2016年6月杭州绿城桃李春风案例分析.pptx

Page 1,杭州绿城桃李春风 案例分析,XX地产集团营销CRM中心 2016年06月,Page 2,土地属性,项目位于杭州市远郊的临安市，距离主城区武林广场约40公里，地铁5号线民主村站（预计2019年通车），临近青山湖森林公园，周边暂无产业支撑，典型的远郊旅游度假板块。 占地面积约61万，总建面约26万，容积率仅0.36。 2015年4月10日，绿城集团收购浙江交通投资集团旗下子公司临安金基房地产开发有限公司的51%股权，共同合作开发“青山湖板块颐养小镇”项目。,Page 3,定位于“全龄化颐乐生活小镇”，紧紧围绕自然山水和文化表现，营造“山水、田园、文化、颐养、闲居”的理想空间，打造诗画般的江南山水小镇，建设完善的养老和居住的功能与服务体系。 该项目承载了宋卫平的个人理想，采用“绿城小镇”开发模式。距离市中心30-50公里，占地3平方公里，其中农业及相关产业占2平方公里，建筑规划占1平方公里。在建筑规划中，90%的是住宅，预计售价1万/平米，10%的是配套设施，包括医疗、教育、餐饮、娱乐和文化等。,项目定位,“我在去养老院以前大概还能工作5-10年时间，我希望5-10年的主体部分能够用于探索城镇化，有可能带动中国新一轮农村改造。中国终将由城市建设转向为城镇建设、乡村建设多元一体化时代，最后做成一些唯美的、功能齐全的、非常现实悠扬、具有梦幻色彩的天堂小镇，这是下一个阶段中国社会发展的趋势，一定是这样的，不可能有第二个选择”。2016年6月,Page 4,一、定位转变： 由“颐养”到“颐乐”，由老年人到全龄化，客群基数扩大。 二、配套完善： 作为远郊度假类项目的痛点，绿城集团用品牌和宋卫平个人信用背书，承诺配建完善的养老、教育、医疗、社区商业、公园等配套，商业自持招商，别墅精装交房，解决远郊项目客户的两大后顾之忧。 三、产品创新： 首次开盘推出建筑面积83-180装修中式合院小独栋，高单价约25000元/，低总价210万-320万，土地价值加总价控制。 四、营销创新： 推广由微信和线下活动为主，传统渠道只投过一个户外、一周电台、两篇报纸软文。,四大借鉴点,Page 5,一、定位转变： 由颐养到颐乐，由老年人到全龄化，客群基数扩大。,整体定位 全龄化颐乐生活小镇 ,在这里，所有家人和绿城桃李春风 ,开始关于生活的诸多约定 , ,Page 6,中国家庭颐乐生活新里程 ,桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作 首创全龄化颐乐生活服务 ,创造性满足全家庭更高层次的身心需求 引领中国家庭的全新生活方式 ,Page 7,她是位于国家级森林公园里的度假地 ,1500亩缓坡密林、8大原生态湖泊、高于市区6倍的负氧离子含量，让你随时与好友约定一次周末度假。 ,她也是山水田园里的日常生活 ,便捷的杭城生活尺度，规划地铁5号线上的来去从容， 让你与家人约定每天回家都是一场度假。 ,Page 8,她是父母养老的理想居所 ,“学院式养老”理念、完善的健康管理、定制居家养老服务、 适老化设计 ,让你与父母约定一生的身心常青。 ,她也是全家人的生活目的地 ,小镇中心成熟的业态、全龄化的颐乐生活配套、 智能化的园区服务 ,让你与孩子约定更美好的家庭时光。 ,Page 9,她是让院子梦想落地的别墅区 ,低至0.3的容积率、一层亲地院墅、全精装的交付标准 ,让你与自己约定诗意的生活方式。 ,她也是让人情复兴的一片梦田 ,聚落式的院落规划、丰富的公共空间、友好的睦邻关系 让你与邻里约定最质朴的人情味道。 ,Page 10,Page 11,二、完善配套： 作为远郊度假类项目的痛点，绿城集团用品牌和宋卫平个人信用背书，承诺配建完善的养老、教育、医疗、社区商业、公园等配套，商业自持招商，别墅精装交房，解决远郊项目客户的两大后顾之忧。,Page 12,小镇中心 （生活配套）,颐乐学院 （养老配套）,特色餐饮、超市、净菜场,茶楼、咖啡吧、书吧,静修堂、小礼堂,2KM塑胶慢跑道 1.5KM景观漫步道,“自然课堂”幼儿园,农家乐、垂钓区、特色民宿,业主俱乐部、虚拟社群,社区诊所、日间照料中心,APP智能服务平台 （健康数据库）,园区一键式求助 无盲区家人关怀系统,健康促进中心 （绿城医疗资源+胡庆余堂）,健康运动中心 （室内游泳池+健身房+GOLF练习场）,园区食堂,耕心学堂 小剧场、儿童活动中心,社区金融服务,桃李春风配套体系,小镇农庄,Page 13,案例延展：杭州万科良渚文化村,Page 14,案例延展：北戴河亿城阿那亚,Page 15,案例延展：北戴河亿城阿那亚,桃 李 春 风 主 张 ,开 用 启 可 全 久 家 居 庭 一 的 生 颐 的 乐 小 生 镇 活 模 式,Page 16,一生之镇， 开启全家庭的颐乐生活 小镇是一种恰到好处的生活方式， 她以步行尺度，满足对繁华的便利享有， 又能实现人与自然，人与人之间的亲近关系。 桃李春风以占地118亩的小镇中心和颐乐学院为依托，倡导真诚、善意的邻里关系， 提供精致、完美的生活配套。 ,规划图,Page 17,小镇中心，最杭州的水岸生活街区 ,小镇中心枕溪而建，在空间场景的营造上， 从西湖湖滨、南宋御街、西溪湿地获取灵感， 同步建立优生活、慢生活、逸生活三大配套体系， 满足全家人的精致生活要求。 ,Page 18,人和繁华的亲近关系 家门口的优生活配套 ,特色餐饮、超市、净菜场、手工艺店、家居饰品店、花店、 ,面包店、宠物店、母婴用品店、画廊、影楼、洗衣店、酒吧、茶楼、咖啡馆 ,Page 19,人和自然的亲切关系 融于自然的路网设计 ,全龄化活力社区代表：约2公里彩色塑胶慢跑道 体验化园林的先行者：约1500米观景游步道 ,Page 20,人和自然的亲切关系 首创“自然课堂”幼儿园 ,让孩子们在自然陪伴下长大， ,培养好奇心和创造力，与真实的世界有更深入的互动， 而不仅仅沉溺于ipad等电子产品。 ,Page 21,人和自然的亲切关系 富于野趣的生活体验 ,农庄生活体验区,地道野奢垂钓区,特山水民宿,Page 22,人和人的亲密关系 ,人情味的园区生活体验 ,聚落式布局 ,丰富公共空间 ,友善的邻里互动 ,Page 23,人和人的亲密关系 对长者的将心比心 室内外采用全区域无障碍设计 ,园区内提供休息座椅 主干道环线观光车等便利设施 ,Page 24,业主群 医疗养生群 吃货群 话剧社 家居装饰群 互助会 慢跑群 慈善群 农庄群 高尔夫群 园艺群 摄影群 垂钓群 ,人和人的亲密关系 业主俱乐部模式 以兴趣和圈层搭建邻里平台，以家人公约倡导小镇文化， 鼓励互动式的邻里关系，让所有人为所有人服务。 ,Page 25,人和自己的亲爱关系 个性化精神需求配套 ,静修堂 + 小礼堂 ,Page 26, ,桃 李 春 风 主 张 ,从 健 康 无 恙 身 体 活 力 身 心 愉 悦,为 三 家 个 人 不 提 同 供 等 360 级 颐 乐 服 务,Page 27,颐乐学院，最中国的全家庭服务体系 ,绿城“学院式养老”核心要素，升华颐养健康、颐乐学习、,颐居生活三大服务体系，打造适合全龄化的服务体系。,健康 生活 ,学习 生活 ,自我 实现 ,快乐 生活 ,Page 28,智能园区服务，最具满意度的管家物业 ,以管家式物业服务为依托，以智慧园区服务体系为基础，融入“互联网+”思维，,深入开发符合颐乐生活的智能化系统，并提供颐养特色服务。