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,高尔夫营销管理,梁龙飞 201041100041 钱林静 201041100045 秦 榕 201041100046 宋吉发 201041100047 孙甜甜 201041100049,团队成员,二班,Contents,高尔夫市场营销概述,高尔夫市场营销特征,高尔夫营销过程及策略,1,2,3,第一章 高尔夫营销概述,第一节 高尔夫市场营销引言 第二节 市场营销的基本概念 第三节 高尔夫市场与营销 第四节 高尔夫营销定向,第一节 高尔夫市场营销引言,一,高尔夫运动的两大特点:产业性和经营性。 全世界已有3200多家球场分布于100多个国家和地区,从事高尔夫运动的人口达6000万之多。 美国2000年在高尔夫设施、器材制造、资本投资、赛事、广告、电视转播权、旅游等高尔夫产业总值达620亿美元。全世界高达6000亿美元 我国1984年建成第一个高尔夫球场:广东中山温泉高尔夫球场,目前已经有600多家球场。 中国已成为世界上最大的高尔夫用具生产基地,第一节 高尔夫市场营销引言,二,高尔夫产业属性 1产业分类 (1)第一产业:农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业 (2)第二产业工业和建筑业 (3)第三产业:除上述产业以外的其他产业 A流通领域部门:交通运输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资功效和仓储 B生产服务领域部门:金融保险业、地质普查业、房地产业、居民服务业、旅游业、咨询服务业和多种技术服务业 C为提高科学文化水平和居民素质的服务领域部门:教育、文化、广播电视、科学研究事业、体育事业和社会福利事业 D 社会公共服务领域部门:国家机关、党政机关、社会团体、军队和警察,第一节 高尔夫市场营销引言,高尔夫产品类别: (1)高尔夫的有形产品:高尔夫球具、服装、器材、设施、专用草皮等,第二产业 (2)高尔夫的无形产品:高尔夫运动消费、赛事、表演、培训、广告等 ,第三产业,第二节 市场营销的基本概念,何为市场? 市场是指某种产品的现实消费者与潜在消费者需求的总和。 市场三要素:有某种需求的人、购买能力、购买欲望 即:市场=人口+购买力 +购买欲望,何为营销? 营销是发现市场、开发市场、占领市场的全过程。 营销的关键是“营”,其核心是“谋”。 营销的效果受营销手段的制约。,第二节 市场营销的基本概念,1、 AMA为市场营销的定义 市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 2、Philip Kotler 对市场营销的定义: 企业为了从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程. 3、市场营销的特点 满足市场需求是市场营销活动的出发点和归宿 创造价值和交换价值是市场营销活动的过程特征,第二节 市场营销的基本概念,营销与市场的关系: 市场 Market 营销 Marketing 1、二者之间的关系: 一种动态的关系,即营销是市场的动态关系。 没有市场就没有营销,反过来说,没有营销就难以形成市场。,第二节 市场营销的基本概念,2、 这种动态关系表现为一种过程: 发现市场 开发市场 占领市场 市场与营销的关系,也可理解为: 经营者与消费者之间的关系。,第三节 高尔夫市场营销,一、高尔夫市场营销 把营销的原理和过程并结合高尔夫特点 专门运用到高尔夫产品 和那些借助于高尔夫来营销的非高尔夫产品上。 二、分化出两种概念 1、做高尔夫营销; 2、借高尔夫营销;,第三节 高尔夫市场营销,三、高尔夫本质 1、高尔夫是娱乐消遣的一个源泉,或是为娱乐身心而开展的一种身体活动,与劳动有着本质区别。 2、本质:高尔夫=娱乐=体育 3、有高尔夫本质才有消费者,有消费者才有市场。 4、由于高尔夫的本质,高尔夫经营者主要关注消费者的需求,而不仅仅是关注生产和销售高尔夫产品。,第三节 高尔夫市场营销,四、高尔夫营销的本质 高尔夫经营:生产销售消费者 高尔夫营销:消费者销售生产,第四节 高尔夫营销定向,定向:朝向目标和目的 一、高尔夫营销本质决定营销定向。 这是因为如果满足了高尔夫消费者的需求, 经营就会达到其目标和目的。,第四节 高尔夫营销定向,二、营销定向要素 1、情报生成: 分析和预测高尔夫消费者的需求,监测 外部 环境 并协调处理已收集的数据。 