成都天府水岸地产项目定位分析报告.doc

“天府水岸”定位分析报告目 录第一章 宏观市场环境分析3一、项目周边现状：3二、宏观市场环境趋势5三、未来规划9四、2008-2009年成都房地产市场形势分析11第二章 目标客户人群13一、楼盘的目标客户人群分析13二、本项目环境对客户人群的选择13三、目标客户人群关注的重点：14四、目标客户人群分布的区域：14第三章 竞争项目对比分析（SWOT分析）14一、类比楼盘分析15二、项目SWOT分析22三、市场突围的方向23第四章 项目概况24一、项目概况：24二、用地规划指标：25第五章 项目定位26一、市场竞争战略定位26二、项目定位28第六章 项目规划设计建议31一、规划设计指导思想及总体概念32二、规划设计建议32三、商业规划设计建议44第七章 营销策略44一、项目的营销4P策略组合45二、项目推广策略46三、营销实战突围策略51第八章 项目财务分析55一、经济测算表55二、财务分析57前 言每一个项目策划，都是一个新的开始。成都的地产项目与周边二级城市有一定差异：作为成渝经济圈的中心城市，成都的城市化率已经超过50%，城市发展已经经过了城市聚集、郊区化运动、进入再城市化发展阶段；而周边的内江、绵阳、乐山等城市，城市化率刚超过30%，仍然处于城市聚集阶段；二级城市的项目操作重在营销策划和执行，成都（大成都都市圈）的项目开发必须站在城市运营的角度，才能正确定位，并充分掌握外在环境带来的机会，最有效地运用好项目内在的资源，实现企业良好的经济效益。 房地产营销实战的代表人物李战洪在城市大盘项目的营销中总结了做事三度：“提升高度、拓展宽度、整合深度”等经验。在本项目的操作中，由于项目体量不大，拓展宽度和整合深度都没有多大空间；提升高度，准确定位就成为项目操作重心。项目营销是本次报告的主要导向，前期策划目的是为了项目顺利营销进行铺垫。首先，我们需要对项目进行高屋建瓴的审视和扫描，并对相关资源进行梳理。为行文叙述方便，项目暂定名天府水岸或观澜半岛。由于项目地处偏僻郊区，当地房产市场信息不透明，数据收集和借鉴案例都有一定难度。本报告更多采用应然分析和实证分析的思路成文，为项目操作带来借鉴。第一章 宏观市场环境分析一、项目周边现状：1、项目简况n 项目位于郫县北6公里的三道堰镇，距离成都19公里；n 三道堰辖区主要由三道堰镇和古城镇组成，两镇相距4公里；三道堰位于郫彭路上、古城镇位于沙西线与郫彭路交汇点，共有人口3万余人。其中三道堰镇规模稍大，旅游开发相对较好；水乡三道堰古城街道n 古蜀水乡三道堰为岷江支流的柏条河、徐堰河交汇地，风光秀丽，号称“成都丽江”；n 旅游业为全镇重要产业；附件：古蜀水乡三道堰三道堰古镇距郫县公里处，是历史上有名的水陆码头和商贸之地。都江堰的两大支流：柏条河、徐堰河纵贯全境。镇因古人在柏条河下游用竹篓截水，做成三道相距很近的堰头，导水灌田而得名，是一座有千多年悠久历史的川西古老水乡。镇内建有供水量高达万吨的“成都自来水六厂”，是西部地区最大的生活用水厂。古镇还是著名的武术之乡，民国时期就有“川西小少林” 之称古镇充分利用了得天独厚的水资源，筑成依河而居、傍花随柳的居家环境，形成了“川西民居，水乡特色” 的生态风格。以“亲水性” 为主题的呤诗楼、品茶楼、书画楼、棋牌楼、饮食文化楼、观景楼沿柏条河两岸鳞次栉比。镇内错落有至的青瓦屋顶，高低有序的封火山墙，青石河栏傍河护佑，卵石小道逶迤弯曲，尽显的是传统与现代共生，自然同城市结合，丰富多变的典型川西民居。古镇的青瓦、白墙、小桥、流水、白鹭、垂杨，鸟语花香，景色清幽，是一幅安宁祥和的风情画卷，游客可在生态农业园区采摘蔬菜，置身其中境深意长，令人流连忘返。n 交通：公交车05路，金沙车站至郫县，票价：元。茶店子客运站每天有近百车次发往郫县，票价：元左右。郫县至三道堰363路公交车、若干次中巴车，票价：元。郫县三轮车，视其远近，元不等。n 自驾车：走老成灌路至郫县十字路口，约公里，右拐，二级公路公里抵三道堰。回程可走团结镇、安靖镇、洞子口。或古城镇、新繁镇、洞子口。沿路浓郁的川西田园风情，美不胜收，且车少、人稀、路平。n 名吃：三道堰黄辣丁、三道堰炒大虾、戴大肉、水乡豆花等。n 休闲地和餐馆：休闲港、饮食楼、水上人家、阅江楼等。n 节日：一年一度的端午节“龙舟会”，是三道堰古镇独具魅力的传统节日，已成功举办了届。2、三道堰目前开发现状在大成都城市发展的郊区化运动浪潮中，人们远离都市，追求亲近自然的居住生活环境。“近山不进山，离尘不离城”的古蜀水乡三道堰必然会成为目前房产开发的一个热点区域。