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中国房地产语文教材及相关术语,2006-9-27,这是一门共和国的市场经济学校！ 这里有一GDP明星班！ 房地产是其中之一！,思想 一个中心（人者有其居） 两个基本点（私有财产权、城市化） 四项基本原则（产业政策、开发基金、供求关系、产品品质）,房地产语境离不城市语境，房地产造词造句，作文联系，扶植与模仿，创意与创新， 制造着风情与想像，侵权和投诉！ 我们边学边卖！,FIRST思考: 好广告的评判标准是什么? 在文案创作之前我们需要做哪些准备?,广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通,广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。 3、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。,策略思维: 楼盘的整合策略是怎样的? 楼盘的时间节点是怎样的? 预热?造势?开盘?热销? 这个阶段我们要诉求一个什么样的主题? 这个主题可以用一种什么样的画面形式来表现出来? 是否与定位相符? 推出之后可以达到何种效应?,【一】 整体分析我是谁 【二】 人群厘定对谁说 【三】 传播定位说的方向 【四】 传播策略说什么 【五】 传播表现怎么说 【六】 传播媒介何时说，在哪说 【七】 传播形象什么形象去说 【八】 传播执行用行动去说 【九】 传播预算说的花费,策 略 提 纲,定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念 2、立意要高 3、要具独特性、可长期发展,4、必须塑造出楼盘的识别特征 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性, 初级课程造词课,课程重点：这是房地产语文的基础课，旨在以最短的时间突出定位与主卖点。 卖点可走实和虚两条路 实者让购房者觉得物有所值，一分钱一分货； 虚者让购房者觉得物超所值，将房子与身份、地位和想象中的生活方式相关联。,词源：1.取自建筑和规划专业学科； 2.取自比较文学和诗歌； 3.取自历史学； 4.取自地理学。,术语：地段/实用面积/园林/景观/生态/CBD/复式/跃式/错版/一梯两户/容积率/飘窗/ HOUSE/小户型/别墅/洋房/多层/高层/样板房/市中心/起价/均价 讲解：地段要近市中心或交通便利，实用面积与建筑面积的比值要大，楼盘要似园林， 要不惜代价请国外著名景观设计机构来做园景，既然现在流行环保就打生态牌， 要与CBD扯上关系以确立主流人群，复式、跃式、错版房都比一般的户型卖得 贵，容积率尽可能地低，一梯两户容易制造私家感觉，嫌面积小就开飘窗，样 板房为了真正做成样板要不惜千万之资，市中心当然是未来升值的最放心理由。,非术语名词：田园/豪宅/风情/气质/诗意/艺术/生活/教育/运动/文化/旅游/会所/ 恒温泳池/城市之巅/山水/一线江景/二线江景/海景/花园/广场/香榭里(舍)/香格 里拉/楼王/零距离/世家/私家/时代/一口价/全城第一家/全城唯一一家/精品/珍品/ 一站式/精装/高度/身份/视野 讲解：体现格调，尽可能贵族化，贴欧美走；体现景观，尽可能园林化，贴山水走；体 现实用，尽可能齐全化，贴市区走；体现居住衍生价值，尽可能多元化，贴生态、绿色、 智能、环保、健康走。,动词：君临/划(时代)/典藏/升值/设计/配套/隐居 形容词：绿/大/超/长/宽/高/经典/全新/高档/高尚(社区)/顶级/奢华/尊贵/绝版/成熟 /超值/雅致/完善/辉煌/恒久/尊赫/永恒 讲解：体现身价、享受与保值。 