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如何拿到更多的订单 谨献给奋斗在一线的销售顾问们,前言献给新车销售顾问的第一本书 第一章：到底该怎么样理解“需求” 第二章：客户为什么要购买？ 第三章：客户如何购买？ 第四章：六个工具拿订单！ 工具之一：提问引导和开发客户需求 工具之二：利益用利益打动客户 工具之三：演示产品功能需要被释放出来,工具之四：议价客户的砍价功夫吓不倒我们 工具之五：话术销售话术是靠设计出来的 工具之六：流程我们牵着客户鼻子走,这是一本为从事汽车行业的销售人员所写的书，与其说它是一本书，还不说它是销售顾问挣钱的工具， 是企业在当今竞争如此白热化的状态下得以生存的一把利器。为什么这样说呢？那是因为有如下三个原 因： 一、客户的购买是企业利润和销售顾问的价值得以体现的唯一保障 我们知道任何产品都需要从销售这个环节去实现企业的利润，这是企业生存的基本目标。但怎么实现， 实现多少，实现的质量怎样？这些都需要靠销售顾问的知识、技能以及经验来发挥，而销售顾问的价值 也就是在这样的情况下得以体现的。但就目前的的情况来看，似乎这一共同目标的达成不尽人意。所以 销售顾问迫切需要一种技能的提升来改变目前的情况。 二、销售顾问和客户的关系是决定企业走得多远的非常重要的标准，也是销售顾问长期的资产保障。 我们也知道任何关系都没有比伙伴关系更牢固了，但伙伴之间必须有感情作为纽带。想要使销售顾问和 客户的关系上升到感情关系，只有了解了客户需求，让客户意识到问题的存在，进而用最好的方式去满 足了他，让他觉得我们是站在同一立场上去帮助他们选择车辆，让他们感到我们是帮助他，并不是迫使 他买车，进而对我们销售顾问产生感谢之情，这才是客户、销售顾问和企业都需要的。 三、销售顾问销售的工具、方法是解决问题有力保障 我们还知道，解决问题是要靠科学的方法和工具。我们不希望看到销售顾问用的只是“榔头法则”，也 就是说如果手里面只有榔头，那所有的问题就变成了钉子，但事实上客户的问题是千差万别,的，也正因为销售顾问手里的工具和方法太少，太陈旧，所以解决问题的速度和质量就大打折扣。因此 这也是我为什么决意要贡献出这本书的主要原因了。 你们可以看到，不管是本书的形式和内容上都别具一格，小册子的使用使销售顾问在学习时变得非常方 便和轻松；内容的编排上也照顾到理论和实际相结合的原则，使方法可以马上转变为技能得以有效实施 。 本书围绕客户为什么购买，如何购买展开，最后用工具展现的方式对顾问式销售模式的应用精髓一一展 开，每个章节都有大量的案例进行佐证，对于销售顾问的实践意义是非常深远的。当然本书也考虑到有 很多新的销售顾问正在加入这一销售行业，所以本书也在六个工具中精心设计了很多客户在展厅常问的 问题，对这些问题也提供了不少的销售话术，让刚进来的销售顾问可以快速上手。 在本书有大量案例分析呈现给大家，目的是教会销售顾问如何和客户进行无障碍沟通，要做到以不变应 万变，这个不变就是销售顾问要引导客户，而不是客户引导销售顾问。 此外，本书有一个注意符号 这个符号很重要，凡是有这个符号的地方你们一定要认真理解并运 用，这是精华中的精华。还有一个符号 这个符号同样重要，是需要你们写下自己心得和思考的地 方。有了思考才能变为自己的东西。 这本书的问世，需要感谢东风日产能够给予我这样一个绝好的平台，同时也感谢东风日产的所有同事们 和零售商们对我大力支持。没有你们的坚实后盾，我没有这样的勇气为零售商奉献出这本书。,第一章 到底销售顾问该怎么样理解“需求” 本章提纲 1、需求的演变过程 2、复杂和简单产品 3、隐含需求和明确需求,需求的演变过程,通过案例分析，我们可以这样理解需求： 一个潜在的买主，当他100%满足于现状时，并不觉得 他原来的产品有被替换或者他要买款新产品的必要，存在需 求的第一迹象是对现有物品或者目前的状况出现不满，而这 样的问题逐渐升温，令客户越来越不舒服，不方便，不安全 等等，最后问题大得变成一种愿望和一个行动时，就准备购 买了。 因此我们可以说需求一般是： 从很小的缺点开始； 自然而然地逐渐转变为很清晰的问题，困难，不满； 最后变成愿望、需要或要行动的企图,几乎是完美的 我有一点不满意 在我遇到了困难 我需要立即改变,图1-1,需求演变过程,案例：女性购物 我们来看看两者的区别： 1、决策的时间和过程不一样。简单销售的需求只要自己满意就行，不用与 其他人商量，而在复杂销售中却要考虑到很多人的意见。汽车销售中，客户对朋 友、家人，公司的意见考虑很多。 2、购买的风险不一样。简单产品即使不能解决问题，也可以抱着尝试一下 的态度。但买车决不是儿戏，甚至在集团采购当中，会考虑到各方面关系的影响。 3、简单和复杂销售的销售关系不一样，前者主要是一锤子买卖，但后者还 有更多的接触，需要和客户维持良好的关系。 所以汽车销售必须区别于一般产品的销售，不管是销售模式和销售技巧都有 很大的不同。当然在客户需求的对待和使用技巧上也有天壤之别。,简单销售和复杂销售,客户进展厅说： “我原来的捷达开了10万公里了。” “我原来那台车太旧了。” “我的车太耗油了。” “我坐过我朋友的车，坐起来很舒服。” 