虹洋地产项目营销策划推广方案.doc

虹洋地产项目营销策划推广方案前言 本公司自9月末以来，着重研究沈阳的别墅市场，针对浑南别墅市场的形势和地块自身的情况，对虹洋地产项目产品规划和营销推广提供一些建设性的意见。第一部分 沈阳别墅市场分析 在本部分，我们将主要讨论沈阳的经济状况和沈阳别墅版块状况和浑南的别墅市场竞争态势分析。一、 沈阳市自然社会经济情况 沈阳市（曾名盛京、奉天等）土地总面积12980平方公里，地处北温带，属于受季风影响的湿润和半温润暖温带大陆性气候，沈阳辖九区一市三县，其中中心区面积163.3公里。1999年沈阳市总户数为212.6万户，总人口为677.1万人，其中中心区（市内五区和郊区九个街道）户数为112.6万户，占全市总户数的53.0%，人口为350.4万人，占全市人口的51.8%。 2001年沈阳市实现国内生产总值1238.0亿元，其中第一产业76.6亿元；第二产业542.0亿元；第三产业619.4亿元。 全市公路总长度5252公里，其中高速公路239.2公里。 2001年末沈阳市累积注册三资企业3820家，其中投产（开业）1305家。 2001年沈阳市加强绿化建设，全市累积建成绿地面积4729.4万平方米。 2001年沈阳市共有21所普通高等学校，共招收本、专科（高职）学生5.6万人，在校学生达16.8万人。2001年高等院校本、专科毕业生2.6万人。全年普通高等院校和科研机构共招收研究生4028人，在校研究生9660人，毕业研究生1442人。2001年末全市城镇单位从业人员120.4万人，比上年末下降4.6%。在岗职工人数115.4万人，下降5.4%。到2001年末全市离岗职工为46.9万人。根据劳动部门统计，年末城镇登记失业人员13.3万人，登记失业率为4.7%。2001年，全市职工平均工资为8172元。2001年城市居民人均可支配性收入为6386元。城市居民人均消费性支出为5515元。全市城乡居民人均储蓄存款为15350元。按照沈阳市委市政府的“开发浑南，建设新沈阳，把浑南建设成为沈阳的浦东”的战略部署，2001年浑南新区的开发和建设全面启动。新区基础设施建设步伐明显加快。二、 沈阳市住宅市场发展状况2000年住宅建设完成投资60.3亿元，比1999年增长18.9；竣工住宅面积422.9万平方米，增长6.3%。城镇人均居住面积由上年的8.12平方米增加至8.37平方米；农民人均居住面积达21.8平方米，比上年增加1平方米。2001年住宅建设投资72.1亿元，比上年增长19.6%；竣工住宅面积444.2万平方米，增长5.0%。城镇人均居住面积由上年的8.37平方米增至8.79平方米；农民人均居住面积达22.8平方米，比上年增加1平方米。三、 沈阳别墅市场发展状况及版块特征分析（一） 沈阳别墅市场的发展历程沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10年前的“河畔花园在如今仍然是最好的选择。在1996年沈阳的别墅市场供应量达到一个顶峰，年供应量在250套以上，相比1992年增长了10倍。主要项目有静园、天辰景翠、靓马新村、靓马云珠、巴黎世家、凤凰花园等。1997年、1998年，沈阳的别墅市场经历了一系列的调整和消化。在1999年，别墅又迎来一个新的高潮，市场供应量又达到200套左右。近期沈阳别墅市场单体别墅供应量为500套左右（指的是在售部分）图例表示 500 400 300 200 100 20 1992 1996 1998 1999 2001 （沈阳别墅市场发展历程定量分析）（二）沈阳别墅市场的版块特征分析 沈阳的别墅市场历经10年的发展的时间，逐渐形成中部、东部、南部、西部、北部五个版块，其中主要以南部和北部为主要代表。1、 中部版块 中部版块主要以早期的河畔花园和近期推出的新世界别墅翠堤豪园为主要代表。河畔花园作为沈阳最早推出的别墅项目，虽然只有20多套，但是河畔花园在促进沈阳房地产发展和沈阳五里河区域的发展所起到的作用是非常巨大的。新近上市的新世界花园别墅翠堤豪园成为中部版块的典型代表。 