n 郫县虽然靠近成都，但其房产市场还不规范，大多数新修楼盘为小产权房；n 为保持原生态的自然环境，发展旅游业，当地只有自来水厂，没有其他工厂；n 古城镇规划中有大学迁移过去，但目前只是圈地，还没有动工修建；n 堰上是当地唯一的商品房开发楼盘；n 小产权房土地价格约为20万/亩；小 结：1、三道堰是距离成都19公里的小镇，成都城市发展的郊区化趋势给三道堰的发展带来了机遇；2、三道堰的发展方向是以原生态的自然环境带动旅游业发展；以旅游业带动住宅开发；规划部分地块为大学迁移地，发展文化教育产业；二、宏观市场环境趋势1、大成都的城市化进程成都是成渝经济圈中的经济中心城市，与周边其他城市的发展有较领先的优势，城市发展一骑绝尘，遥遥领先，作为中心城市的首位度较高。成都历来被称为第四城，西部开发桥头堡，并逐步成为上海和深圳这样的口岸型城市。其经济发展重心立足于三个方面：西部金融中心的打造；规划修建28个工业科技园区承接沿海地区企业向西部地区的转移；住宅社区的大规模开发。经济发展的强大支撑推动了城市的快速发展。A、 城市聚集效应：由于经济中心城市的地位，经济圈内周边地区的资源加速向成都聚集。成都都市圈核心层（三环内）土地稀缺性凸显，旧城改造的需求强烈。n 土地增值：东大街牛市口沿线规划为西部金融中心，打造“华尔街”。由于对金融街的未来预期和概念炒作，地价冲高至8800万元/亩，创成都地价新高。n 腾笼换鸟：成都周边规划了较多工业园区，原先位于市区的厂矿企业都迁移往工业集中发展地，腾出土地进行开发；n 容积率指标提高：由于住宅开发力度大，土地资源不可再生，管理部门加大了用地强度，提高土地容积率规范、三环内限批修建多层住宅；B、 郊区化运动：郊区化运动是城市发展的必然阶段，在城市聚集达到一定程度，城市中心人口密度过高，超过1.3万人/平方公里的承载上限时,居住环境明显恶化,产生噪音空气污染、交通堵塞严重等问题，迫使人们的居住向郊区疏散，城市向郊区发展，部分注重生活环境的人群会远离城市，选择在“近山不进山，离尘不离城”的郊区居住。成都作为经济中心城市对周边城市年轻的劳动人群有强大的吸引力；同时，“少不入川，老不离蜀”，作为适宜居住的城市，吸引大量外地移民来成都居住。根据统计数据，在成都销售的房屋实际有50%-60%是外地人来购买的。住宅市场的快速增长推动了周边卫星城的开发，成都周边的7个卫星城：龙泉、华阳、双流、温江、都江堰、郫县、新都目前处于快速发展中；C、 再城市化：在郊区化运动中，人们发现自己虽然有良好的原生态的居住环境，但是郊区住宅里的生活并不方便，购物、读书、就医等都要跑到城里，于是郊区新城就开始出现卧城商业兴旺区新的城市功能区（大学城）的演变趋势；在成都周边的卫星城目前正在进行着这一演变过程。本项目位于郫县三道堰，距离成都19公里，三道堰为旅游区，岷江水系的两条支流徐堰河与柏条河在此交汇，水流清澈，风光秀丽，有“成都丽江”之称。旅游业为全镇重要产业；区域位置和优美自然环境决定了三道堰将成为大成都圈郊区化进程中选择的节点。2、成都房产市场供销情况地产开发有比较强的地域属性。但本项目的产品类型比较特殊。地块虽然位于三道堰，其目标客户群却不仅仅属于三道堰周边，也不仅仅分布于郫县，而60%的目标客户群分布于大成都都市圈，属于成都地产市场的一个细分市场，我们先来看看成都房产市场的情况：1）历年主城区市场比较供销总量 年度200220032004200520062007供应面积（万）4434874856939071350销售面积（万）5626326886768641198销售额（亿元）157185223255368635销售均价（元）258029233241377042565303年度20032004200520062007供应增幅10%0%43%31%49%销售增幅12%9%-2%28%39%销售额增幅18%21%14%44%73%均价增幅13%11%16%13%24%n 2007年主城区住宅销售量突破1198万平米，同比增长39%；同时均价突破5300元/平方米；n 2006年供销比1.05，2007年供销比1.13，市场整体平衡，供应略大于销售趋势出现；2）成都2007年整体市场状况n 全年主城区新增供应为：1350.7万平方米，总成交： 1198.9万平方米，同比增长：38.6% 供销比为：1.13。整体呈现供略大于求的趋势。 n 全年均价为5303元/平方米，同比去年上涨24.7%n 从 07年月度成交量环比增幅波动看，市场受多种因素影响。如6月和10月波动幅度看，表明政策对市场预期的影响至关重要。n 市场观望期，价格对成交量增减，并非会起到决定性作用。 n 除4月和11月以外，整体均价呈现正向上涨态势。 但在市场均价6000元附近出现波动。表明当前市场价格敏感点已经出现。