波士顿--汇源增长战略.ppt

汇源公司未来业务发展战略、 市场运营及组织改进计划 第一部分：增长战略 上海,THE BOSTON CONSULTING GROUP,议 程,综述 项目主要发现 项目建议 实施计划,综述（一）,中国中高果汁市场目前规模较小，但拥有巨大的增长潜力和高速发展 市场预期将从2001年约2.3亿升增长到2005年的约6.9亿升，年均增长率为32% 家庭收入增长和厂商的市场开发力度是市场增长的两大动因 汇源已经建立了强大的市场地位 在过去三年中收入几乎每年翻一番 已经获得了市场领导地位，特别是商超渠道 强大的品牌地位 较高的品牌认知和偏好，受欢迎的品牌形象 由于较强的销售与分销能力，在主要零售点较高的渠道渗透率和良好的陈列 迄今为止，中高果汁市场的竞争总体而言还不太激烈 都乐、大湖和鲁冰花等这些主要竞争者在推动市场发展时都相当保守,综述（二）,今后，汇源有着巨大的潜力来快速发展其中高果汁业务 到2005年，随着市场增长，预计将给汇源带来11.7亿元收入增长 除随市场增长以外，汇源还能通过一系列主要措施来提高中高果汁业务收入 餐饮渠道 (3.2亿)，地域扩展(2.3亿)，SKU/口味调整 (1.7亿), 更好地针对高收入顾客群 (1.15亿)，进入到新的饮用场合，如早餐时间(2.44亿) 必须谨慎考虑除中高果汁产品以外的增长机会 PET果汁饮料的收入增长潜力较大，但需要不同的市场运作方法，从而需要新的能力和资源 在其它软饮料，如：茶、水或牛奶等产品类别中的机会不大 总体收入增长机会将从几个主要方面进行评估 投资回报和投资资源要求是两个最重要的评估标准 资源的有限性决定了应该把握的优先机会 中高果汁、PET果汁饮料和蔬菜汁,综述（三）,汇源应该优先考虑进一步推进其中高果汁业务的发展 采用一套因地制宜的模式来把握不同的增长机会，并用优化的市场运作方式作为保障 通过运用适当的销售与分销模式来增强终端进入、服务和销售实现能力，从而改善餐饮渠道的绩效 汇源必须全面利用它的优势来开发PET果汁饮料业务 汇源在进入果汁饮料市场时将面临强大的竞争 汇源必须全面利用其品牌和销售与分销网络的优势 目标市场定位于18-25岁的细分市场，并充分利用其纯果汁品牌的相关优势 市场重点应侧重于汇源已经拥有强大地位的市场 不同的职能部门需采取一致的行动来支持产品的推出 汇源应考虑整合屯河的蔬菜汁业务，并采取行动使这一业务更上一层楼 利用屯河供应浓缩汁的优势 利用汇源强大的品牌和销售与分销网络来推动业务发展到更高水平,议 程,综述 项目主要发现 项目建议 实施计划,业务增长战略的主要原则,业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值 而业务增长和回报率很大因素上取决于公司业务市场的侧重点及是否拥有相关的竞争优势 竞争优势可来源于几个关键方面，如 通过规模/范围经济，技术等实现成本优势 品牌地位/产品质量 组织能力，等 研究表明那些把发展关系集中在其核心业务领域里并成为市场领先者的公司与竞争对手相比往往绩效突出 更容易的利用资产去建立竞争优势 更容易实现核心业务的最大利润潜力 通过比较机会的吸引力以及资源要求（资本、管理人力资源等）可选出优先的业务增长机会 业务增长战略的关键在于决定向哪个方向发展/竞争和如何实施 目的是利用有限的资源，通过建立竞争优势最大限度地提高公司价值（增长/回报）,业务增长和提高投资回报率都可提高公司价值,投资回报率ROI （利润/投资）,增长,追求盈利性的增长机会,提高投资回报率,1,2,1,2,回顾：价值动因分解图,回顾：收入/利润增长的主要动因,按推动收入/利润增长的主要动因分析各种增长机会 分析框架,渠道 餐饮/商超,地区,SKU/口味,消费者/ 消费场合,随市场增长,百万升,年,市场规模 /增长率,竞争地位,增长机会,汇源,中高果汁,都乐,大湖,茹梦,.,其他饮料种类,投资回报率,资源要求,资源制约因素 资金 管理资源 其他,汇源的资金成本,机会评估,议 程,综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 