《房地产的营销》PPT课件.ppt

第 九 章,房地产营销管理,制作人 吴焕军 李悦,学 习 目 标,1理解房地产销售的含义、性质和特征，了解房地产销售管理的内容和程序； 2了解房地产价格的构成和影响因素，在具体定价目标下选用适当的定价方法和策略； 3了解房地产销售渠道的内涵、结构和功能，选择房地产直接销售和间接销售的形式，分析销售渠道管理的内容； 4理解房地产促销的含义和作用，了解房地产组合策略的内容和制定的影响因素，解释房地产促销四种策略的异同和组合的方法。,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,一、房地产销售 （一）房地产销售的含义 销售是指企业将生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动，房地产销售则是指房地产企业以不同的方式向市场提供住宅、写字楼、商业楼宇、标准厂房等房地产商品和服务来满足消费者生产或生活、物质或精神的需求，并获取收入和利润的经济活动。,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,（二）房地产销售的特征 复杂性 区域性 风险性 严密性 差异性,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,二、房地产销售管理 （一）房地产销售管理的内涵 房地产销售管理是房地产企业对房地产销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程，其活动涉及营销组合的产品策略、价格策略、促销策略和分销策略。,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,（二）对房地产销售管理的认识 1.房地产销售管理是企业经营活动的中心内容 销售部门与其它职能部门之间的关系 销售活动与营销活动之间的关系 销售活动自身的组织实施等 2.房地产销售管理重在实施和控制 销售人员或销售渠道的管理固然是房地产销售管理的重要内容，同时也需要通过编制规划（如销售策略、目标和行动方案）、设立特定的组织体制和运行机制来指导和保证整个销售活动的顺利进行。,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,（三）房地产销售管理的内容 1. 制定房地产企业销售规划 2. 设计房地产企业销售组织 3. 指挥和协调房地产企业销售活动 4. 评价和改进房地产企业销售活动,制作人 吴焕军 李悦,第一节 房地产销售管理,（四）房地产销售管理的程序 1. 确立公司目标 2. 制定企业销售规划 3. 设计销售组织 4. 销售活动的指挥与协调 5. 销售活动的控制,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,一、房地产价格 （一）房地产价格的构成 土地取得成本 开发成本 管理费用 贷款利息 销售费用 税费 利润,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（二）影响房地产价格的因素 1. 宏观环境 人口的数量、分布和结构 经济发展状况 物价水平 利率和汇率水平 投资体制的变迁 城市化进程 政治安定和社会治安状况 财政政策和货币政策,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（二）影响房地产价格的因素 2. 中观环境 城市的基础设施状况 城市规划 土地资源的可获得性和价格水平 地区产业结构和主导产业的性质 城市居民收入 地区行业法规和政策 行业规范和市场态势、特点,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,3. 微观环境 项目的区位 景观 公共服务设施的完备程度 建筑物本身的特征,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,二、房地产价格制定 （一）房地产价格制定的理论依据 1. 生产费用价值论 2. 预期原理 3. 替代原理 4. 供求理论,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（二）房地产价格制定的程序 1. 确定定价目标 2. 测算开发经营成本 3. 估测目标市场的需求 4. 分析竞争者 5. 选择定价方法并进行测算 6. 确定销售价格,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（三）房地产价格制定的目标 1. 实现预期投资利润率 2. 项目或当期利润最大化 3. 适应市场竞争 4. 树立企业品牌 5. 以提高市场占有率为目标 6. 以生存为目标,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（四）房地产销售价格制定的方法 1. 成本导向定价法，如成本加成定价法，目标利润定价法和变动成本定价法 2. 需求导向定价法，如理解价值定价法和需求差别定价法 3. 竞争导向定价法，如随行就市定价法和主动竞争定价法,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（五）房地产销售价格制定的策略 1. 新产品定价策略 如撇脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略 2. 折扣与让价的定价策略 如折扣定价策略和让价定价策略,制作人 吴焕军 李悦,第二节 房地产价格管理,（五）房地产销售价格制定的策略 3. 差别定价策略 如质量差价、朝向差价、楼层差价、面积差价、视野差价和边间差价 4. 