生鲜电商策划之七大消费场景触点设计.doc

生鲜电商策划之七大消费场景触点设计文/上海某策划公司首席电商策划总监 王鹏飞们的时代已经进入了“移动互联时代”，生鲜电商因之而更具发展前途；消费场景作为移动互联时代的“关键词”，因与用户消费的时间、地点、关系人等相关而更具“商业价值”，生鲜电商可以更多关注到与“精美食材”相关的消费场景，关注到与“美食消费”相关的消费场景，关注到与“美食消费”相关的服务场景；深度关注生鲜食材及美食消费场景，生鲜电商将因之提供“更高价值用户体验”，提供“更高消费价值”。生鲜电商的“消费场景”大多与用户的“食材消费及美食消费”有关，和用户所处的环境、身体状态等相关，我们大体可以把“生鲜美食”的消费场景划分为个人独处日、朋友聚会时、家庭聚会时、节日庆祝时、功效美食日、互动分享时等场景；我们在关注“生鲜消费场景”的同时更应关注到“场景的触点设置”，设置好生鲜电商与消费场景的“触点”，积极引导用户的“生鲜电商”消费，与生鲜电商高效互动。场景一、个人独处日个人休闲时用户在个人独处时往往倍感孤独，希望能享受一些美食，一方面享受美食，一方面可以让自己感到些热闹，“休闲美食”便成为此时“个人生鲜消费”的重点之一；休闲时的美食要求更优质的“食材提供”，要求造型更加多样，希望菜谱指导更加全面，体现出用户的一些美食情趣。此类场景的触点设置大致是：设置美食分享二维码、美食社群用户评论区、食材包装二维码等，引导用户扫描至相关页面。此类场景的行为诱导：1）激励用户DIY美食，晒晒自己烹饪美食的过程；2）用户通过“品牌美食社群”表达自己的心情，讲述美食故事。品尝时用户在“独处品尝”对美食消费的要求很高，此时其希望得到更特色的食材，更全面的烹饪指导，其更倾向于品尝一件好的“美食作品”，而不仅仅是烹饪了；生鲜电商们给予的不应该仅仅是“组合式食材和图文式烹饪”，而是和明星大厨通力合作，对消费者进行深度的烹饪指导、现场演示和烹饪服务等，这才真正是对用户的“深度美食服务”，从单纯的卖食材到“提供一站式的美食烹饪服务”。此类场景的触点设置：设计美食套餐二维码、厨师汇服务券、季度服务卡等，以此引导用户至指定页面，让用户更快捷的参与互动。此类场景的行为诱导：1）引导用户在选择菜品时选择相应的“厨师烹饪服务”，推动“菜品+服务”组合式购买；2）引导用户DIY美食，适时分享，吸引其周边更多圈层人士参与。场景二、朋友聚会时聚会开心餐朋友聚会时大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同时“小秀一下个人的厨艺”，同时展现一下朋友的情谊，这些都是“聚会开心餐”的重要因素；用户此时不但希望买到优秀的食材，更希望食材多一些乐趣，多一些情调，多一些特色，当然也希望得到一些更好的烹饪指导服务；此类的食材不但要求精美，更要求“烹饪出乐趣”，表达出情谊，再加上必要的烹饪指导服务。此类场景的触点设置：设计网站“美食预订卡”、“厨师服务卡”等，以此拉动用户的多次食材消费及美食定制。此类场景的行为诱导：1）引导用户在网站订购“美食组合套餐+大厨烹饪服务”，提供定制式服务，同时鼓励其分享美食烹饪过程，抒发个人美食情怀；2）引导“社群”中同组成员的互动，以美食兴趣为基础，引发其它成员的互动参与，创造“美食口碑事件”。主题情怀饭用户此类消费场景与“朋友聚会”场景不同之处在于，其往往带有商务、组织等特定主题，如个人家庭商务宴请、公司家庭式小聚会等，其更具有“主题美食”特点，美食宴请更多的是服从交际要求、商务要求等；生鲜电商对其提供美食时更应侧重提供“主题餐食”，提供组合式套餐，根据主题特性确定套餐级别、套餐品种等，同时必要时提供“大厨定制服务”以确保优质美食。