,Page 29,确保家人的健康无恙 ,领先的颐养照护模式 ,社区诊所 ,日间照料中心 上门定制服务 ,Page 30,确保家人的健康无恙 ,配备一键式求助系统 ,园区游步道及休息区设置紧急求助按钮， ,如遇紧急情况可从容应对，确保家人安心无忧。 ,Page 31,确保家人的健康无恙 ,可选配智能穿戴设备 ,长者如在散步过程中可设定“回家模式”，获得导航； 如出现身体不适或其他情况，可随时紧急呼叫求助。 ,Page 32,确保家人的健康无恙 O2O健康管理平台 ,通过APP等智能手段搭建服务平台，为业主建立实时更新健康数据库，并在家人间实现健康信息互通等,Page 33,健康 仪器 ,用 户 端 ,促进家人的身体活力 堪比国际一流的健康管家服务 健康促进中心（胡庆余堂特设“专馆”、康复设施） 国际一流的健康管理理念和检测仪器 膳食建议 养生计划 ,健身运动 健康档案 健康咨询 健康提醒 ,Page 34,促进家人的身体活力 ,适合中国家庭的健康运动中心 根据不同身体状况，定制健身方案， 室内泳池、健身房、壁球室、高尔夫 ,Page 35,促进家人的身体活力精确到克的营养膳食管理 ,园区食堂，均衡饮食搭配+健康膳食建议 宴会大厅和私宴包厢，满足业主聚会需求。 ,Page 36,实现家人的身心愉悦 ,首创“耕心学堂” ,分为静态教室与动态教室两大板块， ,开设书法、绘画、皮具、陶艺等丰富课程。,Page 37,Page 38,实现家人的身心愉悦,社区金融服务 资产管理、家庭理财、保险,Page 39,三、产品创新： 小面积 中式 围合 1:1庭院赠送 全精装交付,Page 40,Page 41,建筑面积约120 庭院面积125-140 三室两厅两卫,关键词一： 小面积 为了控制总价，别墅的建筑面积仅83-180； 83-150户型仅一层，180户型仅两层； 无地下室，也减少建安成本投入；每户门口赠送一个地面停车位。,Page 42,关键词二： 中式 规划布局、园林、建筑均采用传统中式，打造契合案名“桃李春风”的意境； 样板间装修风格采用新中式。,Page 43,关键词三： 围合 每家每户均采用粉墙黛瓦进行围合，中式传统的“独门独院”，私属私密。,Page 44,关键词四： 1:1庭院赠送 每户拥有接近1:1的庭院面积赠送； 入户小院、主院、侧院、天井、边院；,Page 45,关键词五：全精装交付 解决远郊项目客户一大痛点； 室内配备地暖、中央空调、新风系统等先进设备； 融入适老化设计，小夜灯、卫生间无障碍设计、紧急呼叫系统； 适度降低吊柜和开关等的高度。,1、仅有一层的合院式独栋，无地下室； 2、四重院落设计、庭院面积方正，方便业主自由使用； 3、入户小院衔接玄关设计，留一份清静在门外，留一份自在在府中； 4、双卧设计，均配备卫浴间，盥洗、洗浴空间相互独立，家族起居并行不悖； 5、客厅一步可达院落，外接休憩廊道，品茗，瑜伽好不自在。,2房2厅2卫,建筑面积 :81,庭院面积：60-70,户型图参考,Page 46,1、仅有一层的合院式独栋，无地下室； 2、围合式庭院布局，推窗见景，敞阔院落可自由发挥业主喜好； 3、入户门厅衔接玄关设计，升华归家礼仪，尊荣更具私密； 4、奢适三房设计，南北双卧带独立卫浴空间，书房空间可灵活应用，满足家庭不同需求； 5、客厅一步可达院落，外接休憩廊道，品茗、瑜伽好不自在。