扬州养怡花园项目市场营销策略报告.doc

扬州养怡花园项目市场营销策略报告 提 纲一、市场预期判断-3二、项目研判及核心价值提炼-5三、项目市场定位-8四、项目目标客源分析-10五、项目营销策略-13六、项目阶段推广策略-18七、SP/PR活动建议-21一、市场预期判断1.1 行业环境预测【政策与金融环境逐步趋向利好】2009年楼市调控政策的放松势在必行。这就意味着，政策尚未见“底”。该机构预计，在金融政策上，明年可能会出现持续降息、公司债加速、公积金贷款支持力度增加以及进一步延长新二套房贷政策实施期限等措施。但开发企业贷款规模难有增加，原因是银行惜贷严重，个人购房能力得到恢复。【新政策出台具有多种可能性】土地政策上，土地供应将减少并且前期政策执行层面将适度放松，开发企业存货压力有望减少。财税政策上，交易环节税收将进一步减免、物业税实施缓行，购房补贴增加，个税起征点调整。行业政策上，保障性住房建设加速，拆迁力度加大以及鼓励大型国有房地产企业通过投资并购快速发展的措施将出台。最后，购房入户，房贷抵扣个税措施也不排除出台的可能。所有房地产政策出台的根本出发点在于：保投资、树信心、多就业、促稳定。短期来看，房地产市场政策调整方向可能与中长期政策出现背离，给予市场发展的阶段性机会，但房地产中长期方向不会改变。1.2 整体态势预测从2008年扬州房地产市场的总体发展态势来看，各种现象表明行业已经进入盘整期，但是这个盘整期到底有多长，2009年扬州房地产市场是继续冰冷还是逐步回暖，应该取决于宏观经济的发展状况。二、项目研判及核心价值提炼2.1 项目基本情况2.1.1 项目概况项目位于蜀冈风景区北侧，紧邻扬子江北路江阳商贸城，为纯多层的、低密度花园洋房，为总建筑面积约70000平方米新养生主义的社区。小区地处平山路与朱塘路交叉口，南面紧邻维扬开发区管委会，包含4层情景洋房和5层花园洋房，由扬州旺角置业发展有限公司开发，实力背景为香港中城投资集团。2.2.2 项目配套及交通某项目紧邻城市主干道扬子江北路，5路、13路公交车直达小区，交通便捷。项目门口就是东方超市，周边农贸市场、银行、学校等配套齐全，生活圈成熟。随着扬州最大的汽车站汽车北站的建设，区域发展前景广阔，项目将与石油山庄等住宅区一起，发展成为大型中心生活区。2.2 项目核心价值提炼项目的核心卖点主要体现在：1）外部因素：城市建设交通的改善，尤其是润扬大桥的开通，有效缩短了扬州与上海及苏锡常的距离，使得其更好的接受核心城市的辐射。2）内部因素：面积控制、建筑类型、配套及交通、稀缺性某项目的户型设计，充分考虑采光、通风需要，强调户型空间的干湿分离、动静分离。大开间、小进深，南北通透，得房率更高达88%。户型面积包括60-80两房、95-110三房，面积控制合理。其次项目建筑类型为为纯多层的、低密度花园洋房，在扬州唯一；交通生活配套成熟。最后项目的投资商为香港中城投资集团，确保了项目的持续建设与品质。三、项目市场定位3.1 市场角色定位以扬州房地产市场的新“市场追随者”角色面市以为蜀冈风景区居住板块新“市场挑战者”角色面市 领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。 挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。 利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。3.2 市场形象定位因此，项目市场形象可以为：7万平米低密度、情景式、花园社区，舒适生活、景观生活、休闲生活交融烘托家的温馨，完善配套，风景独享、前沿社区【二期推广名建议】：某项目 诠释：位于蜀山风景区，在蜀山的山麓边，营造一个低密度、情景式、花园社区；在这里，生活如画，生活如歌、生活如诗；在这里，建立你停靠的温馨港湾，和你的家人一起营造你自己的领地，你自己的岛屿。