市场概况 增长机会 其他饮料市场的增长机会 初步选项评估 项目建议 实施计划,中高果汁类产品规模小，但发展迅速 未来市场潜力诱人,所有饮料类别都经历了快速增长,历史年均 增长率,7%,7%,14%,32%,7%,牛奶/牛奶类饮料,碳酸类饮料,瓶装饮用水,果汁饮料,运动/功能型饮料,数量（百万升）,资料来源：Euromonitor; Canadean; BCG估计,人均消费量与国际相比非常低,冰茶,53%,36%,中高果汁,人均国内生产总值 （美元）,人均消费量 （升）,R2 = 38%,澳大利亚,美国,英国,韩国,日本,香港,新加坡,马来西亚,泰国,中国,今后中高果汁业务的预计将持续迅速增长的走势,经济和人口增长维持历史水平 果汁公司积极拓展市场或更多企业进入该行业,乐观估计,基础估计,经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度维持历史水平,保持估计,（1）根据6个样本城市的数据推断 资料来源：Canadean；食品行业协会统计；市场调查；城市深入调研；汇源；BCG访谈和分析,年均增长率,(41%),(32%),(25%),中高果汁市场预测(1),销量（百万升）,125,691,565,909,169,228,经济和人口增长维持历史水平 果汁公司拓展市场力度/投资减小,家庭收入增长和果汁厂商的市场开拓力度是市场发展水平的决定因素,(1) 上海， 广州，大连，成都，芜湖 资料来源：市场调查；BCG访谈和分析,收入水平和家庭平均消费量有 很高的相关度,果汁厂商的市场开拓力度决定当地市场的最终发展水平,家庭平均消费量（升年）,家庭月人均收入（元人）,R2 = 0.7595,y = 0.0014x + 1.2364,“北京市场比广州和上海的发展水平都高。 有很多厂商在市场里做了很多年，倡导果汁消费的广告从1994年就开始了.” 汇源北京销售经理 “在像芜湖这样的市场的销售看你对市场的销售投入力度。如果你派销售人员到各个城市去，大力开发渠道， 销售量上升很快.” 汇源芜湖销售经理,北京,其它五个样本城市(1),自下而上地估计市场规模的方法,人口/家庭增长,2000,2005,.,.,.,2003,家庭收入分布,2000,2005,400,400- 800,800- 1200,2003,1200,400,400 800,800 -1200,1200,果汁渗透率,A/B,夜店,C/D,其他,400,400 800,800 -1200,1200,人均消费量,儿童,女性,男性,家庭,家庭人口特征,按收入组别的家庭数,按收入组别的 平均家庭消费量,30个沿海大城市 的市场规模,20个内陆大城市 的市场规模,其他中小城市 的市场规模,3个超大城市 的市场规模,中国果汁市场规模,地区差异的微调,与行业数据，外部报告和 汇源销售的参照比较,备份,基于主要增长因素得出未来市场发展的几种可能性,保守估计,基本估计,乐观估计,人口增长率,家庭收入增长率,渗透率,家庭平均消费量,渠道划分,基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测 基于历史增长率的预测,北京继续以现有水平增长 其他城市增长则滞后一年达到基本估计水平 北京继续以现有水平增长 果汁厂家共同将市场做大 上海和广州2年后达到北京水平 沿海与内陆大城市3-4年后达到北京水平 其他城市5年后达到北京水平 北京继续以现有水平增长 上海和广州按基本型增长 其他城市增长加速1年,北京和上海保持不变 广州餐饮渠道市场发展到与北京和上海相同的水平 沿海大城市接近3个大城市的现有水平 内地大城市接近沿海大城市的现有水平 其他城市接近内陆大城市的水平,每个家庭消费量,X,X,X,推动因素,经济发展 人口自然增长 城市化,果汁厂家对市场开发的投入 营销和促销投入 铺货和渠道开发,消费者需求拉动商超渠道全面渗透餐饮渠道，需求趋于稳定,备份,过去几年中汇源收入增长迅速,销售额(1)（百万元）,汇源年均增长率,71%,（1）不包括增值税销售额 