3）成都2007年整体市场状况n 从量价拟合趋势看，成交量处在下降通道。n 10月以来，新增供应存量持续增加124.2万，占全年新增存量的82%。在传统销售淡季，市场预期不能短期回暖，观望氛围依旧浓厚的情况下，所有开发企业面临现金流考验。开发企业的促销战，已不可避免。 4）成都2007年环域、方位市场状况供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比1环内9027476.7%720492 6.0%7027 1.25 1-2环9578827.1%8047376.7%60461.19 2-3环785704458.2%688317757.4%52571.14 3环外378919528.1%3580573 29.9%4878 1.06 n 一般观点而言，价格是决定成交量最重要因素。从环域看，价格与供销比成反比。供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比中9027476.7%720492 6.0%7027 1.25 东290328721.5%2481539 20.7%5193 1.17 南335334924.8%3614459 30.1%5369 0.93 西357263326.5%2831757 23.6%5425 1.26 北277485320.5%2340734 19.5%4639 1.19 n 从方位看，价格并非是决定供销比唯一关键性因素。2-3环域供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比东166687021.2%134673619.6%5142 1.24 南1809702 23.0%1858271 27.0%5747 0.97 西1754377 22.3%1423291 20.7%5700 1.23 北262609433.4%225488032.8%4641 1.16 n 从2-3环数据表现看，区域认可程度，也是决定成交量走势关键因素。3环外供应面积供应占比成交面积成交占比均价供销比东629951 16.6%622937 17.4%4432 1.01 南1471887 38.8%1648790 46.0%4927 0.89 西168735844.5%1297821 36.2%5039 1.30 5）成都2007年二手房市场状况n 06-07年，成都市区二手房市场月成交量稳定在20-40万平方米，均价稳定上升，n 07年增量放大到393万平方米，08年二手房的继续保持稳健增长， 预计成交430万-450万对新房成交形成良好推动支持。上述资料来源于万科2007成都房地产市场形势汇报小 结：1、 成都的郊区化进程带来三道堰的发展机遇；原生态的自然地理环境为其发展的重要资源；2、 三道堰地产开发的主要类型为：旅游休闲渡假村、住宅、大学新校区；3、 目前郊区住宅的周边物业配套欠缺：不适宜开发作为第一居所深度居住的住宅产品；三、未来规划项目策划必然立足于现实的土壤，以减少开发的风险和不确定因素；但只依据存量因素来整合资源是一种以偏概全的做法。对于未来规划的关注是考虑到项目开发中的增量因素，并同时整合存量因素和增量因素，实现项目开发的最大效益，也避免项目才推向市场就显得滞后。大成都经济圈都市规划：三道堰核心层松散层紧密层大成都经济圈为经济成熟度较高的地区，平原上各板块之间联系密切，分工协作、一体化程度较高。大成都周边的卫星城，其经济发展依托于成都的发展，与成都发展有密切的联系。成都未来发展状况：1、概况：以成都为中心，把周边城市连起来，修建具有公交车性质的高速铁路，再和一些高速公路相配合构成1.5小时成都都市圈，使成都成为国际大都市。 2、 范 围:通过对都市圈内的核心城市及其他城市的经济势能、影响力范围以及经济距离的测定,成都都市圈的圈域范围可划分为三层。n 核心层为城市的实体空间地域，相当一段时间内将相对稳定在以三环路为边界的区域内。 n 紧密层以成都城心地域为中心、半径3050公里的地域,其空间范围包括双流县、郫县、新都区、温江区、新都驿区的全部以及青白江区、新津县、崇州市、彭州市、都江堰市的部分地域。这一圈层将是受成都辐射影响最大的区域。达到较高程度的一体化,成为人口、产业、城镇高度集聚的区域。 n 松散层以成都城心地域为中心,以半径50150公里范围内的中小城市为节点,构成都市圈的松散层。主要包括绵阳、德阳、雅安、峨眉山、乐山、眉山、简阳、资阳、遂宁。通过铁路、高速公路、高等级公路与成都相接,车程距离在一个半小时以内,与核心城市形成合理的分工协作关系；如果仅就成都的城市辐射力以及相关城市的经济势能、空间可达性看，绵阳、江油、南充、内江、自贡、宜宾6个城市都在辐射范围之内。