翠堤豪园产品线（平方米）总套数单价（元/平方米）518.12311500368.621410500329.69810500237.36（联排）88500236.40（联排）268000 从长远发展角度来看，由于市中心版块土地比较昂贵，在翠堤豪园别墅项目以后，如果再出现其它别墅项目的可能性不大。2、 东部版块 东部版块目前的主要代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。东部版块由于紧邻植物园和棋盘山风景区，从区位环境方面来讲，是沈阳最适合建造别墅的区域。但是由于90年代，政府改造开发棋盘山风景区没有实现预期利好的局面，政府工作中心转移到其它区域，以及东部版块的基础配套设施和人文环境的落后导致东部版块别墅项目发展缓慢。目前除了零星的当地村级政府的一些乡村别墅之外，主要的代表项目是天柱山庄和维也纳音乐别墅。其目标客户群主要以私营业主为主，除了沈阳本地的客户之外，沈阳北部一些城市的目标客户群体也在此版块置业。 由于东部版块的自然环境的优势，目前许多开发商正在筹备把重心从沈阳其它版块项目转移到东部版块开发别墅项目。包括沈阳发展实业有限公司在高尔夫球场附近开发的盛京高尔夫项目，东部版块的发展潜力比较大。3、 西部版块 西部版块主要指张士开发区版块，主要代表别墅项目是金色高尔夫外商别墅公寓。但是由于西部版块自然环境、人文与经济都比较落后决定了版块内的项目的目标消费群体主要来源于张士开发区和周边原居民，属于区域性项目。 今年沈阳发展实业有限公司已经在此区域已经储备了1500亩土地，项目正在处于前期规划论证阶段。估计部分为别墅项目。 但是从长远发展角度来看，别墅市场的发展潜力不是很大。 金色高尔夫产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）281、264、288、310、353、421、646192栋268032804、 北部版块 北部版块主要是指北大二环附近的别墅项目，主要代表项目有荷兰村、巴黎世家和加州阳光花园。由于上届政府在政策导向方面比较支持北部项目的发展，并在市政配套方面给予支持，尤其是北大二环的投入使用更是促进了北部别墅项目的发展。北部的别墅项目发展的比较早，从1997年的靓马新村到巴黎世家、加州阳光花园和荷兰村，目前已经极具规模和人气。其中社区规模最大的是荷兰村，整个园区占地220万平方米，这样大的项目在全国也属罕见（但是由于内部经营问题，该项目目前基本处于停滞状态）。相对于其它版块项目（中部版块除外）来说，北部版块突出特点是：基础配套比较成熟、社区规模比较成熟、常住人口比较多。 从长远发展角度分析，由于北部版块土地比较成熟，已经渐渐融入市区概念，土地成本比较高，许多开发商会选择利润回报比较高的多层和高层建筑项目除了现有别墅项目的后续之外，基本上不会再有新的别墅项目出现。 巴黎世家产品线（平方米）总套数价格（元/平方米）180、270（联排）143500210、298.8、344、360、440、450、600、630179410043005、 南部版块 我们在这里所谈到的南部版块主要是指浑南地区。虹洋地产项目隶属于浑南版块，浑南版块是我们分析的重点。 2001年10月14日，沈阳市委、市政府发布实施关于全面开发浑南新区的若干意见。2001年10月16日，全面开发建设沈阳市浑南新区正式启动，浑南新区成为沈阳市的焦点。浑南的别墅项目作为浑南新区的旗帜，得到广大市民的关注。其实浑南别墅项目在浑南新区启动之前，就已经开始开发了。 促使浑南早期别墅项目开发主要有以下几个方面的原因：成功阶层对郊区别墅的一种潜在心理消费需求；浑南相对优越的自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成的独特的经济圈；机场高速公路所提供的便利的交通条件。这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目的诞生。