心理定价策略 尾数定价策略、整数定价策略、声望定价策略和习惯定价策略,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,一、房地产销售渠道 （一）销售渠道及房地产销售渠道 销售渠道 位于生产者与消费者之间的中间商，按照它们在中间环节执行职能的不同，可以分为商业中间商、代理中间商和服务性中间商。,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,一、房地产销售渠道 （一）销售渠道及房地产销售渠道 房地产销售渠道 将房地产产品从房地产企业向消费者转移所经过的通道，包括在这个过程中所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的营销机构与个人。,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,（二）房地产销售渠道的特点 1. 房地产销售渠道的区域性 2. 房地产销售渠道较短 3. 房地产销售渠道的长短与市场的供求状况直接相关,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,（三）房地产销售渠道的功能 1. 信息收集 2. 产品推广 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 融资 7. 产品的配送和转移 8. 风险承担,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,二、房地产直接销售与间接销售 （一）房地产直接销售 1. 订购销售 2. 自设机构或部门销售 3. 推销员推销 （二）房地产间接销售 1. 房地产商业中间商或经销商 2. 房地产代理商,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,三、房地产销售渠道选择与管理 （一）房地产销售渠道选择的原则 1. 效益性原则 2. 可控性原则 3. 协同性原则 4. 适应性原则,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,（二）影响房地产销售渠道选择的因素 1. 房地产产品方面，如房地产产品的价值、质量和技术特征等 2. 房地产市场方面，如市场的范围、消费者的购买习惯、供求状况因素等 3. 房地产企业方面，如企业自身的规模和实力、销售力量和销售经验、对控制销售渠道的要求等因素 4. 中间商方面，如中间商的实力、管理、声誉和经验 5. 政策法规方面,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,（三）房地产销售渠道的管理 1. 房地产直接销售的管理 （1）销售前的准备 房地产项目合法性资料的准备 销售资料的准备 销售人员的准备 销售现场的准备,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,（三）房地产销售渠道的管理 1. 房地产直接销售的管理 （2）销售的实施和管理 即销售实施阶段的划分 销售工作流程的确定 销售管理,制作人 吴焕军 李悦,第三节 房地产销售渠道管理,2. 房地产间接销售的管理 （1）选择中间商并签订合作协议 （2）采取措施，协调与中间商的利益关系 （3）及时对中间商进行评价，作为对其进行激励、管理、乃至调整的依据 （4）根据评价的结果以及市场的状况，适时对销售渠道进行调整,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,一、房地产促销 （一）房地产促销的概念 1房地产促销的含义 房地产企业要将自己开发建设的产品成功地销售出去，除产品本身适销对路、价格制定适当、销售渠道选择合理而外，还需要与现时和潜在的消费者进行沟通，以引发消费者对本企业产品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为。 房地产企业与消费者之间的这种沟通，就是房地产促销。,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,一、房地产促销 （一）房地产促销的概念 2房地产促销的分类 人员促销 非人员推销 广告 公共关系 销售促进,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,（二）房地产促销的作用 1. 传播信息，沟通供需 2. 突出特点，增强竞争能力 3. 刺激需求，引导消费 4. 树立企业形象，拓展市场,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,二、房地产促销策略 （一）房地产广告策略 1. 制定广告目标 2. 确定广告预算 3. 进行广告设计 4. 选择广告媒体 5. 选择广告发布时间 6. 评价广告效果,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,（二）房地产销售促进策略 1. 确定销售促进的目标 2. 选择销售促进的工具 3. 制定销售促进方案 4. 实施和控制销售促进方案 5. 评价销售促进的效果,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,（三）房地产公共关系策略 1. 调查公共关系 2. 确定公共关系目标 3. 编制公共关系计划 4. 执行与实施公共关系计划 5. 评价公共关系效果,制作人 吴焕军 李悦,第四节 房地产促销管理,（四）房地产人员推销策略 1. 寻找顾客 2. 接近前的准备 3