3、规划目标： 形成以成都为中心、卫星城镇群聚周围的大都市圈形态。到2010年都市圈内经济总量(GDP)达到5000亿元，占四川省的45%以上，成都都市圈内(紧密层)总人口达到1600万；城市化率达到70%以上，城镇人口占四川省域城镇人口1/3以上, 未来10年,成都都市圈的经济总量将达到全省的60%以上。使成都都市圈成为四川现代产业、人口、城镇以及国民经济最主要的集聚地,跨入全国大都市圈域的行列。规划解读：1、 成都城市化率2010年达到70%；城市化率70%是城市化进程基本完成的标志，是房产行业发展的一个拐点，从高速发展放缓，而目前成都的城市化率约为50%，在三年内将要完成的开发量是惊人的。房产行业发展正处于高峰时期，公路的大量修建和地铁的修建已经为房地产的大规模开发做好铺垫。 2、三个圈层的发展； 核心层的修建大量为旧城改建；三环路内已经基本没有空地；目前发展最快的是紧密层（成都城为中心、半径3050公里的地域），周边7个卫星城快速进行造城运动，成都周边的城乡一体化进程加快进行，郊区和市区的差别逐步缩小。小 结：1、本项目正处于开发热点区域，项目风险较小；2、市场需求旺盛，项目打造应该适度超前创新；四、2008-2009年成都房地产市场形势分析2008年2009年，成都的房地产市场形势比较严峻，处于一个调整时期。成都影响2008年房产市场的主要有两大因素：政府调控和地震1、调控政策解读紧缩银根：按揭购房带来虚拟货币的增加，银行承担的风险加大；经过2006年、2007年的高速增长，尤其是2007年的价格疯长，投机炒房力量的推动，房价虚高，有进行调控的必要；美国次级贷危机更加强了中央银行对风险积累的警惕；2008年-2009年，银行紧缩银根的政策不会松动，调控的目的是做瘦身运动，减少地产的高利润，淘汰效率较低的开发企业；紧缩银根抑制了消费人群的购买能力，近期房产销售压力加大，形势严峻。2、地震影响地震对成都地产影响巨大，因为成都的购买客户有一办以上是来自外地的，地震减弱了成都作为宜居城市的吸引力，损失了大量来自外地购房人群的需求；地震同时也带来了灾区群众购房需求，灾区部分人群会考虑离开原居住地，到成都安家落户。3、成交量低蘼，销量较少由于市场调整，价格处于惯性下跌阶段，市场观望心态严重，而开发企业坚持对行业的良好预期，不愿意降价，市场经历了比较长时间的观望盘整阶段；目前市场上住宅的价格逐步下降，但成交量没有放量，房管局提供的数据：成都市区7月总成交量约为5751套，而2007年每月平均成交量为100万平方米，约1万套，对比差异比较悬殊。同时房屋库存量的增加也给销售带来巨大压力。万科提供的2007年成都主城区房屋成交相关数据摘要：总供应量：1350万平方米，总成交量：1198万平方米，供销比为1.13；总成交额：635亿元，成交均价5303元/平方米；比2006年供应量增长39%，均价增长24%，销售额增长73%；本章结论：1、本项目虽然位于三道堰，但其面对的市场不仅仅是三道堰和郫县，属于大成都都市圈的地产市场。由于成都都市圈的快速发展，给三道堰的开发带来良好的发展机遇；2、三道堰的小产权房开发多，房产市场存在产品质量不高、营销包装简单、市场价格较低等现象，对商品房的开发带来不确定因素；3、2008年成都的房地产市场以调整为主流，市场观望心态严重，销售形势严峻；第二章 目标客户人群一、楼盘的目标客户人群分析客户群体购买户型购买偏好群体特征豪宅型140160以上的大三房或四房户型要大，客厅要大，主卧要大，项目品质要求高，环境要好，对价格不敏感事业有成，购买力强，年龄偏大，多为一次性付款。深度居家型120140的舒适三房作为第一居所，户型要舒适且实用，生活配套要齐全，交通便利，对项目的环境和品质也有较高的要求收入较高，且较稳定，有一定的储蓄，有较强的购买力，注重生活的品质。浅度居家型80110的小三房或舒适两房作为第二居所，交通便利，对项目的环境和品质没有太多要求退休养老人群，注重住宅安静的环境。有较强的购买能力。非常过度型以两房为主对地段要求较高，不能离工作地太远，生活配套要齐全，交通便利，最好是现房多为到当地工作的外地人，要在当地呆较长的时间。投资型以40-80的小户型为主对地段要求较高，生活配套要齐全，交通要便利多为当地人，收入较高并且相对稳定，有较多的闲余资金。分 析：本项目的目标客户人群主要为两类，作为第一居所深度居家和作为第二居所浅度居家。但在对当地楼盘营销人员的深度访问中，我们得出的实证结论是：大部分人是将其作为第二居所浅度居住；作为深度居住的人群偏少。