成都市烘焙行业市场分析报告.doc

内蒙古呼和浩特市、鄂尔多斯市烘焙行业市场分析及投资报告 一、项目背景焙烤食品工业在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国焙烤行业的发展带来了挑战和机遇。我国自改革开放以来，焙烤食品行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显着的提高。尤其近几年来，外国企业来华投资猛增，都看好中国市场，合资、独资发展迅速。如饼干、巧克力、方便面、面包、冰淇淋等行业，都有逐步增强的势头。 目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体制。从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位、质量的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。 2007-2012年，随着经济的快速发展、城市化进程的加快以及全面小康社会与新农村建设的不断深入，人民的生活节奏将不断加快，生活水平将显着提高，生活方式和消费结构的改变。这将给我国焙烤行业的进一步发展带来挑战和机遇。相关资料显示，预计2012年-2020年我国焙烤食品将保持20%以上的年增长速度。焙烤食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品容量不断增长。到2015年前后，我国焙烤食品消费规模将达到500亿元的水平，将成为人们食品消费中的重要构成部分。1、烘焙行业情况中国的烘焙行业市场正处在快速的发展阶段，从欧美的市场开看，他们每人一年的消费水平能达到30多公斤，从中国邻近的这些地区，如台湾、香港、日本这些区域来看，能达到人均10公斤左右一年的水平，而中国大陆的情况却只有人均不到1公斤的消费水平，由此，烘焙行业在中国的发展前景将会非常广阔。并且随着我国经济的发展，人们生活水平的提高，生活方式和消费结构的改变，焙烤食品以其易于携带、方便快捷、时尚等特点越来越成为消费者青睐，人们收入水平的提高大幅拉动了对生日蛋糕的需求以及人们外出旅游休闲活动的增多，都为焙烤食品的发展带来了前所未有的机会，使烘焙企业发展前景一片光明。2010年，我国焙烤食品消费规模达到500亿元，成为人们食品消费中的重要构成部分。 尽管烘焙行业至今发展只有30年，市场却日益增长并急速扩大。中国焙烤食品糖制品工业协会副秘书长周广军指出：“烘焙市场是一个非常广阔的市场，烘焙饼店国内实际估量为5万-7万家，而且正以每年10%-20%的速度在扩张。 2. 鄂尔多斯市、呼和浩特市烘焙市场及价格情况2010年1-12月份，内蒙古烘焙市场营业额近15亿元。其中主要集中在呼和浩特、包头、鄂尔多斯三个城市，内蒙古东部及西部因经济文化原因烘焙业发展缓慢。内蒙古内蒙古金三角地区（呼和浩特市、鄂尔多斯市、包头市），是内蒙古经济、政治、文化中心，消费水平高，历史传统的饮食习惯上对烘焙产品有很大的需求量，烘焙业呈现欣欣向荣的状况。包头市因为地广人稀，主要以东北移民为主，对烘焙产品需求不大，烘焙品牌小而杂，整体价格竞争严重，整体烘焙市场总量不大，不在本次投资考虑范围。鄂尔多斯市，目前茜尔维亚品牌占垄断地位，没有竞争对手，应抓住时机，扩大市场垄断范围，保持绝对的优势。呼和浩特市是内蒙古的首府，是内蒙古、呼和浩特两级政府所在地及各大高校所在地，收入水平较高，消费能力强，传统的早餐市场全部以烘焙产品构成，市场巨大，目前市场尚未充分开发。内蒙古烘焙市场呈现出健康、快速、可持续发展的良好态势，企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍然保持了规模效益的提高；企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品更加多元化，同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，既促进企业发展，又有力的推动了烘焙企业发展。内蒙古烘焙市场主要面包类产品价格上涨30%，平均100克面包单品价格为4.5元，面包类产品成为城市大中小学生以及40岁以下白领、教师、公务员等人群的主要早餐食品，市场需求为20亿元；生日蛋糕类产品价格上涨35%，平均生日蛋糕单品价格为170元，内蒙古地区人口数约为2400万，即使20%的蛋糕购买率，市场需求为8亿元；地区性的风俗“12岁圆锁”对内蒙古的烘焙行业的拉动是巨大的，平均每个12岁儿童的生日宴会所必须的“生日蛋糕及面锁”平均消费为3000元，而12岁适龄儿童在我区平均为每年40万人，保守预算每年12岁儿童有四分之一进行生日宴会，对内蒙古烘焙行业即有3亿元的市场提升了。整体内蒙古烘焙行业在经济快速增长的大环境下，即使在价格上涨的情况下，仍实现供销两旺。