五力分析法探究房产巨鳄万科

五力分析法探究房产巨鳄万科汉语言N071 朱梦龙 41【摘要】万科1988 年进入住宅行业1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务。至2007年末，万科全国市场占有率为2.1%，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十九个城市。现在万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，拥有旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等著名品牌。2007 年，万科工厂化技术的研发和应用取得重要进展，位于东莞的住宅产业化基地正式投入运作，并被建设部授牌为“国家住宅产业化基地”，上海新里程项目20号、21号两栋工厂化住宅楼已向市场推出。同年，万科新开工住房中装修房的比例达到53.4%。【关键词】五力分析法；房地产；万科一、引言根据2003年的调查数据，1986年我过房地产企业有1991家，到2003年是，这一数字达到了37000，数量稳步上升。但是，纵观这些地产企业，绝大部分都是些规模小，实力弱的三流企业，特别是在市场占有率这一块，很难发现有哪一家房产企业能够表现得特别出众。在2003年，国务院又发文，将房地产企业提高到国民经济支柱产业的地位。在这样的背景下，才逐步出现了一些超级房产企业，万科就是其中的佼佼者，能够从一家名不见经传的小企业，逐步成为全国地产巨头。如今，对于房地产企业的成功的分析层出不穷，但从五力分析法角度来论证的还是很少，本文目的就是运用五力分析法的几个方面，对万科的崛起做一个深入的分析，为其他地产企业今后的发展做一个科学的理论依据。二、供应商的议价能力政府在房地产市场中扮演的就是供应商的角色，而它所供应的要素就是土地。五力分析法中指出，供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。实际上，在房地场市场中，商品房、商业楼都只不过是能满足生产、生活的最终产品，而土地则是作为一种生产要素投入其中，而且是最主要的生产要素。消费者虽然购入的是成品。换句话，也就是说对土地没有直接的需求，但是，在消费链中，他们间接地成了土地的需求者，而房地产商则是这种生产要素的直接需求者。在中国，土地资源是国有的，即政府所有，房地产商要想获得土地这一生产要素，就现在的情况而言，最有效的方法就是通过政府的“招拍挂”政策来获得土地。单说“招拍挂”的土地政策，其实还有许多不完善的地方，正是因为这种不完善，万科才能从中找到使自己不过于被动的契机。由于“招拍挂”政策的最大特点就是所有土地都可以通过合法的途径竞购。说白了，就是谁出的价高，谁就有了土地的使用权。万科作为全国地产巨头，完全有实力购得它所认为有价值的土地。而“招拍挂”的致命弱点就是用价格去作为单一的评价标准，即地价的飙升导致房价的飙升，万科可以通过将高地价直接转移到高房价上，通过成本转移，最终获得额外利润，。所以，短期来看，万科是直接高价承担者，但长期来看，万科只是个过渡者，最终承担者仍是消费者。2009年上半年万科斥资72亿全国“圈地”时间城市地块名称竞拍价（亿元）5.22佛山南海桂城尖东2号地块13.865.25无锡无锡新区叙丰里地块5.57沈阳铁西胶管厂地块1.22沈阳五里河地块3.85青岛双山南山地块3.58青岛308国道以北地块3.816.8厦门湖边水库片区湖心岛地块18.36.12福州2009-12号的地块1.396.25重庆北部新区高新园某地块2.926.26重庆武警7支队旁边地块6.66.29重庆河运校158亩地块11.12表-1以万科为例，表-1中的“河运校158地块”在通过了50轮的激烈竞逐，最后才被万科以11.12亿元顺利拿下，而其他的地块竞争也非常激烈。所以，房地产商在土地价格的主动性上基本是零，但是，这并不能降低万科的竞购热情，因为它抓住了“招拍挂”的致命弱点，很好地让自己从被动转向主动。三、购买者的议价能力因为我们现在所实行的是市场经济，那么房子的价格也将由市场来决定，而这个市场就是房地产供需市场。从中国的国情来看，中国有13.06亿人，每户平均3.92人,按这个数字计算,中国大约有三万四千万户左右。面对这庞大的数字，地产商能够提供的住房数量相对较少，这也直接导致了房价的不断攀升，而消费者对商品房的需求却没有下降。所以说，消费者在房价上是被动者，应证了前面所提到的消费者是地价的最终承担者的道理。而且，由于现在中国的情况是地产商的力量远远大于消费者的力量，再加上商品房对于消费者来说基本上是生活必需品，即需求的价格弹性ed=0，无论价格如何变化，需求量的变化总是为零。所以消费者对商品房的需求是刚性的。完全无弹性中提到，无论价格如何变动，需求量的变化总是为零。所以，这又为地产商创造了一个很好的机会，通过降低价格，来促进销售，因为不管你的价格涨跌，需求量保持不变，但是，前面所提到的是市场的总需求，从单个消费者的需求来看，每个人的消费水平是有差异的。