此类场景的触点设置：设计专属主题美食二维码、大厨服务卡、年度大厨服务券等，凸显用户的私人定制感，突出用户的“大厨服务”，推动用户多次消费。此类场景的行为诱导：1）引导用户进行“定制主题美食”，提供从组合美食套餐到大厨烹饪等一站式服务；引导客户秀美食、晒过程、多定制；2）积极引导客户从单次美食定制消费向以“大厨服务卡”为代表“年度烹饪服务”过渡，拓展“大厨烹饪”年度级多频次服务。场景三、家庭聚会时团圆饭“团圆饭”是国人比较关注的生鲜消费场景，也是多数生鲜食材、水果等消费最多的场景；家庭成员聚会在一起，厨艺好的会单独购买时蔬水果等，而厨艺一般的家庭会“叫厨上门”等，不一而足，而无论怎样，用户总是希望食材更加新鲜，美食更加可口，同时匹配个人饮食爱好及口味。此类场景的触点设置：设计用户“家庭美食”订购卡、“主题美食卡”、“会员优惠券”等，推动用户的主题美食选择、多次会员互动等。此类场景的行为诱导：1）引导用户订购“家庭团圆餐”，对于需要“现场烹饪”的用户可以提供“大厨上门”等服务；2）引导用户积极“晒图秀情怀”，通过微社区、主题群落等晒幸福，表达深厚家庭情感，以强化“家庭用户黏性”。场景四、节日庆祝时个人纪念日每个人都有自己的独特纪念日，或者是结婚纪念日、孩子生日等，或是迁居、发财等纪念日等，每个纪念日都饱含着深厚的个人情感，纪念日美食自然成为“最具个性化、特色化”的表达方式；纪念日美食不但需要针对个人特色的订制，如日期雕刻、造型设计等，而且涉及到个人口味、用餐人数等，这需要极大的个人定制，同时需要提供烹饪指导或者现场烹饪服务，这也是生鲜电商极具发展潜力的一块业务；生鲜电商可提供“个人纪念日美食定制”、“纪念日美食烹饪服务”等，销售菜品、定制烹饪服务、主题设计等一站式提供。此类场景的触点设置：推出个人纪念日美食卡、烹饪服务年度卡、主题美食二维码等，一方面让用户更多次的消费“纪念日美食”，增强其美食消费黏性；另一方面推动其年度美食消费，提升锁定其美食需求。此类场景的行为诱导：1）积极引导个人进行“定制式服务”，一起购买集合菜品及“厨师烹饪”服务；2）积极引导客户从单次的“纪念日消费”向年度纪念日消费发展，可以销售美食年度卡、季度卡等。重大节日时重大节日指的是国家的法定节假日及周末等，根据一项800人的美食调查，很多美食用户有周六、周日食材消费及法定节日集体消费的特点，其往往是二人世界聚餐、节日美食聚餐等；此时用户的食材选择更倾向于季节蔬菜水果、当季新鲜菜等，这需要更多的新鲜菜谱、组合菜系等相配合，同时结合节日主题进行创新，如果涉及到食材创新，也会涉及到菜品烹饪服务。此类场景的触点设置：推出“个人纪念日美食卡”、“纪念日套券”、“主题美食二维码”等，让用户使用更方便，让用户更多频次的使用。此类场景的行为诱导：1）生鲜电商可以从“新鲜时令菜”上市入手，与重大节日主题相配合，共同推进相关“会员卡券”的销售，引导客户从单次消费向季度买卡、年度买卡等发展；2）对于具有个人特色的生鲜美食定制，电商可以提供“大厨烹饪”服务等。场景五、功效美食日提升体质时每个人都有身体不好的时候，“亚健康”状态在北京、上海、广州等一线城市还是比较普遍的，而“食疗”理念早已深入人心，大部分的生鲜电商都已经涵盖了一些食疗菜谱、食疗食材等，但各品牌对于“食疗场景”的挖掘还远远不够；我们可以从身体亚健康程度进行细分，分为浅层次、中层次、深层次和重层次，从而配备不同食疗菜谱和不同食疗食材，针对不同体质人群提供不同菜谱及食材，做深、做细、做精“食疗”美食。