地产策划行业的前世今生

市场需要策划，咨询创造财富！题记 地产策划行业的前世今生尺度地产顾问 赖瀚林一、关于策划策划在中国是古已有之。从春秋战国苏秦的“纵横之策”到三国诸葛亮的“隆中对”，都可堪称流传千古的策划精典。到现代，策划业在国外已是一个相当成熟的行业。如美国90年代初“脑库”行业的年营业额超过300亿美元。在中文里面，“策”是策略、策动之意，“划”是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。在哈佛企业管理通书中，将策划界定为：策划是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出当前的决策。日本策划专家和田创则对策划的定义为：通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。因此策划也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。可见策划首先是一种智能行为，属于智慧产业。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。在现代西方，策划是咨询行业和外脑行业综合化的称谓。伴随着西方市场经济的成熟，策划行业分工越来越细。象美国的兰德，侧重于战略策划，麦肯锡则长于企业管理。西方习惯叫咨询，中国人则喜欢叫策划。因为在中国文字里再也找不出更好的词来形容。随着现代中国的市场经济发展，市场正高度细分，因此策划行业也被细分为很多领域。如：企业战略策划、企业管理策划、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划 企业兼并策划、房地产策划、 区域策划、旅游策划等房地产营销策划则是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从房地产市场竞争特点和需求出发，以科学配置市场资源为手段，制定科学的、切实可行的房地产市场营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。二、房地产策划行业的发展历史回顾1、房地产策划行业的兴起中国的策划行业是市场经济的产物，是改革开放的产物。中国策划行业的真正兴起，是以一九九二年邓小平同志南巡讲话后为起点的。而房地产策划行业的真正兴起并形成产业则是九十年代的事儿，到如今也就不过10年的光景，但却经历了从最初的卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟的阶段。提到中国的房地产策划行业，我们不能不提到王志纲先生。在没有前车之鉴的情况下，王志纲先生却“筚路篮缕，以启山林”，为中国的房地产策划行业树起了一面大旗。可以说，中国的房地产策划业发展，王志纲先生功不可没。从80年代中期到90年代中期，是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年广西金田杂志“中国十大策划人” 的推出，将中国的策划行业推到了一个引人注目的境界。那时中国房地产市场刚刚起步，因此以地产策划起家的王志纲先生仅排在最后，位居第10名。但1997年王志纲却象一匹黑马一样横空出世，凭借着“碧桂园”和谋事在人-王志纲策划实录，使本来名气还小的王志纲，一夜之间成为策划界的九段高手，也把大江南北的策划人都惊呆了。房地产策划，从此以一种高昂的恣态引领中国策划业。王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波，人们不得不承认策划的神奇，在市场越来越严峻的情况下，房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中的重要性。最有代表性的是建设部的柴强博士撰写的全方位把握房地产开发项目策划一文，他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，为市场对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。2、房地产策划的几个发展阶段房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。纵观中国房地产策划史，从运用各种策划技术手段到使开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。一）、单项策划阶段（19931997年） 此阶段是以著名王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志和起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。虽然人们已感受到房地产策划的萌芽。此前，即1990年1992年间，广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念，使世贸大厦的销售大获全胜，可以说其全新的销售风格和销售技巧，是中国大陆房地产策划的萌芽。 