客户如果这样说： “我们正想买一款三厢车，准备在凯越和卡罗拉当中选一台” “我们单位正在选一辆23万左右的车，我想来看看” “我觉得我买车的话我就要最安全的。” “我们经常都要在周末去玩，我想要一台休闲一点的”,隐含需求和明确需求,第二章 客户为什么要购买？ 本章提纲 1、识别需要对销售顾问的重要性 2、人们基本购买心理分析 3、价值等式 4、汽车销售的成功信号,人们购买产品是因为他们感觉这样会让自己过得很好。换句话说也就是能够 解决当前遇到的问题，让自己不再有问题之扰。人们购买产品是因为与其他产品 以及不购买任何产品相比，他们会享受到更多的便利和舒适。 但是客户并不在乎我们产品是什么。他只在乎我们的产品能为他做什么。每 个客户在购买前都喜欢这样一句话：我能从中得到什么。,识别需要对销售顾问的重要性,1、金钱 2、安全 3、讨人喜欢 4、地位和名望 5、赞美和认可 6、权利和影响力 7、领先潮流,人们基本购买心理分析,价值等式,当解决问题的迫切程度（买款新产品）大于解决问题的成本代价（产品 的价格）；或者产品价格低于需求迫切程度。,解决问题 的迫切程度,解决问题 的成本代价,买,不买,图2-1,价值等式：如果解决问题的紧迫程度超过了解决问题的成本代价，那么这就是一个成功的销售,没车不方便,RMB 250，000,不买,图2-2,不成功的销售等式：客户提出价值异议，觉得不值,什么，250000！您一定在骗我！,想解决的问题,不可靠,RMB 250，000,图2-3,成功的销售等式：客户觉得这些困难的影响太大，强烈需要一款符合目前需求的车而替代原来的车,买,不方便,错过开会,形象不佳,油 耗 大,解决问题所花的代价,第三章 客户如何购买？ 本章提纲 1、客户购买的决策模式,有一天，有个销售顾问接待了这样两个客户，一个是客户甲走 在前面，很拽的样子，一个是客户乙紧跟 其后，这时销售顾问上前接待了走在最前面的客户甲。 客户甲：“你们这个天籁动力不怎么样啊！” 销售顾问：“您以前开过天籁吗？” 客户甲：“我没有开过，我开的是马6，动力明显比马6差” 销售顾问：“哦，马6哪能跟天籁比，马6和天籁根本不是一个档次的” 客户甲（笑笑）对客户乙说：“这样，老王，我们再到其他店去看看” 销售顾问：“那您慢走啊！” 这时，我的职业敏感把我“拉”出了展厅，我马上问了一下刚出去不久的两位客户，事实和我的判断分毫不差。 自始至终，后面的客户乙没有说一句话。我在展厅亲眼目睹了这一幕，我非常惊讶。事后，我问那位销售顾问： “您刚才接待了两位客户，感觉怎样？” 他说：“没怎么呀，那位客户在和马6比较” 我说：“对啊，您判断他们哪位是使用者或者决策者”,他说：“那肯定是第一位呀！” 我问：“您为什么这么肯定呢？” 他答：“您看就他在说话，而且他肯定是想换车” 天啦！我跟他说：“前面那位客户是后面客户的朋友，后面那位才是真正的购买者” “您怎么知道”销售顾问诧异地问道。 “我刚才出去问过了。”我继续说道 “通常影响者或者朋友都是专家，至少是买过车的人，而且他也说了他原来开的是马6，他是来找您的“茬”的，因为这 样做是为了好在后面和您讨价还价。而使用者通常是第一次买车，他们没有经验。所以让朋友去和销售顾问谈您看 那些买东西人在一起都是这样说等会您走在我后面，不要出声，我去和他谈，您在后面听。”后来我细心地给他讲 了他的问题出现在哪里，并且教他以后对这样的客户不要用这样的话去刺激客户，因为最后那句话让客户很没面子，但 最重要的是他没有搞清谁是决策者谁是影响者。再遇到这样的情况应该这样说： “先生，您好，我是这里的销售顾问” “看得出来您非常专业，而且您很重视运动和操控，天籁确实在操控上稍逊马6，但我不知道您是想换车还是”(这 句话可以试探出谁是决策者) “当然，天籁和马6各自的优势不同，不同的客户选择不一样的车，您以前重视动力现在为什么想到换天籁呢？”（不管 他是不是决策者，他的答案都非常有用，因为您踏入需求开发的第一步，试探客户对以前使用的车的不满和问题所 在）,识别需要,方案评价,消除顾虑,购买,售后服务,用新的或者不同的方法帮助客户识别问题，确定需要,拿出客户还未曾了解或考虑到的更好解决方案,使采购变得不费劲，没有麻烦，更加方便,向客户提供维修服务便利,图3-1,客户购买决策模式,帮助客户克服并排除采购上的困难,问过我：“客户在和奥迪比较时我没有信心。” 我问她“为什么？” 她说：“我们的品牌口碑没有奥迪好。” 那我说：“您是怎么回答的？” 她回答：“我给他讲了我们天籁公爵的历史。” 我说：“很好，然后呢？” “然后，他也没说什么。” 我问：“您觉得他说的口碑到底指的哪一方面呢？” “我没问” “那就难怪了，其实客户往往对他认为的需求其实并不明确，甚至有时他都不知道在说什么，也就是他对他自己真正的 需要很模糊，有很多时候是道听途说，但我们不能否认他们，我们只能调整我们的思路重新帮他们设定标准”正确的做 法请看下面一个案例 客户：“你们林荫大道和奥迪比较怎样？” 销售：“对，王总，绝大多数客户在买林荫大道的时候都会和奥迪进行比较，但我所有的客户最后都买了林荫大道，您 知道为什么吗？” （引用结论陷阱引起客户好奇和注意是第一步）,客户：“不知道” 销售：“您看啊，奥迪它的确也是款好车，品牌也好，但您都知道了，每一款车它的定位不同，就像奔 驰和宝马谁好呢，都好，只不过客户喜好和定位不一样。