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企业研究论文中国企业的全球营销探析摘要自从我国加入WTO以后,随着经济全球化进程的加快,我国经济日趋全方位地融入世界经济发展的进程之中,企业也将在更广泛的领域、更高层次参与国际市场竞争。目前,全球500强中的大企业已有半数以上进入中国市场,使我国企业承受着前所未有的冲击和挑战。在此背景下,本文着重分析探讨了我国企业如何重构营销体系,以响应全球化浪潮的挑战,把握机遇,在经济发展中始终保持竞争力。关键词经济全球化,营销,企业一、绪言随着世界经济的进一步深入发展,经济全球化已成为世界经济发展的基本趋势,世界各国或各地区的生产、经营等活动将纳入全球经济之中,全球将成为一个统一的网络化的市场体系。面对经济全球化形势,中国在新世纪里的发展充满机遇和挑战,经济全球化进程已成为中国经济发展的外部环境,经过20多年的改革开放,中国经济取得了重大成就。目前,中国成为吸引外资最多的发展中国家。自1978年以来,批准设立的外资企业己达30多万家,实际利用外资2500多亿美元,引进外资对弥补我国资本、技术等生产要素,利用后发优势迅速实现产业结构优化,技术进步,制度创新和经济发展都十分有利。一方面,经济全球化过程中,发达国家正把传统工业和技术成熟的部分产业向发展中国家转移,即使是某些高技术产业,也力求扩大和加强国际合作,我国应该充分利用这一有利时机,大量吸引和利用先进技术,积极参与国际经济合作另一方面,遍布全球、发展迅猛的跨国公司日益成为我国与西方大国进行经济合作的载体,我们可以利用它扩大出口,把中国的产品推向国际市场,中国加入世界市场的过程,也是社会主义市场经济的发育过程。然而,经济全球化是一把双刃剑,它也会给发展中国家带来负面影响,在当代世界经济体系中,发达国家已经在经济、科技、金融、贸易等领域占巨大优势,并力图维护不合理、不正当的世界经济竞争秩序,这必然会使发展中国家在竞争中处于不利地位。因此,经济全球化的进程同时伴随着发达国家的经济利益不断壮大,发展中国家成本不断增加,也伴随着发展中国家付出沉重代价,这些代价包括发展中国家因对外贸易的不平等条约而蒙受的损失,向发达国家支付的外债本息,为取得科技成果和其它知识产权而付出的代价,以及发展中国家因世界资本市场的动荡而遭受的损失等等。要想消除全球化的消极影响,市场的微观主体企业就应该保持活力,而市场营销无疑是保持企业活力的重要手段,市场营销是企业为将其产品或服务以营利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法,因此中国企业要回应经济全球化的机遇与挑战,在全球性的市场竞争中立于不败之地,就必须实施全球化营销。二、全球营销的相关概念解释1.经济全球化经济全球化是指商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断扩大与增加,通过国际分工,在世界市场范围内提高资源配置效率,使各国经济相互依赖程度日益加深的趋势。经济全球化反映了生产力发展的内在要求。2.国际营销国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导,以便获取利润的活动。国内营销和国际营销定义的唯一区别在于国际营销活动是在一个以上国家中进行的。3.营销全球化所谓营销全球化,是指将全球作为一个整体的营销战略,强调需求的相似性,忽略需求的差异性,认为生活在不同国家的居民具有大致相同的消费者倾向与偏好,更乐于接受相同的产品,从而在国际市场上实施标准化的营销管理。其特征可以简要归纳为市场需求无差异、目标市场与资源配置全球化、营销决策集中化、产品生产标准化、营销策略组合统一化、营销绩效考核全球化。4.营销本土化所谓营销本土化是指企业在跨越本国国境在多个国家乃至全球开展营销活动时,按照地理位置、国籍、传统文化、生活方式等标准来细分国际市场,重视市场需求的差异性,努力适应各国的市场环境。它奉行多国设计、多国生产、多国销售的新营销思路,其特点是采取目标市场多国化差异性战略、营销决策的分散化、产品生产的差异化、资源配置的当地化、营销策略组合的差异化、营销绩效考核的当地化。三、中国企业实行营销全球化的必要性1.经济主体合作和竞争共存加入WTO以后,中国的市场进一步对外开放,更多的跨国公司进入中国市场,此时的竞争日益纵深发展,竞争主体将日益国际化、集团化,中国企业不仅要面临本国企业的竞争,还要面对外国跨国企业的竞争,特别是大型的跨国公司。但同时,加入WTO有利于推动我国的经济体制改革,使中国的社会主义市场经济体制更加完善,将在更深层次上于潜移默化中给中国企业灌输市场运作的观念,学习和引进先进的技术和管理经验,提高中国企业经营管理水平,加快中国企业向现代企业制度的转变。此外,加入WTO还有利于强化中国企业的竞争意识,促进中国企业加快产业结构调整步伐。由于中国企业面临的外在竞争压力大大增加,这将强化竞争机制,激发企业的竞争意识,促进国内企业注重研究开发和加大品牌的投入,提高产品的技术含量,还会加速企业改制、重组、兼并、联合进程。总之,加入WTO后,中国的经济将持续、健康、稳定发展。此外,中国为了参与经济全球化,必须和跨国公司建立长期的稳定的合作关系,与跨国公司的合作是中国进入跨国公司的全球生产体系、全球的销售网络的一个捷径,不同跨国公司合作,中国企业就很难在全球的经济主流、主要的销售渠道、主要的生产环境当中占据自己的地位,这是一个大战略,也是一个大环境。因此中国企业应开拓合作竞争或协作竞争新路子,而竞争和合作应多层次,既有国内企业与国外企业的合作与竞争,也有国内企业之间的合作与竞争既有横向的跨行业跨地区的合作与竞争,也有纵向的同一行业内上下环节之间的合作与竞争。信息化使世界成为地球村,WTO使各国相继撤除关税和非关税壁垒,经济进一步自由化。同时,企业借助兼并、合并等方式,使资本进一步集中,大企业间的竞争将更为激烈,更为广泛。集中后的企业更注重自身综合利益,不以击败对手为目的,更何况,击败对手并非易事,往往可能两败俱伤。因而,经济全球化时代的竞争,将体现互惠互利,共存共荣,共同发展的合作关系,当然,是在竞争基础上合作。2.营销模式和管理模式的创新企业创新主要包括企业的技术创新和管理创新。技术创新适应并引导着市场需求,决定着企业的业务流程体系和产品的发展方向,是企业赢得市场份额的根本所在。而企业技术优势的发挥离不开企业管理上的创新,管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化,根据企业的生产力发展水平,及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。下面侧重从营销模式和人力资源管理模式创新两方面探讨技术创新和管理创新。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额1996年为30亿元,1997年为134亿元,1998年为313亿元,预计1999年将达到710亿美元,2000年将突破2230亿美元。到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比值将达到42。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试,但它已逐渐改变企业传统的营销模式。传统的营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研营销战略营销策略反向营销控制,这样一个单向的链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中,它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上。而网络营销却与之相反,网络的即时互动性使顾客能够参与到营销管理的全过程,在确保消费者个性化需求的前提下
编号:201312121738119624    大小:24.34KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
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黄山道人上传于2013-12-12

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