡顶，有如雪峰与高原一样错落有致。附近新建的许多建筑纷纷在顶部耸起了尖塔，它的魅力可见一斑。马勒住宅于1936年建成，整组建筑由六幢大小不同的房子组成。主楼外墙用泰山耐火砖镶嵌，尖顶嵌着有色玻璃，半透半遮，在阳光下或夜幕中，陡增几分神秘色彩。主楼墙面凸凹多变，棱角起翘。三楼外是一条狭长的阳台，后面耸立着斯堪的纳维亚哥特式尖塔。主楼与其他几幢楼房均相接相连，底层有门可通，但必须跨过桥形楼梯。全楼的很大特色在楼梯上，转角楼梯很多，忽上忽下，增加了空间的迷离感，这种令人困惑的华美，就像面对北欧男子深邃的湛蓝眼睛。马勒住宅的这道风景，为杜拉斯的乌发碧眼做了最好的背景注脚。住宅前是一片约2000平方米的草坪，四周种植着雪松、龙柏。草坪中却是一座马坟，就是马勒早期发家的功臣葬地，上面还有铜马雕塑，可见马勒是个念旧情不忘本的人。名宅情怀周璇故居周璇，她生前拍摄了四十多部影片，所演唱的两百余首歌曲流传了几十年。在三、四十年代她成为蜚声海内外的一代歌星。可是她的身世始终是个谜，动乱时代的脚步为她踏出一条曲折的生活道路，无情的社会又使她无法摆脱坎坷的命运，最后发疯至死。她在人间不满四十年。受了近四十年折磨。她在波涛汹涌的时代潮流中挣扎，终于惨遭逆流淹没，留给人世的只有一连串的名宅情怀宋庆龄故居上海宋庆龄故居在淮海中路1843号，整个院落占地面积4330平方米。屋前是草坪，屋后是花园，四周樟树环绕，终年葱茏苍翠。白色假三层主楼修建于二十年代初期，座落在院子的中央，环境幽雅宁静。宋庆龄于1948年迁居此处。现在故居的陈设，仍然保持着她生前的原样。楼下是客厅和餐厅，布置得雅致朴素。客厅北墙正中挂着孙中山先生的遗像，南面墙上有毛泽东主席1961年来看望她时的照片留影。宋庆龄曾在这里会见过许多国家的贵宾、我党和国家的