企业研究论文-主导零售商模型研究.doc

企业研究论文-主导零售商模型研究内容摘要：目前，世界各国零售业都是大量中小零售商和少数大零售商共存，大零售商占据主导地位，中小零售商之间相互竞争。本文分析了主导零售商取得主导地位的原因及其取得主导地位后应采取的经营策略，并得出了主导零售商模型的一些结论。关键词：主导零售商中小零售商问题的提出美国麦肯锡公司曾预计未来3-5年内，中国零售业60%的市场将由3-5家世界级零售巨头控制，30%将由国家级零售巨头控制，剩下不到10%的市场零头是掌握在区域零售商手中，一度引起国内业界的恐慌。中小零售商更是如临末日。其实，大可不必惊慌。我们认为，虽然零售业集中度呈现不断提高的趋势，但如此想完全消灭中小零售商是根本不可能的，中小零售商依然存在大量的生存空间，因为：一是消费者需求的多样性和购买力的不断提高，使得中小零售商有生存机会；二是零售业态的多样性以及不断的创新，使得中小零售商会不断产生；三是大零售商的触角不可能伸到市场的每一个角落，这就给中小零售商留下了市场机会；四是某个零售业态完全由一家零售商所控制，未必产生高的经济绩效，可能经济绩效会更低。并且，世界各国零售业都以中小零售商为主的实际情况，也证明占少数主导地位的大零售商与大量有竞争力的中小零售商的共存格局的必然性。为此，面对大量存在的有竞争性的中小零售商，占主导地位的主导零售商应当采取什么样的经营策略，这该问题的研究，意义十分重大，因此，本文对“主导零售商模型”进行了一些探索。主导零售商的特征及其产生原因所谓主导零售商，就是指这样一种零售商，它通常拥有很大的市场份额，是商品或服务零售价格的决定者，但又面对着一些较小的、接受价格的其它零售商，就被称为主导零售商。中小零售商因为规模小，没有市场力量，所以只能成为价格接受者，处于从属于大零售商的地位，但是，这些中小零售商又会为了市场份额、利润、发展等而相互展开竞争。因此，有竞争性中小零售商的主导零售商就是指在零售业的各种业态中，既有少量居于主导地位的大零售商，又存在一定数量的中小零售商，而且中小零售商之间存在着一定程度的竞争。由少数几家或者一家零售商占整个业态销售额很大份额的情况在全国和地区性市场中很普遍。如在美国，Costco公司与山姆俱乐部两家企业就占整个购物俱乐部销售额的90%。又如美国Toys“R”US公司，1983年时就占有美国玩具市场的12.5%。至于在地区性零售市场中，主导零售商的存在更是比比皆是，如绍兴市供销超市和诚达百货（好又多）两家超市就拥有超市业销售总额的85%。现在的问题是，这些主导零售商是如何形成主导地位的，为什么一些零售商能够形成很大的市场份额，从而居于主导地位。一般认为，至少有以下一些可能原因使得一些零售商能够取得主导地位。第一，主导零售商可能有比其它零售商更低的成本。成本低，就具备了关键的竞争优势，即使按低于其它零售商的价格出售产品或服务，也能够获得较多的利润（因为价格低，销售量就会快速增长，总利润额就大）。如果其它零售商也按较低价格出售产品或服务，因为成本高就可能不盈利甚至亏损；但不降价又面临销售额萎缩的威胁，失去生存的基础。因此，成本高的零售商只能在竞争中处于从属地位。零售商成本低的原因至少有四种：该零售商可能比竞争对手的经营管理效率更高，例如它拥有功能强大、效率很高的配送中心；该零售商是所在产业的较早进入者，通过“边干边学”已经掌握了以较低成本经营企业的经验；该零售商已经形成规模经济，因而平均成本低；因为进入早，企业设立成本低，而后进入者因为价格和费用的提高而设立成本高。第二，在产品和服务差别方面，主导零售商可能拥有比竞争对手更吸引消费者的产品或服务。第三，一些零售商可能会为了形成市场力量而采取集体行动，从而形成主导零售商。