1993年6月，顺德“碧桂园”成功，是房地产策划在项目开发中起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河。王志纲先生以“品牌的背后是文化”为项目的策划理念，给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合调动强大的新闻资源进行广泛传播。如推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。因此这个时期的策划还停留在广告策划的原始阶段。从王志纲先生的策划中我们可以看出，他强调策划在项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化文化承载量越大的项目其效益释放量越大”，把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化对产生“名牌”项目的主导作用。此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如多次评为“全国优秀住宅小区”的“名雅苑”，其最大的优点是设计策划有独到之处，以骑楼与架空层融于一体的新岭南特色，让每户都能分享绿地的绿化理念、建筑群体变化丰富的空间设计、人车分流动静兼顾的功能分区等等。 碧桂园的成功，让更多的开发商意识到了房地产策划的重要性，纷纷在项目开发中引入策划的理念和手段并获得成功，使房地产策划普遍得到了市场的认可和尊重。由此导致的最重要的结果就是，越来越多的发展商在企业内部开始设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司、广告策划公司、设计策划公司等也应运而生。二）、综合策划阶段（19971999） 此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。如广州锦城花园项目成功开发，在房地产综合策划中比较典型，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划、市场策划、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（系列式悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。 由此之后，以主题策划为主线的综合策划手段在各大城市流行起来，出现不少综合策划成功的典型楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园等等。这一阶段，最著名的策划思想就是王志纲先生提出的 “概念地产”思想：“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。”从“概念地产”思想出发，继而提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。“理念就是项目的灵魂”。不少房地产项目策划在“概念地产”思想的影响下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。经过深入的房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划思想流派，如以王志纲为首的 “战略策划”派，强调项目从大势上进行把握和监控；以朱曙东为代表的“全程策划”，强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。以及曾宪斌的“品牌策划”论，强调楼盘的品牌价值挖掘等，促进了房地产策划的多元化发展。在此阶段房地产策划开始出现方案招标活动。 三）、复合策划阶段（1999年至现阶段） 此阶段以1997年广州奥林匹克花园的成功销售为代表。这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产的结合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园将房地产业与体育产业进行成功嫁接，树立了复合地产的典范。广州奥园的成功，使业界对房地产策划领域内的传统手段开始进行反思，并意识到，房地产开发可以不局限于房地产，还有更广阔的领域值得去开拓和探索。仿佛一夜之间，中国的房地产开发商如梦初醒，如房地产与IT业嫁接后的数码城、与通讯嫁接后的通讯城、与自然山水园林结合的山水庭园、房地产与高尔夫结合的高尔夫社区、与旅游业相结合的成都芙蓉古城等等。此阶段王志纲先生提出了“泛地产”的概念，成为最有创见的房地产策划思想。即不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，房子在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。房地产策划的三个发展阶段，使房地产策划行业在经济转型期迈入了一个新的历史纪元，并使之成为一个新的发展产业。