资料来源：Canadean；汇源；BCG访谈与分析,市场平均增长率,36%,品牌表现,茹梦,都乐,大湖,汇源,销量份额,价格(2) (元/升),销售额份额(1),12%,6%,10%,25%,汇源在中高果汁市场确立了牢固的品牌地位,动因,发现,认知度,顾客偏好,购买,可获得性,品牌形象,高品牌知晓率 家喻户晓的品牌 领先的中国品牌 “经济实惠”，“100%”， “纯果汁”，“健康的” 包装不方便 包装没有吸引力 比其它国产品牌的口味好些，尚不及国际品牌 在K/A渗透率高，在A/B店稍低 在餐饮渠道的渗透较低 比其它竞争者更多促销 但对餐饮渠道服务员的“返盖”较低,（1）根据六个样本城市的数据推算 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； BCG访谈和分析,汇源在北京拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：北京,（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,价格(2) (元/升),销售额份额 (%),认知度,偏好,可获得性,品牌形象,华邦,汇源,茹梦,牵手,市场份额/认知度 (%),无提示提及率 (%),大湖,华邦,汇源,茹梦,牵手,茹梦,大湖、华邦、汇源,陈列面份额,渗透率(1),茹梦,大湖,牵手,华邦,汇源,销量份额,大湖,无提示提及率,偏好/认知度,牵手,北京,10%,30%,6%,16%,17%,销量份额,汇源在大连拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：大连,汇源,鲁冰花,大湖,都乐,茹梦,主营餐饮渠道,大连,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,13%,23%,4%,10%,31%,大湖,汇源,鲁冰花,茹梦,鲁冰花,渗透率(1),汇源,都乐,大湖,茹梦,都乐,汇源,无提示提及率 (%),鲁冰花,茹梦,无提示提及率,偏好/认知度,都乐,大湖,（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,市场份额/认知度 (%),价格(2) (元/升),销售额份额 (%),陈列面份额,销量份额,汇源在成都拥有很好的品牌地位 品牌价值分析：成都,牵手,湖滨,汇源,百果洲,鲁冰花,成都,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,主营餐饮渠道(3),汇源,牵手,湖滨 鲁冰花 百果洲,渗透率(1),汇源,牵手,汇源,无提示提及率 (%),无提示提及率,偏好/认知度,-0.2,牵手,销售额份额 (%),12%,9%,14%,23%,5%,（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,市场份额/认知度 (%),价格(2) (元/升),陈列面份额,汇源在芜湖的品牌地位比竞品好得多 品牌价值分析：芜湖,销量份额,茹梦,大湖,牵手,汇源,湖滨,芜湖,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,主营餐饮渠道(3),销售额份额 (%),36%,3%,20%,11%,2%,大湖,汇源,无提示提及率 (%),大湖,汇源,牵手,茹梦,大湖,渗透率(1),汇源,偏好/认知度,价格(2) (元/升),市场份额/认知度 (%),无提示提及率,陈列面份额,（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,销量份额,汇源在上海的品牌地位较弱 品牌价值分析：上海,汇源,都乐,大湖,味全,百果洲,汇源的偏好度远低 于新入市的味全,上海,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,主营餐饮渠道(3),大湖,汇源,都乐,大湖,百果洲,渗透率(1),都乐,汇源,味全,味全,大湖,味全,都乐,汇源,偏好/认知度,销售额份额 (%),9%,13%,14%,10%,15%,无提示提及率 (%),价格(2) (元/升),市场份额/认知度 (%),无提示提及率,陈列面份额,（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （3）一些主营餐饮渠道品牌由于认知度和偏好过低而未包括在认知度、偏好图表中 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,销量份额,汇源在广州的品牌地位也不令人满意 品牌价值分析：广州,都乐,新的,汇源,新鲜果汁先生,广州,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,新的,新鲜果汁先生,汇源,新的,渗透率(1),汇源,新鲜果汁先生,汇源,新鲜果汁先生,都乐,新的,都乐,销售额份额 (%),12%,12%,18%,29%,无提示提及率 (%),（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,价格(2) (元/升),市场份额/认知度 (%),无提示提及率,陈列面份额,偏好/认知度,都乐,汇源在各地的品牌地位有所不同 汇源在6个城市的品牌分析,销售额份额(3)(%),销量份额,北京,偏好/认知度,北京,渗透率(1),都乐,茹梦,大湖,广州,芜湖,北京,大连,汇源,12%,6%,10%,25%,成都,上海,广州,大连,芜湖,成都,上海,芜湖,大连,成都,广州,上海,无提示提及率 (%),（1）于大卖场和A/B店中的渗透率和陈列面份额 （2）商超渠道零售价；对于只做餐饮渠道的品牌，价格按渠道毛利调整 （3）根据六个样本城市的数据推算 资料来源：市场调查；城市实地调研； 店内抄牌,价格(2) (元/升),市场份额/认知度 (%),无提示提及率,陈列面份额,认知度,偏好,可获得性,品牌形象,汇源在普通消费者中拥有较好的品牌形象,全体消费者心目中的品牌形象图解,经济实惠 促销好,健康 无添加剂,有营养 高品质 100%纯果汁,公司实力强 著名品牌,资料来源：市场调查；BCG分析,现阶段，汇源在中高果汁市场有几个主要竞争者,最有效的,战略重点,促销/营销,销售和分销,成本领先和低价策略 目标为大众市场 高价位/目标为高收入顾客群 进入商超渠道和一些高级酒店 高价格/目标为高收入顾客群 重点在商超渠道 致力于餐饮渠道而牺牲了在商超渠道的份额,对商超渠道的促销投入巨大 全国性电视广告 有些促销，以产品捆绑为主 促销活动很少,但针对性强 餐饮渠道有一些促销活动,在中心城市以直销为主 分销主要覆盖中心城市以外地区 通过经销商进行,在一些城市的渗透率较低 通过经销商进行 渗透率不令人满意 通过经销商的优势渗透餐饮渠道,品牌,品牌形象很好，但被认为是国内的中低端品牌 以美国口味而闻名的高端品牌 品牌认知度低 高端品牌 历史较长的当地品牌,资料来源：城市实地调研；中国资讯行；BCG分析,汇源,都乐,大湖,鲁冰花,都乐虽保持低调，但将来可能会对汇源构成较大威胁 以广州为例,都乐保持高价，且在市场运作方面保持低调,但其处于十分有利的地位从市场增长中获利,都乐有巨大的增长潜力 百事公司的支持 分销网络 在国际市场上已证明的强大的营销和促销能力 良好的品牌形象和美国口味,销售人员 促销 营销,5名销售代表 20个理货员 一些堆头促销 与百事产品捆绑 很少电视广告,26名销售代表 大量堆头促销 免费品尝 赠品 海报 电视广告 车体广告, ,价格,市场份额,市场份额,零售价（人民币）,资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析,广州品牌形象图解,都乐,汇源,广州,大湖侧重于在商超渠道的发展 诱人的包装和有针对性的促销,促销品旨在瞄准中高收入的家庭主妇 广告侧重于宣传它是适于家庭消费的健康产品 附有果汁菜单，指导家庭主妇调制果汁饮品,吸引人的礼品包装（产品捆绑） 标准化的产品货架陈列,商超渠道 市场份额,商超渠道市场份额在北京 列第二位,资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG分析,汇源,大湖,而鲁冰花致力于发展餐饮渠道 