代词：你/帝王/金顶/白领/富豪/领袖/贵胄/精英 讲解：一定要让购房者有人上人的感觉，“我跟你们不一样”，“我比你们更高档”。, 中级课程造句课,课程重点：这是房地产语文的升级课，旨在营造外在美的意象，要煽情，又要体现 楼盘的实力；尽可能使用判断句式，结论果断，有时也可讲讲大道理；先动听，再 动人，易传播。必要的时候，甚至可以万金征求一句广告语。,大道理句式：好房子满足三代人/城市价值决定地产价值/住得好,一切都好/唯有地段 不可以复制/地段，永远是赢家/超越无极限/空间成就梦想/空间决定生活质量/天空有 止境，理想无边界/生活就在不远处/人生是河,幸福是岸/大树底下好乘凉/我们卖的不 是房子，我们卖的是生活方式/巅峰,仅是再次超越的起点 讲解：先讲一番绝对真理，让购房者认同此观点，取得好感，从而把此好感引向楼盘自 身。此句式的弊端是有不着边际之嫌。,不可思议句式：家在广州，住在欧洲/先天下之乐而乐/一座充满回忆的新城/无须搬家， 带上随身物品即可入住/竖起来的二沙岛/度假何须远离都市/这里的花园没有四季/一个 改变你世界观的城市文化住宅/城市黄金分割点 讲解：制造悬疑效果，欲知答案请进来看。突出享受，突出主卖点。此句式的弊端是 有故弄玄虚之嫌。,想象尊贵句式：给你一个五星级的家/国际名流府邸/感受江畔艺术之都传世之美/ 传世府邸，辉耀流金岁月/气质，拒绝模仿/身份到了一个高度，只有建筑可以证 明它的恒久/居优越之上/精英卫星城/体验国际文化生活/国际化贵族领地/在赢得 世界之前，先拥有放眼世界的气度/成就新一代商务贵族/景观多人一点，生活迈 高一线/少数人的府邸，所有人的梦想/很国际，很豪宅 讲解：强调国际化和发达国家格调，打国际牌和贵族牌，使有钱人觉得找到归宿。 此句式的弊端是有名不副实之嫌。,强调自我句式：生活由我定义/这里才是我的天堂/让世界为我STAND UP/70年代 家园/我有我个性/我创造，我享受/你想生活/我和春天有个约会/我和我私奔/筑我 所想，住我所爱/我有我的生活主张，我有我的生活高度/爱情易碎，买房万岁 讲解：在“我的地盘我做主”的自我价值最大化的年代，把选择的权利和正确 性交给“我”自恋型的年轻购房者。此种楼盘一般偏小户型。此句式的弊端是有贵 而不惠之嫌。,便宜有好货句式：白领也可以住别墅/事实证明，供楼平过租楼/旧楼给我，新楼给你 /没有富爸爸照样住靓房/年投资收益20%,4-5年收回投资 讲解：以性价比或低价格诱惑购房者。此句式的弊端是有品质不高之嫌。,此外，还有如“都市人的心灵居所”、“与世界同步，与天地交融”、“超过所有的 美”等空灵句式，如“心情盛开的地方”、“每天数十万人诗意地生活”等投其所好句 式，如“毗邻大学城”、“窗外就是CBD”等鸡犬升天句式。, 高级课程作文课 课程重点：这是房地产语文的毕业课，旨在营造内在美的意境。,记叙文(居住标准)：中心思想是品质。建筑设计需要品质，施工需要品质，管线 的布置、楼盘外立面、隔音、隔热设施皆然。作为居住空间的制造业，房地产业的 根本是产品，产品的属性有部品标准化、设施配套化的成分，强调的是品质的一致， 与营销常用的形容词无关。,抒情散文(社区景观)：景观是房地产产品中在“记叙文”之后唯一可以作为抒情 成分出现的因素。见山、见水、见绿、见园林，站高、站远、站市中心、站郊 区，各展其谋，各得其所。它的个性化对应的是购房者的差异化和多元化。,说明文(物业管理)：琐碎、规范、实用性强、关联度大、日日重复执行，是物业管理的 特征。它的好坏，直接决定着房地产作为产品和作品的民间口碑，也是社区内人心聚散 的关键。这篇文章的评分人