家电行业环境分析.ppt

1,2019/6/17,演讲：程晓柯 组员：周婧 朱丽 周维文 周颖 王喆 彭慧 杨婷婷 咸子晨,家电行业环境分析,Logo,2,2019/6/17,任何事物都是逐渐成长起来的，家用电器也是如此。 不过岁月的匆匆，又有多少人会回头看呢？ 使用着各种让生活舒适优美的家电，你能否想到它曾走过的风风雨雨呢？ 家用电器发展史虽不像中华五千年文化一般渊源流长，却已经足够唤醒我们对旧日子的回忆。,前言,Logo,3,2019/6/17,发展历程,1955-1977 行业家电领域 开始有了第一 台电视、洗衣 机、冰箱、空 调的雏形 ，是 难以触及的奢 侈品。,1978-1983 在国务院的支持下，家用电器大力发展，同时成立了家电质量标准检测中心；先后从洗衣机技术先进国引进60多项新技术，同时引进冰箱压缩机的生产技术和设备，引进彩电生产线100多条。,1984-1989 实施彩电国产化 “一条龙”工程， 第一批采用国外 技术设备生产的 冰箱压缩机投放 市场，第一台国 产分体壁挂机空 调诞生，同时家 电行业首次获得 国家质量最高荣 誉奖。,1990-1996 录像机试生产， 空调压缩机成功 出口，研制成功 替代氟氯昂的新 型冰箱，集成电 路CAD的发展，海尔推出变频式 空调，中国家电 企业开始与外国 公司合作，滚筒 洗衣机大量生产，彩电企业竞争激 烈。,1997-2001 中国首台超大屏 幕（87cm）彩电 产生，首批40cm 显像管生产，数 字电视投放市场，有23家家电企业 的产品销售收入 突破10亿元，信 息家电已取得明 显进展，国美、 苏宁、三联为代 表的“家电渠道 大鳄”四处跑马 跑马圈地，抢占 地盘。,2002-2004 家电行业内的重组和整合趋于活跃，企业间资源共享的合作在加强，非国有资本显得非常活跃，国有资本在家用电器行业的比例在减少，外资的独资倾向在增强，民营资本的扩张在加剧。中国生产的空调、冰箱、电饭煲、微波炉、吸尘器和电动剃须刀6种家电产品国际市场份额居全球首位。,2005-现在 以及将来 冰箱、空调产 品开始实施能 效标识管理制 度，收购兼并 风潮屡见不鲜， 数字电视产业 发展提速，节 能环保主题给 了家电行业压 力，行业竞争 加剧，家电价 格大幅降低。,丰富多彩 ，先进，健康，实用,Logo,4,2019/6/17,目录,PEST分析,1,波特五力分析,2,行业微观分析,3,小结,4,Logo,5,2019/6/17,PEST分析,政治法律 因素,经济因素,技术因素,社会因素,家电行业的技术经济将成为主流。 随着利润下降，市场竞争加剧，以及人们消费能力的增强，国内家电在科研经费投入上逐年增加，技术含量高、附加值高的产品市场增长很快，而新型的多功能，节能型，健康型的产品更是受到消费者的欢迎。因此，谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，有特点，有差异，谁就能占据主动。,人口的城镇化比例呈现持续上升趋势，带动总体消费力的持续上升 。 家用电器和电子、钢铁，机械制造等上游行业的关系相当密切，今年来，家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，普及率进一步提高。这一转变对电子，钢铁等行业产生了强大驱动力有力拉动这些行业增长。在当今时代，家电行业己经成为人们生活的重要内容，和相当重要的工具。,政治和法律环境，是指那些影响和制约家电行业的政治要素和法律系统。在一个稳定的政治法律因素中，家电行业能够真正通过公平竞争，获取正当的权益，并得以长期，稳定的发展。国家的政策对家电行业的生产经营活动具有控制，调节的作用，同一个政策或法规，可能会给不同的行业带来不同的机会或者制约。 对家电行业国家有关该行业的生产，消费政策将进一步完善。,2003年，我国GDP达到1090美元，国内居民的财富积累达到了消费升级的临界点，居民消费将呈现结构性的升级模式。家电行业是家庭耐用消费品的主要组成和生活水平的重要标志之一。在对中国经济发展长期看好的前提下，中国家电产业具有长期的增长潜力。 中国家电行业有望迎来新一轮的整张高潮。,Logo,6,2019/6/17,波特五力模型分析,高,低,主要结论,行业当前竞争激烈 行业的进入壁垒低 退出障碍高 购买者的影响力大 供应者的影响力较大 行业的替代品暂时没有,Logo,7,2019/6/17,同行业竞争 情况分析,家电行业的现有竞争者之间的竞争是非常激烈的,出口需求扩大 出口成为重要销售渠道,竞争因素 价格到非价格的过渡,国内品牌的竞争 竞争激烈，亏损数额高,同行业竞争情况分析,Logo,8,2019/6/17,购买者分析,消费者偏好： 重视生活质量，对家电 的需求增加。,可支配收入： 可支配收入提高， 促进对家电产品 的需求。