在某些市场已有很高的份额,有针对性的举措,侧重于餐饮渠道 商超渠道的零售价较高以保护在餐饮渠道的价格 充分利用经销商在餐饮渠道中的实力与经验 每个城市只选择一个当地最好的经销商 例如，选用大连最大的啤酒经销商，在与餐饮打交道时有更大的讨价还价能力 向服务员提供更高的集盖返利 用鲁冰花果汁作为啤酒的免费促销赠品以进入餐饮渠道，提高渗透率 适于餐饮渠道的，包装高级的产品，容量适当（500毫升）,经销商 管理,促销,产品,战略,在某些城市的餐饮渠道份额高于汇源,鲁冰花 汇源,资料来源：市场调查；城市实地调研；BCG访谈分析,大连,成都,总体看来，中高果汁市场的竞争还不是很激烈,中高果汁市场的竞争度有限 没有大型的外资企业，仅有少数几家进行跨品种或地域的经营 果汁厂家广告/促销投入低，未积极地争夺市场份额及培育整体市场 存在许多中小型当地果汁生产商，竞争力不强,电视广告支出（2000年上半年） （百万元 人民币）,广告支出是所有饮料中最低的,资料来源：食品和饮料行业协会；城市实地调研；BCG分析,碳酸饮料,牛奶,包装水,茶饮料,果汁,大多数果汁厂家在促销方面的投入都很保守,市场上只见到有限的由高果汁厂家推出的促销活动： “可口可乐和百事可乐每个月都会在我们店里搞促销活动。” “大湖、都乐几乎不搞什么促销活动。汇源倒是做一些，但比起统一和可乐来就少太多了。” 店面经理，广州和大连,若有大公司以有效的市场运作进入市场，竞争的格局在将来可能迅速改变 举例：味全每日C在5个月之内占有上海市场20%份额,市场份额 销售额,味全推出,品牌策略 品牌名 - “每日C” 鼓励每天饮用 强调维生素，营养性,包装设计 与其他果汁产品造型截然不同 磨砂塑料瓶，半透明、新鲜水雾质感 在瓶两边有容量标尺，受家庭主妇欢迎,销售策略 可能通过母公司顶新集团（康师傅）的销售网络的快速实现高铺货率,广告策略 上海电视台上的强档广告 黄金电视连续剧前后 针对家庭主妇和年轻人 莫文蔚作形象代言人,味全每日C在上海的推出,3.2,3,20%,月销售额 （百万元）,资料来源：中国资讯行；城市实地调研；BCG访谈和分析,议 程,综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 市场概况 增长机会 其他饮料市场的增长机会 初步选项评估 项目建议 实施计划,汇源可以通过几个关键的提高收入手段来 继续推动中高果汁业务的发展 总结,手段,餐饮渠道,地域扩张,SKU/口味,消费者,描述,对2005年销售额 的潜在影响(1),随市场增长,随市场的发展而发展，通过以下举措保持现有的市场地位 改进市场运作方式和提高区域覆盖率 提高组织整体能力的提高以适应快速增长 通过以下措施巩固在餐饮渠道的市场地位 提高渠道/网点渗透率 通过更好的销售分销系统和营销活动从竞品手中抢夺市场 进入新的中小城市，通过 派驻自己的销售人员/建立新办事处，向当地市场提供服务 更好地管理/激励经销商以便覆盖更广阔的区域 以市场需求为导向，调整产品线以提高汇源在一些主要SKU的市场份额 通过时对高收入消费者/适度消费者提供更好的产品和服务赢取份额 通过营销引导消费者从而进入新的消费场合（例如，早餐）,11.7亿 3.2亿 2.3亿 1.7亿 1.15亿 2.44亿,消费场合,（1）出厂价，包括VAT 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析,如果汇源随市场增长，到2005年中高果汁业务能实现11.7亿元的收入增长,中高果汁市场将持续快速增长,如果汇源能保持现有市场地位 就能实现11.7亿元的销售增长,年均增长率,(41%),(32%),(25%),销量（百万升）,125,691,565,909,169,228,乐观估计,基础估计,保守估计,出厂价；包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析,2001年汇源 销售额(1),随市场增长,2005年 