刀尖上的舞蹈：尺度在转型中突围尺度地产顾问 赖瀚林一、现状与困境：地产策划机构需要突围一）从策划行业来看1、无序竞争，良莠不齐中国的房地产策划行业近十年来已取得了长足的进展，并形成了一个产业已是不争的事实。随着中国入关，房地产市场高速发展，各类地产策划机构、广告策划公司、公关咨询公司像雨后春笋蓬勃发展，在数量上就如当年广告公司扩张那样迅速膨胀。市场真正感受到了策划带来的巨大冲击力。以成都为例，目前各类房地产策划公司达100多家，从业人员近10万。既包含专业地产策划机构，也包含了广告公司、营销代理公司、公关咨询公司等。这种火爆现象实际上表明，房地产策划业已经作为一个新兴行业，在新经济时代越来越起着举足轻重的作用。但从宏观上看，策划市场仍处于无序状态，如不正当竞争现象，各个策划实体各行其是。有些策划机构甚至相互贬损，相互抬杠。其次策划公司鱼龙混杂，良莠不齐，服务水准也参差不齐，服务技术及操作规范随意性很高，使地产策划行业出现了一些较为混乱的现象。如一些原本做广告设计和广告代理的公司也介入策划行业；个别策划人在策划中违背职业道德，给企业带来不必要的损失；一些刚入门的策划者大肆鼓吹个人能力，把策划说得神乎其神，动辄伸手要高价，使企业望而止步；一些以房地产专家自居的人士对房地产策划界又不屑一顾；房地产策划行业互相拆台，相互指责也时有发生。凡此种种，势必会阻碍房地产策划行业的健康发展，损害其市场形象。2、急功近利，心情浮躁目前中国的策划业正处在一个历史的转折点上，中国策划行业出现的不良现象和无序状态是与整个大环境分不开的。由于经济处于转型期，很多事情的发展前景具有很多不可预见性和不确定性，但人们对市场前途的期望值又很高，因此很多目光短浅的策划公司极易产生急功近利的浮躁思想，巴不得一口吃成个胖子，具体表现为：缺乏专业技术水平，策划肤浅；盲目承担力所不能及的业务和项目，业务核心不明确；策划公司、策划人之间相互拆台、攻击，搞不正当竞争；缺乏务实精神，热衷于讲课和各种研讨会，自己没做多少实事，先把自己吹上天等等。3、闭门造车、缺乏市场研究精神一些策划公司在为企业做项目策划时，缺乏研究精神。不是去认真研究客观市场、分析客户需求，而是主观判断、经验说话，有的甚至完全是掌门人的个人看法。在技术操作上随意性强，缺乏严谨。由于不少策划人员缺乏企业经验，对市场缺乏了解，对行业特性不熟悉，策划方案大多凭想象，闭门造车，因此很多策划方案要么大同小异，要么缺乏可操作的细节，很难对客户提供真正的帮助。4、相互克隆，缺乏原创精神一些急功近利的策划公司，由于缺乏对客户负责，对市场负责的态度，为了减少成本支出或为了显示自己的专业水平，往往采取偷工减料的办法，甚至通过私下勾兑专业策划公司的策划人员，抄袭和克隆其它专业策划公司的方案和数据，包括一些原本做广告或销售代理后来转入策划业的公司。如成都尺度地产顾问公司在网站上公开的市场调查数据和区域研究结论，经常被一些广告公司和代理公司原封不变的克隆并拿去做投标方案。显然这种缺乏创新和独特个性的东西是无法被市场认可，赢得市场尊重的。二）从市场来看，存在几个误区1、轻视前营销策划，有效市场需求不足直到今天，大多数开发企业对房地产的前营销策划（见笔者前营销：一把被开发商忽视的营销利剑一文）仍缺乏清醒的认识，即使在市场竞争高度激烈和销售压力重重的情况下，仍不愿去认真做市场调查研究和可行性分析，而是凭着感觉和老经验来判断市场，而不愿意聘请专业的策划公司出谋划策。在很多企业领导人头脑里，出于成本考虑，喜欢自己内部部门及人员亲自操刀。总之，大多企业对专业咨询策划服务的需求意识尚十分差。由于市场对前营销策划的轻视，导致有效的市场需求不足，实际上成都的本土策划公司除少数有实力的公司外，大部分处于饥饿状态，大多靠广告和代理生存。2、认为策划不值钱，不愿为策划付费在策划市场，真正愿意为策划付钱的企业实在太少。在很多企业领导眼里，就那么几张纸，就值几万、几十万简直是不可思议的事情。不少开发商依旧没有意识到无形资产的价值，不知道“智慧是可以创造生产力”的。在中国智慧一直不值钱，一直以来，我国一直是流通领域（商业）赚钱，软科学至多是有价无市。即使有客户愿意接受策划服务，能够付出的钱也是十分有限的，策划一个大的项目，所收到策划费用，还不及做一个户外路牌广告，有的甚至不如一版报纸广告。智慧含金高的东西倒不赚钱，智慧含量低的“硬”服务倒值钱。事实上，咨询策划的工作成本及价值都较高，但有些 客户就是认为你们赚了很多钱，常常拼命杀价，甚至要求捆绑式的服务，先干好活后付钱。比如，成都南门某大型楼盘在请某专业公司对其项目进行前营销策划时，对区区几万元的市场调查研究费斤斤计较，认为比割肉还痛，到最后以耍赖皮形式一直拖着不给。但在报版上却盲目烧钱，进行广告轰炸，短短两个月就烧掉人民币近200万，而销售却不见起色，到现在都不知道自己错在哪里。3、对策划公司缺乏信任和尊重一些客户存在对策划公司不信任的心态。这一方面是由于许多策划公司缺乏专业水平造成的，一方面多数企业对策划的重要性认识不足，对自己又太过自信。什么都没有了解，先要策划公司出策划方案，看了之后再谈合作。有些房地产开发商甚至要求应标方案对项目有详尽的市场分析与产品定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论。