二、本项目环境对客户人群的选择由于本项目的地段和环境，能吸引的客户主要有两个类型：n 离退休的老年人养老，作为第一居所深度居家；n 部分中年人由于渡假休闲，选择5+2生活模式，购买郊区住宅作为第二居所，作为浅度居住。其余客户群：n 过渡居住型：在成都市区（西区）工作，经济能力有限的第一次置业者以及成都市区因拆迁而迁移的住户；n 投资型：投资性购买另做分析：三、目标客户人群关注的重点：n 深度居住型：对产品使用的舒适性很注重，需要较大户型，对房屋开间进深尺寸，厨房卫生间尺寸，行走动线设计，功能分区等细节很挑剔；n 渡假居住型：注重项目周边的自然环境和景观，对套内空间设计要求一般；n 过渡性居住型：只要求在繁华都市中有一个栖息的空间，注重房屋的价格（总价）以及首付款数额；n 投资型：注重房屋的升值空间；四、目标客户人群分布的区域：1、本地客户群：n 三道堰工作的单位职工，做生意的客户人群；n 郫县工作的单位职工；n 附近道路沿线工作，做生意的客户人群；如：郫彭路、沙西线、成灌路；2、外地客户群：n 成都市区拆迁安置户；n 成都老年退休职工；n 西藏等外地退休职工来成都定居；客户的分布区域在传播渠道设计时还需要做详细论证确定。从实地访问得到实证的结论：本地客户很少，90%的客户来自成都，其中30%来自郫县；60%来自成都其他地区；第三章 竞争项目对比分析（SWOT分析）项目周边或类似地段的在售楼盘既是我们的竞争对手，分流同一目标市场的客户；同时也是我们学习借鉴的模板和定位的参考。对比分析是微观分析的常用方法，凸显项目的优劣势；对本项目而言，更需要的是类比而非对比。因为三道堰目前开发的楼盘较少，更多的是得出项目分析中的实证依据。类比项目分布位置：水乡中南海望阳居堰 上沙西印象沙西古城本 案一、类比楼盘分析项目名称：堰 上（一期）1、基本情况入市时间07年3月开盘时间3月20日总建筑面积43527开发商新雄宇房地产开发有限公司规划用地面积28214项目地址成都市郫县三道堰镇南，郫彭路西侧容积率16策划公司成都叁柒机构全程绿地率30%物业费用0.5元/平方米月建筑密度30%工程进度一期完工，二期未动总户数432户交房标准清水房总车位330建筑规划物业类型5+1电梯多层布 局围合布局、排列式外立面风格现代川西民居基本配置部分临街商业项目图片2、主要目标客户群成都市区人群（第二居所）、郫县公务员及经商人士、外地来成都定居人员、部分本地投资型客户。3、户型配比户型及占比例形式两室两厅单卫三室两厅双卫三室两厅双卫三室两厅两卫面积8788（平）12895（平）13416（跃）18078（跃）占比70%13%14%3%户型特征定位：老年休闲养生型公寓4、价格及优惠情况价格区间（元/）26002988均价（元/）2800优惠折扣5、主要传播方渠道：n 成都商报、华西都市报持续两个月广告；n 成灌路沿线、沙西线、郫彭路公交站台广告n 公交车广告；n 看房专车；n 周边单位定向DM单发放；6、销售进度畅销户型8788销售进度售完滞销户型13416销售进度售完销售进程2007年3月2008年1月总体销售进度售完7、项目总评n 项目靠近市镇中心，针对的目标客户群为城市老年人群，项目销售比较顺利。n 项目的顺利销售为第一章论述的成都郊区化运动趋势和三道堰房产开发趋势的判断提供了实证依据；n 项目的二期由于开发公司资金安排问题目前没有动工，但在开发和销售时间上有可能与本项目重合，对本项目的客户人群竞争造成分流；n 堰上的开发提供的依据减少了我们对于三道堰进行商品房开发中的不确定因素的担忧；n 如果将堰上项目看成本项目的学习模板对本项目的开发会更有意义，应该对堰上项目进行深度剖析，借鉴其产品设计和营销的成功方面；项目名称：水乡中南海1、基本情况入市时间08年6月开盘时间近期总用地面积1503亩开发商成都枫茂置业有限公司规划用地面积28214项目地址成都市郫县三道堰镇北，郫彭路西侧容积率169策划公司开发公司自己完成绿地率355%工程进度项目一期修建到三层总户数1316户交房标准清水房总车位646建筑规划物业类型5+1式庭园布 局水景步行街、排列式布局外立面风格复古风格、川西民居基本配置临街商业项目图片2、主要目标客户群成都市区人群（第二居所）、郫县公务员以及经商人士、外地来成都定居人员、部分本地投资型客户。3、户型配比户型及占比例形式两室两厅单卫三室两厅单卫三室两厅双卫面积883101571233占比70%10%20%户型特征定位：老年休闲养生型公寓4、价格及优惠情况价格区间（元/）2000-2200均价（元/）2100优惠折扣备注：1、项目为小产权房，所以价格比商品房低500-600元； 2、三道堰区域小产权房较多，为房产开发的主流类型。