,3房2厅2卫,建筑面积 :101,庭院面积：100-115,户型图参考,Page 47,1、一个院子，一个姓氏，三重庭院设计，人生得意，有天有地； 2、汲取中式精髓，连廊设计，屋檐下邂逅东方意境； 3、双厅连通奢级面宽，一步亲近庭院美景； 4、三代同堂而居，一代人一套房，套房式三卧设计，尊享大宅坐卧气度。,3房2厅3卫,建筑面积 :130,庭院面积：130-140,户型图参考,Page 48,1、风景绝胜处，人生遇此院，围合式院落布局，美景在握自然信步闲庭； 2、入户小院搭配玄关设计，多数门分内外，这道门分高低； 3、先进宅门，再入家门，三套房卧室设计，长幼有序的大宅起居礼仪； 4、书房空间可灵活使用，挥洒主人爱好，满足家庭居住需求。,4房2厅3卫,建筑面积 :155,庭院面积：170-180,户型图参考,Page 49,1、围合式院落布局，连廊设计串通室内空间，屋檐下邂逅东方意境； 2、入户小院搭配玄关设计，多数门分内外，这道门分高低； 3、每一间都是一套，三套房卧室设计，长幼有序的大宅起居礼仪； 4、二层主卧南向观景露台，品茗观景赏心悦目； 5、书房空间可灵活使用，挥洒主人爱好，满足家庭居住需求。,4房2厅3卫,建筑面积 :183,庭院面积：160-170,户型图参考,Page 50,四、营销创新： 微信公众号、主打产品、老业主维护、圈层营销等方式，低成本好效果。,Page 51,Page 52,营销节点：,11日产品发布会 亮相杭州房交会,5月,6月,全球谢客,7月,18日营销中心开放， 1000位客户到访,颐乐生活体验馆暨营销中心开放 “江南药王”胡庆余堂正式签约,26日首期预约选房377套售罄,9月,10月,22日院墅样板区媒体品鉴会 24日正式开放,8日“杭州史上最小83别墅”的微信，阅读量超过48万 15日人居展,4月,临时售楼部开放 认筹开始,百元众筹 众筹一个春天,8月,Page 53,这不是一个所谓“零成本”营销的案例 这是一个在传统渠道上只投过一个户外、一周电台、两篇报纸软文的项目，其他推广均由微信和线下活动担当大梁。 这是一个地处杭州楼市“冷宫”板块项目，首开成绩却在去年同区域销冠的业绩后加了个0。 这不是一个追热点的推广案例，它来自今年的热点楼盘绿城桃李春风。 很多人觉得，好项目就该做出好推广，说实话，这说法就跟“高个子就该是姚明一样”。 事实上，从好产品到明星楼盘，桃李春风在推广上敢于创新，并用情之深，让每篇微信都担当起一个“梅长苏”的角色，让每个活动都试图去攻占客户心中的最后1米，让现场体验成为营销利剑不必出鞘的剑气。,Page 54,【第一阶段：起势】 削尖竞争力，和新客户做老朋友 第一次亮相， 成了多少人心里认定的最后一处居所 4月23日，项目官微正式上线，发布案名为“绿城桃李春风”。一个“中国设计生命周期最长社区”的蓝图，向人们许诺一个“青砖小院，诗酒风流”的未来生活，瞬间引来超过万次点击。 这是一个绿城21年来没碰过的产品， 在推广上，更是 桃李春风，绿城21年创新低密度标杆之作，以83-180方中式精装院墅开同类产品先河，首创全龄化颐乐生活服务，打造总占地约118亩的颐乐学院和小镇中心，引入智能化园区服务，创造性满足全家庭更高层次的身心需求，引领中国家庭的全新生活方式。 如此多的价值，足以写一本厚厚的绿城式教科书，然而大器不锐，也带来推广上第一个难题：如何在短时间形成价值“尖刀”，刺破市场关注点。,Page 55,一条尖刀微信， 攻破了近50万客户的心理防线 经过对项目价值的锋利打磨，对客户心理的准确把握，5月8日，项目官微发布杭州史上最小别墅仅83方！户型刚从绿城流出一文。截止5月10日24时，据“腾讯云分析”提供的项目微信后台数据统计，该条微信的阅读量已达48万人次，转发及收藏量为近3万人次。 