但策划的过程是一个系统过程，策划方案的好坏，关健要看是否占有大量的基础信息量，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。因此没有深入调查研究，怎么有可行性？而这需大量人力物力投入，企业与策划公司又没有任何约定，策划公司又怎么可能投入大量的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析研究工作和产品策划呢。假如花了大量时间、精力及金钱，因为客户原因或一句话就被否定，策划公司的风险及损失又有谁来承担？有些企业可能由于内部原因对策划方案执行不力，造成执行效果大打折扣，也影响了业内对策划公司的价值认同。以上种种，使策划公司的命运进入到一个生死转折口，因此提高自身素质和专业化水平，实现市场突围成为唯一出路。二、机遇与挑战：让咨询策划创造财富未来的经济将是互动的市场经济，而市场的竞争将在很大程度上取决于智慧的较量。世界经济走势表明，在未来的经济发展过程中，拥有自然资源、拥有资本积累都已不再是优势，脑力产业成为关键性产业，真正的优势是智力的调动与发挥。而在新的历史时期，房地产策划将面临着前所未有的机遇与挑战。一方面，随着中国城市化进程的加快，常规的房地产暴利空间越来越狭窄，而更多的与城市经营、区域规划、旅游规划、城市商业规划等相关联,这就给房地产策划提出了新的研究课题和发展方向；其次随着房地产市场的规范和高速发展，更多的公司加入到地产策划行业中来分享市场蛋糕，其良莠并存的现象加速了策划行业的竞争加剧。因此策划公司要在竞争的市场中生存下去，并做强做大，就必须提升其专业化水平，顺应潮流，与时俱进。同时，激烈的市场竞争，也将对良莠不齐的策划公司实行优胜劣淘。1、土地市场化带来的影响-从“修房子”到“修策略”的转变长期以来，房地产市场存在着多渠道、多源头供应土地的问题，使一些企业凭借关系可以得到廉价开发用地，因此廉价的地价给项目开发提供了最大的价格优势，开发商不愁房子卖不出去，但随着土地市场化的加强，土地实行公开拍卖后，开发商的土地储备将愈发艰难。而土地市场化必然导致土地成本的上升，加大开发商的开发成本，因此在此情况下，开发商还凭主观感觉和经验行事肯定是死路一条。因此从开发的成本考虑和对未来市场不可确定因素的困扰迫使开发企业从当初的“修房子”向“修策略”转变，而主动与策划公司合作。2、房地产市场竞争带来的影响-智慧创造生产力房地产品牌全国化，区域市场打破后，以及受房地产金融政策的影响，品牌化将是房地产企业的发展出路和价值所在。而越来越多的投资商和财团大鳄投入到房地产中来，加深了市场竞争的激烈，土地市场化后，土地开发成本被抬升，买方市场特征将更加鲜明，如消费者越来越聪明，投资行为越来越谨慎，竞争激烈的加剧又促使市场细分将越来越明显。因此如何在激烈的市场竞争中获得成功，资金能否尽快回笼，这是事关企业生存的大事。未来的市场竞争，无疑是智慧的较量，谁掌握了对策划智慧的运用，谁就能驾驭市场，创造财富。企业因此市场的多变促使企业必须关注对市场的前期调查和研究，分析消费市场的特点，从而对项目做出具有超前性的战略规划，而这就要需要专业的策划公司来完成。3、经济转型带来的影响-策划机构要走专业化之路，提升品牌目前，中国的经济仍处于一个转型期，在体制上尚处于市场经济的过渡期，在结构调整上处于第二产业、第三产业的上升阶段，并从供给型经济向需求型经济转变，由封闭和半封闭的经济向开放型的经济转变。因此经济的转型给房地产市场带来的影响是全面向买方市场倾斜，研究买方市场特性并细分是房地产策划的工作重心所在。其次经济的转型使城市化进程全面加快，房地产策划已不再是纯粹的产品策划，策划的思维触角和视觉全面伸向很多复杂的领域，如城市经营、城市规划、区域发展、旅游规划、城镇规划等，在经济转型期，策划机构要全面充电，提升自身素质和专业水平，走品牌之路。三、转型与突围：尺度演绎刀尖上的舞蹈似乎在一夜之间，尺度地产顾问公司便在成都迅速崛起，成为成都地产策划行业的领跑者，不仅活跃在成都的各个市场角落，而且把触角迅速地伸向了西安、北海、昆明、攀枝花、康定、绵阳甚至更为广阔的领域，从常规地产到商业地产再到区域规划、城市经营等。作为一家成立仅两年多的成都本土咨询策划机构，成都尺度通过引入“深圳尺度”专业地产市场研究策划机构的成熟品牌，在短短两年时间内就迅速崛起，以骄人业绩领跑成都本土市场，并获得2002年度“成都十大杰出地产营销机构”和2003年度“成都房地产十大杰出策划公司”前三名的荣誉。在被众多同行仿效和克隆时，尺度又完成了对自己新的战略发展规划，始终坚持以“领跑、创新”为目标的尺度在转型中逐渐实现了对市场的突围。那么成都尺度是怎样实现转型和突围的呢？又是怎样以专业的水平和敬业的精神赢得市场尊重并领跑成都地产策划行业的呢？1、做领跑者-独特的经营理念尺度地产机构在成立之初就以高远的眼光确立了自己独特的经营理念，即领跑、创新！因为尺度的目标就是，不仅做成都本土策划机构的领跑者，还要领跑整个西部。 2001年，当很多公司还在房地产广告策划、销售代理中徘徊时，尺度机构早已嗅到了房地产前期市场研究即前营销存在的市场机会，以迅雷不及掩耳之势，借助深厚的专业背景，以房地产开发前期市场研究为切入点，填补市场空白。