大盘的营销推广模式.ppt

大盘营销,大深圳资源中心 ShenZhen.08.2010,大盘营销,Part 1,引 言,超级大盘的产业冲动崛起后，城市显然是另一番景象。 随着房地产行业竞争加剧、大开发商排他性行为与开发企业门槛的不断提高，开发企业必然逐步走向集中，形成资本实力雄厚、市场掌控能力强的巨无霸企业，随之诞生是巨无霸大盘。大盘市场占有量将持续上升，更大、更多、更好、更丰富的大盘产品将成为市场主流,城市生命和社会经济的活力，在于城市功用的综合性和混合性，而不是其单一性 -雅各布斯美国大城市的死与生,小盘找客户、大盘做概念 小盘建楼，大盘造城； 小盘卖房子，大盘卖生活、文化； 小盘赢短期利润，大盘赢长期品牌； ,第三层面,第二层面,开发利润与社区和谐、生活方式塑造、品牌提升。,体量（规模）与大盘的社会影响力。,第一层面,住宅与居住、商业、商务等功能的组合。,大盘开发不仅仅有规模优势，有完善学校、医院、会所、商业中心大型配套，更重要的是大盘有的巨大的社会影响力、能够用带新的生活方式与居住方式。,大盘营销的战略核心在于构建整体的核心竞争力,中心城镇开发模式,紧缩城市开发模式,综合体 开发模式,城市中心大盘开发模式,交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。,新市镇开发模式,主题社区开发模式,产业驱动开发模式,郊区陌生区大盘开发模式,老年社区,体育社区,教育社区,休闲产业,体育产业,商务商业,项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求； 项目开发驱动模式，吸引消费群体。,开发模式,紧缩城市开发模式,主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发,模式一： 主题社区模式,主题社区开发模式,核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。,教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。,老年、医疗服务,教育、文化,健康、运动,健康、教育、老年社区等多种主题成为众多大盘开发的重要驱动力，关键是造就独特的不可复制的核心竞争力,奥林匹克花园的健康主题： 体育场、体育馆、名牌学校的引进-体育中心； 宾馆、写字楼的开发、引进大卖场-商贸中心 大型居住区的开发、其他公共设施-居住中心。,桃源居的教育主题： 大规模清华学校，发展商大量的精力放在建设学校上； 投入大，做一个不可复制的核心竞争力。,绿地21城尊老社区主题 综合医疗机构、酒店、商业街、广场、便利店、健身设施、户型设计等符合老年人生活习惯； 老年人只是讲座多形式老年教育。,主题社区不仅要具有鲜明的主题并对主题进行强化宣传，而且在强化主题的同时进行复合舒适性社区建设,主题社区开发模式基本特征,主题鲜明-成为社区开发的核心支撑力；,主题宣传-让消费者接受主题，主题成为项目标签；,主题先行-体现主题的硬件设施建设先行，感受主题；,主题复合-但主题宣传与多主题建设，符合性舒适社区。,1,2,3,4,适用条件,陌生区大盘开发，消费者心理抗性大； 有区域内其它项目不具备的独特资源，具有打造不可复制核心竞争力潜质； 资金雄厚，前期投入大，项目大、实现周期长。,符合城市发展与区域需求的市场定位与主题开发； 具有震撼力的鲜明主题捍卫项目的号召力，形成项目与周边项目鲜明差异； 主题先行，树立消费者信心。,成功关键因素,新市镇模式NEW TOWN ：建立较为完善的市镇结构及公共空间体系实现对项目的规划和建设,最早追溯到1898年霍华德的“花园城市” 构想，通过付诸欧美的城市建设，历经百余年发展, 形成了今天New Town模式。