北京海德大道公寓项目整体运营思路.ppt

海德大道项目整体运营思路,提 报 目 录,北京高档公寓市场,2006年及2007年第一季度，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。 高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。 由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。,萎缩下高档公寓供应稳定,20052006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比,萎缩下高档公寓供应稳定,2006年全年以及其后的2007年，由于多方面的原因，北京商品住宅新增下降近30%；而2006年的高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。 在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。,朝阳为王的散点放量,0506年北京各区域高档公寓的供应对比,朝阳为王的散点放量,高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。,标杆项目星火燎原,标杆项目星火燎原,探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二： 一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象； 另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。,酒店品牌提升公寓价值,进化,酒店品牌提升公寓价值,商业+酒店+公寓 地段价值产品价值品牌价值,昆仑公寓 摩根广场 柏悦居,动荡格局下的高档化冲动,如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么自2006下半年起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。 区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。,动荡格局下的高档化冲动,调控中高档需求增势未减,尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。 根据北京市交易管理网数据统计，2007年4月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。,调控中高档需求增势未减,20052006年北京高档公寓各购房人群总量对比,购房人群发生深刻变化,伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。 由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。,购房人群深刻变动,核心关注点的转移,境外人士衡量标准,多元美学标准高档公寓,强劲需求背后的大势支撑,限制别墅开发,70/90开发政策,土地供应政策,人民币升值性,流动性强过剩,利好,挤压,高档公寓势必持续走高,股市动荡,,国际分布泛化趋势加速,如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年以来，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。 西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。,,高档公寓价格惊人一跃,高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。,流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。,标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。,,高档公寓价格惊人一跃,,,,丽都板块认知丽都商圈的形成,丽都假日饭店是北京东部早期少数几个涉外场所之一。因为这里紧邻首都机场，近水楼台先得月，所以这里的客源以国外旅游者和外企人士为主。机场效应对丽都商圈的形成起到至关重要的作用，慢慢地在丽都假日饭店周边形成了以外宾和前卫青年为消费主体的酒吧、咖啡厅、舞厅等休闲娱乐场所。随着改革开放的深入，丽都商圈依仗空港优势和涉外环境，吸引了更多外资企业的入驻。经过10余年的发展，丽都商圈渐渐成熟。,,丽都板块认知完善的配套设施,交通条件：目前这里的主要交通线共有条酒仙桥路、酒仙桥北路、酒仙桥南路、机场辅路、将台路、红霞路、彩虹路等纵横交错。余条公交线路在该区内通过。首都国际机场更是中国惟一拥有两条跑道的级国际机场,生活条件：丽都假日饭店与海逸饭店均为四星级，区域周边还有外资和睦家医院、星巴克咖啡馆、万客隆超市、高尔夫球场等。,教育设施：北京国际学校、北京德国人学校、北京日本人学校、中科院研究生院、北京经管干部学院、北京青年政治学院等环绕在丽都商圈周边。一流的科研与教育水平正是丽都商圈有别于、奥运村以及东直门商圈的显著之处,,板块外部关联态势分析,,朝青板块关联态势分析,,朝青板块关联态势分析,我司认为，几乎所有热点板块的诞生，都离不开几个大盘名盘的集中放量，尤其是那些超大型的居住社区，更是需要区域内几个项目同心协力、做热区域。