再举个例，就像手表中的江斯丹顿和劳力士， 谁好，都好，只不过各自的品位不一样罢了。其实我们销售顾问最大的职责就是怎样帮助客户选一款真 正适合他自己身份，定位的车，从这个意义上来说我们不是在卖车，我们是您的好参谋呀，您觉得我说 的有道理吗？” （建立客户和我们的信任关系是第二步） 客户：“对，很多销售人员都是在一味推销他们的产品” 销售：“奥迪呢它向来都是走政府路线，不管在德国还是在中国，这个定位是不变的，这和他的车型设 计和奥迪公司的定位策略有很大的关系。所以在中国基本上奥迪成了官车的代名词，一看到奥迪马上联 想到政府的那种形象。（要停顿一下，很重要）他并不代表企业家的形象。而东风日产的林荫大道则是 完全不同的定位，从车身大气典雅，配置豪华舒适，到日产旗舰级安全保障，无一不体现一个企业家的 精神，一个成功、伟岸而又沉稳的形象。这不正代表您的性格和品位吗？而这一切在奥迪身上是体现的 不是很清晰。（停顿一下）而且您都知道高尔夫这项运动吧？”（以定位概念设定购买标准是第三步） 客户：“知道” 销售：“是的那可是当今高层人士最适合的体育休闲运动了，知道高尔夫的人都知道日产品牌同时也是 林荫大道的形象代言人泰格伍兹，对了，您知道泰格伍兹吗？,客户：“知道” 销售：“那可是当今体坛最有影响力的人士之一，同时在全球职业运动员里身价最高的一个，他的影响力被称为全球十 大影响力之一，所以我们的定位为什么叫动静挥洒影响力呢？而林荫大道这款车有着百年的历史，它是源于美国最有影 响力的曼哈顿第四街这条街上，几乎所有全球500强的公司在这条街上设立办事处和分支机构，一直影响到现在。” （设定双方感兴趣或焦点话题提高兴趣是第四步） 客户：“嗯” 销售：“您想想，您开着一款林荫大道，奔驰在路上，众人都以赞赏的目光来迎接一位成功而又沉稳的企业家，那种滋 味是人生最快乐，最意气风发的时候，您不觉得吗？（一定要带着感情和赞赏说，因为这个环节非常关键，在为客户描 绘一种定位的感觉）所以这就是我的客户最后为什么都要买林荫大道的原因了。（停顿一下）林荫大道3.6黑色是最适合 这种定位的，对了，王总您过去开的什么车呢？” （描绘情景展望未来和引导客户往自己销售主题方向走是第五步） 甚至我们可以问这样一个问题： “王总，您以后开车通常不是一个人开车吧，您的家人也要开对吧！” “那如果您夫人要开的话，那难操控是不是最大的问题？ “是的，女孩子嘛当然要易操控啰， “是的，绝对是这样，那您觉得如果不易操控对她的心情是不是有很大影响呢，毕竟心情会影响到容貌的？ “如果真要是这样，那在操控转弯都很方便，特别是驻车根本不用拉手刹，采用自动驻车系统，而如果再启动时忘了解 除自动驻车装置，但车内行车电脑可以自动解除，根本不用担心对刹车有任何损伤，这样的好处您觉得满意吗？” “有这样的装置？” ,创 造 客 户 价 值,识别需要,方案评价,消除顾虑,交车,售后服务,准备,接待,需求引导,产品介绍,议价成交,感动交车,试乘试驾,售后跟踪,提问,利益,议价,演示,MOT,流程,话术,“您看，王总，今天您也很忙，时间也不是很充裕，我只是给您介绍了 一些我们产品的卖点，其实还有很多您还没来得及仔细体验，也不不知 道我给您介绍的让您满意不？”一般情况他会说： “还满意，不错”。然后我们紧接着说： “王总，我知道您出了我们展厅，您一定会到其他展厅去看，其实我们 鼓励您多看，毕竟您买的是一款车，价值这么高，您一定要多试驾，车 这个产品毕竟是拿来开的，如果您觉得我还专业，服务还令您满意的 话，您看过后，给我打个电话，我给您参谋一下，毕竟我们是您的专业 咨询顾问。您说对不对”它一般会说：“行” 那接着问： “那您打算什么时候去看呢？”或者“您下次到我们展厅大概在什 么时候，我也好安排时间接待您？”,第四章 六个工具拿订单之一,“提问” 引导和开发客户需求,大家还记得我在开始的时候介绍过我买戒烟产品的例子吗？那段精彩的销售其实刚刚才开 销售：“欢迎光临！” 我说：“请问你们这个如烟到底能戒烟吗”（购买信号之一：需求的表现，但此时是一种 隐含的需求） 销售：“请这边坐，您一定走的有点累了吧！来喝点水吧”（典型的经过严格的接待培 训，而且心理素质较好） 我说：“好，谢谢” 销售：“先生，我是这里的戒烟顾问，我叫XXX，请问您贵姓呀，” （天啦，和卖汽车一样） 我说：“我姓曾” 销售：“曾先生，您好，在回答您刚才的问题前，我能问您几个问 题吗？”（典型的提问法开始了） 我说：“什么问题呀”,销售：“曾先生，您抽烟几年了”（注意这些问题一般客户都会配合答的，因为她一直没 有回答客户第一次提出的问题，客户会有一种自然的心理反应就是我得回答了他提的问题 后，可能才有更专业的答案） 我说：“十几年了吧” 销售：“您一天能抽几包烟呢” 我说：“还会有几包？一天就一包吧，思考问题和工作时可能会多一点” 销售：“您现在身上带烟了吗？您能给我看看吗？” 我说：“行”（很奇怪的拿出来） 销售：“哦，您抽烟的焦油含量较低，只有12毫克，烟碱量只有 1.1毫克，您的烟瘾不算很大”,我说：“对，其实我也不是那种老烟民” 销售：“呵呵，唉，对了，您尝试过戒烟的痛苦吗” 我说：“太痛苦了” 销售：“是不是，到了晚上没有烟的时候，都要到烟缸里找呢” 我说：“对对，您怎么知道” 销售：“嗨，您不知这道啊，我也要抽烟” 我说：“真的吗？”