2、情报分类: 研究和整理上个阶段所获得的信息。 3、应答: 根据收集到的信息做出市场决策。,第四节 高尔夫营销定向,三、信息类别: 高尔夫产业的成长 参与人数的成长 媒体投递的增长 就业率的增长 国际市场的成长 1、成长:培育市场的过程 2、增长:由培育市场过程而成正态变化的数据 反映。 3、两者都能反应到动态的变化。,第四节 高尔夫营销定向,四、高尔夫消费者和产品 1、高尔夫消费者 高尔夫行业是为了满足消费者的精神 需求而存在的。 消费者有不同的类型,第四节 高尔夫营销定向,(1)参与型消费者(golf participants) 在中国,目前是高尔夫最大的消费者 群体。 (2)观众型消费者(golf spectators) 这类消费者是职业运动的根基,没有高尔夫观众型 消费者,高尔夫职业运动将不复存在。观众型消费 者通过两种途径观看高尔夫赛事: 现场观看比赛; 通过媒体去感受比赛;,第四节 高尔夫营销定向,(3)高尔夫产品 定义:为高尔夫参与者、观众、赞助商带来利益而 设 计的一种实物、一种服务或是两者的合。 实物(goods) 为高尔夫消费者提供利益的有形物质产品。 服务(service) 为无形的,非物质实体的,给高尔夫消费者带来利益 的产品。 产品的捆绑效益,第四节 高尔夫营销定向,高尔夫经营者销售产品是建立在消费者能得到利益之上的。 这些利益包括: 身体锻炼、运动技能程度、成本花费的高低,第一章 高尔夫市场营销概述 应掌握的内容,高尔夫产业化发展的重要特征 高尔夫市场营销的概念 高尔夫营销的本质 高尔夫消费者与产品的类型及特点,要点回顾,第二章 高尔夫市场营销特征,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义 第二节 高尔夫的消费特征 第三节 高尔夫服务市场营销特征 第四节 高尔夫的市场营销观念特征,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,一 高尔夫现状与原因 目前高尔夫已进入了一种两难境地: 一方面收到巨大的潜在市场的诱惑,促使高尔夫出现超常规发展,而这种发展实际上已脱离了以牟利为背景的经济环境; 另一方面现有的球场或俱乐部缺乏有效的营销手段,造成大面积亏损。从而使高尔夫发展形成了高投入、高税收、高消费、高亏损的怪圈。 主要原因如下:,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,(一)客观方面的原因 1虽然近几年我国经济迅猛发展,人们收入水平得到了很大的提高,但我国经济发展总体现状还偏低。高尔夫是一项较为昂贵的运动,从目前来说,还缺乏足以满足经营者获利的消费市场 2社会观念多认为高尔夫是一项贵族式的休闲项目,是有钱人玩的游戏。因此,在经济和观念上近期内还难以为大众所接受。 3国家也将高尔夫当做高消费娱乐项目进行征税,使得营业税费高达23%。高投入、高税收让高尔夫发展偏离了经济规律,使得高尔夫难以健康发展 4在市场方面,高尔夫作为一项新型的体育项目,宏观上还缺乏行之有效的管理机制,有关法律、法规还不尽完善。,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,(二)主观方面的原因 1高尔夫经营者在项目上主观盲目,无视社会现实,追求高档次、高标准,从而出现了高亏损的局面,形成急功近利的心态,经营上出现恶性循环 2.经营上缺乏特色,在营销策略、产品定位、价格策略上大多相似。 3.多数经营者都是粗线条的,目标选择错误,导致市场定位偏离方向,市场策略缺乏连续性,难以形成固定的消费群体。,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,4.高尔夫是一项投资大,回收期长、消费区域相对固定的项目。经营者不是从长远利益出发,从市场着手,注重对市场进行培养,而是一味追求当前利润,对产品价格的策略缺少认识,不能适应消费者对价格变动而引起的反应。 5.高尔夫营销人才缺乏。