2002年，尺度公司又看到了政府在旧城改造及城市经营中存在的大量市场机会，抢得先机与政府机构合作，在城市经营与区域规划中探索出了一条能为政府决策机构提供科学决策信息的崭新路子，并得到政府和行业内专家的高度评价。如2003年，主持“与文里土地拍卖”策划包装、文殊院片区旧城改造项目的总体发展策划、武侯祠片区“三国文化城”发展规划、“西部汽车大道”“东方伊甸园” “武侯新干线”“观光农业生态园”等项目，通过向其它领域的发展和市场研究，尺度已在宏观地产策划领域开辟出一条独特的发展道路。2、重视研究，坚持原创精神-创新就是生命力目前中国经济正处于飞速发展阶段，房地产市场已全面进入大众化个人消费时代。而房地产作为一个拉动经济的支柱性产业，市场相当大，竞争也相当激烈。策划行业也是如此。尺度认为，房地产策划贵在原创，而原创就要重视对市场的研究并细分，只有充分了解消费市场特性，把握市场脉博，才能作出正确的创见和决策。尺度认为，房地产项目因为其具有地域性的文化异质性和不可移动性，因而必然具有个体的差异性。正如此，所以房地产项目具有只有始终坚持创新的精神，才能在激烈的竞争中取胜。因为创新就是生命力，创新就是差异化。因此在尺度介入的每一个项目和领域里，始终坚持对市场的前期研究和消费市场特性的分析，按照严格的工作流程，进行基础市场调查、市场研究、项目发展方向预判、文化挖掘、市场求证、市场定位以确保其产品的差异化和竞争力。以科学的态度，求实的工作作风，为项目把脉，赋予每个项目不同的个性和新的活力。3、提供专业服务，建立核心业务优势在短短两年的时间里，尺度就迅速崛起并取得了骄人的业绩，成为引领业界的行业翘楚。尺度凭什么立市？又凭什么得到客户的尊重？秘密就是始终坚持专业化的服务水平，对客户高度负责，对市场充分把握，并始终坚持自己的核心业务优势，即前营销策划。尺度的观点就是，一口不能吃成胖子，什么都想做，就什么都做不好，“术业有专功”而已。因此尺度公司从不盲目承接力所不能及的业务和项目，一方面不负责的策划有可能让客户损失惨重，同时也会砸了自己的牌子，不利于长远发展。因此在市场服务方面，尺度始终坚持自己的服务原则和专业方向，即以市场研究为前提、以高度的服务精神和责任心为原则、以前营销策划为业务核心，重视市场研究和策略分析，用科学的结论为客户提供决策依据。尺度认为：一个没有临床经验的医生在手术台上对照书本给病人动手术肯定会出问题。科学的策划就象一所现代化的医院，要通过检查、化验、透视等种种环节查清病情后方能确诊并制定解救方案。实际上，许多企业对策划机构有种神秘感，认为房地产策划可以包治百病，这实际上是一个认识误区。策划是一门学问，是科学和艺术相结合的产物，策划需要以科学为基础，用艺术来升华。尺度认为：策划咨询机构不是奇迹的创造者，而是客观现实的分析者和未来竞争市场的策略设计者，其建议或结论对开发商而言，不是一个放之四海而皆准的绝对真理，而是针对特殊个案的具体研究和开发建议及与此相应的实施计划。因此房地产策划是建立在科学的市场研究与正确的战略规划基础之上的。策划公司只不过是一位引航员，但他又必须是最熟悉线路又能为舰船提速的引航员。4、让案例说话，做实力先锋策划是一门新兴的学科，是知识经济时代智力产品的代表产物，因此21世纪的经济赛局，是智力的大比拼。那些鼓吹个人能力，急功近利、心情浮躁的投机者，在竞争中将会失去强有力话语权，因为21世纪的策划，将全面进入案例时代。因此让案例说话，是尺度公司迅速崛起并领先的理由。通过中海兴业九眼桥项目、华新国际桐梓林片区项目、成都天合“水木光华”、心怡“左岸花都”、国嘉地产“时代广场”、中房集团“东湖花园”、温州云锦投资集团攀枝花“第二城”项目，广西北海“蓝色海岸”别墅项目以及“武侯祠片区三国文化城”、“文珠院-都市第一禅林”、西部汽车大道等众多项目的成功策划，成就尺度成为本土策划机构的实力派先锋。5、加强战略合作，进行有序扩张面对“入世”后跨国咨询公司的竞争压力，中国本土策划公司大多显得稚嫩和单薄，尤其需要通过强强联合、优势互补，实现专业策划公司的战略联盟，成为能够与跨国咨询公司相抗衡的重要力量。中国策划业单兵作战的方式是不能承担起这一历史性使命的。尺度认为，通过强强联合，组建跨地区跨行业的策划联合体才是中国策划业的出路。这个策划联合体将是科学与艺术的完美结合，充分运用市场调研、战略规划、区域合作、整合营销策划等手段，打造中国策划业知名品牌，为企业创造更大的经济效益。尺度在成立之初，就引进“深圳尺度” 这个知名的成熟品牌，并不断学习国内国际著名咨询策划机构的经验，使尺度在成都站稳了脚跟，并迅速辐射整个大西部，使业务扩展到了西安、汉中、攀枝花、昆明、北海、绵阳、南充、德阳等地。2003年，又与著名地产策划机构王志纲工作室取得战略合作，结成长期的战略合作伙伴关系，介入区域经济发展战略规划领域，不断与之博弈，吸取其长处和优点，在城市经营、区域经济发展规划、旅游规划等领域取得了长足的进展；与马来西亚AKITEK建筑设计公司合作成立AKITEK（成都）建筑设计公司，渗入建筑设计策划、规划领域；与中国地产界的大腕级企业如万通集团、远望集团、华能集团、万科地产、中房集团、中海兴业、华新国际以及具有中石化背景的心怡房产等加强深度的合作。