（对方是一女销售顾问）（其实这是他们的伎俩，这个也没什么奇怪 的，现在女的抽烟这么多） 销售：“不瞒您说，我比您还要痛苦，我每次烟瘾来的时候又没有烟的时候，我都拣床脚 下的烟屁股，因为我妈把烟灰缸都给我收完了，每次我妈进我房间时，我都扔在床脚下”,我笑：“呵呵呵呵”（其实这都是她编的，我也编的出来，我编的还要好，但这无疑是一 种很高超的销售技巧叫做“认同客户需求”） 销售：“对了，您以前接触过戒烟产品吗？” 我说：“没有，这不就来看看吗？” 销售：“其实曾先生，根据刚才我和您的交谈中，确认您的烟瘾并不大，一定能戒掉的， 不过您的情况比较适合这一款”（说着就从柜台里拿出999这款，而且是最便宜的一款） 我问：“怎么这么贵”（一支像笔一样的东东，要1000块） 销售：“您不知道，它贵的有价值，因为它是采用的原理，用.科技，这样设计 对戒烟者有.好处（一般利益），而且您还可以在飞机上和一些公共场合抽（特殊利 益）”,（期间又聊了很多关于产品的东西） 我问：“能不能优惠一点”（这时的价格询问就是一种购买信号了，像很多汽车销售中的 客户第一次来看车，一开始就问“您这个车多少钱”这种问题不是购买信号，只是在提醒 您，他在看这款车而已） 销售：“曾先生如果您了解过我们的产品就知道了，我们在全国各个专卖店，都不打折， 全国统一零售价，我也想便宜卖给您，可我没这个权力呀，您说呢，而且这种高科技产品 技术含量很高，999已经很超值了”（注意用词，我在给销售顾问培训时，经常让销售顾 问不要说便宜和优惠，一定要说“超值！”） 最后我毅然买下这款产品,一个月以后我又找到这家店，同样接待我的是那位销售顾问， 我问：“您这个产品怎么不行呀，戒不了烟” 销售：“为什么？” 我说：“我现在又抽上了” 销售：“您是不是在抽如烟的时候又去抽烟了” 我说：“对” 销售：“那怎么行了，在用这个产品期间是不能复吸的，我以前告诉过您的” 唉，其实戒烟还是要靠自己的毅力 但我从店里面走出来的时候，她居然跟我 说了一句话问我“曾先生，能帮我介绍几个客户吗？”（我郁闷，这是典型的厚 脸皮，不过她的销售技巧确实很厉害）,第一类问题：基本问题,您以前用什么车？,您是商务用途 还是私人用途？,您的购车预算？时间？,基本问题：找到客户现有事实 研究表明： 没有经验的销售人员会滥用误用 用得太多，客户会反感,研究结果表明：成功的销售顾问不是不问基本问题， 而是除了基本问题，还有其他类问题。,第二类问题：缺点问题,您的车不错为什么 想到要换车呢？,您以前开的车有什么 不尽人意的地方吗？,您以前那台车不是自动恒温空调的，使用起来有什么不 方便吗？特别是想同时照顾到不同人对温度的需要时候？,缺点问题：引发客户对缺点，难点，不满的确认， 激发客户的隐含需求 研究表明： 有经验的销售人员应用更多，特别是在简单销售中,“王总，您刚才不是说您经常开高速吗？” “对呀！” “是的，经常开高速那一定要注意安全，对了王总问您一个 问题：比如当您驾着您的爱车急速行驶在高速路上，前方转 弯处突然闯出一个行人或者障碍物，您这时已经来不及踩刹 车了，下意识打方向躲闪障碍物，这时整个车身会原地打转 您这时最担心什么？”,VSES车辆稳定动态系统,“李总，问您一个问题：比如在炎热的夏天您的爱车停在 露天停车场上暴晒了很久，当您打开车门时的那一刹那您 的感觉会是怎样呢？”,RES遥控发动机启动系统,第三类问题：风险问题,您忙公务，身体非 常疲乏，您觉得对 您有什么影响吗？”,对您来说不仅要增加维 修成本，同时总耽误时 间对吧？您知道时间对 你们这样的成功人士意 味着什么？”,风险问题：关于客户缺点的风险、影响、后果 研究表明： 在复杂中与成功销售紧密相联 能建立客户价值观 比基本和缺点问题都难问,“李总，您刚才不是说您要经常跑高速吗？ “对呀！” “那跑高速时除了安全第一以外，舒适性也是您要考虑的吧” “是的” “那如果说您忙公务，身体非常疲乏，您觉得对您有什么 影响吗？”（风险问题） “身体吃不消啊！” “对啊！像你们这样的成功人士，公务都很繁忙，压力也 比较大，所以要特别注意身体保养啊！我有很多客户都有 腰肌劳损”,电动按摩座椅,“李总，您刚才说您夫人也要开您这款车对吧？” “对呀” “那您夫人在倒车的时候，您最担心什么？”（缺点问题） “撞到后面” “是的，虽然我也不想这样的情况发生，但不怕万一就怕 一万，对吧？” “嗯！” “那真要这样的事情发生，对您来说不仅要增加维修成本， 同时总耽误时间对吧！您知道时间对你们这样的成功人士 意味着什么？”（风险问题）,实景智能倒车影响系统,难题,为什么？,多长时间？,在哪儿？,缺点问题看到的是缺点的内部，来了解他的细节,这引起 ?,为什么？,潜在 难题,潜在 难题,图4-1,风险问题和缺点问题的比较,风险问题彰显外在的其他潜在难题,我的车太旧了！,不可靠,形象不佳,错过开会,不方便,失去生意,成本增加,多次修理,那会导致？,那会有什么影响？,那引起？,那会产生？,那引发？,这意味着？,风险问题虽然威力比较大，但也有慎用之处，因为各位细心 的话会发现，风险问题都总是令人沮丧，情绪较为低落。所以也 要事先设计好，一个可行的建议是，在问风险问题时，可而直接 把后果、影响、风险说出来，然后补充一句“像您这样的成功人 士/有身份的人士，这样的情况是不允许发生的”正如前面例子当 中的“您知道时间对你们这样的成功人士意味着什么？”