四、项目目标客源分析4.1 项目板块市场特征4.2 项目板块目标客群特征 因此，基于项目的基本情况和所在片区的市场特征、及目标消费者群体特征。项目的目标消费者基本可以锁定为：北区作为城市非重点发展区域，区域发展后劲更多依靠北区产业园支撑，项目目标客源多以具有一定经济实力、有基本生活居住享受观的中青年客户为主，客群体现以本区域产业工人及原住民为主的特征。4.3 项目目标客群锁定事业单位类：40私营小业主类：35其他类类：15本区域55扬州其他区域30扬州外其他区域10%其他5%大面积需求30小面积需求70客户群五、项目营销策略5.1 营销策略总体战略：以略低于市场价入市，平开平走，快速去化在整个项目的营销推广过程中，建议建立整体和阶段的市场销售策略，确保项目的顺利运作。【整体销售策略】 市场细分策略针对不同客户群体制定对应的推广策略根据对客户类型、行业类型以及面积需求的分析基础，建议将客户行业类型进行分类，将客户直接指向不同的面积、景观、楼层等需求。同时将部分楼宇或部分楼层为投资兼居住者预留。如此可以将不同行业、不同面积需求的客户进行分流，保证项目品质，同时可以将某些行业客户（如私营小业主）进行相对集中，便于销售策略的执行，甚至是后期的管理也会从中受益。分类推广策略探索市场，有的放矢本策略主要结合上一策略针对不同客户群体的目标建立，主要针对不同的受众群体采取相应的推广方式方法，在不断的试探过程中，达到建立项目形象，最终促使目标受众实现购买选择。立体包装策略气氛渲染以达到里应外合此策略主要体现在媒体组合和气氛引导上，售楼处的装饰、布局绿化景观的拟建、样板房的搭建等是为“里应”策略。让客户有一定的感官认识，但要留下更多的想像空间。SP活动、户外媒体的组合和选择等则是为“外合”策略。从形象上、理论上，动之以情、说之以理的方式来吸引目标客户。高调低价入市策略坚持低价入市，平开平走，积累人气第一批客户的获得，价格支撑点的稳固对于整个项目的顺利去化意义非凡。加上目前市场的潜在不确定因素，以及政策面的不确定因素，如此操作将是上上之选。因此建议开盘价格略低于市场价格，以达到低价入市、迅速积累人气，从而引起市场关注的目的。5.2 媒体策略5.1.1 总体策略安排从本案的产品形态、价格等因素来看，不太可能实现长时间的持续投放，因此，必须在筹备期的造势阶段“先声夺人”，进而在强销期集中火力“快攻猛打”，以短期的高强度投放引爆市场，以平行的视角直击目标客群，以最快的速度提升产品质价，从而取得预期的效果。5.2.2 媒体组合策略【媒体传播的节点秩序】产品形象诉求点卖点支持点品牌收集支持点 挖掘卖点 寻找诉求点，创意 树立形象 提升品牌度支 持 点：属于产品所有范畴的特点。卖 点：对消费者有益的支持点。诉 求 点：卖点的表达方式，营造形象。产品形象：产品的市场差异点、市场立足点。品 牌：产品的识别标记。品牌是从一开始就存在的，品牌的衡量标准是品牌度。产品形象的堆积程度形成品牌度。品牌度对企业本身以及其他项目的开发有很大的影响力。 【媒体组合方式】【以SP活动和户外广告为主，辅助报刊广告和其他渠道的三位一体联合推广方式】报刊广告：报刊广告是地产推广所立寻模式，具有全面推广物业的优势。但是当前市场状况下，报刊广告效果不是太理想，而且具有费用高、目标受众过于广泛的缺点，因此建议将报刊作为一种辅助的广告推广方式。SP活动：A、SP活动广告推广面虽窄，但效果较为明显，能拉拢消费者与开发商之间的距离，便于沟通并让消费者感受项目高性价比。B、SP活动一般费用不高，也便于树立企业品牌，往往在推广物业的同时，也为开发企业很好地作了一次形象宣传。户外媒体：户外媒体的广告特征表现在：广告效果持久且有接好的画面效果，能给消费者带来强烈的视觉震撼。因此，建议本案以户外广告，工地围墙广告等为主要户外广告进行推广。其他渠道：在扬州百货公司及连锁超市等人流聚集的商业场所，设置专门的陈列架，供消费者取阅DM或小册子等项目宣传资料。