,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,二高尔夫市场营销重要任务 (一)转变消费观念 (二)培养市场 应注意: 1通过各种媒介来宣传高尔夫是一项既健康向上、有利于社会、适合各个年龄层次的体育项目,又是一项陶冶情操的休闲活动 2通过举办各种赛事或表演等活动来造成一定的社会影响,从而提高大众对参与高尔夫运动的欲望 3进行多种形式的高尔夫培训,提高消费者的打球水平,诱发市场潜力 4进行成本化营销,用低价格吸引消费者,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,(三)扭转需求 目前高尔夫俱乐部或球场在经营中大都是负需求状况。消费者对经营者提供的各种产品存在不了解、不接受、不消费的情况。 营销管理者应通过努力来纠正潜在的抵制消费情绪,使消费者的负需求逐渐转变为正需求。 (四)刺激需求 选择一些容易使消费者接受的促销方式,如超低价优惠或以馈赠的办法来找到突破口,通过对市场需求的刺激来扩大需求,第一节 市场营销对我国高尔夫发展的意义,(五)调节需求 高尔夫受气候条件、地理位置、节假日、消费转移等多种因素的影响,致使市场呈现不规则、不稳定的状态,直接影响财务收支平衡。因此,高尔夫营销管理者应灵活计价,来调节消费者在时间上、消费习惯上的差异,尽可能使需求保持相对平衡 (六)开发新产品,第二节 高尔夫的消费特征,高尔夫集体育、休闲、娱乐为一体,既是一项体育运动一种文化现象,又是一种买卖、一种经济行为 Golf,(green绿色, oxygen氧气,light阳光,foot散步) 1457年兴起于苏格兰圣.安德鲁斯市 1854年,在圣安德鲁斯市正式组织了“圣安德鲁斯市皇家古典高尔夫俱乐部”,并制定了13条基本的高尔夫规则 16世纪,高尔夫运动逐渐受到苏格兰上流社会的推崇,连国王和女王都非常热爱这项运动 1860年主办首届英国高尔夫公开赛。,第二节 高尔夫的消费特征,一 消费环境好,人与自然完美结合 二 消费安全度高,身体创伤少 三 身体适应者众多,消费群体广泛 四 结伴消费趣味性强,消费者常常组团打球 五消费者可以随时消费 六消费者不分种族,不限国籍 七 消费的社交目的日益突出,第二节 高尔夫的消费特征,八 十分强调消费者文明素质 1规则体现:“为其他球员着想”“球场优先权” 2球员下场前须在练习场反复练习挥杆和推杆,掌握安全要领,充分了解高尔夫的基本规则。打球时,穿着要得体 3球员对自己成绩的确认和评判都应该体现良好自律品质 4 与观众同乐,与观众同行 5球员与球童之间关系友好,球童不仅是球员的伙伴也是球员的参谋和老师,第二节 高尔夫的消费特征,九 综合性强,集竞技、健身、休闲、社交、游览、养性与一体 十 高投入、高消费 有关资料显示:一块高尔夫球场一般需用地1000 亩左右。在国内一块18洞球场的投资成本平均为1.53亿元,加上场地建设费,会所建设费等,差不多需3亿元人民币。,第三节 高尔夫市场营销特征,一高尔夫的服务含义 1服务的定义: 菲利普 科特勒:一方能够向另一方提供的基本是无形的任何活动或利益,并且不会导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系。 高尔夫的市场性质与这一定义相符。,第三节 高尔夫市场营销特征,2高尔夫的服务属性如下: (1)提供高尔夫的服务时多样性的,既可以长期连续的提供服务,也可以一次性间断的提供服务。 (2)高尔夫服务是作用于人的服务,既有连续性,会员关系的服务,也有间断性、非会员关系的服务 (3)提供高尔夫的服务相对比较稳定,因而服务的过程比较标准化。尽管产品的组合形式多样,但都属于高尔夫的运动过程 (4)高尔夫是一种高消费运动,消费需求的因素很多,受各种因素的影响,有时需求大,有时需求小,因此消费的波动较大,有时可能超过服务能力 (5)提供高尔夫服务的地点比较单一,主要球场。,第三节 高尔夫市场营销特征,二、高尔夫服务产品的特征 (一)不可感知性(无形性) (二)不可分离性 (三)服务水平的差异性(异质性) (四)不可储存性 (五)所有权无转移性,第三节 高尔夫市场营销特征,三 高尔夫市场营销与物化产品市场营销的比较 (一)产品特点不同 物化产品:物体 高尔夫:一种行为,一种绩效和努力 (二)消费者参与生产过程对营销产生影响 (三)服务人员作为产品的组成部分,其差异性对营销产生影响,第三节 高尔夫市场营销特征,(四)产品质量控制难度大 (五)产品的不可储存性要求提高营销决策的准确性 (六)时间因素的重要性 (七)消费地点固定决定营销商圈,第四节 高尔夫市场营销观念特征,高尔夫市场营销类型: 政府市场营销 公共关系市场营销 文化市场营销 绿色市场营销 竞争者市场营销 同盟者市场营销 赛事市场营销 职员市场营销,第四节 高尔夫市场营销观念特征,一政府市场营销 高尔夫经营者应从行业的整体利益出发,通过多种手段、多种形式与政府相关部门沟通,对高尔夫的经济效益和社会效益给予解释和说明,并阐述观点。