2004年，尺度又在不断调整自己，如与德高资产管理公司等金融机构加强战略合作，实现市场共赢；积极引进战略投资者，把尺度做强做大，进行有序的扩张 通过加强战略合作，以强强合作的方式力争把尺度建成实力雄厚，人才济济，策划水平一流的专业咨询策划机构，以此服务企业，奉献社会。6、末位淘汰，苦练内功，与时俱进现今阶段，策划公司所面对的市场已经发生了根本性的变化，中国的策划业从最初的“金点子”到“理念”的炒作，再到系统的科学策划，这一行业在逐步走向成熟和规范，玩几个点子就想包打天下的事已经一去不复返了。而世界一流的咨询策划公司也在纷纷抢滩登陆，在外强内弱的不利形势下，本土策划公司只有苦练内功，不断提高自身素质和专业服务水平，挖掘民族文化内涵，探索有中国特色的科学策划道路，才是根本出路。因此尺度公司上下都实行末位淘汰制，随时意识到市场的竞争压力，并不断学习，苦练内功，与时俱进，对客户高度负责，对市场严谨求证，扎扎实实做市场，认认真真做事情，保持低调高效的作风，因为只有这样，才能把“软”产品做“硬” 。7、建立现代企业制度，重视人才培养目前国内不少策划公司实为单枪匹马或夫妻店，某些策划工作室实际上就是一个人的工作室或公司，毫无规章制度可言，对客户的服务随意性很大，这是一种不负责的态度。有些策划公司仍停留在拉业务阶段，大小事老总一起抓，更无明确的部门设置和职责范围、工作流程，建立现代企业制度的意识谈薄，缺乏现代企业制度，策划公司的运作无序。因此尺度在不断完善自已的过程中，逐步建立起了现代企业制度，按不同业务内容设置不同的部门，并制定项目小组经理负责制，明确不同部门的职责范围和工作流程，使整个公司就像一部机器一样有序的运转。同时尺度意识到，策划这个“软”产品不能仅靠一两个“点子”就可以的，作为一项高智力的服务业，必须要有高素质的人才支持才能“硬”起来。在尺度，坚决拒绝“明星”式的管理模式，并建立起健全的人力资源开发、配置、培训、激励、管理、考核等机制，坚持以人为本，重视一线人才的选拔。8、全球化思维、专业化运作，实行整体突破与国际咨询公司相比，国内策划行业差距还很大，观念跟不上，专业策划人员缺乏。国际策划公司全球化的业务网络、人力资源、规范化操作形成了其适应新经济条件下的核心竞争力。因此尺度坚持运用国际化的思维来放眼市场，借鉴国外咨询业思维方式和成功经验、操作模式，并使之本土化，以适应新经济条件的需求。因此新时期尺度新的战略发展规划之一就是将公司上下游的业务进行细分，并独立出来，成立专门的公司，走专业化运作之路。如将前期市场研究和分析业务独立出来成立尺度市场调查公司，将项目策划中的建筑规划设计独立出来与马来西亚AKITEK建筑设计公司合作成立AKITEK成都建筑设计顾问公司，将销售代理业务独立出来成立了恒大行地产代理顾问公司，公司下一步，还将成立类似AC尼尔森的专门市场策略公司，以公司强大的数据库为支持向市场出售竞争数据。这种强大的综合服务功能将从整体上为客户提供专业化和综合化的服务，从根本上提升业务水平，增强竞争力。新知识经济时代，策划行业将面临更大的发展机会，在市场面前，尺度地产机构将始终保持一种心态，不枉自菲薄，也不掉以轻心。路漫漫其修远兮，吾还将上下而求索！ 房市变局催生成都策划行业新机遇引子-“地王之争”与成都本土企业的集体失声2004年的4月，一场关注度极高、牵动全国地产界神经的“地王”之争在成都上演。这块成都国土公拍史以来最大宗的土地，自拍卖消息发布后，就吸引了来自香港、上海、浙江、北京、深圳、天津等地近50家投资商和房地产开发商。这50多家应标的投资商和房企全是国内一流的房地产大享，其中就包括有福布斯上榜企业上海世茂集团、李嘉诚旗下的和记黄埔、郭炳联的新鸿基和荣智健的中信泰富等，个个都是有实力背景的大财团和地产大鳄。而本地企业在这场市场话语权的争斗中就显得很腼腆了，只是凑凑热闹而已，纷纷索取招标文件，但之后就没有了下文。为什么成都的本土企业在这次龙争虎斗中集体失语？这就是资本的力量！“成都地王”是市政府精心策划了两年多的项目，虽然每亩起拍价只有35万元，但是近2000亩的用地规模，超过6亿元的成交总价使得本土中小投资商不得不望而却步。而且1亿元的保证金和短时间内拿出高质量的规划方案的要求，也让本地企业无法豪爽起来，本地有实力的开发商虽有联合起来拿地的愿望，但缺乏合作基础和操作特大项目的经验，这样的愿望可能只是想想而已，所以此次拍卖注定了是“外来大享”的专场演出。市场没有永远的王者，在1811亩土地的拍卖面前，也许昨天还在优越的成都开发商实在感受到了市场无形的压力。当外地大财团以绝对的资本优势不断取得成都房地产市场的话语权时，成都的本土企业却不得不开始接受这样的事实：成都将从此不再是四川的成都，而是国际的成都。虽然在最后国内三大房产巨头-中海兴业、上海绿地集团、世茂集团的“争霸战”中，以中海兴业的成功竞拍而暂告一段落，但这场被炒得沸沸扬扬的“地王之争”却引发了成都地产界更深层次的思考：面对日益强硬的资本市场，成都本土企业向何处去？策划机构应如何应变？一、金融政策的变化：大调整引发房市大变局2003年，针对国内多数地区房地产投资增长迅猛、商品房空置面积增加、房价上涨过快及商品房结构严重失衡的局面，央行出台了121文件，试图对银行的信贷格局有所调整，但收效甚微。