在小产权房类型产品中，该项目又有乡镇产权，价格比其他项目偏高，其他的小产权房如：堰沙云溪山房的价格为1450元/平方米；5、主要传播渠道：n 行销模式：周边单位定向DM单发放，因为推广费用极少；n 周边二级城市巡展公交车广告；n 客带客销售：发动退休老年人做兼职销售人员，按成交的套数提取佣金；n 部分户外广告和报纸广告，因为是小产权房，推广组合中必须考虑广告监管部门的反应，不能大规模做广告；6、项目总评n 项目销售难点在于不能公开宣传，客户沟通障碍影响销售。n 项目在开发和销售时间上与本项目重合，与本项目形成竞争；由于价格优势可能会对本项目的低端客户人群造成较严重的分流；n 这项目是本项目的重要竞争对手，应密切关注项目的发展，并想办法规避对本项目带来的不利影响。项目名称：沙西印象1、基本情况蓄水时间07年11月开盘时间08521总用地面积70亩项目地址成都市郫县古城镇容积率16一期推盘305套、已销售30%绿地率30%主力户型两房70-85、三房95-110总户数715户交房时间20081230、清水房总车位建筑规划5+1多层基本配置临街商业项目优劣势项目优势：1、 邻近沙西线主干道，2008年9月有公交车直达成都2、 小区配备有班车每天往返成都3、 项目北侧09年9月成都铁路卫生学院入住4、 09年9月成都铁路附属医院入住（二级甲等）5、 项目西侧政府规划修建一个印巴文化馆6、 项目东侧为50亩苗圃7、 项目南侧为古城镇老街，内有日用百货及菜场，生活配套日趋完善。项目劣势：1、 部分征地农民将回搬至小区，影响整理小区客群质量。2、 小区底层都为架空层，商铺去化难度大。3、 同区域内价格相对高且为同质化产品，去化周期相对较长。2、主要目标客户群n 成都老年人养老居多，占总购买人数70%n 投资客户，占总购买人数20%n 当地客户10%3、价格及优惠情况价格区间（元/）1700-1800均价（元/）1750优惠折扣一次性付款优惠3%，别墅无优惠项目名称：沙西古城1、基本情况蓄水时间08年1月开盘时间08528总用地面积800-1200亩项目地址成都市郫县三道堰容积率16一期推盘多层10栋280套、别墅42套、绿地率30%主力户型两房80-90、三房100-120总户数未定交房时间清水房、2009年3月总车位建筑规划5+1多层住宅、双拼别墅基本配置3000独立会所供业主免费使用、打造6000中央广场供业主及游客使用项目优劣势项目优势：1、 本项目体量大，景观打造交好2、配备有3000独立会所供业主免费使用3、打造6000中央广场供业主及游客使用4、近邻柏条河，自然景色优美项目劣势：1、 周边配套不完善，日常生活不便2、 交通不便，步行至最近的公交线路25分钟路程2、主要目标客户群n 成都及三州地区中老年人居多n 外省及三州地区私营老板n 成都投资客n 少量当地住户3、价格及优惠情况多层均价（元/）1488别墅均价（元/）2880优惠折扣一次性付款优惠3%项目名称：望阳居1、基本情况蓄水时间07年3月开盘时间07年8月总用地面积50亩项目地址成都市郫县三道堰容积率一期推盘90%绿地率30%主力户型两房75-95、三房105-135总户数400交房时间2008年12月、清水房总车位建筑规划6层多层住宅、基本配置3000独立会所供业主免费使用、打造6000中央广场供业主及游客使用项目优劣势项目优势：1、 本项目位于三道堰中心地带，生活配套较完善2、 属于当地较早的小产权房，知名度相对较高3、 现房发售，客户接受度高项目劣势：1、 剩余户型多为大户型产品，去化速度较慢2、 产品内部无任何优势卖点，只是解决居住需要3、 房屋间距较近，采光受到一定影响2、主要目标客户群n 成都养老居多n 投资客占据40%（前期价格较低时够入）n 部分三州人群3、价格及优惠情况价格区间（元/）开盘1100、现在1600均价（元/）1600优惠折扣一次性付款优惠3%小 结：1、三道堰目前的开发楼盘中，堰上和水乡中南海两个楼盘具有典型的代表性，对本项目的影响较明显，所以进行了详细分析；2、商品房开发虽然也获得成功，但小产权房的低价格优势对商品房销售影响较大，并不可避免地减少项目开发的利润，如何避免小产权房的低价位冲击是项目营销策划的重点环节；当地小产权项目特点：n 整体郫县市场的小产权房分布在古城镇及三道堰区域；n 多数产品都为准现房发售；n 整体均价在1600元/；n 产品都为6层的多层房为主；n 建筑风格较为单一，无明显识别性；n 产品都缺乏品质感，只是解决了居住的需求；n 购买客群主要以成都养老人群居多，少量投资人群；n 购买人群大都冲着价格低廉购买；n 随着小产权的产权问题逐渐明朗，该区域板块的升值价值逐步显现。