,广告与推销： 家电企业在广告上的投入 大幅增加，对其产品 销售量的提升有积极的促进。,讨价还价： 对于低价品，顾客讨价 还价的能力比较强； 对于高价品，产品质量性能满意度 等会比较高，顾客讨价还价能力较弱， 多为价格的接受者。,示范效应： 由于消费示范作用， 其他人 产生 了对家电的需求。,连带效应： 不断升温的房地产 市场，为家电行业 带来利好消息。,购买者,Logo,9,2019/6/17,供应商分析,Logo,10,2019/6/17,行业的进入和退出障碍高,Logo,11,2019/6/17,家用电器 -市场容量与增长,百度数据显示，2009年家电行业日均搜索指数为171.2万。 搜索指数的全年最低点出现春节期间，节后迅速回升至160万以上，从6月下旬起，搜索指数大幅提升进入年度高峰期，检索量的增长主要源于网民对于空调和冰箱产品的检索。下半年房地市场的走高，一定程度上拉升了家电行业的搜索指数，从8月至年底，搜索指数相比上半年有小幅提升。,评论,市场关注度,百度数据显示，2009年家电行业日均搜索指数为171.2万。 搜索指数的全年最低点出现春节期间，节后迅速回升至160万以上，从6月下旬起，搜索指数大幅提升进入年度高峰期，检索量的增长主要源于网民对于空调和冰箱产品的检索。下半年房地市场的走高，一定程度上拉升了家电行业的搜索指数，从8月至年底，搜索指数相比上半年有小幅提升。,评论,Logo,12,2019/6/17,无形资产,有形资产,海尔集团,企业厂房 生产设备 原材料 半成品 产成品,自有资金 留存利润 借入资金,企业员工 用人措施 人员管理,研究院 实验室 气候室 模拟中心,中国最具 竞争力 品牌,财务资源,人力资源,技术资源,声誉资源,实物资源,微观环境分析海尔集团,Logo,13,2019/6/17,微观环境分析海尔集团,Logo,14,2019/6/17,产品发展,海尔集团成立于1984年，海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔集团在国内白色家电中占领绝对领先的地位，并且海尔集团在国际上具有一定的影响力。,企业简介,海尔作为2008奥运会的赞助商，从2005年就开始了奥运营销的步伐，从成功为37个奥运场馆提供6万件绿色节能产品到奥运会期间 “一块金牌一所希望小学”金牌公益计划的实施。 5月11日，中国造血干细胞捐献者资料库（以下简称中华骨髓库）在北中关村生命科学园区举行中华骨髓库样品库揭牌仪式。中华骨髓库样品库全部使用海尔-86度超低冰箱100台，保存100万份中国志愿者造血干细胞血样标本。海尔集团总裁杨绵绵参加揭牌仪式，同时向中华骨髓库样品库捐赠部分-86度超低冰箱。,产品应用,海尔工业园生产的产品始终引领着中国家电研发和应用技术的方面，推出了倡导省电节能的变频技术、一拖多技术的空调和具有通风换气、抗菌抗病毒功能的氧吧空调产品；推出了小小神童洗衣机、超薄滚筒洗衣机、齿轮传动的“同心洗”洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机及全球第四种洗衣机双动力洗衣机；推出了 应用纳米材料的无菌家电产品等。,企业简介,海尔集团成立于1984年，海尔集团创立于1984年，20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔集团在国内白色家电中占领绝对领先的地位，并且海尔集团在国际上具有一定的影响力。,Logo,15,2019/6/17,海尔集团首席执行官张瑞敏曾说过，中国家电业利润已“像刀片一样薄”，必须“走出去”“走上去”创国际品牌，而创国际品牌的唯一途径就是要实现高增值下的高增长。 实现高增值下的高增长，其核心就是创新：战略创新的同时，还要有技术的创新、产品的创新等等。,爱国者芯片,防电墙标准,不用洗衣粉的洗衣机,双动力标准,可插16种储存器的 流媒体电视,U-home成套网络家电,海尔高速发展的核心动力创新,Logo,16,2019/6/17,海尔发展战略创新的四个阶段,全球化品牌战略阶段,国际化战略阶段,多元化战略阶段,名牌战略阶段,2006年至今,1998-2005年,1992-1998,1984-1991,全面质量管理,人单合一T模式,“市场链”流程再造,OEC管理模式,Logo,17,2019/6/17,有形资产,总部设在青岛市高科技工业园，同时在合肥、大连、武汉、章丘、胶南和重庆都有工业园。海尔工业园的特点可以用“三化”来概括，即产品高新化,管理现代化.园区生态化 。 目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米 的研发大楼和 1. 