如果说，121文件对房地产业的是个预警的话，则2004年的系列金融举措就是利剑封喉了。先是央行规定，从4月25日开始，金融机构存款准备金率普遍提高0.5个百分点，以进一步防止货币信贷总量过快增长。这从源头上将遏止商业贷款的“泛滥”。紧接着时隔两天，国务院就下发通知，明令将“房地产开发固定资产投资项目（不包含经济适用房）资本金比例从20及以上提高到35及以上”。在商业银行不断收紧房产信贷的同时，银监会也加强了对房产信托的监管力度。这一系列的政策变化，无疑使房地产行业置身于金融调控的风口浪尖上。从目前的种种迹象来看，对房地产行业的金融调控政策还有进一步加强的趋势。根据目前各项出台的系列房地产金融调控举措表明政府对房地产行业的宏观调控正在由温和向更加严厉的方向发展。房地产市场调整成为必然。对于成都的房地产业而言，这诸多频频出台的金融调控举措，无疑是一道道极其严厉的“紧箍咒”。面对竞争越来越激烈的市场，成都本土开发商将面临风口浪尖上的生死考验。1、市场变局，优胜劣汰成为必然资料表明，目前成都的房地产企业开发项目中有70%80%的资金是来自于银行。成都房地产业的迅速发展，几乎完全是靠银行信贷支撑的结果，都是通过间接或直接的方式将银行信贷资金转移、集中到房地产业。成都绝大多数开发商普遍采取期房销售的形式，利用个人按揭的资金滚动开发，不少公司自有资金只有10，却敢向银行贷款90，因此121文件的出台，使得开发商以往的那种“以小博大”甚至“空手套白狼”的非法经营基本上行不通了。资本金比例提高15个百分点后，如果开发商的自有资金不足的话，就不会得到银行的贷款。这对于普遍具有企业规模小、自有资金不足的成都中小开发商而言将是致命的一击。而一旦支持房地产开发的资金链条断裂，那些中小房地产企业将会遭受到严重的打击，甚至将会濒临破产与倒闭。无疑，一系列房贷新政的实施将对房地产市场产生巨大的冲击，一些较差的企业肯定会被淘汰出局。而那些实力较强、信誉度较高的房地产企业则会保存下来。因此系列金融政策的实施，将使成都本土企业实行优胜劣汰。最后的结果将是强者恒强、弱者恒弱，经营状况不佳的开发企业的另一出路将是重新考虑调整业务方向，或是与大的公司寻求合作，被收购，否则只能面临破产。而具有资信和品牌优势的房地产企业通过兼并、收购和重组，形成一批实力雄厚、竞争力强的大型企业和企业集团。在这方面，成都的开发企业已经迈出了第一步，如4月份置信公司对外宣布，将集团公司内的资源进行重新整合，将集团一分为二为置信和炎华置信两大集团，并对其业务方向进行了战略规划。2、单一融资渠道打破，房企接受资金考验目前房地产行业融资渠道单一已是业界共识，房地产开发对商业银行的贷款资金依赖程度很大。以前，开发企业获取项目之后，一般用较小比例的资金为杠杆，融入银行资金为前期费用，从而撬动整个房产项目。进入年以来，在经历一系列土地、贷款政策后，不少开发企业开始感到资金吃紧，前期资金运作面临极大考验。对于有上市背景的开发企业来说，这15的准备金率可能不是问题，但对于中小开发商而言，银行限制贷款，就卡住了他们的经济命脉，要么被兼并，要么破产。单一的融资渠道已经打破，这样逼使开发企业纷纷开始积极寻求新的融资渠道，譬如企业改制上市、企业间的兼并与重组、寻求信托与基金的合作与投资等。融资渠道逐步向多元化特征发展，如开发商通过私募、信托或担保的形式解决自己的资金问题。但随着有关方面对房地产信托监管力度的加强，开发商的其它融资渠道也将变得艰难起来。这必将对本土开发商融资渠道的拓展造成进一步打击。政府金融调控这一 “紧箍咒”，必将提高成都房地产市场的开发门槛，增加融资难度，同时将加剧成都房地产业的分化、淘汰与重新洗牌。因此大浪淘沙，优胜劣汰成为必然，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”，成都本土企业之间的兼并活动将加剧，市场游戏规则将体现其铁的定律。二、土地政策的变化：交易市场化，开发商结束暴利时代2000年以前，外地开发商要在成都市取得一手地几乎是很难的。因为当时只有当地部分开发商有在计委立项的资格，外地开发商要参与成都房地产开发要么买二手地，要么和本地的开发商合作。而大部分条件好的项目都已名花有主，再加上一系列繁杂的前期手续让外地开发商却步，所以大多数外地开发商都选择了开发二手地，有的甚至是拿的三手地。因此协议出让是这个时期土地政策的一个特点，但土地使用权协议出让带来的开发水平参差不齐、开发质量及交易不公平、土地暗箱操作、不公平竞争等问题也在这个阶段大量发生。但随着土地政策的变化，这种局面将被彻底打破。先是2001年国务院的15号文件关于加强土地资产管理的通知，使国土资源使用权从审批向招标拍卖快速转变，土地市场得到进一步规范。新的成都市土地市场管理办法出台后，政府将全面垄断一级市场，按照统一征地、统一供地的原则，集中统一管理土地。过去的协议出让将全面终结，公平竞争机制将被引入土地市场，交易将越来越透明化，土地市场也将越来越规范有序。对成都本土开发企业而言，土地交易的阳光化操作（招拍挂），将全面终结房地产业暴利时代，以前，成都本土企业凭着兼价的土地价格，只要房子有均好性就不愁卖不出去，但现在，土地交易的市场化，将大大提高土地的竞得成本。