,主要建设措施： 外部功能内部化,采用成片素地开发模式，完善的公共设施与服务设施，以及联外交通的配合，是人口引进的重要诱因； 通过开放式商业街、社区环境、特色产品等完善的生活配套保证郊区化生活的； 通过大规模基础设施建设与公共商业建设保证居住需求。,加勒比新城,万科城,New town 的来源,公共配套设施； 基础服务设施； 街区、社区； ,模式二： 新市镇模式,凤凰城,新市镇大盘开发模式通过有品牌号召力的企业带动，通过规模化的成熟配套和便捷的生活设施,New town 的特征,规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统；,成功开发关键要素,街区的建设：人性化的步行空间 社区规划：独立的社区布局 公共空间的营造：打造市镇社区中心（Town Center）,适用条件,位于城市郊区,城乡结合部； 占地规模较大，可容纳较多人口； 多种物业组合，以住宅为主，多功能复合性社区 ； 良好的自然生态环境和社区生态系统，交通相对便利通达性好。,新市镇开发模式的关键是“造市”-有“市”才有镇。,市镇结构组成 道路系统市镇四周均有区域性干道环绕。 邻里单位邻里单位内规划学校、游集场、娱乐中心等设施 ； 社区中心内设会堂、银行、邮电局、医院等； 商业设施市场及邻里商业中心； 公园绿地及运动场 其它公共设施 汽车站、停车站、加油站等。,产业驱动模式：通过具有盈利能力特色产业的经营提升项目的价值和影响力，并保证项目持续开发,产业驱动模式,总部基地,通过具有盈利能力特色产业的长期经营，提升项目在城市中的影响力与地位，体现项目的开发价值，达到产业与房地产开发双盈利的目的。,关键词：,采用成片素地开发模式，通过具有特色的产业开发与经营提升区域与项目的影响力，是人口引进的重要诱因； 在前期成功经营中，充分展现项目景观优势、生活配套优势、产业聚集优势；通过基础设施建设与公共设施建设保证居住需求； 边经营、边引导、边开发，打造具有特色的居住社区。,特色产业； 产业经营； 产业影响力； ,深圳华侨城,模式三： 产业驱动模式,观澜湖大宅,产业驱动不仅要选择既能驱动项目开发又有盈利能力的产业，更重要的是要总体规划，确定前后期开发关系,Business Park历程 第一代：工业园区 第二代：商务与社区 第三代：邻里商务区 第四代： Business Town.,休闲产业社区发展： 第一阶段：单一大中型文化主题园； 第二阶段：综合性、区域性开发； 第三阶段大型旅游休闲区的出现。,产业驱动模式特征,特色产业具有长期经营的生命力，特色产业能够为开发盈利； 特色产业在城市具有号召力与影响力； 特色产业对城市与区域发展具有巨大的提升作用。,成功开发关键要素,适用条件,大城市近郊，距市中心直线距离不超过30公里，而且交通便利； 项目所在地生态环境好，周边的环境破坏与工业污染少。 开发企业资金雄厚，能够较长时期的持续开发 。,产业聚集、长期盈利能力、产业号召力是成功的关键。,总体规划，分步实施，先确定产业，在确定开发思路； 综合开发，全面收益 ：通过分散开发降低风险，提高盈利能力； 规划合理衔接：着重处理好前期与后期、各子项目之间的衔接。,中心城镇开发模式：以区域规划为城市次中心、区域性中心为基础，通过政府基础设施建设为前提的开发模式,概念及定义： 以中心城镇开发为依托的城镇房地产开发模式。主要包括行政管理机构办公楼开发，中心镇公共设施开发，中心镇商业房地产与与住宅房地产开发等 。,区域性中心城镇主要指中等规模城镇，即人口在10万100万之间的城镇。研究表明：区域性中心城镇具有既可获得规模经济效益，又可避免人口超过100万在环境和经济社会方面过度膨胀的特点。