黑弧—深圳万科第五园中式豪宅策略创作提案.ppt

“骨子里的中国”,深圳 万科 第五园 比稿提案,深圳 万科 第五园 纯粹中国 粉墨登场,创意花絮,请点击中央色块观看,策略，又见策略, 简约更简单（深圳的状态） 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）,深圳 VS 北京 VS 上海 VS 广州,北京印象 之1 京广中心,上海印象 之1 金茂大厦,广州印象 之1 中信广场,深圳印象 之1 地王大厦,除了这些现代都市都有的之外，还有什么留在印象中？,北京印象 之2 故宫,上海印象 之2 外滩,广州印象 之2 西关大屋,深圳印象 之2 ？,深圳是一座怎样的城市？ 前年的一篇深圳，你被谁抛弃，引发了一场剧烈的大讨论。 几乎每个在深圳工作的人，都曾想过离开，但大部分还是留下。 几乎每个深圳人都换过工作、租过房子、失恋过、喝醉过、欢乐过、 痛苦过、迷茫过。这些在每个城市都有，只不过在深圳更来得刻 骨铭心。所以，有人蹦出来忽然喊了一句：“天堂向左，深圳向右”。,深圳人是一群怎样的动物？ 深圳人来自五湖四海，其中很多来自于清华、北大、复旦、浙大等名 牌大学，很多也来自于著名的城市，但他们对这个城市有不同程度的 抱怨，他们对这个城市有个特别的称呼，但他们本身绝对不认为自己 也属于其中的范畴。 这句话是？,请点击中央色块观看,深圳真的是“文化的沙漠”？,也许是，也许不是。,除非深圳有能证明自己的标志，除了地王以外。 深圳需要一座标志性的改变物。, 简约更简单（深圳的状态） 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）, 走过20年的万科，正面临更大的挑战。对自己的挑战。 创造潮流比领导潮流更重要。 万科从前几年温文尔雅的“北京、上海、广州你好”慢慢转变成主 观意识形态的肯定式语句。 深圳万科，作为万科的龙头，在首先改变自己。, 深圳万科东海岸的“深圳向东看”。 深圳万科十七英里的“我们能与世界保持的距离”。 深圳万科万科城的“万科在造一座城”。 。, 绝对性的语句带来背后企业市场卡位后的自信。 站在绝对的高度上说问题，已经让万科自信的站在领导者 的地位。无论从数字上还是从内外看法上。 所以，万科需要继续创造更有高度的东西。, 简约更简单（深圳的状态） 创造潮流比领导潮流更重要（万科的走向） 不一定能决定她，但至少可以改变她（万科 VS 深圳）, 时代创造了深圳。万科在深圳被创造。 万科是全国性的房地产的企业，深圳是他的家。 不会赚钱的企业，肯定不是成功的企业。 所以，万科一直很会赚钱。 同时，万科一直从未放弃过站在更高的角度去人文关怀这个世界。 大势所趋，双赢的深圳和万科需要再创一座高峰。,总结过这几点后 万科第五园的定位调性已经浮于海面了, 第五园是一个站在很高角度说话的大角色。 外表中西合璧，精神很中国。 中式盘有一些，但“万科”的前缀，注定第五园既不是传统古典的 项目，更不是西方人穿了件中式马甲的盘，他是现代中国的建筑， 所以，他是“纯粹中国”的。 于是，我们有一个项目定位语，尽管有些和万科的新书不谋而和。 向毛主席保证，这是我们自己想出来的。,“骨子里的中国”,VI表现及延展,其实，关于第五园的案名， 我们还有一个更大胆的想法, 老舍，满族，北京人。 父亲是皇城护军，死于1900年与八国联军的巷战中。 北京师范学校毕业。北京十七小学校长。英国伦敦大学教授。 文联及作协副主席。全国人大代表。全国政协委员。 代表作：茶馆、骆驼祥子、四世同堂、龙须沟。, 京味作家。 老舍聚集其大小杂院、四合院和胡同的生活经验，写市民凡俗生 活中所呈现的场景风致，写已经斑驳破败仍不失雍容气度的文化 情趣，还有那构成古城景观的各种职业活动和寻常事项，为读者 提供了丰富多彩的古城生活画卷。 和同在国外过的林语堂相比，老舍的文字看不出留洋的笔触。 和精巧文笔的钱钟书相比，老舍是大气的、干脆利落的、精致而 不雕琢的。 所以，毛主席说：“老舍是人民的艺术家。”,案名取“老舍”的好处 “老舍”比“第五园”更适合全国各地推广。 大气有内涵。一下就可记住。 换一个角度说，可以用不多的广告费，迅速扩大知名度。 更换一个角度说，我们可以把推广做得很生猛。 最后一个重要的原因是，好项目名是很难替代的。波托菲诺 不能用“老舍”、熙园不能用“老舍”、观澜湖高尔夫大宅就更 不要说了。 所以我们斗胆认为， “老舍”只属于万科第五园。,各阶段广告表现, 第一阶段：狼来了（预热造势期） 第二阶段：什么样的狼来了（开盘期） 第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读）,第一阶段：狼来了（预热造势期） 调性：强势,户外,候车亭,车身,报纸,用“老舍”会不会更猛一些？,户外,候车亭,车身,报纸,第二阶段：什么样的狼来了（开盘期） 调性：沉稳有力,开盘前,户外,候车亭,车身,报纸,开盘,户外,候车亭,车身,报纸,第三阶段：与狼共舞的生活什么样（产品特质解读） 调性：语重心长,再用“老舍”，会不会更特别一些？,文博会活动建议（点滴型）,女子十二乐坊, 第五园现身文博会。因为第五园不是建筑。正如音乐不是技术。 在风格趋同的音乐领域，我们看到女子十二乐坊，外表中国，内在 中国，但揉合现代手法去演奏民乐，甚至加入委婉惆怅的埙，表现 中国经典乐曲，连接起传统民乐与现代时尚的断层，营造酣畅淋漓 的知觉氛围。 在第五园和女子十二乐坊，我们都看到某种特质：骨子里的中国。 建议邀请女子十二乐坊配合第五园首次亮相，建筑和音乐是相通的。 配合当时的推广阶段，可以都头带红纱巾，“犹抱琵琶半遮面”。,其他更详尽丰富的各阶段活动及媒介策略，请留心另一份我们 “策略尖刀排”提供的媒介及活动手册。,结案陈词, 我们不是外人，因为我们不是第一次合作了，而且现在正在合作。 在磨合中，我们不断的前进着。 尽管拿黑弧和万科比，就像芝麻和西瓜。但至少我们有几点是共 同的：我们都比较不喜欢走别人走出的路。我们都想做点好东西。 我们都喜欢“一刀拿下”的感觉。, 所以，我们这次我们郑重提出，如果我们不能在这一轮比稿得出