“价高者得”，市场将越来越体现资本说话的意志。4月份的“成都地王之争”已经使本土企业明白这样一个事实， “排排坐，吃果果”的时代已经一去不复返了。土地资源的取得方式及土地发展策略成为开发商生存的重要因素。尤其是对土地价值的评估和可行性投资分析成为开发商重点关注的一个新的研究课题。而这些工作，国内房地产大享和财团都是交给专业的地产策划机构去做。随着土地政策的完全市场化，一些新的服务领域将产生，如土地价值评估、土地发展策略、投资可行性分析、市场前期研究、投资策划等。这将给地产策划机构提供了空前的市场机会，地产策划机构将面临转型与突围，同时策划机构也将进行广泛的整合、重组和分化，一些知名的品牌策划机构将形成规模优势，一些实力小的策划公司要么被兼并，要么转型或被迫退出市场。三、 市场的变化：竞争更激烈，市场用资本说话1、投资潜力巨大，海外资本纷纷进驻成都房产市场无疑是块大蛋糕，市场需求巨大，成都人口上千万，流动人口近500万，自然居家环境优越，虽然GDP并不高，但成都人的整体消费能力极强。而且作为西南的核心城市，其处于西部“三中心两枢纽”的独特区位，辐射着重庆、西藏等整个大西南的置业市场。目前住宅市场的消费与供应呈高速度增长，2004年新地产杂志中国楼市红皮书将成都列为投资最热的城市之一。2003年，成都商品房销售量达到966.35万平方米左右，居历年之最。因此房地产市场处于最好的发展时期。海内外资金纷纷进驻成都，外地兵团和资本越来越受到关注，成都已经成为海内外资金抢夺西部地产市场份额的前沿阵地。因此现在和未来的成都房地产市场是资本投资的上佳筹码，将有越来越多的地产巨头开始进入并分享高速增长的成都楼市。从2000年大连万达率先挺进成都房产界开始，在国内房产市场享有盛誉的中国海外、建信、华润置地、深长城、万科、远大集团、钱江银通、上海绿地、香港和记黄辅、天津融创等一大批地产大享和财团紧跟其后登陆成都。海外基金加快了进入成都的步伐，而更多的资金在观望，寻找市场入口。海内外资金的强力介入，以及他们进军成都后凭借其品牌效应、超大的开发规模和先进的开发理念，使成都的房产市场迎来了思想和产品开发的突变，并引起成都房产开发业态的调整。2、本土企业进入转型期，房地产开发进入二三级市场目前，房地产企业的巨大利润主要来自于土地储备及地价运作。但随着金融政策和土地政策的系列严控举措，中小开发商将面临生死挣扎。一方面，海外资本和国内地产大鳄纷纷抢滩登陆，以强硬的资本取得对成都市场的话语权；另一方面，银行贷款已不再那么容易了，土地竞拍资本说了算，系列金融调控举措和土地政策把成都的中小企业逼到了生存的底线，要么破产，要么把自己出卖甚至贱卖，要么联合起来共同竞争或者转入二三级市场。房地产业全面进入转型期，重组与整合已成为必然。随着市场越来越透明，竞争越来越规范，没有强硬的资本优势，本土企业是很难取得市场话语权的。因此越来越多的本地开发商被迫“下乡”转战二三级城市，如金堂、南充、眉山、大邑甚至更远如宜宾等。从目前情况来看，1999年2000年曾风光一时的本土企业绝大多数已在市场的挤压下没有了踪影。四、房市变局给策划行业带来什么影响？1、房地产企业品牌扩张需要与“外脑”联姻 不管是外地资本与地产大鳄，还是本土欲做强做大的企业，都需要以品牌化进行扩张，但在市场竞争日益激烈的今天，品牌化的内涵已变得复杂而多变，开发商需要把握市场每一个脉动的信息，整合市场资源，而面对房地产市场分工越来越细的趋势，开发商就需要借脑，与策划机构联姻。 2、市场竞争逼迫开发商开始重视前期策划与市场研究国内各房地产巨头在成都的排兵布阵，促使成都房市格局向更激烈的方向发展，因此市场竞争迫使开发商不得不从拿地开始重视项目的前期策划。包括投资地块的选择、地块的投资决策与策略分析、市场调研、项目市场定位、产品策划、目标客户的研究与定位分析等等。开发商靠拍脑袋和主观经验的做法，将是完全行不通的，事实上市场已证明，科学正确的前营销策划是决定房地产项目成功的重要因素。其次，房地产市场目前已全面进入大众消费时代，买方市场特征越来越明显。消费者是越来越理性和聪明，因此市场的竞争促使开发商越来越关注对消费市场的研究和分析，进行市场细分和重新定位。2.1结束暴利时代，更关注消费市场的研究-市场细分与产品差异化的要求。2.2土地市场化，更关注对土地策略的研究和投资策划-土地价值最大化的要求。2.3竞争更激烈，重视产品的差异化研究-产品创新及品牌化的要求。3、市场给策划行业提出新的研究课题 房地产开发真正进入市场化阶段后，对策划行业提出了更高的要求和新的发展课题。如土地资源市场化的获取方式及最大化价值的实现方式、渠道等；如何掌握市场的变动，从市场中去发现机会，并真正以差异化的产品适应市场，满足消费者需求。由于土地是开发商生存的重要条件，土地及产品价值的最大化实现就需要策划机构认真对土地和产品进行科学研究。地块的区域性差异和文化差别决定了地块的差异化价值。现在很多品牌实力的开发商从拿地开始就重视对土地的投资分析和策略策划。五、策划行业的新变化-策划机构准备好了吗？随着市场的全面调整和重新洗牌，策划机构也要顺应潮流，与时俱进，在新的市场情况下，策划机构也要谋求新的变局。1、服务对象的