6 万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建 立了 48 个科研开发实体。,流动资产：123.64亿元人民币（其中包括41.91亿元人民币的现金） 固定资产：27.01亿元人民币 2010年净资产=总资产-总负债 =150.65-82.53=68.12亿元,全球共有365200名员工 海尔以斜坡球体人才发展论和“赛马不相马”作为用人措施 海尔提倡人本管理、重视能力管理、激发潜能管理,Logo,18,2019/6/17,无形资产,研究 与开发,冰箱性能实验室 人工气候室 电机实验室 洗衣机实验室 EMC实验室 塑胶实验室 u-home试验室 焓差实验室 材料实验室 声学实验室 全球气候模拟中心 包装运输实验室 化学实验室安规实验室,Logo,19,2019/6/17,声誉资源, 2009年4月23日，中国家用电器维修协会召开新闻发布会。会上公布了2009年度服务顾客满意测评结果。本次测评是依据商务部SB/T 10425-2007家用和类似用途电器服务顾客满意度测评规范行业标准进行的，共涉及中国七大区14个重点省市销售的15个平板电视机品牌、13个空调品牌、12个热水器品牌、10个洗衣机品牌。 2008年4月23日，中国家用电器维修协会召开新闻发布会。会上公布了2009年度服务顾客满意测评结果。本次测评是依据商务部SB/T 10425-2007家用和类似用途电器服务顾客满意度测评规范行业标准进行的，共涉及中国七大区14个重点省市销售的15个平板电视机品牌、13个空调品牌、12个热水器品牌、10个洗衣机品牌。 2008年9月27日，海尔集团跃居中国大企业竞争力500强第一，与其全球化的发展和成功的奥运营销带来的品牌综合竞争力的提升分不开。 2008年3月，中国品牌研究院公布“第三届中国最有价值商标500强”排行榜，“海尔”商标荣获“中国综合行业标王”和“山东省标王”，成为唯一一个荣获“双标王”的家电商标。 美国拉斯维加斯时间2008年1月6日，全球最大的消费技术产业盛会第四十一届国际消费类电子产品展览会(CES展)在美国拉斯韦加斯拉开帷幕。“中国消费电子产业领先品牌TOP10”在CES展会上揭晓，海尔被评为中国消费电子产业第一品牌。海尔连续两年荣登十大品牌之首，体现了海尔品牌的国际影响力。,Logo,20,2019/6/17,优势 Strength,劣势 Weakness,机会 Opportunity,威胁 Threat,一、海尔集团某些固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求，从而海尔在国际市场上难以有大的突破。国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利，而中国的企业大多是低投入、低产出、低效益，海尔也是如此。 二、海尔企业明显倾向于一般本土企业，而且是传统电器产业，而这是一个持续发展空间不大的产业。一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型。 三、卖点炒作，轻视广告文化建设。长久以来，海尔的广告策略遵循下面的两个原则：第一，从炒作的内容来看，以炒作外观及附加功能为主，炒作的卖点变化很快，一年甚至更短的时间就更换炒作卖点，并且卖点的提炼很少考虑消费者是否真正需要这方面的功能；第二，采用高密度及高频率对某一卖点进行反复炒作。这在中国会越来越不适应。 四、单赢倾向：经销商始终游移。由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以跻身国际主流品牌行列。,一、 海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。并在去年开始实行第四个发展战略阶段全球化品牌战略阶段，为海尔产品更好的进入国际市场提供了更大的优势。 二、海尔集团已经打出了自己的品牌，在国内外享有较高的美誉。其知名度也在不断的上升，让国外的消费者更多的了解了海尔这一品牌。优秀的品牌信誉和良好的商业信誉使其在消费者心目中已经定下了好的基础。 三、独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能。海尔集团以其独特的生产技术生产出一系列质优价廉的商品。 四、独一无二的管理模式。海尔的管理模式已被很多大学作为研究的对象学习。 五、先进的生产流水线。逐步实现与用户零距离，产品零库存，零营运资本三个零目标的实现。,1. 目前我国的物流行业刚刚起步，发展前景良好，容易降低物流成本，提高ROA 2. 在商业资本逐渐复苏的情况下，掌握流通就成为企业控制市场的关键 3. 通过物流的途径来强化海尔的竞争力，更有效巩固在家电领域的竞争力和地位