浑南最早的别墅项目是绿岛森林公园里面的别墅，当时共推出十几套，单价超过10000元/平方米，是沈阳价格最高的别墅，外界知名度不是很高。 1997年，信盟集团推出信盟花园，一、二期总房源不过20余套，虽然推广力度很大，但是早期销售状况不是很好。 1998年东太实业有限公司推出凤凰花园。 1999年是浑南别墅市场发生质变的一年，由于苏家屯地区政府的支持和前期别墅项目的市场铺垫以及后期沈阳市政府浑南改造开发的利好政策导向，许多开发商开始投资浑南别墅项目，以桃仙机场为中心向四周扩散。如：佳地园、菲菲澳家、花溪山庄、亚泰国际花园、美地庄园、比华利山庄、锦绣山庄。（这里还未包括目前已经取得土地，正在进行项目前期论证规划和正在谋求取得土地的开发商）（1）浑南部分别墅项目个案资料A亚泰国际花园开发商：沈阳东宇置业有限公司总占地面积：30万平方米总建筑面积：30万平方米（含别墅87栋，其他为公寓）建筑形式：独立式别墅容积率：1。0销售价格：6280元平方米上市时间：2001年6月。一期开发27栋，二期计划开发30栋别墅户数：87户户型面积种类：400平方米、480平方米、550平方米B美地庄园开发商：沈阳政兴实业有限公司总占地面积：66。7万平方米（1000亩）总建筑面积：15。3万平方米建筑形式：单体、联排别墅容积率：0。23销售价格：3380元平方米上市时间：2001年11月9日。一期开发71栋，目前已竣工入住。总户数：500余户二期目前已经开始预定。销售价格：双联3450元/平方米，三联3100元/平方米，四联2800元/平方米。单体37005500元/平方米户型面积种类：238平方米、295平方米、296平方米、297平方米（主推户型）320平方米、329平方米、366平方米、374平方米、428平方米、495平方米。C凤凰花园开发商：东太实业有限公司总占地面积：20万平方米建筑形式：单体、联排别墅销售价格：一期2688元平方米，二期3500元平方米上市时间：1998年总户数：306余户供应量：一期：67户；二期：153户；三期：独立式：54户；联排式：32户户型面积种类：一期：280平方米：17户，25。37 295平方米：20户，29。85 301平方米：14户，20。9 372平方米：16户，23。88 独立式：300平方米左右为主要面积 297、310、317、330、339、362、400、500平方米 联排式：220、240配套设施：设置“泛欧式商业街“，目前仅有一家超市；GOLF推杆果岭 D比华利庄园开发商：东北建安房地产发展有限公司总占地面积：26。5万平方米总建筑面积：9。5万平方米，其中，住宅83万平方米建筑形式：24层独立和联排别墅容积率：0。36销售价格：3000多元（没有最后确定）上市时间：未开盘。首期仅开发联排别墅，目前有16栋将完工。总户数：355余户户型面积及比例：联排式：190平方米36户， 220平方米206户，240平方米48户，265平方米16户独立式：400平方米8户，380平方米28户， 350平方米13户270300平方米：30320350平方米：40370380平方米：20400500平方米：5500平方米以上：5E佳地园开发商：辽宁佳地房地产开发有限公司总占地面积： 5，000亩建筑形式：独立别墅销售价格：一期：2860元平方米起，目前价位在3700元平方米 二期：4500元平方米上市时间：2000年总户数：1000户户型面积种类：联排式：240平方米独立式：300平方米、320平方米、350平方米、370平方米、400平方米、500平方米F花溪山庄开发商：沈阳华宇置业房屋开发有限公司总占地面积：25万余平方米；建筑形式：法式独立别墅销售价格：二期：38005000元平方米上市时间：2000年总户数：164户供应量：分四期开发，一期开发29栋，剩余6栋，二期50栋销售价格：36205600元/平方米户型面积及比例：一期：253438平方米二期：面积主要集中在300400平方米，所占比例约为65户型面积 数量312平方米 2313平方米 2316平方米 33167平方米 3317平方米 2328平方米 6351平方米 2358平方米 5374平方米 2377平方米 3382平方米 3(2)浑南别墅市场的机会分析与评价A 供应量偏大，缺少精装修产品。