作为老牌涉外商圈的丽都，2007年可凭借酒仙桥危改工程启动及丽都东区建设，实现接近百万的市场供量，从而再次有望成功吸引楼市的聚焦。,,朝青板块关联态势分析,包括由招商地产开发的30万平米的公园1872、深圳华业开发的20万平米的华业玫瑰郡，以及由金隅嘉业开发的8万平米的金隅凤麟洲；13万平米的新华联珊瑚湾、3万平米的万科石佛营项目；11万平米的双建花园；10万平米的金地四惠地块项目；再加上恒世同方与方晟八里庄项目；方晟京棉和银帆西雅图等住宅新盘，朝青区域新开高档住宅数量将超过10个，总规划面积将达到百万平米。 老项目后期放量同样可圈可点。2006年该区域热点楼盘星河湾、天鹅湾、A-ZTOWN、合生橄榄季、TIMES等高档地产项目明年将持续放量。据不完全统计，合生橄榄季未上市面积有12万平米，A-ZTOWN有20万平米，TIMES有17万平米，天鹅湾有14万平米，润枫水尚有16万平米，星河湾有36万平米。这些老项目后期开发面积也将超过百万平米。,,朝青板块关联态势分析,,朝青板块关联态势分析,作为北京最早最成熟的涉外商圈，丽都商圈聚集了北京四分之一的涉外人群，也是外籍人士最乐于居住的区域，紧邻市内唯一的7000亩湿地森林公园，依托酒仙桥电子城园区的产业基础，先天优势不言而喻；从市政角度来看，酒仙桥危改项目2007年将正式启动，动迁家庭近6000户，涉及居民约两万人，是本市整体动迁规模最大的项目之一。改造后，丽都区域的道路交通、公共和市政配套设施以及人文环境都将得到极大改善。由此，丽都商圈的整体面貌将得到彻底改观，丽都东镇的成熟生活氛围与传统底蕴，将再次被凸显，楼盘价值也会得到重新认识。 目前丽都区域内在售项目价格普遍被低估，从而被朝青从价格上反超。但我司判断，随着丽都板块的整体质素提升，该板块正蕴涵着二次崛起的楼市机遇。,,朝青板块关联态势分析,反观朝青板块，尽管价格一直以高速增长，但价值的透支也成为市场隐忧。 我司认为认为，朝青板块楼盘价格以火箭般的速度蹿升，离不开星河湾这个助推器。在星河湾进场之前，朝青的住宅价格普遍在6000-7000元左右，随着星河湾高调入市，其高品质支撑起一个相对高的价位。星河湾的价格，也因此成为朝青楼市的风向标，在不到两年的时间内，朝青板块的普通住宅完成了从六七千元均价到过万均价的飞跃。 从投资角度来说，缺少产业支撑和文化底蕴的朝青，并没有物业升值的过硬理由；而大量同质产品的集中入市，也使将来的回报面临激烈竞争之虞；朝青板块楼盘的涨价，更多是由楼盘扎堆营销托市带来的。,,朝青板块竞争态势分析,,朝青板块关联态势分析,丽都能够成为北京最具国际化的居住区，一方面，由于其东北方位“航空经济圈”的区位优势；从国际大都市的发展规律来看，靠近机场的“航空经济圈”往往云集最优质的资本，最良好的居住资源，以及高尚的居住物业。成为外籍人士的最爱，离不开这样的大背景。 另一方面，丽都的生态环境，也成为其无可复制的优势资源。朝阳公园、酒仙桥公园、坝河湿地地公园以及将台公园四大公园环绕，成为丽都的杀手锏。同时，随着北京市重点治理工程坝河治理工程在未来的两年内全部完成，这条河将成为城市景观河道，功能和景观都将上一个新台阶。这样的自然环境在市区内可谓独一无二；而公园和河流形成的小气候，也使位于丽都核心区更多的拥有了不容浪费的宜居环境,,朝青板块关联态势分析,紧随朝阳公园豪宅区发展起来的朝青板块，其朝阳公园概念正面临被摊薄的危机。 尽管朝青有星河湾这样塌实造园的豪宅项目，能将小生态做到极致，但对于众多中档项目来说，自然资源的匮乏依然成为这些楼盘的隐痛。从数量上来看，朝青沿线的公园除了朝阳公园和红领巾公园之外，几乎没有其他的市政公园。而这两个四环边的公园，离在售的众多朝青楼盘相距甚远。这也使得这些楼盘在打朝阳公元概念的时候显得较为务虚。,,朝青板块关联态势分析,综合上述分析，我司认为，丽都整体区域价值较之朝青板块略高，目前的整体市场价格由于多方面的因素在一定程度上被低估。故在未来区域发展态势量很好，同时以积极的市场策略操盘的情况之下，其市场实现价格有望超越朝青板块楼盘水平,,望京板块关联态势分析,第一阶段，两方市场各自为战，互不干扰,,望京板块关联态势分析,第二阶段，丽都供量减少，望京吸纳客户,,望京板块关联态势分析,第三阶段，丽都再次发力，吸纳望京日韩客户,,望京板块关联态势分析,第四阶段，两区域融合，共通高速发展,,望京板块关联态势分析,现状阶段,价格提升,,竞争项目分析,丽都区域竞争项目和乔丽晶,产品：高层板楼、公寓 位置 ：朝阳区将台路2号 容积率 ：2.95 入市面积 ：58423.04 绿化率 ：50% 物业费 ：1.50元/平方米月 总套数 ：262 装修 ：精装修,,竞争项目分析,,丽都区域竞争项目和乔丽晶,竞争项目分析,网签数据,现场报价,,霄云路区域竞争项目波菲特行政公寓,竞争项目分析,产品：高层板楼、公寓 位置 ：朝阳区东三环霄云里8号 容积率 ：2.74 入市面积 ：27403.17 绿化率 ：30.8% 物业费 ：13.8元/平方米月 总套数 ：304 装修 ：精装修,,竞争项目分析,霄云路区域竞争项目波菲特行政公寓,,朝阳公园区域竞争项目阳光上东,竞争项目分析,产品：高层板楼、公寓 位置 ：朝阳区东四环宵云桥东南角 容积率 ：2.48 建筑面积 ：718000 绿化率 ：37% 物业费 ：3.9元/平方米月 总套数 ：2483 装修 ：精装修,,竞争项目分析,朝阳公园区域竞争项目阳光上东（二期）,,朝阳公园区域竞争项目九号公寓,竞争项目分析,产品：塔楼、公寓 位置 ：朝阳区朝阳公园西路九号 容积率 ：3.83 绿化率 ：55% 物业费 ：8元/平方米月 总套数 ：242 装修 ：精装修,,朝阳公园区域竞争项目九号公寓,竞争项目分析,,朝阳公园区域竞争项目公园15号,竞争项目分析,产品：板楼、多层、公寓 位置 ：朝阳区朝阳公园西里南区15号 容积率 ：3.3 绿化率 ：30% 物业费 ：8.50元/平方米月 总套数 ：217 装修 ：精装修,,竞争项目分析,建筑形式为围合式7-11层建筑，共217套。