3、三道堰楼盘的一般特征：n 客户定位：针对的是成都地区的老年退休养老人群，有少量投资人群；n 产品规划：产品规划设计有一定的针对性，如：多层配置电梯；注重休闲活动空间的打造；外立面注重川西古镇风格的延续。成本导向：由于当地小产权房开发较多，产品粗躁，以低价格占领市场份额，对高端产品的冲击比较大，开发中比较注重成本导向，在产品细节的设计施工方面上难免有点粗躁；n 项目营销：项目地处郊区，怎么让有限的推广费用产生沟通最大化效应是项目营销的瓶颈，需要较多的推广预算进行“空中轰炸”扩大客户搜索的半径；二、项目SWOT分析优势（S）1、良好的自然环境：位于柏条河边，南面与著名的古桥隔河相望；2、市政配套相对比较成熟：项目位于三道堰镇中心位置，占据位置最好的一块宝地；周边有一定的配套，如：农业银行、三道堰中学、小商店、卫生院、派出所；3、交通畅达：位于郫彭路边，向南面6公里到郫县、向北3公里与沙西线交汇，交通畅达，到成都比较方便；4、土地成本相对便宜，小产权土地约20万/亩，为后续的建筑品质和景观打造留下足够空间； 劣势（W）1、地块净用地面积约为30亩，规模效应不突出，在打造社区环境上缺少足够空间，难以修建丰富的、互补的物业形态；2、临交通主干道郫彭路较近，有一定的噪音干扰；3、地块形状不很规范，降低了地块的使用价值，不便于规划布局。机会（O）1、大成都都市圈的郊区化运动蓬勃发展，三道堰“离尘不离城”的区位优势和原生态的自然环境对追求生活环境的老年客户人群有较强的吸引力；2、旅游业发展给住宅开发带来客户，部分人群可能会从观光旅游体验式旅游置业长期居住，成为当地常住人口；3、周边项目的建成，居家氛围更成熟，进一步提升了该地块的价值；风险（T）1、小产权房的开发，低价位竞争策略对本项目利润减少的威胁；2、银行紧缩银根进行调控，2008年整个房产市场销售不力，形势严峻，目前没有缓解的迹象；3、地震后遗症，成都作为宜居城市对外地客户的吸引力大幅度减弱，损失较大的市场份额；利用优势和机会的针对策略：SO策略1、产品的个性化打造针对老年人的习惯设计套内户型、配置电梯、设计良好的休憩活动空间，配置小型医疗机构；2、土地成本相对较低投入较多资金进行小区环境打造和楼盘品牌化包装；3、宣传中突出本案的几大优势自然环境的稀缺性、有一定的市政配套、交通畅达方便；规避劣势和风险的针对策略：WT策略1、地块规模偏小在总平规划上充分与环境融合对接；以丰富的外环境弥补内环境空间的弱势；2、躁音问题商业部分和经济型户型修建在临街面；舒适户型远离交通主干道，靠近水岸；3、小产权房的低价竞争，分流客户群突出产品的差异化，依靠项目本身良好的综合素质提升项目性价比，确立竞争优势：地段、环境、规模、交通等；同时产品设计和营销中要针对明确细分市场进行产品设计和推广诉求。三、市场突围的方向品牌化战略是本项目运用的主要市场竞争策略：1、准确的市场分析和定位项目规划和营销推广上更准确瞄准客户的使用习惯和购房需求；2、项目产品打造通过良好的户型设计，带来居住的方便；规划一定的小区内物业配套，提高项目内各部分物业互补的效应；规划优质的景观主体和严格要求施工质量，提升居住品质；3、 领先的营销手段营销上通过营销造势，获得更广泛的目标客户群认同，积累充足的潜在目标客户群，为项目旺销，并实现公司效益最大化做好铺垫。第四章 项目概况一、项目概况：1、四至范围：南面临河，北临小街道；西面为在建的楼盘，东面临渡假村三、地块现状：n 为三道堰中学旧址，中学现在已经搬迁；n 地块呈现菱型，地面干净平整；n 目前地面无建筑附着物；郫彭路柏条河项目地块渡假村地块红线图：四、周边配套：n 购物餐饮休闲：古镇上小商店、小饭馆、周边渡假村；n 就医：镇卫生院；n 学校：三道堰中学；n 银行：农业银行；五、交通辐射状况 项目位于郫县彭路东侧，有363路公交车线路通过。南面6公里到郫县县城、北面4公里到古城镇和沙西线交汇处，沙西线上有365路公交车达到成都附近的安靖镇，交通畅达。二、用地规划指标：n 净用地面积：20100.17平方米；n 用地性质：二类住宅用地（公建面积小于20%）n 用地强度：建筑密度26%；总建筑密度30%；1.8 容积率2.4住宅；n 限 高： 40米n 绿地率： 30%n 户型比例：90平方米以下户型占总面积比重70%以上；n 其余要求如：退红线距离、停车位等详见规划设计条件通知书。地块初步预判：1、综合建筑密度、限高和容积率指标可以判断建筑形态为：多层+小高层；2、总建筑面积约为36000-48000平方米的小型住宅社区，总户数约400-500套；3、有一定的空间，可以修建部分社区商业、会所等配套物业以提升社区的居住环境。