此类场景的触点设置：设置“亚健康测试码”、“食疗美食码”、“食疗社群服务卡”等，以此引导用户自主测定健康状况，亮化“功效美食”，实实在在的创造“功效美食体验”。此类场景的行为诱导：前期可引导客户点击“亚健康测试码”等，自查自测身体状况，从而选定食疗菜谱；中期引导客户从单次食疗向持续关注身体健康、销售季卡年卡等发展，提升“食疗社群”的用户黏度。场景六、互动分享时网络秀用户享受美食后，总会乐意分享自己的“美食作品”、“美食感受”等，通过网络晒自己的美食作品，通过社群表达自己的美食情怀，通过反馈其它用户的评价寻找同类兴趣、同类爱好的人群。“网络秀”的方式有多种，可以晒美食、秀厨艺、讲故事，可以讲菜谱史、讲美食人物志、谈改善，也可以呼朋引伴，和其它用户共建“小组”，发挥自己的美食特长等。此类场景的触点设置：设置社群会员二维码、会员卡积分奖励等，一方面激发会员分享积极性，一方面给优秀分享以激励，从而提升会员分享积极性。此类场景的行为诱导：1）通过社群会员二维码，将深度关注每个美食用户的行为，从食材烹饪、美食烹饪、现场直播到餐后评价等全程记录，同时开放用户互动，这样既留下用户的美食足迹，又引发其它用户的围观传播，一举数得，生鲜电商须积极引导用户使用，必要时给她购物优惠折扣等；2）引导用户积极参与美食创造、美食分享等，与其会员积分挂钩，优秀者提升其会员级别，良好者增加其会员积分，让用户的每次参与都有其反馈激励。线下欢随着“生鲜O2O”大潮的迅猛推进，优秀生鲜电商已经开始推进O2O拓展，线下建设美食官网、移动商城等，线下建设体验终端、呈现美食情境等，线上线下的统筹协同旨在强化生鲜用户的“高品质体验”；用户的线下美食分享多数集中在会员活动时、主题聚餐时、同城交友时等，传递美食价值、表达欢乐心情等应该成为“用户分享”的主旋律，而用户分享大多也是通过厨艺交流、食材共享、大厨指导等方式来实现的，这需要生鲜电商更多的加强引导。此类场景的触点设置：设置同城社群码、主题活动码等，一方面扩大社群活动影响力，另一方面提升会员主题活动参与度，更好的促进会员互动。此类场景的行为诱导：1）积极引导用户通过扫描“主题活动码”等参加线下活动，以更好引导用户参与活动，便于后期对会员足迹进行深度跟踪管理；2）线下活动时引导用户积极参与“社群分享”，提升社群活动影响力，提升社群内容质量度，同时带动其它用户的有效互动和快速分享。场景七、联合促销时“联合促销券”发放生活中我们经常碰到这种情况，我们收到多种“联合促销券”，如一张生鲜网站优惠券+一张电影票（一张洗浴票、一张超市优惠购物券）等，优惠力度都挺大，但需要我们“同时消费”时才能使用，其是捆绑在一起的，用户会根据自己的生鲜购物需要、其它方面购买/享受需要等做出自己的选择；这就要求生鲜电商在选择合作者时，就要针对自己用户的分层分级特点，选准自己的目标客户，推进“分层式联合促销”，针对喜爱电影的用户推送“美食券+电影票”，对于喜爱运动的用户推送“健身体验券+生鲜优惠券”，用户接到这些“联合促销券”，自然愿意去消费了。此类场景的触点设置：推出“美食联合优惠券”、“关联服务优惠券”、“联合促销二维码”等，根据前期用户消费金额、购买品类等界定联合促销的品类，让用户扫码即可进入使用。此类场景的行为诱导：1）积极引导用户进行“联合优惠券”的扫描，扫描后先要关注“生鲜电商微信公众号”才能使用“联合优惠券”，引导用户积极关注生鲜电商的“微信公众号”，扩大公众号粉丝量；2）引导用户扫描“联合促销二维码”，引入更