在售户型面积为120平方米二居至500平方米复式，均价22000元/平方米，精装修，2006年12月至2007年3月入住。,朝阳公园区域竞争项目公园15号,,朝阳公园区域竞争项目泛海国际居住区,竞争项目分析,产品：板楼、小高层、公寓 位置 ：朝阳区朝阳公园东侧 容积率 ：2.3 绿化率 ：30% 物业费 ：5.50元/平方米月 总套数 ：1171 装修 ：精装修,,朝阳公园区域竞争项目泛海国际居住区,竞争项目分析,,三元桥区域竞争项目裘马都,产品：高层板楼、塔楼 位置 ：朝阳区三元桥东500米 容积率 ：2.5 绿化率 ：55% 物业费 ：5.46元/平方米月 总套数 ：1042 装修 ：精装修,竞争项目分析,,三元桥区域竞争项目裘马都,竞争项目分析,,竞争态势研判结论,丽都核心区几无项目供应，但其相较于周边区域优势明显,目前丽都供应集中于丽都东区，其价值和价格水平均较低,区域周边现房高档公寓销售情况较好，且目前存量数量低,丽都核心圈层存在着一定市场空白，其价格成长空间较大,,,项目本体状况分析,,项目本体状况分析,优秀的交通通达性,丽都商圈绝对核心,,项目本体状况分析,卓越的人文环境,,项目本体状况分析,优秀的自然环境,,项目本体状况分析,4000平方米的室内外会所设施,301公尺区域地标建筑群,高品质成品精装修,项目面临市场问题,长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象 延期交房造成的信誉失信 封盘一年，项目在市场失去声音和地位,资金流的需求影响,市场中的负面影响,开盘不久即进入封盘，整体销售陷入停顿，造成的资金压力 压力引起的对资金回笼、销售周期的较高要求,在良好的市场环境、项目自身资源条件下所面临的市场问题,市场问题解决方案,市场问题一：项目停工引起的资金压力,全新的产品策略可以较好的保证项目的销售价格 全新的推盘策略可以较好的保证项目的销售速度 全新的价格、销控策略可较好的保证项目价格的实施,原有的资金压力问题在快速销售、高价销售下可有效解决,,市场问题二：项目曾经的营销失败带来的口碑影响,准现房的工程进度可以稳固客户信心 良好的项目形象变更赋予项目新生命 卓越的媒体运营带给项目新良好口碑 心理受到影响的客群数量极为的有限,市场问题解决方案,原有的口碑问题在全新的营销推广、良好的运营下可有效解决,项目营销产品策略,,可售部分面积区间：127350平方米,划分标准户型面积,,投资性精装公寓,根据我司市场监控数据显示，丽都核心区目前租金水品维持于24.2美金/平方月,投资性精装公寓较为理想的投资回报率目标为8,选取100平米户型作为投资性精装公寓的样本户型,年净收益24.2100121100123.810027460美元,产品策略投资性精装公寓,,累计总投入年净收益/投资回报率 27460/8%343250美元,累计总投入343250美元 2643025元,可实际销售价格21500元/平方米,首付金额：650000元 贷款金额：1500000元 贷款年限：10年,还款总额： 2009160元 累计总投入：2659160元 回收年限：12年,产品策略投资性精装公寓,单一产品价格测算,,从客户的角度出发进行投资行为的合理规划,摒弃传统营销方式，弱化项目的投资性概念,借助高端自住酒店服务式公寓提升项目形象,依托投资客户的圈层及逐利的特点展开营销,客带客高返点机制扩大项目圈层营销的范围,产品营销侧重点,产品策略投资性精装公寓,,产品策略自住型酒店服务式公寓,单一产品价格测算,,误差正负 3%：21385 22707元/平米 时间净值 3%：22206 23388元/平米 本司预计自住型酒店服务式公寓可实现均价22500元/平米,产品策略自住型酒店服务式公寓,,结合投资及自住两部分产品，我司判断项目可实现整体均价21800元/平米,有效实现,价格、收益核算,项目营销产品策略,,平价入市 平开高走 小步快跑,吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础,价格梯度上升 实现整盘均价21800元/平方米,项目营销价格策略,价格策略,,阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-15%，价格普涨一次；或 推出产品出现市场空档时，价格普涨,每次普涨最大调整幅度不超过5%,按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为20000元/m2.,在开盘前半个月进行内部认购，针对中广信客户会的内部客户优先选房和优惠购房，优惠幅度为销售价格基础上2%的折扣。,根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制,调价时点,调价幅度,入市价格,认购价格,项目营销价格策略,调价策略,,根据区域市场供应关系,根据意向客户需求情况,根据不同类型产品的综