说到这 样的份上就够了。 那如果说风险问题会令人沮丧，情绪低落的话，利益问题就 刚好相反。比如,“李总，您觉得电影的音响效果和一般家里的音响效果那 个更好一点？” “那肯定是电影音响效果啊！” “对，因为电影的音响都是专业录音棚里的音响。如果您 在车内能享受到电影院里那种专业而震撼的效果的话，您 觉得这样的感觉满意吗？（利益问题） “有这样的音响？”,Haman/kardon音响,“王总，您刚才不是说您经常开高速吗？” “对呀！” “是的，经常开高速那一定要注意安全，对了王总问您一个 问题：比如当您驾着您的爱车急速行驶在高速路上，前方转 弯出突然闯出一个行人或者障碍物，您这时已经来不及踩刹 车了，下意识打方向躲闪障碍物，这时整个车身会原地打转 您这时最担心什么？”（缺点问题） “安全呀！” “非常对，那如果有这样的装置，当您遇到非常紧急的状况 来不及踩刹车了，一猛打方向，不但不会甩尾，侧滑，而且 能轻松地躲过障碍物和行人，这样的装置是不是很好呢？” （利益问题）,VSES车辆稳定动态系统,第四类问题：利益问题,您觉得这样的配置 好吗？,您觉得这样的功能对您 有帮助吗？,利益问题：关于所提方案的价值和利益 研究表明： 在复杂中与成功销售紧密相联 能增加所提方案的被接受的可能性 对于决策者受影响最有效,猎狗在后面“追”，对奔跑的人的风险加大，使得人跑得更快，这就是风险问题的效用,金牌在前面“晃”使得跑的人想到利益更加来劲，因而如风疾跑，这就是利益问题的效用,这是需求当中著名的猎狗和金牌理论， 也是风险问题和利益问题的区别。,成功销售路线,基本问题,缺点问题,风险问题,利益问题,隐含需求,明确需求,产品提供的利益,以便于买方揭示,由开发出来的,买方感觉问题更清晰更实际,以便于买方陈述,允许卖方介绍,成功销售,客户进展厅,缺点问题,风险问题,利益问题,隐含需求,明确需求,产品提供的利益,在晚上行车，特别是山路，如果灯光不强，而且照得也不远的话，您最大担心是什么的呢？,晶钻钨光大灯,揭示灯光不好的带来安全问题,如果有一种灯比普通的卤素大灯的光强提高30%，而且比疝气灯的远度高20%，保证了您的行车安全，有这样的灯，您觉得满意吗？,据统计这样的灯光而造成的安全事故高达45%,这样的灯符合我的安全需要,君越的晶钻钨光大灯完全能提供您夜间行驶的安全保障，而且采用双八设计，预示者您的生意和事业四季大发，财源滚滚呀！,缺点问题,风险问题,利益问题,隐含需求,明确需求,产品提供的利益,如果您喜欢自驾游，在路上因为油箱容积不够，特别是在偏远路段没有加油站，您觉得最担心的是什么？,油箱容积72升,解释油箱容量不够带来的麻烦,如果油箱的容积够大，续航能力强，再加上又省油的车，这样在出游时根本不用担心，可以尽情放松您的心情，这样的感觉您需要吗？,那遇到这样的情况对您来说有什么影响呢？特别是在家人一起高兴出游的时候？,我出游时就要有足够的续航能力,君越的油箱容积72升，同级车当中最大的，是您出游方便的最大保障,缺点问题,风险问题,利益问题,隐含需求,产品提供的利益,在炎热的夏天您的爱车停在露天停车场上暴晒了很久，当您打开车门时的那一刹那您的感觉会是怎样呢？,RES,揭示车内温度很高，受不了的感觉,在夏天和冬天通过事先启动发动机，而使车内的温度能保持四季如春，特别是在接待重要客户时，给客户良好舒适的印象能获得更多的生意机会，这样的好处是您需要的吧？,这样的感觉除了您觉得很难受以外，对您的身份也很有影响，特别是有重要客户和您在一起啊的时候，对吧？,凡是对我生意上的有好处的，我都很在意,君越的RES通过遥控在50米范围启动发动机，是同级车当中唯一为成功人士配备的，提供舒适性以外更显得车主的身份。,明确需求,如果您长时间开高速，您的右脚又酸又累，您想不想轻松解放一下右脚呢？,自动定速巡航,那在高速公路上行驶，驾驶方便，乘坐舒适对您和您夫人来说就很重要对吧？,这样的感觉除了您自己觉得不便，同时如果您夫人开车的话对她来说更加不方便，对吧？,君越的自动定速巡航可以通过电脑的控制按照您设定好的速度自动行驶，特别是在高速上行驶能够给您和您夫人来带很大便利和享受。,在夏天，您家人在一起乘坐时，如果老人小孩和您对温度要求都不一样，不能同时照顾到老人和小孩的需要您觉得有什么不好吗？”,双区自动恒温空调,如果能够在使用空调时根据不同人的需要能够同时使用不同的温度，对创造您和家人的和谐关系就很重要，对吧？,这样的感觉对您和您家人以及朋友都有很大的影响，对吧？甚至你们可能会因为温度的问题发生争吵的。,君越的自动恒温空调除了能给车主带来四季如春的享受以外同时还能增进和朋友家人的友好关系。,隐含需求,明确需求,您觉得电影院的音响效果和家里的电视效果哪个好？,Haman/kardon音响,揭示音响效果不好的缺点,如果能够在车上拥有一款世界顶级音响，能够使您和您家人的心情得到极大放松，特别是您开车载着您的夫人去兜风的时候，放着浪漫的音乐，那种感觉您一定需要，对吧？,不好的音响对您的心情有很坏的影响，特别是在和家人分享愉快时光的时候，另外对您的身份也不匹配，对吧！