不经意间，“绿城83方”、“精装小别墅”已经成为近日房产业内的热词，微信推送之后，在半个月内来电1212 组(峰值为 215 组/天)，认筹量在一周内迅速增长了500余组，至房交会结束后突破1500组。,Page 56,“这种营销，精明的人干不了” 从全球谢客，看桃李春风的“手工营销” 从5月惊艳亮相，到9月底预定选房，这样的推广周期看来充实，实则战线绵长。绿城的理性之处正在于，一条微信虽可如信号弹般照亮天空，但要引爆销售，就必须在推广期排布好炸点，一一引爆，才能笑到最后。 客户热情高烧不退，而项目面临的问题，却让团队格外冷静： 1、销售中心要到7月启用，样板区要到10月开放，如何维护这1900组认筹客户，保持他们对项目的温度？ 2、原有园区的景观改造开始施工，一期工程也启动了，现场展示条件更为局促，如何让新老客户认知更多的项目价值？ 面对上述问题，一个大胆而又务实的想法应运而生，来一场跟潮流作对的手作式“全球谢客”。 近一个月的时间，团队怀着对客户的感激和歉意，完成登门答谢并深入沟通的客户 372 组，以专车将心意送到客户手中的396 组，通过快递将心意寄达的 390 组。 置业顾问登门答谢并深入沟通（除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地）。,Page 57,置业顾问登门答谢并深入沟通（除杭州以外，还包括北京、上海、南京、宁波等地）,安排专车，由置业顾问随车上门派送（即便不能深入沟通的，也先将心意送到客户手中）,一封家书、一张寄语卡、一张体验卡、一套明信片、一份礼物，礼物手工包装等。,Page 58,内外兼修。以情动人，把握宣传调性，并控制媒体宣传量；同时，以理服人，情感营销的同时不忘项目价值传递（环境价值、景观改造、工程进度、全系户型等通过官微发布），将产品以另外一种“礼”的形式呈现给客户。,Page 59,【第二阶段：攻心】 产品是一个点，客户是一个点，两点之间情怀最短 “不带毒的微信营销” 情怀值多少钱？得看身价多少的人有情怀？ 一味的追求病毒效应，追一次性的热点，干货太少，内容没有嚼头，且眼球经济对不上客户的胃口，这是桃李春风做微信营销时的第一大忌。 桃李春风必须做好微信营销，这样才对得起、撬得动前期积累的近2000组客户，且在营销预算精打细算的今天，每一招必须扎实有效。即使微信不花钱，但用心做也能做出花钱达不到的效果。 针对客户最好的推广方式，就是让客户加入到推广的环节中来，桃李春风的客户正式这样一群在实现财务自由后，需要自我表达的70后、60后。桃李春风通过此次答谢活动中积累的客户寄语、感言、录音、视频等素材，针对7个极具置业代表性的人物，整理制作成梦田系列客户微纪录片，紧扣客户情怀，抛出了“孩子，不能一直陪你，所以最怕错过爱你”、“人退休了，心不能退休”等深度共鸣的话题。通过认筹客户的真情实感，在销售中心开放前集中向市场发声，引发共鸣，感染更多有此类生活梦想的客户。,Page 60,系列微视频推出后，桃李春风迅速登上了杭州楼盘微信榜的榜首，擅长用品质说话的绿城，这一次在推广上也做到了用内容取胜，而降低功利排放量、直击客户情怀的推广手法，也成为杭城各大主流媒体“无意识”转发和客户自主二次传播的主要原因。视频通过官微和外部平台在 7 月上旬连续发布，阅读量超过15 万人次，视频点击量超过 31 万人次，为销售中心的开放做了充分的预热。,Page 61,“对顺理成章说不” 反题营销，制造悬念迭起的话题传播 桃李春风的推广，向来刚柔并济，也因为有了详实的规划，让情怀歌咏和产品说话结合的恰到好处。