体验营销在餐饮企业的应用

绥化学院毕业论文(设计)开题报告论体验营销在餐饮企业的运用学生姓名： 高亮 学 号： 专 业： 市场营销 年 级： 2008级 指导教师： 卢明名 职 称： 讲师 填写说明1此报告中的有关内容应在指导教师的指导下，学生进行实地调查研究的基础上，详细认真地填写。在毕业论文（设计）工作前期完成，经指导教师签署意见及所在系审查后生效。2开题报告内容必须按教务处统一设计的电子文档标准格式填写完整后打印，禁止打印在其它纸上后剪贴。3有关年月日等日期的填写，应当按照国标GB/T 740894数据元和交换格式、信息交换、日期和时间表示法规定的要求，一律用阿拉伯数字书写。如“2009年6月20日”。4此报告由学生所在系保存。5. 若所留空间不够，可另加附页。 1. 国内外研究现状及趋势1970年，美国著名未来学家阿尔文.托夫勒(Tomer)在其所著的名为未来的冲击一书中指出，体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态，社会经济将进入体验经济时代，企业将靠提供体验服务取胜。然而，这种观点在当时并未引起人们足够的重视。1998年，美国俄亥俄州战略地平线 LLP(strategicHorizons)顾问公司的两位创始人B.约瑟夫派恩(B.Jos即 hPinell)和詹姆斯H吉尔摩 (JamesH.01一more)欢迎进入体验经济的文章在哈佛商业评论7/8月号期刊上发表，极大的引发了人们对于体验经济和体验服务的兴趣。他们指出，服务经济已经达到顶峰，体验经济时代己经来临。他们将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”，并将体验分为娱乐、教育、逃避现实和审美四类。随后，在1999年由哈佛商学院出版社出版的体验经济一书中， Pine11&oilmore对体验经济的概念、特点等各方面又做了更为详细的阐述。同时，他们还提出应运用“剧场模型”，即“剧作二策略、剧本二工艺过程、剧场二工作、表演提供物”来阐释商业交易从而凸现了体验的价值和意义。伯恩德H施密特 (BemdH.Sc rnitt)是第一个提出且系统论述体验式营销的学者。在体验式营销 (ExPerientialMarketing，1999)一书中，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销，并且在此概念的指导下，利用战略体验模块(strategieE却 erientialModules，sEMs)，即感觉体验(sense)、情感体验(Feel)、创造性认知体验(Think)、身体体验和全部生活方式(Act)，以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验(Relate)，形成了新型营销方式的战略构架。同时，他还构建了一个体验营销的策略模型体验矩阵，从而建立了体验提供者(ExPros)与战略体验模块(SEMs)之间相互作用的机制。2004年，Schmitt又进一步为战略性和创造性地管理顾客体验提供了有力的工具，并阐述了直接管理顾客体验的五个步骤，即“分析顾客的体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触和致力于不断的创新”。与国外相比，体验营销在我国国内的研究起步虽晚，然而发展却是十分迅速。就国内体验营销理论的研究和发展情况来看，其较为集中的体现在两个方面：一是国内学者对体验营销进行了多角度的研究，使体验营销的概念更加清晰、体系日趋完整，并且出现了不少系统研究体验营销理论的著作，如体验经济(姜奇平，2002)，体验营销触摸人性的需要(马连福，2004)等；二是体验营销理论在具体行业和企业中的应用性研究也开始大量兴起，从而使体验营销理论更加具有针对性和现实价值。餐饮行业是一个适合发展体验经济的行业，随着我国餐饮业体验营销实践活动的不断增多，关于探讨餐饮体验和在餐饮行业开展体验营销的研究在我国国内也逐渐出现。其中，较具代表性的有：朱水根 (2003)认为“以体验经济理论引导餐饮产品和服务的创新，营造独特的企业文化和品牌，是餐饮市场竞争中餐饮企业获得消费者满意，求得长久发展的有效方法之一” ；“吴敏、陈雪钧(2004)在研消费者娱乐、生活、情感、氛围、文化、品牌等体验类型的基础上，提出了饭店开展体验营销主要应从产品、服务、人员、宣传、顾客心理、定位等角度来进行的观点；范秀成、李建州(2006)对顾客的餐馆体验进行了多项实证性的研究，通过研究他们得出了“菜肴质量、员工服务是影响顾客体验的主要因素，而顾客体验感知的差异又主要来源于年龄上的差异”的结论；李雪松(2007)在研究顾客体验消费的基础上，对我国主题餐厅建设进行了模型构建并提出了相应的实施设想，即“塑造并保持鲜明的主题特色、充分利用资源有效地控制体验现场、以不断创新循环创造顾客体验价值” ；“戴国卉(2007)认为“餐饮业与体验经济有着先天的联系”，并在分析体验经济时代下餐饮营销工作将要面临的三大挑战的基础上，主张运用体验营销S仰战略和实施顾客体验管理来实现餐饮企业的持续性发展。尽管目前国内关于餐饮体验营销的研究还缺乏一定的系统性，仍处于探索阶段，但这至少在一定程度上已反映出体验营销对餐饮行业发展所具有的意义和价值。就体验营销的应用前景和我国餐饮市场今后的发展趋势来看，对餐饮企业进行体验营销的探索必将是一个有着重要研究意义和研究价值的课题。2. 选题的理由或意义，论文研究内容 餐饮业是消费者最常接触的行业之一。随着人们的消费水平的突飞猛进，在就餐过程中对餐饮行业的要求更高，餐饮业的进入者也如雨后春笋般出现，这使得餐饮行业竞争日趋激烈。而传统的营销模式显然不能够满足消费者猎奇求新，追求感官体验的要求，故而传统的营销模式明显的显露出其存在的问题。 体验营销作为一种人性回归的营销模式，不仅能有效地满足人性的需要，同时也是企业拉近与消费者距离的一种有力手段。由于优势显著、效果明显，因而体验式营销显示了强劲的生命力并得到了蓬勃的发展。就餐饮行业而言，其本身就是一个充满体验且适宜开展体验的行业。在以体验经济为背景的条件下，我国餐饮企业若能在发挥自身优势特点的基础上根据餐饮消费需求的变化进行营销创新，通过开展多层次的体验营销，通过为消费者创造独特的餐饮体验和文化体验来塑造与提升企业品牌，那么这必将为我国餐饮业注入新的活力，从而有利于餐饮业的持续发展。1 体验营销相关理论概述1.1 体验营销的内涵与特征1.2 体验营销的范围及应用2 餐饮企业营销现状概述2.1 餐饮企业的发展和营销现状2.2 体验经济条件下餐饮消费需求呈现新的特征2.3 餐饮企业开展体验营销的必要性3 餐饮企业实施体验营销的策略3.1产品体验策略3.2氛围体验策略3.3服务体验策略3.4沟通体验策略4 结论3. 研究方法和技术路线研究方法：观察法、经验总结法、比较研究法、文献资料法、定性分析法技术路线：在查找资料的基础上，对餐饮企业成功的体验营销案例进行相关的研究调查，进而了解餐饮企业的体验营销现状，结合餐饮企业与体验营销理论提出我国餐饮企业实施体验营销的策略。4. 进度安排（1）2011年1月1日2011年3月1日，查找文献资料，构思论文框架，编写论文提纲，向指导教师交12篇外文资料原件及译文，提出开题报告。（2）2011年3月1日2011年4月8日，确定选题素材，分析、筛选已有的文献资料，并尽可能扩充有关的信息资料，撰写论文初稿。（3）2011年4月8日2011年4月18日，完成论文第二稿。（4）2011年