浑南区域早期的别墅项目有信盟花园、凤凰花园，在2000年前，销售业绩并不理想，每年只有几十套的供应量。2000年市政府对浑南投资力度增大后，形成了别墅开发的热潮，近年已经有花溪山庄、佳地园、比华利庄园、 美地庄园四个项目集中在梧桐大街沿线。仅佳地园2001年就开发建设了180栋。目前仅有信盟花园和锦绣山庄提供精装修房，其他项目都是清水房。根据调查，2000年浑南别墅供应量约为346栋，消化量约为290栋。2001年供应量将较去年增加25，达到435栋（含联排别墅62栋），其中，独立式别墅373栋。预计明年浑南别墅市场的竞争将会激烈，由于现有项目定位、价位基本相同，预计价格上涨幅度较小。详见下表浑南别墅项目供需一览表 浑南别墅项目供需一览表序号名 称2001年2002年供应量（栋）销售量（栋）供应量（栋）1 亚泰国际公园2727302美地庄园713凤凰花园706554（独立式）32（联排式）4信盟花园4030285比华利庄园30（联排）106佳地园1801301501307花溪山庄292350合计326373（独立式）62（联排式）调查中，各个开发项目对2002年的销售量预测都比较谨慎，计划供应量有的项目没有最后确定，有的项目仅先部分实施，都保持相当的灵活性，视市场反映情况随时调整。因此，本次调查对2002年的供应量预测，是结合实际调查和谨慎估计下推测出来的。 B 别墅项目增多，联排别墅供应量增大。浑南地区早期只有绿岛森林别墅、凤凰花园、信盟花园三个项目，2000年先后出现亚泰国际花园、佳地园、花溪山庄三个项目，截止2001年11月，又有美地庄园、比华利庄园二个项目出现。因此，对于有限的目标客户群，各个项目都面临客户分流、消化量不足的威胁。根据调查，中档别墅市场销售状况比较理想，2000年推出的佳地园项目开盘销售顺畅，购买踊跃，估计销售约在130150栋左右。联排别墅近年在浑面别墅市场逐渐增多，但在所占比重较小，2002年约占总供应量的15。多个项目都规划有联排别墅，建筑面积多在180240平方米之间。2002年10月份动工的莱茵南郡主要以联排为主。C 产品低水平重复 园区规划和单位设计无新意，缺少国际大师的手笔。园区规划设计虽然摆脱了无灵性的平直规划，对地势也有利用，但仍然缺少花木掩映、步移景异的意境，没能充分展示别墅区的原本魅力，最主要的是没有创新。几个项目的单体设计雷同处很多，像佳地园、美地庄园都采用深红色的外墙贴砖，花溪山庄的屋顶也采用此类色彩；产品大量采用坡屋顶，没有突破。屋顶的处理虽然采用了坡屋顶的形式，但与新美式、英式别墅对照可以看出，屋面处理简单化，立面不丰富活泼，缺乏韵律感。与现代贝式别墅相比，更缺少现代感，线条运用杂乱，色彩单调。产品虚实对比不强烈，给人非常厚重的感觉，视觉有压抑感。建筑符号抄袭不得当，运用牵强，没有形成有机的整体风格。与国外成熟的建筑作品差距非常大，在建筑符号的运用、细部处理都还欠缺研究。D 产品定位不明确，缺少鲜明的主题风格。上述项目的产品定位模糊，涵盖了从私营业主、高级白领、文艺界人士到资产雄厚的企业家，对目标客户有一打尽的企图。在规划设计上，表现为产品特色不突出，缺少文化等主题特色。在户型设计上，表现为从180平方米（联排别墅）、240平方米（独立式）到500平方米以上的较大面积差异。E 产品研究粗糙，“四新“含量少。 户型设计只是普通住宅面积上的简单放大，功能空间考虑不细。如缺少储藏空间；卫生间面积小，洗浴没有分离;佳地园的客厅面宽过大，平面不规整，对于“四新“的应用少，绿色生态的意识还没有建立。目前仅有花溪山庄的二期采用了欧文斯科宁保温材料.F 2003年35004000元平方米单体别墅的销售价格存在空档 目前项目的销售价格主要集中在30005000元平方米，信盟花园销售价格一枝独秀，均价在7900元平方米，近期