汇源销售(1),798,1168,1966,百万元人民币,然而，与市场共同成长赢取发展空间 本身就极具挑战性,潜在挑战,随着市场发展，更多国际性/实力强的竞争者将进入果汁产品市场 随着消费者收入增加，其需求将相应提升并且可能转而高价位的产品 组织体系的增长超出现有的组织结构/管理系统的控制范围 总部和地区销售公司间的协调 决策流程与应变速度,对汇源的启示,强化核心能力，改进弱点 保持品牌认知度，丰富品牌内涵 提高市场运作能力 进一步提高营运效率以长期保持成本优势 建立一个有竞争力的，整体划一的组织体系 强化现有的组织结构，流程和公司文化 培养内部能力 建立并完善有效的管理系统,外部,内部,汇源可通过餐饮渠道来获得额外的销售收入增长 到2005收入增长潜力将为3.2亿元,餐饮渠道,餐饮渠道是中高果汁销售增长的关键 ,商超,餐饮,销售额 (百万元),49%,46%,34亿,104亿,中高果汁的销售收入(1),（1） 出厂价，包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；食品饮料工业年鉴；汇源；BCG访谈和分析, 若获得30%的市场份额, 销售将增长3.2亿元人民币,销售额 (百万元),2001汇源销售额(2),随市场 增长,餐饮渠道,2005汇源 销售额(2),320,汇源在餐饮渠道的市场份额比商超渠道低 并且在各地有不同的竞争对手,资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG分析,在商超渠道占相当高的份额,餐饮渠道表现不佳,市场份额,汇源,茹梦,大湖,Jinchao,其他,其他,大湖,汇源,都乐,其他,新鲜果汁先生,汇源,味全,都乐,新的,汇源,统力,其他,汇源,鲁冰花,其他,汇源,茹梦,大湖,其他,华邦,湖滨,新的,牵手,茹梦,大湖,茹梦,光明,汇源占有率,33%,17%,18%,35%,42%,45%,市场份额,汇源,茹梦,华邦,牵手,其他,其他,茹梦,汇源,百果洲,其他,湖滨,汇源,味全,都乐,美纯,汇源,湖滨,其他,汇源,茹梦,鲁冰花,其他,汇源,茹梦,牵手,其他,湖滨,茹梦,百果洲,汇源占有率,23%,10%,25%,9%,16%,33%,餐饮渠道,鲁冰花,北京,上海,广州,成都,大连,芜湖,北京,上海,广州,成都,大连,芜湖,也许是由于餐饮渠道与商超渠道有不同的“游戏规则”,商超渠道,低毛利率，高销量 渗透率已经很高 前消费者已有目标 经过仔细比较 易受促销活动的影响 促销和折扣 广告促销活动 品牌形象 大湖 都乐 统一 对货架位置和产品陈列的管理 面临来自于超级市场和A/B店的价格压力 促销设计和实施,餐饮渠道,高毛利，低但较稳定的销量 发展潜力看好 对价格敏感 通常会听从服务员的建议 对服务员的激励机制 大多数为本地竞争者 鲁冰花 牵手 初期投资很高 服务成本很高 要不断维护客情关系 坏帐风险高 市场份额不稳定 随时都可能被竞品挤出市场,特征,顾客行为,销售 动因,竞争者,运营挑战,资料来源：市场调查；BCG访谈与分析,餐饮渠道,汇源在餐饮渠道收入的成长空间还很大,餐饮渠道,而且仍有增加市场分额的空间,市场分额,汇源目前在各城市餐饮渠道中的市场份额,资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果,目前在餐饮渠道的渗透率不够深入,汇源目前在各城市的餐饮渠道渗透率,渗透率,但汇源需要采取一些措施来实现增长机会,执行部门,营销/研发 营销/销售 销售/人力资源/财务 销售,所需力度,中 低 中高 高,关键成功要素,避免餐饮和商超渠道的冲突 为服务人员而不是最终消费者提供激励因素 与终端建立长久的联系 选择正确的销售模式,潜在措施,加大餐饮和商超渠道的产品差异 外观区分：重新包装，如 “茹梦的包装更能吸引高档消费者，而且比较合适重要场合”(1) 内容物区分：改善口味，如：冷罐装果汁 向其他饮料供应商学习 针对不同的客户的不同需求提供个性化的促销产品 “每月我都会想出一些新花样，如照相机，手表，收音机和钥匙链来满足客户的不同需要,并且效果相当不错”(2) 