从单个消费者的需求表到市场需求表商品价格消费者A消费者B市场/实际消费需求实际消费需求实际消费需求020203030505011620243040502122018303050382012302050442063010505020030050表-2因为消费者对房子是刚性需求，所以从表-2中，可以发现当价格无论怎么变化，市场的总需求仍旧保持不变，但就不同消费者来说，他的消费量是有变化的，这与他的消费承受能力有关系。在此，必须区别消费和需求，需求：消费者在一定时期内在各种可能的价格水平愿意而且能够购买的该商品的数量。但这纯粹是一种理想化状态下的需求，个人消费还要受到其他各方面因素的影响，其中最主要的就是心理因素。表-2中可以发现，在不同价格水平下，消费者实际愿意购买的数量随着价格的降低而上升，这就是消费心理的作用。面对消费者的这种心理，万科在它的营销策划上第一个打起降价战。通过上面的分析，可以得出，消费者对房子的需求是不变的，但他们又是价格的被动接受者，所以，地产商的机会就是降低价格，满足消费者的心理需求，达到通过价格杠杆来实现利润。2008年万科部分降价楼盘日期地区楼盘原价降价降幅8月30日上海市8个楼盘/5%9月1日宁波鄞州中心区金色水岸11万/m20.2万/m218.2%9月3日杭州市4个项目/25%表-32008年，万科为了快速回笼资金，在各地首先掀起降价潮，抓住的正式购买者在议价能力上处于被动地位以及消费心理。表-3是万科在2008年8月9月密集降价的部分楼盘。通过降价，万科在8月30日、31日两天内，就售出176套房源，销售金额达到2.68亿。可见，在房价下跌之后，消费者的购买性明显增加，这也间接说明了消费者在房价面前是被动者。四、同业竞争者的竞争程度波特认为，大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。对房地场市场而言，最主要的竞争就是土地储备、销售和经营策略三方面的竞争。在中国的地产企业中，万科一直稳居龙头老大的地位。2008 年八大房地产开发商主营业务收入状况表-4在主营业务收入这一块，表-4中万科以超过万元稳居榜首，万科在08 年主营业务收入排名上高居榜首，保利地产和绿地集团分列二、三名。他们三大企业在主营业务收入排名上摇摇领先其他房地产开发商，说明中国房地产业的行业集中度有所提高。2008 年八大房地产开发商土地储备状况表-5在土地储备这一块，表-5中，绿地集团以4000 万平方米的储备成为新一代“地王”。超越了07 年“地王”碧桂园。其他房地产开发商土地储备面积也均高于2000 万平方米。2007 年宏观经济形势未见颓势，住房价格迅猛上涨，在良好预期推动下，房地产开发企业的土地储备增长明显，“面粉比面包贵”的现象屡现市场。8 家重要房地产开发企业土地储备可建总建筑面积近3亿平方米。结合以上两点，万科虽然在土地储备上在八大地产企业中不见得有任何优势，但是它的主营业务收入却独占鳌头，为什么会出现这种情况？经营策略在提高企业竞争力方面起到至关重要的作用。万科1984年以经营外贸起家，在今后发展的8年中，尝试过精品制造、模特公司、彩印公司、饮料行业、零售行业，这也直接导致万科投资过于分散，业务结构复杂，管理混乱。所以，从2001年开始，万科逐步抛弃那些与住房不相干的业务，向专业化转型。“专业化”成为万科成功的关键。如今的万科，完全是中国地产行业的领跑者，作为专业化房地产公司，主要产品为商品住宅，2009 年公司销售面积663.6 万平方米，销售金额634.2亿元，分别较08 年增长19.1%和32.5%。2009 年全国商品住宅销售总额为38,157.2 亿元。对于领跑者的理解，王石董事长的观点是，领导一个行业，努力探索一种行业商业模式，一种持续的、让参与者都能够和谐共处的模式，而不是让自己在短期内获得规模扩张或者暴利的模式。作为一名行业的领跑者，不仅仅应体现在观念上领先，而且在企业规模、品牌竞争、管理水平、盈利能力方面必须要在国内占据绝对优势。五、结束语市场经济下，企业追求的是利润最大化，这就要求政府更好的运用宏观调控手段来稳定房地产市场。毕竟，就当前来看，中国的房地产市场还有许多不完善之处，特别是房价问题，到头来受害的还是消费者。本文中的“五力分析”不是要过分强调地产企业所取得的成绩，而是要通过对地产企业的成功，反思中国地产市场所存在的各种弊端。注释：高鸿业：西方经济学（宏观部分）第四版，中国人民大学出版社2007年版，第21页 万科2009年度报告参考文献：1、基于五力分析法探索稳定房价的途径任真礼，江苏商论2008年04期 2、基于顾客的万科企业品牌资产分析闫云霄，企业经济，2009年11期 3、中国房地产发展前景与应对策略吴建业，闽西职业技术学院学报，2009年02期 4、从土地供应看未来北京房地市场的变化赵燕军，北京房地产，2004年01期 5、中国八大房地产公司，上海经济，2009年09期 6、万科的经营管理模式探析徐杭，余林锶，时代经贸（下月刊），2008年06期 7、土地储备制度与房地产开发_兼论地价与房价的关系毛中根，林哲，上海经济研究，2005年08期 8、基于顾客心智的房地产企业战略管理创新_以万科为例邓宇，时代金融，2006年11期 9、产品价格策略与顾客消费心理的关联性探究_基于企业产品营销的实际王玲，价格理论与实践