7 月 16 日，以几十万人认可的“杭州史上 83 方最小别墅”，绿城竟然把它给改了为题推送微信，制造最小别墅的反题来吸引关注度，内容上则以解读 136 方户型做实，同时释放销售中心7月18日开放的信息。该条微信阅读量达 2.5 万人次，推送后 3 天内来电193 组。,Page 62,“一场没有旁观者的生活发布会” 有主张、有共鸣、有干货，这是桃李春风发布会坚守的底线 不能为目的服务，再好的推广也只能像射击比赛中射中对手的10环一样。 前期线上的情怀触动、产品说服和线下的手工营销，都是为了确保7月18日绿城桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心一炮而红，从某种意义上来说，营销中心开放的成功与否，才是检验前期推广成效的主考官。 7月18日，一则名为“没有旁观者的生活发布会”的H5，在绿城转型之年的大背景下，上线后迅速吸引了各方眼球。发布会当天，杭州及上海30多家媒体和超过1000位客户被项目吸引到访，见证桃李春风颐乐生活体验馆暨营销中心优雅发布。 活动现场，15000方售楼处的震撼、颐乐会所的预体验、史上首本由客户撰写的楼书及经过数轮优化后全系户型的发布，更与有着“江南药王”美誉的胡庆余堂正式签约合作，为活动增加了足够的看点和线上发酵传播的素材。,Page 63,“让客户跟客户谈谈心” 史上首本由客户撰写的楼书 在上门答谢阶段深入了解客户的需求和想法后，基于此提炼了梦田楼书，用客户最真实的心声，去影响与他们有着共同需求和想法的其他客户。,Page 64,“别让项目性格，坏在案场活动上” 发布会带来的人气，后续活动如何接住 案场活动的关键是可持续发展，针对桃李春风客户的特殊性，案场做了相应的活动形式和规格调整，以小圈层、预约式为主，在做好客户黏性的同时，为客户提供一个与朋友交心的理想场所。 8月以来，桃李春风推出耕心学堂系列，以中国传统观手作等为主体，与客群来了一场无关时事的身心漫谈，一手价值刀刀见血，一手情感文火慢炖，成为桃李春风吊足客户胃口的一张一弛之道。每次活动吸引 30-50 组客户参与,同时也促进期间周末来访量每天近 100 组。,Page 65,【第三阶段：落位】 预约选房锁定客户，项目价值说出新意 “把项目的身材，一件一件脱给你看” 跟客户切身利益相关的，才叫细节 随着产品、配套和服务的打造完善，颐乐生活开始逐步实景呈现，曾经的情怀开始一一兑现。这是一个不断完成客户与桃李春风之间约定的阶段，也是一个客户开始与未来的生活、与邻里、与家人、与自己约定新生活的阶段，当然，也是客户要与桃李春风完成“约订”的阶段。 某种意义上来说，市场跟项目的蜜月期已过，后续日子能不能过得恩爱有加，就要看项目的真材实料了。而在项目价值前期已经重锤出击的今天，价值还应该怎样挖，这就需要换小刀精雕细琢了。桃李春风迅速推出火热预约季，深度看桃李系列，用深一度的视角，从设计优化、园区食堂选材、菜园定制、颠覆式的景观改造，告诉你更多一度的桃李春风。因此，持续高居杭州楼盘微信号榜首，也在意料之中。,“项目公众号也需要小号？” 是的，有些好感是官方渠道无法建立的 作为项目的辅助服务号，个人号桃宝正式启动，定位为桃李春风的服务秘书，旨在加强与2000组意向客户之间的互动，并吸引新客户关注，成为项目信息释放的有效补充渠道，持续增加客户黏性，培养好感度，解决客户问题。,Page 66,“认可项目，首先得认可团队” 项目打造团队，上阵为选房拉人气 绿城的产品是高调的，但绿城人始终是低调的，这一次，我们把绿城人放到台前来，你会发现，原来在宋卫平的麾下，原来还有这样一群无法掩盖才华和颜值的绿城人，在绿城转型为城市理想生活服务商的道路上，他