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社会其它相关论文社会责任照亮企业公民形象刚从四川山区回来的钟宏武最近十分忙碌,作为中国社会科学院企业社会责任研究中心主任的他,正在组织中心开展与四川地震灾后重建相关的课题研究。5个多月前的那场浩劫,让中国人从悲恸中感触到了久违的民族亲情。磨难使人成长,对于中国企业而言,在灾难救援中集体面对拷问,企业之于公共关系中的责任话题受到史无前例的关注,有媒体称其为中国企业公民的“成人礼”。而正是由于震后企业社会责任意识的集体性萌生,中国社会科学院企业社会责任研究中心在“时机成熟之际”正式成立。但当天灾的创痛还未伤愈时,因人祸而起的奶业“大地震”却再次来袭。此次,经历生死的不只是灾祸中的普通人性个体,更有社会形象一向尚好的企业法人。在经历生死痛苦时,也许所有企业都会感受到公关活动这一繁缛服饰中最质朴的一件社会责任行为的价值。不过,当寒冬来临时才开始行动缝制衣物,显然为时已晚,捱过幸也,死掉命也处于当下的生存环境,企业公民的社会责任已经成为防范危机,树立良好声誉的必需之举。话语权企业在社会资源的整合、利用中成为财富的创造者。实力决定地位、地位决定责任,历史上富可敌国式企业的出现,也直接导致了企业社会责任运动的兴起与话语权的下移。20世纪,在新技术参与生产和企业合并风潮的共同促动下,企业规模、实力不断扩大,“经济帝国”般的企业不断涌现。美国华盛顿政策研究所研究员安德森(SARAHANDERSON)和卡瓦那(JOHNCAVANAGH)在1996年12月25日发表的研究报告经济200强全球公司经济力量的崛起(THETOP200THERISEOFGLOBALCORPORATEPOWER)中表明在世界经济100强中,51个是公司,国家只有49个。在经济实力对比上,日本的丰田公司强于挪威,三菱公司强于世界第4人口大国印度尼西亚,美国的福特公司强于南非,通用公司强于丹麦,即便是排名在第12位的美国瓦尔玛特公司,也比包括以色列、波兰和希腊在内的160个国家要强大。企业在日益巨型化的同时,其对政治、环境、文化领域的影响也随之深入和广泛,因其而起的批评、质疑声从简单的劳资关系不断向其他公共关系领域扩散,甚或影响全球。反对行业垄断、捍卫就业权、抵制贫富分化、保护资源、抗议环境污染、维护消费权益、警惕干预政治在NGO组织的发起和国家权力的支持下,针对企业社会责任缺失的抗议运动在西方社会此起彼伏。与社会责任相关思想理论的不断成熟,更是为社会责任运动提供了坚实的信仰支撑。与企业实力不断增长相矛盾的是,企业在公共关系中的话语权面临着被剥夺的危险。企业不得不考虑各种利益,变得谨小慎微。当社会责任的履行程度已经成为影响生存的致命性因素时,以跨国公司为代表的企业开始重新审视已经变化的生存环境,其不得不展开实际的责任行动,并在积极沟通中力求摆脱被质疑、批评的被动局面,需求获得与经济地位相匹配的社会声誉。对于中国而言,近年来企业社会责任思想是在内外两重因素促使下产生的。从内部来看,随着企业发展规模的不断扩大,在逐利本性的驱动下,各种问题不断涌现,质量事故、劳资纠纷、环境污染、违法经营一度充斥媒体,引起社会的广泛关注。经历了经济突飞猛进的快速发展后,中国政府也开始思考平衡社会矛盾的时代需要,提倡“建设和谐社会”的发展目标是自上而下推动企业社会责任的最强力量。世界工厂地位的确立,让中国与世界的经贸往来日益紧密,中国在成为世界经济主导力量的同时,中国企业的社会责任履行状况也受到了全世界的舆论关注。在社会责任运动这一全球性的潮流中,中国出口企业正在面临着跨国公司、西方消费者的社会责任监督。由被动到主动,中国企业对社会责任的重视程度正在不断提高。不过,钟宏武认为,与跨国公司相比,中国本土企业对社会责任的认识还不够清晰,执行经验尚显不足。整体来看,由于特殊的属性加之“企业办社会”的历史记忆,国有企业在责任履行中虽然付出不少,但由于缺乏必要的宣传,公众认知度较低;民营企业,在社会责任履行中的功利心较强,宣传力度也较大,但由于操作不够成熟,往往被认为是在“做秀”。满意度对于处于复杂公共关系中的企业公民而言,面临着来自政府、媒体、员工、消费者、非政府组织、投资者、行业协会等利益团体的,对于产品质量、员工福利、合法运作、股东权益,以及对外公益、环境保护、文化影响等诸多的责任要求。矛盾不断生成、转化,关系错综复杂,而责任又缺乏可以量化的标准。对于作为商业团体的企业而言,关注成本、重视效益,对于“多多益善”的责任需求,显然是难以悉数回应。而实际状况也确实表明,企业涉及公益事业的贡献与获得的实际声誉回报之间不存在必然的正向关联。似乎,企业做多少,公众都难以满意。为此,钟洪武认为,在企业社会责任活动中存在着这样一个公式“满意度实际获得值/期望获得值”,企业要避免被诟病,或则要做得更多,或者要沟通得更多。不同企业的实力不同,发展阶段不同,能够负担的社会责任受客观情况影响而具有“有限性”,因而为公众带去的实际获得也是有限的,但公众期望获得值往往高出企业预期,并具有不可预测性。对于中国公众而言,一方面较为注重对动机的审视,认为企业的社会责任越“利他”越好;另一方面,在消费中对价格较为敏感,对于企业因为履行社会责任所引起的产品溢价缺乏责任消费的成熟意识。企业欲获得理想的社会责任满意度,树立良好的形象,一方面要“尽其所能”提高公众实际获得值,另一方面也要“调整”公众的期望。钟洪武认为,目前中国已经进入工业化中期阶段,人们对质量、公平、诚信、自由等价值观的认识开始强化,中国企业应该做好回应与沟通的准备。在社会责任履行中,“要注意与主业结合,利用自身优势资源,优先回应与自身发展最紧密相关的利益团体的最急切需求,同时要兼顾所选责任项目的宣传价值情况”,他说。越来越多的中国企业已经开始思考对社会责任进行战略性把握,寻求与自身主业优势相结合的公益行动。以新东方教育科技集团为例,在近几年的公益活动开展中,其除了采取传统的捐助形式外,更为注重对自身教育资源的运用和员工的参与,例如开展了农村教师培训、资助贫困学生接受英语教育等活动。不过,从笔者的采访感受而言,在日常性的新闻公关方面,大多本土企业还缺乏积极的态度与成熟的智慧。
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