随着食品安全准入制度的实施，烘焙食品行业的准入门槛将会提高。内蒙古焙烤市场竞争将逐渐向以产品质量和产品研发为核心的良性竞争转变。而未来烘焙业的竞争主要是产品技术的竞争。而产品的研发，需要一支强大的技术队伍，从面包糕点的配料、调制到烘烤，看似简单，其中包含了诸多技术含量。随着消费者消费能力的增强，部分小作坊将会被市场淘汰出局。越来越多的消费者不关注价格因素，而是选择购买安全卫生、具有品牌文化内涵的大型食品公司的产品。3鄂尔多斯市意林食品公司产品、生产及经营情况鄂尔多斯市意林成立于1998年，是一家专业化、现代化的业界知名的烘焙实业，在鄂尔多斯市及周边拥有垄断性的市场地位。鄂尔多斯意林食品公司以生产、销售优质烘焙食品（包括蛋糕类、西点类、面包类）为主，兼营西式餐饮。现意林食品公司在鄂尔多斯地区拥有22家门店，旗下拥有“意林”“茜尔维娅”两个高端烘焙品牌。公司成立十三年来，不断完善公司内外组织，积极转变经营管理机制，在国家和地方政府对西部的优惠政策扶持下，经营业绩显著。2005年3月，鄂尔多斯市意林食品公司厚积薄发，进入快速发展阶段，占地540平方米的当时全自治区最大的西饼店意林蒙佳大型复式旗舰店正式营业。当年意林新华店、鑫通店、锦绣苑店开业。2006年，意林华容店、意林速8店开业。2007年意林市一中店、每天百货店、华莹店、和谐店开业。2009年，意林武警店开业。2010年8月，意林准旗一小店、准旗北区店、准旗兴源店、二中店、小广场店、佳泰店开业。东联店开业。2011年自营第二高端品牌茜尔维亚烘焙庄园1000平米旗舰店开业，茜尔维亚王府井直营店、康巴什店陆续开业。同年，意林凤凰城700平米形象店开业，铁西名仕店开业。2009年响应政府号召并经内蒙古发改委立项建设鄂尔多斯地区最大的绿色食品加工配送中心，包括食品生产加工基地、食品仓储配送中心、国民应急保障动员中心三个主要功能，全面覆盖东胜区，辐射鄂尔多斯周边地区乃至中西部地区。投产后计划年产蛋糕、西点面包1825万个，馒头年产13500万个，豆腐年产6750吨，豆芽年产4500吨。鄂尔多市意林食品公司是鄂尔多斯市唯一一家大型烘焙食品生产企业，被确定为鄂尔多斯市农业产业化重点龙头企业，拥有市场垄断地位，掌握着市场定价权，利润率可达30%以上，对鄂尔多斯市烘焙产品价格起着决定性地位。其中常规面包、蛋糕类产品主要面对鄂尔多斯市市区及各旗县，月饼类产品销往全区市场。其中年产面包1200多万个，平均价格4.5元，满足市区各阶层人士早餐、休闲、旅游等需求，生日蛋糕及多层宴会蛋糕年产约12万个，平均价格170元，满足市区县生日、婚宴、圆锁各种宴会需求；月饼年产30多万盒，销往鄂尔多斯及呼和浩特、包头、赤峰、临河等盟市，满足区内零售及团购客户需要。随着鄂尔多斯市经济水平的发展及政府打造百万人口城市的战略规划，公司正常年增长率为20%以上，预计2012年销售收入8000万元，利润保持平稳增长势头。二、项目分析（一）消费者视角、行为分析消费者是产品的最终接受者，他们的偏好将直接影响着企业的经营策略。随着竞争的加剧，烘焙业市场已由原来的供方市场逐渐向买方市场转变。因此对消费者需求、偏好的了解相当的重要。本项目主要从以下三点切入研究消费者行为：第一，了解消费者对面包品牌的忠诚度；第二，了解消费者对面包店购买环境的偏好，为茜尔维亚品牌环境设计提供基础；第三，了解影响消费者购买面包的因素，并对各竞争对手在消费者心中的形象做简要总结。（一）研究方法概述本次研究样本构成如下：其中男性占37.6%，女性占61.8%，符合糕点类购买者多位女性的事实。年龄主要集中在18-45岁之间，共占样本量的90%。收入分布主要集中在10002000元，占总调研人群的41.2%。购买品牌面包的消费者大部分具有较高的学历。具体分布如下图所示： 图1 性别分布 图2 样本年龄分布 图3 学历分布 在品牌忠诚度方面，烘焙行业的顾客的整体忠诚度我们用题项3反映。当顾客在某一品牌面包店想要购买的产品卖完时，如果在该店选择其它产品购买，那么说明该顾客有着比较高的忠诚度，当其选择在其它店购买类似产品时或者放弃购买时，说明其品牌忠诚度不够高，具体如下图所示： （二）消费者偏好分析1. 消费者偏好的蛋糕店氛围图6 消费者喜爱的面包店氛围 在对面包店的氛围的偏好上，消费者仍喜欢传统灯光明亮有现代气息氛围占40.2%。 2. 购买用途随着人们生活水平的不断增长，面包类产品作为方便快捷的早餐食品已经逐渐被越来越多的消费者所认同，而随着面包种类、款式的不断增加，人们消费面包并不仅为充饥消费，而逐步转入休闲式的随意购买或者当作零食食用。图7显示，消费者购买面包主要是用作早餐，占48%，而当作零食和随意购买的比例也不容忽视，共占40%，此部分购买带有很大的随机性。图7 购买面包的主要用途（三）影响消费者购买面包的因素分析 表4显示，在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占85.8%，因此下文研究中，我们将忽略其它因素，仅从此六方面加以讨论。