第五章 项目定位一、市场竞争战略定位1、市场定位：领导者项目自身资源具备领导者的条件 领导者 制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 建立成本优势追随者 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者项目自身资源不具备挑战者的条件挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品特色和价值 建立低成本结构补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场资源 创新产品和需求点由于项目地块的优势：n 自然环境最好；n 地段位置最好；n 推出的时间相对较晚，有后发优势。我们将市场角色定位为领导者，在项目品质上和市场影响力上要超越目前最好的楼盘堰上，成为当地的第一楼盘；即使堰上二期可以借势其一期产品，但我们项目的地块优势决定了不会采用避强定位，而是“狭路相逢，勇者胜”。但是项目面临的问题也比较突出，给项目发挥的空间带来变数：n 地块面积30亩，规模不大；n 周边小产权房的低价位造成整个市场的住宅价格上升空间有限，对高端产品的影响尤其巨大；n 2008年度市场形势严峻；因此将定位调整为弱势的领导者，在项目品质与堰上等同或者适度领先于堰上，而不是拉开太大差距，以降低项目的市场接受风险。如：在项目容积率的考虑上趋于谨慎：规划指标容许修建小高层，但我们建议不修建小高层；即使要考虑小高层，也要将小高层放在最后，观望市场变化后再决定是否修建小高层。2、竞争战略定位：品牌化策略在激烈的市场竞争中，为了占据一席之地，同一行业的所有企业只有三种竞争战略选择：本地化策略、品牌化策略、规模化策略，并因为所选择的战略分化为三个相应的战略集团。在本项目的操作中，由于项目规模较小30亩，没有运用规模化的可能；同时小产权房多采用低宣传推广费用、低价格的本地化策略，这个集团的竞争对手众多，本地化策略也不适宜采用。只有选择品牌化策略：在总成本控制的基础上，更准确瞄准目标客户人群的居住要求，打造更具有个性化的产品，提升产品附加值。3、市场差异策略：品牌化差异通过四个方面来表现环 境（自然、社会资源）产 品（产品力）文化（独特的价值主张）品牌（企业品牌影响力）项目无法运用规模化策略与其他产品拉开差距。要避免同质化的竞争，只能走品牌化差异的竞争战略，体现在下面几个方面：n 在项目营销期树立与众不同的核心价值主张；n 以地段及区位优势作为项目的运作保障；n 初步树立品牌形象；正确的市场竞争战略定位为项目顺利运营作好铺垫；二、项目定位1、总体定位：人文河景华宅诠 释：n 河景：通过总平规划的精细安排，对滨河的自然环境资源充分利用；由于成本控制，不宜投入过高成本进行产品打造，不求较高成本基础上的精雕细凿；n 人文：成都是一座因水而生的城市，在成都平原也衍生了道法自然的道教文化，“源于自然，高于自然”的人文精神。项目规划需要考虑运用人文内涵提升项目品质：使项目实体、建筑外立面和环境景观等方面与人文内涵和谐一致，更准确体现古蜀先民靠水而居的悠然意境。提升项目的观赏性，满足业主对休闲的追求和审美要求。n 华宅：项目地块不大，户型面积不需要太大。但需要充分考虑渡假居住的要求，产品打造方面会有较强的针对性，某些方面体现出奢化的要求。如：多层安装电梯、良好的河畔景观休闲区、休闲活动会所等。2、建筑形式定位：在建筑形式上目前考虑两种选择：如果市场形势不好，选择比较保守的方案：多层电梯；如果市场形势良好，选择花园洋房+小高层电梯。A、多层电梯 考虑偏低的容积率指标。n 小高的建筑形式和地块具有的返璞归真的原生价值是不符合的；n 目前三道堰的房产市场上没有小高层，有没有风险还有待实际案例验证；n 小高层的成本为1200元/平方米，多层为700元/平方米；B、花园洋房+小高层电梯分析规划条件，可以看到规划指标中允许修小高层；如果要采用较高的容积率指标，就必须考虑部分楼栋会超过7层；同时如果考虑采用品质较高的4跃5层花园洋房，另一些楼栋就要超过7层。花园洋房安排在靠近河岸的一侧，而小高层安排在距离河岸稍远的部分，这种组合既充分利用了河岸的景观资源，也体现了规划设计中的环境均好性原则。3、户型定位：规划条件中要求70%的户型面积小于建筑面积90平方米，我们在市场调查中也发现由于使用目的为郊区休闲居住，为浅度居住，小户型的接受程度较高。因此将两室两厅的小户型作为主力户型；项目环境不适宜太小户型，如市区可以采用的50平方米酒店式公寓；也不适宜采用别墅采用的超大户型。户型比例暂定如下：面积（）7080809090100100115115135顶跃户型2*2*12*2*13*2*13*2*23*2*