如果公开采取集体行动以牟取最佳利益，就称作卡特尔，因卡特尔有垄断嫌疑，许多国家反对这种卡特尔。也可以采取其它方法谋求市场力量，如面对国美、三联、苏宁等“价格杀手”的威胁，国内一些家用电器零售商就联合出资成立一家采购量相对较大的购销公司，以获得采购和配送中的规模经济和市场力量。第四，该零售商有巨大的资本实力，规模的迅速扩大没有资本的约束。如该零售商发行了股票和公司债券，筹集了较多的资本。第五，该零售商可能拥有一些非经济方面的优势而获得快速发展，从而成为主导零售商。如与政府有良好的关系，在企业发展的一些重要方面获得政府支持和帮助。主导零售商的经营策略选择一旦零售商取得主导地位，那么它与其它中小零售商的关系将是始何呢？一般认为，主导零售商会运用两种价格手段来追求利润最大化：一是提高价格获取超额利润；二是降低价格将中小零售商逐出市场而形成独家垄断或寡占，从而获取垄断利润。因此，主导零售商往往缺乏有效竞争，对经济绩效产生不良影响。实际上，这是一种静态的分析观点。同时忽视了反垄断法和反不正当竞争法对主导零售商的抑止作用。下面我们从动态角度分析追求利润最大化的主导零售商的策略行为。一个主导零售商在长期里是否能行使确有的市场力量，关键取决于能够进入该主导零售商所在业态的零售商数目，进入者的成本和规模与主导零售商相比如何，以及进入的速度。我们先假定不存在新零售商进入的可能性。在不存在潜在零售商进入的情况下，主导零售商的价格策略又会是怎样呢？如果主导零售商确切知道不存在新进入者的威胁，那么，降低价格将成为最优选择。如果主导零售商提高价格，势必会影响主导零售商的销售量。在消费需求量既定甚至有所增长的情况下，如果中小零售商没有相应提高价格，或者价格提高的幅度没有主导零售商那么大，那么中小零售商的销售量和利润就会快速增加。结果，价格的提高并没有达到垄断零售商能够做到的水平，自己的销售量反而下降了。这是“损人不利己”的简单博弈。因此，在这种情况下，主导零售商的价格策略行为必须考虑既有中小零售商的价格反应和供给能力。如果主导零售商将商品或服务的价格降低到平均成本以下，那么该主导零售商就是在采用掠夺性定价策略将中小零售商驱逐出主导零售商所在的市场，从而形成独家垄断或者寡占的市场格局。因为，主导零售商将价格定在平均成本以下，虽然自己在一定时期内也会亏损（亏损不会太大，因为主导零售商的平均成本肯定要低于中小零售商的平均成本。当然，亏损额的大小还取决于掠夺期的长短。），但中小零售商在这个价格上出售商品或服务必将亏损严重，最终会忍受不了亏损而退出该零售市场。这样，该主导零售商就可能独占该市场。这是不存在进入威胁情况下主导零售商的自然选择。在存在进入可能性情况下，主导零售商不论是提高价格还是采取掠夺性定价策略，都会带来不经济的结果。首先，提高价格会减少自己的销售量和利润；其次，提高价格后中小零售商会相应提高价格，但幅度没有主导零售商的大，这样，中小零售商的销售量和利润就会快速增加，这是主导零售商不愿看到的结果；再次，很高的价格信号会引致许多潜在零售商，甚至更大规模的零售商的进入。这样，主导零售商不仅要面对销售量和利润快速增加的原有中小零售商的竞争，又要应对更多甚至规模和实力必自己还要大的新进入零售商的竞争。因此，不提高价格就成为该主导零售商的合理选择。如果主导零售商采用掠夺性定价策略，虽然在付出一定代价（一段时期的亏损）后可能将中小零售商驱逐出市场（未必会全部逐出），但在取得独占地位后，为了弥补前段时期采用掠夺性定价策略所造成的损失，更为了谋求垄断利润，该主导零售商就会将其商品或服务的价格提高到边际成本以上。这时，极高的价格和利润率必将招引许多新零售商，甚至规模和实力更大的零售商进入。面对新进入的零售商，该主导零售商再次采用掠夺性定价策略。这样的情况会无限循环下去。在这个过程中还存