,这样的感觉是能满足我和我的夫人都需要的,王总，百说不如一听，音响是听出来的，王总您平时喜欢听爵士乐还是抒情一点的音乐，我这里有两张CD碟，您挑一张吧，我们来享受一下音乐的魅力吧！,用产品提供的功能或可以解决的问题来倒推缺点问题，然 后又从缺点问题推到风险问题和利益问题控上按照这样的方 式把问题罗列出来，让销售顾问去演练，注意重要的是演 练，不断地修正问题的恰当性 细心策划。可以针对重要的配置，在表现安全、舒适、动 力操控 以上我用提问方法列举了七条君越配置功能，你们可以把 配置表上的功能都用这样的形式列举出来，做成内训资料让 销售顾问熟悉并演练，最关键是演练。,“先生，你一定觉得在下雨天使用后视镜的时候会觉得没有除雾功能而 看不清感到着急吧？” “没有啊？”（我故意刁难道）“擦擦不就行了嘛！” “你觉得一边开车一边擦，是不是很不安全呢？” “我停下来擦不就行了嘛！” “”（销售顾问进行不下去了） 其实问题就出在缺点问题提出来的时候过早地把答案说出来，客户 会本能地觉得你觉得好，我不一定觉得好，我并没认为它好，所以客户 自己心里没有被自己说服，原因是他自己的需求没有被激发出来，所以 提缺点问题时候一定让客户说出来，我们只需要倾听，然后马上认同， 因为这个答案应该是98%落在我们设的“陷阱”里。但其实如果销售顾 问训练的好的话，就即使客户说出“相反”的观点时，我们也有办法。,“没有啊？”（我故意刁难道）“擦擦不就行了嘛！” “当然了，用手擦是可以解决问题，不过真的用手擦的话，那就不叫君 越了，因为君越提供的产品利益是专门为了像您这样的成功人士打造 的，我们是了解了客户的需求后量身定做的，这正是东风日产”以客户 为中心的“的理念，买款车嘛，就是要体现舒适和方便，况且真的用手 擦的话，您的身份体现不出来呀！如果您有朋友在车上，那种感觉肯定 是您包括我自己都不想看到的，您觉得我说的对吗？“ 这样的话，客户听了既舒服，又不敢再轻易反驳你的提问了。因为 这是心理学上的一个应用。当人们被“打击”过一次的时候，下次就不 会“轻易就范”了。,所以这里面的精髓是，任何产品的提供的利益都是为了 改善客户的生活质量和方便性，所以如果他认为没有必要， 就等于说他放弃对舒适和方便的追求，这是有悖于人类的需 求和动机的。 所以销售顾问不要局限于配置的背诵，或者配置的表面 表述，如果是这样，当客户反驳的时候，你就没有话可说 了，因为你平时没有去深究其产品提供的利益点，当这样的 情况发生的时候，销售顾问也会被客户牵着走，然后顺着思 路去想，这样的“配置”客户不需要，所以我也没办法说服 客户。,第四章 六个工具拿订单之二,“利益” 用利益打动客户,油 箱 容 积 72L,大容量72L,F,B,能够延长续航能力，保 证行驶的便利性，免除 频繁加油的麻烦，特别 是避免出游时因为加油 问题而扫兴,I,您别说，我上次有个朋友去张 家界，走到一段山路上，油箱 容积太小，油真的没了，哎！ 您可想而知了，那天不知道有 多晦气，我那个朋友就因为这 个原因后来毅然换了一台车。,一点没感觉！,觉得确实能满足出游的需要，不错！,我要是遇到这样的情况那就倒霉了！身临其境的感觉,提问式引导介绍法,缺点问题,风险问题,利益问题,B,如果您喜欢自驾游，在路上因为油箱容积不够，特别是在偏远路段没有加油站，您觉得最担心的是什么？,如果油箱的容积够大，续航能力强，再加上又省油的车，这样在出游时根本不用担心，可以尽情放松您的心情，这样的感觉您需要吗？,那遇到这样的情况对您来说有什么影响呢？特别是在家人一起高兴出游的时候？,君越的油箱容积72升，同级车当中最大的，是您出游方便的最大保障,您别说，我上次有个朋友去张 家界，走到一段山路上，油箱 容积太小，油真的没了，哎！ 您可想而知了，那天不知道有 多晦气，我那个朋友就因为这 个原因后来毅然换了一台车。,I,第四章 六个工具拿订单之三,“演示” 产品功能需要被释放出来,（看见一位客户在JBL音响前观察） “先生，您好，您一定走累了吧，来先坐在沙发上歇会，您先享受一下JBL给您带来的感觉，您买不买 都没关系”（坐下了） “先生，您喜欢看大片吗？” “喜欢” “黑客帝国看过没有？” “看过” “觉得怎么样？” “还可以” “记得有段是子弹在男主角身边穿过的片段吗？” “记得” “那段是黑客帝国最精彩的部分之一，它的音响效果不知道您有没有感觉到那种震撼的感觉，我给 您重温一下当时的情景”（说时迟那时快，拿起遥控板立即切换到该片段）”,“在放之前，我得跟您讲一下，等会您会听到子弹声音先从左边出来然后再绕到 右边，然后又从中置音响直插出来，整个声音就在您的耳边环绕，您听听？” “” “怎么样？这个音响效果还可以吧。通常好的音响您把声音开很大，它的音质 不会走样，这样我把声音开大点，您再听听” 客户在沙发上尽情地欣赏着环绕5.1声道的效果，足足听了13分钟（我看 了表）,“对，有些客户在看灯的时候，也问到过这样的问题，其实这是智者见 智，仁者见仁的问题，在看灯的时候一定要把灯开着才能看得出好看不 好看，您等等，我把灯都打开，您再到前面和后面看，好吗” “好” “李总，您先到后面看尾灯，怎样？这样的设计是专门考虑到您这样的 高层人士的！您知道为什么吗？” “不知道” “君越前灯和尾灯的设计是国际上近年来非常流行的双8设计，这不仅符 合美学，同时这种设计就像两个火炬一样，推动着您的生意和事业不断 前进，蒸蒸日上，而且圆形设计也考虑到中国客户的心理，那就是您处 事圆滑，左右逢缘，继往开来呀，李总，您觉得我说的对吗？”