,为了缓解人口过分膨胀带来的交通堵塞、空气污染、犯罪率升高等，政府有组织地进行卫星城、新城镇建设。通过政府的公共设施建设、交通系统完善等带动房地产项目开发，中心城镇大盘开发模式在这种条件下产生。,文化体育中心,商务中心,中心城镇开发模式依托新城建设而存在，公共设施由新城镇解决。,绿地国际花都,模式四： 中心城镇模式,政务中心,最重要的开发控制与要点：内部功能外部化！,中心城镇开发机制关键是依托新城镇的建设，项目的开发节奏、价值与新城镇开发进度息息相关,国际大都市城镇开发机制的3种类型 基本由政府包揽-以伦敦和汉城的新城镇开发为代表 ； “公办商营式”-以香港的新城镇开发为代表； 基本以私人开发商为开发主体，但政府给予一定的政策倾斜-以东京的新城镇开发为代表。,高标准规划：国际化、时尚现代以及生态的社区规划； 高密度的交流联系- 社区内部与社区外部的融通 展示未来：高标准智能化的产品设计和服务设施 政府支持：基础设施建设先行；融资渠道 。,适用条件,大城市近郊，属于规划的城市次中心或区域中心的建设范围； 城镇中心基础基本配套设施符合基本生活需求，解决交通通达。 区域开发与建设政府支持，未来前景好，消除市民心理抗性 。,成功关键要素,中心城镇模式特征,现代化特征：具有强烈现代感，建筑充满现代都市气息； 国际化特征：吸引外国资本参与，建筑风格多元化； 人文化、生态化：通过新城镇的绿化、建筑、小品等体现健康与亲和的特征。,项目的交通、商业配套、区域价值等以区域开发为主要。,最重要特征： 内部功能外部化！,紧缩城市开发模式：在通过城市大盘开发中浓缩城市的主要功能，通过建“城中城”来保持项目的相对独立性,“紧缩城市 ”(Compact City)是提倡一种密集而多样变化的城市，通过城市功能的相互重叠来增加能源的使用效率，减少消耗和污染，追求可持续发展。提倡”缩短交通距离”，建立短路径城市。 这一城市模式在欧洲颇为盛行，它反对大规模的功能分区，避免城市过分向郊区和乡村扩张，主张步行和建立邻里关系。,作用营造城市新的中心区，打造新地标，创造活力之源的区和功能，避免城市中心空洞化，减少城市通勤交通压力，打造城市“24小时不夜城“等方面起着重要作用。,紧缩城市开发模式由于主张在城市小的区域内建立一个个多功能的城市综合体，又称为“都市综合体开发模式”。综合体是将城市中商业、办公、居住、酒店、展览、休闲娱乐等功能的三项以上功能进行组合，在各部分间建立一种相互依存、相互裨益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。,模式五： 紧缩城市模式,亚特兰大车站工程与北京soho现代城市典型的紧缩城市开发模式典范，建立多功能组合的都市综合社区。,地理位置： 项目位于国贸桥西南角，东三环和长安街交叉的金十字，CBD核心区。 项目性质： 项目总建筑面积70万平米，分七期销售。包括写字楼、商务公寓、商业街、住宅等多种建筑形式，是集办公、商业、居住为一体的、典型的开放式混合型都市综合社区。,亚特兰大车站工程,Soho现代城,地理位置： 亚特兰大中心区，车站连同已停产的钢厂138英亩。 项目性质： 城市重建项目。已建成50多万平米写字楼、20万平米商业娱乐、5000套住宅单位，近百亩中心公园，另20000多个就业岗位。,紧缩城市开发模式的关键是选择合理的物业配比模式和驱动模式，政府支持，开发主体资金雄厚,紧缩城市发展模式 ： 各种功能均衡发展模式 以“商务”为核心的发展模式； 以“商业”为核心的发展模式； 以“酒店”为核心的发展模式。,适用条件,优越的地理位置 CBD或城市中心边沿；便利的交通条件； 较大的规模；强制性的视觉冲击超高层/建筑群 政府支持，开发主体资金雄厚 。