同时通过经济论坛、理论分析报告和媒体报道等形式,积极宣传,正面报道,争取政府决策部门的理解、认同甚至支持。有些方面甚至还可以通过不懈的努力来促成一些优惠政策的出台,以有利于高尔夫事业的健康发展。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,二公共关系市场营销 高尔夫经营者应与有关业务职能部门、有影响力的单位、社会各界名流等建立起各种形式的关系,树立企业形象的良好口碑。特别要与大众传媒建立相当稳定的关系,鼓励和促成媒体做对企业有利的宣传。另一方面,高尔夫企业经营者应及时了解公众对企业形象的反应和对社会问题的关注,以便及时有针对性的进行市场营销策略的调整。同时企业也要积极参与一些有影响力的、社会普遍关注的公益事业,以获取公众对企业的好感,使之有利于市场营销。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,三 文化市场营销 高尔夫的特点之一是其文化品位高。文化市场营销就是经营者打高尔夫的文化牌,使高尔夫营销活动形成一种文化氛围,强调高尔夫文化、文明的特质和高尔夫消费与文化的不可分离性。因此,在营销过程中要包含文化因素,并结合民族的或地方的各种文化要素,将文化渗透到营销的始终。体现高尔夫知识价值、社会价值、审美价值等文化价值的内容,提升其附加值,运用文化来实现市场制胜。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,四绿色市场营销 高尔夫是以绿色为主调的运动,又是以健康为目的的休闲项目。因此,市场营销应以绿色观念贯穿全过程。由于高尔夫消费者多为社会上较有影响的人士,他们比较注重环保,绿色意识很强,企业经营者应顺应形势,大力推行绿色。俱乐部的一切经营尤其是球场的边际消费都应以绿色为主调,是高尔夫成为公众心目中最洁净的运动,从而使高尔夫在绿色营销观念下从事营销活动。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,五 竞争者市场营销 竞争者特别是高尔夫行业间的竞争者在市场营销方面存在着许多共同利益。竞争者各方可在共同利益的基础上,进行沟通,达成某种合作,共同培养市场,以形成最佳的,良性的竞争格局,以发挥各自优势,取得最大的竞争效益,这就是竞争者市场营销。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,六 同盟者市场营销 同盟者市场营销就是高尔夫企业的经营者充分发挥其他行业(如房地产、旅游、酒店、学校等)的优势,利用各行业中的某种联系和利益的互补性,使各自的营销行为相结合,组成营销同盟,建立互利互惠的合作关系,在各自的领域中互为利用,以达到共同获利的目的。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,七 赛事市场营销 组织赛事的目的不是通过赛事来直接获利,而是来达到扩大影响的目的,以促进营销的顺利进行。 进行赛事营销,组织何种形式的赛事,高尔夫企业应根据企业的营销策略和诉求目的,以及企业自身的能力来组织和选择赛事方式,一切以促进市场营销为目的。因此,组织赛事可以视为营销成本的一部分。,第四节 高尔夫市场营销观念特征,八职员市场营销(内部市场营销) 一方面通过培训来提高职员的服务水平,增强对事物的敏感性和与消费者融洽相处的技巧;另一方面它要求经营者强化与职员的沟通和理解,并满足他们的合理要求,激励他们在工作中发挥最大的潜能。,第二章 高尔夫市场营销特征 应掌握内容,高尔夫市场营销的任务 高尔夫消费特征的主要内容 高尔夫服务产品与物化产品之间特征的比较 高尔夫市场营销观念对市场营销的作用,要点回顾,第三章 高尔夫营销过程及策略,第一节 高尔夫营销策划过程 第二节 高尔夫营销系统 第三节 高尔夫营销策略,第一节 高尔夫营销策划过程,高尔夫营销策划过程: 一、计划阶段 1、了解高尔夫消费者的需求 1)进行市场研究; 2)参与者作为消费者调查; 3)消费习惯调查; 4)经济水平和个人收入水平调查; 5)数据库的建立;,第一节 高尔夫营销策划过程,2、市场选择决策 1)市场细分:根据共同的需求给消费者分组 2)目标市场选定:选择细分的市场 选择市场要求 A、 大小适当 B、 有共同分享的需求 C、 市场的特点易于确认 3)定位; 指目标市场心目中确定的产品,第一节 高尔夫营销策划过程,3、营销组合决策 通过4P来完成: 1) 产品设计 为消费者提供利益而设计的一个商品、一种服务或是 二者的任何结合体。