,“各位同僚，我把曾老师教的君越尾灯和三问成交法的话术教给我们一位新销售顾问，上 个月 30号成交了第一台车。顾客在听了顾问对君越的尾灯介绍后，感到很高兴，因为他是 一位40岁左右的搞企业的私企老板，因为在看车的时候他的一位开凯美瑞的朋友说君越的 尾灯不协调，没有凯美瑞的好看，而且是白外壳的，当时车主就有点不是很高兴了，当销 售顾问打开前后灯特别是尾灯，分析给他听的时候，他就慢慢的点头称道了，特别是跟他 说车头两个双8头灯和尾灯象两个火炬，象征推动他的生意蒸蒸日上的时候他还笑了他朋 友一把，至此车型的选定就已经完成了（他朋友推荐他买凯美瑞的），接下来是关于网上 差价的问题，这段也用了曾老师教的话术分析给车主听，最后车主打消了 上广州买车的念 头，最终定了君越。这位新销售顾问来了才一个月，而且这是她销售的第一天就出单了， 对她的信心有很大的鼓舞。”,第四章 六个工具拿订单之四,“议价” 客户的砍价功夫吓不倒我们,客户：你们君越到底能优惠多少？ （有点生气了！） 顾问：王总您别急，这些问题是都例行手续，完了以后我们会商量一个 好价钱！您看怎样？ （钻石级销售顾问的特征之一：临危不惧） 客户：这样，您还是给我说你们可以优惠多少吧！ 顾问：其实这么好的车，配置和各方面都这么好的车，已经没有什么优 惠了， 客户：那怎么可能呢？现在买车怎么不可能优惠呢，另外一家日产都优 惠8000了 顾问：放心，王总，您今天绝对不会白来的，我小张肯定要做您的生意 的，我看您也是要诚心买，刚好呢我们又在搞活动，今天是第20天了， 前面已经有很多客户都是在这个活动里买的。这样我也给您优惠8000吧,（钻石级销售顾问的特征之二：自信！） 客户：不行！ 顾问：王总，您别生气，您觉得别处的销售人员有像我这样给您介绍产 品和服务的吗？ （钻石级销售顾问特征之三：脸皮厚！） 客户：是没有，我觉得您的介绍我比较满意！ 顾问：对了，您看，您在别处人家销售顾问还没有我的服务好，也优惠8000， 我的服务比他还好，同样优惠8000，您不觉得我已经亏了吗？ （钻石级销售顾 问特征之四：示弱！） 客户：那这样您再优惠2000，我一定买！ 顾问：如果是这样的话，就比较麻烦了 客户：为什么？,顾问：因为哎呀！我不好说！ 客户：怎么不好说！ 顾问：我这样的话会被销售经理骂的 客户：为什么？ 顾问：因为经理规定了，如果超过8000的优惠必须问客户三个问题 （葵花宝典：三问成 交法） 客户：什么问题？ 顾问：王总您今天带钱了吗？ 客户：带了，卡 顾问：王总您今天就买吗？ 客户：嗯，如果再优惠2000。可以的,顾问：王总您买车就您一个人决定了吗，不需要其他人了吗，比如您夫人 客户：不用了，她有得车开就行了！ 顾问：那好，我们签掉这份合同 客户：为什么？ 顾问：我好拿进去帮您申请呀！ 客户：那好，签吧 顾问：谢谢！那我拿进去帮您申请，应该可以的，您等等，先喝杯茶吧！ （进去转转，出来后） 顾问：王总，恭喜您，您终于如愿以偿了！（您终于可以驾着您心爱的君越回家了！） 客户：是吗？ 顾问：我们去办手续吧！,客户：好？！. (搞定！) . 还有种情况：客户不签合同 顾问：那好，我们签掉这份合同吧！ 客户：不签，您的价格还没谈好呢！ 顾问：那这样，我尽量帮您去试试，唉，我这次又要挨骂了！ （进去转转，出来后） 顾问：恭喜您！王总，我终于帮您申请到这个价格了，签合同吧！ 客户：啊.好吧！ (搞定！) .,还有种情况，出来后还是不签 客户：那我要考虑一下 顾问：啊，王总您不是说您今天就决定买了吗？ 客户：不是不是，我还要和我老婆商量一下 顾问：啊，您不是一个人可以决定吗？ 客户：啊！？ 顾问：您看我冒着挨骂的风险，好不容易帮您申请到这个价格，您太不为我们这些小员工 考虑了！ 客户：不是不是.小伙子您别误会 顾问：不是误会，我也是真心实意的帮您成全这个价格，您看您就没有诚意了！ 客户：那.好好，我买了，小伙子这还不行吗？,顾问：行，但您一定要真心诚意的，您看我一直帮您忙前忙后，这种服务您到别家根本没 有。 客户：是的，是的，你们服务我很满意！ 顾问：那行，等会我们签合同吧！ 客户：好好好！ .,如果顾客真是一定坚持不签合同，百般找借口的话，那就这样说： 顾问：王总，您今天要真的不买，也行，但您一定要接受我一个道歉， 行吗？ 客户：为什么您要道歉呀？ 顾问：唉！我太失败了，今天我们都谈的这么好了，您还是不买，那肯定是我刚才产品介 绍没有打动您，您可能对产品还是没有喜欢！或者是我给您服务的过程有什么差错，让您 觉得不舒服了，对不起，是我的责任，但您能说说为什么吗？谢谢了 客户：不是，您的介绍我很满意，您的服务我也很满意 顾问：那我就不解了，为什么呢？ 客户：嗯。嗯.主要是价格，我觉得价格还能不能少呀？（他 很小声说）,顾问：不行，绝对不行，就这样我都被老板骂了，还要扣奖金的，您都知道我们卖车的工 资少得可怜，每个月就指望那点奖金了，您这一少，您不要紧，但我这月工资和奖金又被 扣了，王总，您忍心吗？ 客户：你们工资高得很，我知道 顾问：对呀，不降价卖工资就高呀，您说得一点都不错呀，但只要降价卖就扣，而且扣的 非常凶，刚才我已经帮您申请到2000的价格了，您还要降，我们卖车也太难了。 