六 阶段推广计划6.1 阶段策略6.1.1 销售周期安排6.1.2 时间节点控制我们不提倡本案采用在没有客户积累就直接入市进行销售。基于此，我们提出如下开盘建议：考虑项目综合进度和区域同类产品的竞争发展态势，建议早日入市，抢得市场先机。因此，建议项目开盘时间为2009年5月初步或者4月末根据项目体量，有了4个月的前期客户积累，应该可以为项目开盘销售积累充足的客户；项目工程进度、形象较好，接近传统的五一黄金周，有利于抓住市场契机，促进项目第一批推案量快速销售。接近五一黄金周，可利用百联的商业平台进行SP活动，为项目开盘销售积累人气与市场口碑。根据房地产行业的销售的传统季节，尽管2009年市场行情还不是很明朗，但是经过一年的市场盘整，积累的刚性需求应该会得到释放。6.1.3 阶段安排与控制销售周期安排筹备期公开期强销期调整期后续期备注时间节点09年4月前开盘-09年5月底09年6月初-09年9月底09年10月初-09年11月初09年11月初以后应该根据市场变化及后续推案量做出相应调整 6.2 阶段策略安排总体销售目标：到2009年9月底完成项目二期销售目标销售90%。依据本案特性及市场状况建议本案分阶段推出，以达到有形的销售控制。价格策略建议略低于市场价格开盘，平开平走。七 特色 SP/PR活动建议二月Fed 2月14日 情人节活动主题：203040 真爱有礼活动内容：2月14日当日前来售楼处客户，能够提出某项目五大购买理由的客户，按照不同的年龄段赠送礼物。对20岁30岁之间的恋人举办赠送爱心巧克力两盒和一只玫瑰花（限量40盒）于当日前来售楼处30岁40岁左右的夫妻赠送家庭日用品套装一份（限量40）对于当天前来售楼处的40岁50岁左右的夫妻赠送家庭小型电器一个（限量20）活动目的：宣扬某项目关心客户生活细节的理念同时又可以促使人们前往售楼处，有效扩大口碑效应。三月Mar 3月12日 全民植树节活动主题：共筑青青家园扬州市民共同行动（同时为开盘造势、假设3月18日准时开盘）活动内容：旺角置业赞助购买10000支左右的树苗，交给扬州市中小学校植树，同时配合各种新闻报道与炒作，树立开发商爱护环境、具有社会责任感的形象。活动目的：形成良好口碑，提升品牌。四月Apr 4月27日 活动主题：人间四月天“鸟语花香”博览会活动内容：在售楼处举办名鸟、鱼、草、花卉等博览会。活动目的：针对2545岁有一定经济实力青中年客户，既可以拓展口碑，又可以增加中年客户的参与性。同时又体现项目品位生活的品牌内涵。同时可以邀请以家庭为单位的爱好者与发烧友参加。五月May 5月1日5月30日活动主题：放飞五月扬州家庭才艺大赛活动主题：和电视台协同举办扬州家庭才艺大赛活动时间：5月活动地点：待定。活动内容：经过初赛后，选定最后两轮淘汰赛进行现场直播，某项目冠名。活动现场邀请服装学院设计师应用某项目的VI和LOGO设计系列T恤分送签到客户。媒介配合：搜房网现场直播，电视和电台媒体轮番报道，纪录片拍摄目的：为强销强势推广六月Jun 6月1日 儿童节活动主题：“某项目双飞杯”儿童双语知识竞赛活动内容：全扬州市大动员，寻找某项目未来小主人代言人，胜者将成为某项目小主人代言人。活动目的：强化楼盘的教育引擎宣传，同时以贴近生活的方式给客户以切身利益和关怀。七月Jul 7月7日7月21日活动主题：我为足球狂七月某项目迷你球赛 活动内容：在某项目售楼处内设置大型展板，展板下面设置三个大小不同球洞 ，邀请前来参观售楼处的客户踢球入洞。 踢入最小球洞的优胜者将获得上面印有某项目LOGO的小足球纪念品一个。活动目的：增强售楼处趣味性和参与性，吸引客户前来。属于品牌建设的一种手段。八月Aug 8月8日 父亲节活动主题： 某项目给父亲献礼活动内容：凡是8月7日8月8日来到售楼处的客户父子前来将再获得蛋糕一份。 并赠送父子特制相框装裱的现场合影照片一张。活动目的： 体现项目人性化的理念，从心理上争取客户认同。九月Sep 9月18日 中秋节活动主题：中秋融融月，赠与有缘人活动内容：召