消费者现今对品牌面包店服务态度关注并不多，这同烘焙行业在呼和浩特、鄂尔多斯市的发展时间相对较短有关系，消费者的消费观念还未成熟，烘焙行业的竞争主要还停留在产品的竞争上。虽然现在消费者还未对附加价值加以关注，但各面包品牌仍不能忽视对服务质量的提供，因为从长期来讲，服务的高低将对企业的成败起重要作用。 表4 影响消费者购买面包的因素购买因素百分比购买因素百分比购买方便12%产品外观吸引人4.7%价格合理19.3%产品新鲜有保证9.8%优惠活动多1.5%店内环境舒适2.2%有营养，健康产品10.9%服务态度好3.6%品牌形象好，值得信赖8.7%产品种类多2.2%口感好，很好吃25.1%消费者在购买面包类产品时最为关注的仍是产品的口感以及价格，因此我们在市场拓展的过程中，也不能忽略产品的研发，开发出更多的符合呼和浩特、鄂尔多斯市消费者口味的产品也将是制胜的关键。面包属经常性的消耗品，因此购买的方便也是影响消费者购买的因素之一。结合消费者购买面包类产品购买因素的分析以及各品牌在各因素中的比较，我们的产品在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现均为中偏上，呈现出均衡发展态势。（四）结论1. 品牌忠诚：总体来说，烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，我们的顾客对品牌的忠诚度最高，无论从严格忠诚还是宽松忠诚来讲均高于同行竞争者。2. 消费氛围：。我们购物氛围是一种欧式购物氛围，新的文化氛围需要有一段适应的时期，事实上我们的购物文化正在逐渐被消费者所接受。3. 购买我们面包的消费者主要是用作早餐。4. 在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康产品以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占85.8%。5. 我们在消费者所认同的购买面包的六个重要因素方面，表现为中偏上，呈现出均衡发展态势。三、竞争分析竞争分析其主要目的在于界定主要的竞争对手,并了解其可能的作为,分析其优劣势,以作为策略制定的参考.（一）呼和浩特市现有竞争者分析一、好利来：5家门店，门店数量较少，分公司承保经营，财力物力弱小。二、美妍：产品不专业，25家门店，数量较少三、贝多美乐：35家门店，多为加盟店性质，不容易管理。（二）品牌分析1.优势(Strengths)A. 符合现代人对健康的需求取向 现代人非常注重”吃”的健康,而这也是茜尔维亚的产品诉求, 茜尔维亚努力以”天然,健康,趣味”引领市场,符合现代人”吃”的健康的观念.主推门店现场制作模式，提供给顾客体验式营销。B.顾客导向由于时代的转变, 茜尔维亚认为现在已经由过去的生产者导向时代转变为顾客导向型.现在追求的则是业态，商业形态要去符合顾客的需求，在顾客导向的时代，依消费者的需求及消费型态来开创产品，以求能随时跟上消费者的变化。C.不断创新研发不断在各种产品上致力开发和研究，不断推陈出新各种饶富新意的糕饼美食，透过精心的规划，安全卫生的品管，将天然,健康,趣味的糕点，送达每一个消费者。D.区位优势 关于运销，茜尔维亚每天由中央工厂用冷藏车直接送货至各门店，以保持食品新鲜并降低运输风险，因此门店的地点选择是经营成功的重要条件。同时加强门店的冷藏设备有助产品保鲜并降低产品的储藏风险。2. 机会（Opportunities）A. 广大的市场蛋糕在呼和浩特、鄂尔多斯市是一个消费频率很高的消费食品，名列畅销礼盒排行榜榜首，这里拜访亲戚朋友，朋友乔迁、结婚、小孩满月等都要送蛋糕、过年拜年也是人手一个蛋糕，由此可见一斑.B.消费力增强随着经济的高成长、物价指数的逐渐稳定、人民所得的提高、社会消费品零售总额的增加，都显示出消费者较过去有更强的购买力，消费结构逐步高级化，而农村消费的城市化倾向也日趋明显。C.对保健食品消费增加由于人民知识水平普遍提高、国民所得增加、消费质量也提升等因素，消费者开始懂得注重食品健康、营养方面的讯息，需要高质量的产品，而且也要求有整洁的购物环境，良好的服务质量，皆为业者开起另一个消费市场。D.内蒙古的消费者新信息接受度高人们随着经济的成长，消费习惯的改变对新事物、新观念、新信息的接受度提高，对新奇的事物存在着新鲜感、尝试的欲望。消费者饮食习惯的改变,将面包类餐点作为主食的比率增多. E.内蒙古的消费者崇尚名牌心理只要能多加宣传，提升产品知名度，强力播送产品与品牌的信息，自然可以建立一群死忠的品牌好爱者。加上人们对于食以果腹的粮食是无需选择的，但人们对精致礼品却有着极高的品牌认同感和忠诚度。F. 竞争对手实力目前较为有限，正是跑马圈地，打造品牌的最好时机。四、投资分析本分析均按照本公司现有门店的实际投资、运