这些利益或是无形的或是有形的。 2)价格策略 价格必须考虑竞争,必须反映产品质量,具有可控性。,第一节 高尔夫营销策划过程,3)分销方式 分销是营销组织将产品从经营者带到终端消费者 互动的桥梁。 4)促销手段 高尔夫俱乐部与目标群体通过广告、公共关系、 销售促进、人员推销和赞助等方式进行沟通。,第一节 高尔夫营销策划过程,二、营销过程的执行阶段 1、组织 1)组织结构 2)任务布置 2、资源的获得与分配 1)财务资源和人力资源的高效合理性 2)高尔夫运动技术的支持,第一节 高尔夫营销策划过程,3、营销协调和时间选择 协调是适应需求变化的有力手段。 4、信息管理 信息的获得和准确性是高尔夫营销制胜法宝。 1)获得 2)利用,第一节 高尔夫营销策划过程,三、营销过程的控制阶段 1、测量 测量也就是评估,是确定高尔夫营销计划的 成功状态。 1) 销售分析 2)收益分析 3)消费者满意度分析,第一节 高尔夫营销策划过程,2、营销审计 营销审计是对高尔夫俱乐部整个营销 活动作系统的、彻底的的评价。审计包括 战略性营销的全过程。,第二节 高尔夫营销系统,高尔夫营销系统:,第二节 高尔夫营销系统,会籍营销 会籍营销从以下八个方面实现资源整合 一、会籍产品开发 根据消费者的不同需求来开发产品,主要需求分为三类:身份、商务、运动; 形式上可分年卡、点卡、平日会籍、团籍等; 档次可分高、中、低三种,每个球会根据自身的条件来确定重点开发那一个档次的会籍卡,第二节 高尔夫营销系统,二、服务包。把每一项服务包装成一个小的服务包,可以被客户付费激活;同时可以把联系紧密的服务包组合起来形成一个大包,成为会籍升级和开拓其它业务的一条路径。 如基础高尔夫价值服务包,商务、交际价值服务包;爱好、专业价值服务包,身份、荣耀价值服务包,健康、休闲价值服务包,投资、增值价值服务包等等。 三、附加价值开发。用附加价值把不同会籍卡的价值的差异化体现出来;同时给予其他会员一定时期内以优惠政策配套来刺激会员的升级与消费,第二节 高尔夫营销系统,四、会籍价值延伸。把会籍与酒店、房产、旅游等业务进行组合后,综合设计出套餐式产品,使会籍价值有效延伸。 五、环球高尔夫旅游计划。选取美国、加拿大等国外的高档高尔夫球会及大陆的深圳、昆明、上海、北京、大连等地的高档高尔夫球会,结成高尔夫联盟,来整合全球的高尔夫球场资源,组成高尔夫球会大联盟,针对旅游休闲市场推出环球高尔夫旅游计划,游客有机会同时享受各地不同风格的球场风格,同时也能领略当地的文化风俗、城市风光等;甚至可以将酒店、航空、旅游等产业一起进行整合。,第二节 高尔夫营销系统,六:赛事策划。固定的申办一些专业赛事,邀请对高尔夫球非常爱好的会员免费参观赛事; 可以进行由球会冠名的业余赛事,或者联合其他球会进行中国高尔夫球会团体对抗赛;针对有商务需求的会员,可以组织商务精英挑战赛,或者同事邀请知名企业家参加,和球会会员一起组队参加; 针对高尔夫爱好的会员,组织环中华高尔夫巡回赛,在深圳、北京、上海、东北、昆明等地各选一个高尔夫球场,让会员巡回的在这些高尔夫球场打球,体验不同球场不同难度,迎合这些会员乐于体验不同球场的需要,同时让广大高尔夫爱好者有一个充分切磋交流的机会。 七:团体业务开发。针对团体的消费特征来开发一些适合团体消费的产品,同时设计一些团体所能激活的价值服务包。,第二节 高尔夫营销系统,八、横向业务开发。发展高尔夫产业营销的重点就是与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来,其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享,共同向对方延伸,实现双赢。,第二节 高尔夫营销系统,高尔夫球场的营销 特色营销利用地理、环境、服务、技术等特色 会籍营销 赛事营销 品牌营销,第二节 高尔夫营销系统,高尔夫地产营销 地产营销依赖于球场营销 主要通过以下营销方式 体育营销和跨

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