客户：真的吗？ 那好，看在您这么有诚意，服务又好，我买！ 如果这个客户很拽，还是不买，就这样说 顾问：行，王总，这可是最后一次申请了，最多500 客户：好吧，谢谢您咯，小伙子 顾问：但有个条件必须得答应我，否则我真的帮不了您这个忙 客户：什么条件？,顾问：保险和装潢必须在我们公司做，行吗？这个条件不苛刻吧！ 客户：行！ 顾问：那您等着，我尽量试试 （出来后） 顾问：王总，我还是要恭喜您，虽然我的工资扣惨了！唉！ 客户：把你们经理叫来，我给他说，不能扣您的工资！ 顾问：算了算了，您现在去说，回去后还不是要扣的，您就赶快签合同吧，这些事我自己处理！您的好 意我谢谢了！ 客户：好，签吧！ 顾问：王总，那谢谢了，但您可以再答应我一个条件好吗？ 客户：什么条件？,顾问：您看我们的难处您也知道了，这个价格您自己享受到就行了，您千万不要给别人讲 这个价格，否则我真的拿不到钱了，帮我一个忙好吧？ 客户：这个行！ 顾问：那太感谢了，我们签合同吧！ 客户：好！,（先假设价格权限：销售顾问让6000，销售主管或展厅经理让2000，销售经理让2000） 客户：“你们君越现在能优惠多少” 顾问：“我们现在正在搞活动，优惠4000”（“喂”的太厉害） 客户：“你们怎么优惠这么少？别人比您的优惠大多了” 顾问：“那您看到的别家是优惠多少呢？” 客户：“这个嘛您不要管别人，你们自己能优惠多少？这个价格肯定不行！” 顾问：“那这样，我们只能优惠到6000，最多给您再让两千”（这一步就开始错了，在没有知道客户 的心里价格是不能让到底线的！） 客户：“这么少，你们以为你们的车很好吗？油耗又大，小毛病也多，我也就是单位上规定我们买别 克，要不我就去买凯美瑞了”（这种给销售顾问的压力通常都是假的，因为他要用这种“要买”和“车 子毛病”来当做筹码进行压价） 顾问：“那我帮您去申请一下吧！”（这步错的厉害了，因为没有得到客户的回盘是万万不能走进销 售经理办公室的） （在主管办公室）,六种武器的议价功夫,顾问：“经理，外面有个客户买君越2098的，我给他让到了6000，他不买，觉得优惠太少了” 主管：“您觉得他会不会买？” 顾问：“绝对会”（太绝对了，客户为了压价当然会给销售顾问说绝对会） 主管：“收订金了没有？”（主管毕竟还是有经验，先问用订金框住客户） 顾问：“没有” 主管：“那怎么行！快去叫他收订金” 顾问：“那他交了订金，我能优惠到多少呢？” 主管：“嗯让我想想这样，我最多就2000”（想了一下，还是错了，又把底价让出去了） （顾问出去了， ）,顾问：“这样子，王先生，我已经很尽力了，帮您申请到最后的价格8000，但您一定要交订金1000， 怎么样？”（这种问法也是错的，不要问他怎么样？这样问他他肯定不会罢休，而且还暗自高兴） 客户：“不行，才8000，订金不慌，您刚才找的是谁？” 顾问：“我们的展厅经理呀！”（这步有错了，最好要说总经理，因为这样可以让客户觉得您已经很尽 力了，到了最高一级了） 客户：“那不行，你们销售经理肯定有权限，您这个价格我随便问问就是这个价了，您看我也和您谈了 这么久了，我也是很有诚意呀，您再到销售经理那里申请，我肯定要买的”） 顾问：“那您要申请多少您觉得合适呢？”（急了，还是想问客户到底心里期望值） 客户：“您去申请呀，你们销售经理肯定权限还有，您先去申请，您都没去，您怎么知道申请不到呢？” 顾问：“那好吧”（订金也没收） （到销售经理办公室） 顾问：（急了）“经理呀，我有个客户要买君越G，现在让到了8000，他还不满意” 经理：“为什么？” 顾问：“他说这个价格随便都问得到”,经理：“那收订金没有？” 顾问：“没有，他说这个价格他不满意，订金不交。” 经理：“那订金都不交，怎么给他优惠？” 顾问：“但我给他说了，但他就是不愿意交。经理，您能不能优惠再多点，我这次是第一台交车，您支 持一下我嘛！”（这一招不要用在自己人身上，要用在客户身上） 经理：“那这样，我这边给他再多2000，一共10000，如不行在搞点加装，但加装最多1000了，不 行就不行了，好吧，争取给他拿下”（还争取拿下，这样绝对拿不下） 顾问：“谢谢经理（高兴地说）” （回到客户洽谈桌旁） 顾问：“这样，王先生，我们也是很有诚意卖给您，我们最多再优惠2000，一共10000，怎么样？这 回应该满意了吧！” 客户：“我觉得你们一点都没有诚意，其实对面的早就给我让10000了，你们折腾过去折腾过来，现在 才让一万，这样你们再让5000，我就买了，我也不跟你们磨了，我时间很有限，怎么样？”,顾问：（傻了）“那您刚才进来的时候不说呢？” 客户：“那是呀，我也要看看你们能优惠多少，你们做生意怎么看别人呢，你们能优惠多少是你们的事 呀！” 顾问：（无语）“.，这样我帮您再申请一下！” （又一次无奈而又紧张的走进销售经理办公室） 顾问：“经理，对面的他一去就给让10000，他说只要让到15000，他这次保证了的，一定买！我保 证！” 经理：“15000不行，您知不知道对面最后给他让多少？” 顾问：“不知道，他就是不说” 经理：“这样，我们绝对不能让对面的抢了生意，但15000不行，13000现金，2000加装！，这次不 要什么都来问我，反正您把握，只有最后的5000，再多也不行了！” 最后让客户15000，含20