,紧缩城市模式特征,功能复合：项目基本具备城市的主要功能； 建筑形态多样化：建筑形态与建筑形式多样化、现代化； 资源共享：通过合理功能配比实现项目客户资源共享与空间共享。,合理的功能配比：功能选择与物业配比，符合城市需求； 高标准规划：规划要站在城市的高度，具有前瞻性 。,成功关键要素,紧缩城市开发模式对于城市重建与旧城改造项目特别适用。,大盘认识,Part 1,社区功能复合化：大盘社区功能呈综合性互补形态,超越“单一功能模式”：通过自身综合多功能打造，汇集居住，商业，娱乐，文化等复合型结构模式，满足人们“工作、居住、生活”需求； 外向互动、内向紧凑：大盘既是一个领域，又与周边的环境、人文、氛围紧密衔接、融合，大盘是对内独立与对外融合的统一。 集约化、集聚化：多功能组合是主要特征，是一个城市功能的浓缩和剪影。,“ 紧缩城市”是一种可持续发展的城市形态 迈克詹克斯,认识一,大盘功能复合不仅仅是多功能的简单组合，更重要的是功能之间的合理配比与功能之间的合理布局，以实现社区的和谐与舒适。,街区建设与公共空间：街区与公共空间是社区活力的最关键要素，是业主之间最主要的交流平台,街区是大盘社区重要的组织成分、生活配套和精神延伸；无论西方还是国内，都重视社区内部独立街区的打造； 街区创造健康的环境、建设良好的社会关系、促进共生和成长； 活力街区基本特征：小尺度、互动性、便利与共享、多样性、包容性、防卫性,认识二,街区与公共空间是城市生活的基本元素，能够沉淀城市的历史与文化，增加居住者对环境的依恋与归属感。,社区公共空间：在整个社区、邻里的空间布局中，公共领域、公共空间以及居民共同使用的建筑与设施，如社区街道、城市广场、学校、绿化公园等，是居民日常交往与活动的重要场所。,街区与公共空间不是越大越好，大广场的结果常常是死角。,合理的启动模式：在不成熟区域的大盘开发中住宅启动与酒店启动是保险的启动方式，商业后期开发,认识三,市场可实现：最先启动的物业必须为市场可实现物业，否则项目形象与价值将大大贬损； 符合项目资源特色：大盘为了展现价值点，一般在景观较好的区位进行启动； 有利价值最大化：通过前期成功启动实现后期价值提升。,启动的基本原则,产业驱动大盘：产业先行，通过产业成功建立项目地位； 景观大盘：以高等级酒店启动后住宅启动，提升项目价值； 一般大盘：通过前期住宅启动带动后期商业、配套的实现。,科学分期与合理的进度安排：大盘分期开发中前期开发要达到奠定项目形象，后期开发持续实现项目价值,认识四,景观资源最好的区域首期开发：保证项目启动成功和前期实现，吸引高端客户群； 以最好的产品首期开发：奠定项目高端形象，奠定项目高品质，建立项目的圈层感。,首期产品选择：以市场能实现产品启动，如果不了解产品的市场反应，多产品组合启动，检验市场反应； 开发节奏控制：前期牺牲容积率，后期逐步提高开发强度，通过前期树立的项目品牌获得后期成功开发； 产品分期策略：前期高品质产品（低容积率），中期高容积率实现项目价值，后期高品质拔高项目形象。,注重邻里关系：人际交往空间的打造，提供社区户外共同活动、交往的场景，提供社区交往的平台与机会。,邻里之间的首属群体与互动，社区的生长点与邻里空间的社区色彩，儿童、青年、老年在各个阶段，城市邻里总是家的延伸 Keller于城市邻里,邻里空间被融入社区规划之中，把室外空间设计当成一个标准，从人的需求出发，创造人性化居住环境； 邻里空间成为人们居家的一个重要标准，这个标准被体现为两个特征，一是尺度适宜，二是相对封闭； 营造和睦社区的软环境，参与社区活动，讨论有关公共利益的话题，产生对社区的归属感和责任感。,认识五,邻里关系不仅要求大盘在规划上考虑与周边建筑的和谐与统一，保持尺度与建筑风格的统一；更重要的是要通过居民的参与建立和谐的社区居住氛围。,生活方式打造是大盘价值与品牌提升重要手段,消除陌生感的四大措施,开发商自身的强势品牌或