招聘，培养并保留合格的销售队伍 建立适当的激励机制 引入“客户终生价值”的概念来评价初期投入量 象商超渠道一样建立完善的销售管理系统 区分并区别对待不同的客户群,了解他们的需求 根据服务成本和战略重要性确定相应销售模式，如对重点终端采取直销，对小型餐饮可以与商超渠道中的便利/食杂店合并覆盖,餐饮渠道,资料来源：汇源管理层访谈；市场深入调研；BCG 分析结果,汇源中高果汁通过地域扩张能实现2.3亿元的收入增长,地域扩张,随着市场发展更多中小城市市场将日趋发达,扩张进入新城市能使汇源增加2.3亿元收入,图示,市场规模,3个超大城市,沿海 大城市,内陆大城市,中小城市,百万元人民币,汇源目前经营的城市,2001,2005,新城市,出厂价；包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析,城市排序,2001年 汇源销售额(1),随市场增长,地域扩张,2005年 汇源销售额(1),230,现阶段中高果汁消费主要集中在大城市,1.46亿,家庭数量,中高果汁销量,34亿,中高果汁销售额,3个超大 城市,数量 （百万升）,价值 （人民币 百万）,人均消费量 （升）,人均支出 （人民币 元）,家庭总收入,市场规模,9780亿,2.3 亿,30个沿海大城市,20个内陆大城市,其他中小城市,38,48,32,109,568,769,569,1,537,1.6,1,0.7,0.3,24.6,15.6,12.3,4.6,资料来源：中国统计年鉴；食品工业年鉴；城市实地调研；市场调查；BCG分析,地域扩张,中小城市今后有较大发展空间,注：由6个样本城市数据推算 资料来源：市场调查；BCG访谈与分析,其他空白城市增长潜力巨大,增长潜力巨大的中小城市市场还未充分开发,（亿 人民币）,总计,3个超大城市,沿海 大城市,内地 大城市,其他中小城市,3.4,10.4,32%,25%,32%,32%,34%,年均综合增长率,48%,17%,23%,12%,45%,17%,22%,16%,人民币6,885元,人民币7,504元,3.2升,1.4升,北京 1996 芜湖 2001,地域扩张,家庭年均收入,家庭年平均果汁销费量,汇源可采取举措去开发其他中小城市市场,执行 部门,销售/人力资源 销售 物流 /销售 销售 /营销,所需力度,中等 中等 高 高,关键成功因素,培养并管理众多销售人员，覆盖广阔地区 选择和管理能力强的本地经销商 为产品供应建立有效的物流体系 有选择性地进行营销活动以引导消费者，提高市场份额,潜在措施,针对其他中小城市，建立标准的销售管理系统 服务模式 招聘，培训与支持 关键绩效指标与薪酬结构 创建标准的经销商管理系统 筛选，评估与激励机制 与经销商合作开发本地市场的运作模式 研究现有物流中的主要阻碍因素，建立高效的物流流程 评估本地市场的开发状况，以确定优先投资的主要城市,地域扩张,通过着重做好一些主要SKU汇源可能获得约1.7亿的收入增长,SKU/口味,增加在这些SKU的份额可能带来约1.7亿的新增收入,销售额（百万元）,汇源在一些市场中主要SKU中的份额较低,汇源主要SKU的市场份额,（1）出厂价，包括增值税 资源来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析,汇源总体市场份额,25%,1升草莓,1升桃,2升 橙汁,2升苹果,其它SKU,750毫升苹果,1升 苹果,750毫升 橙汁,1升 橙汁,在汇源销量中的份额,2001年 汇源销售额(1),随市场 增长,SKU措施,2005年汇源 的销售额(1),168,现有中高果汁市场集中于几个SKU 但这些SKU在汇源销量中的份额不高,现阶段市场集中在几个SKU,汇源的产品份额,其他,桃子,草莓,苹果,橙,1升 63%,750 毫升 16%,2升 5%,330毫升 4%,250毫升 3%,其他 9%,其他,桃,草莓,苹果,橙,1升 63%,750毫升 21%,2升 11%,250毫升 1%,其他 4%,14%,12%,22%,22%,30%,13%,27%,28%,15%,17%,4%,5%,1%,17%,73%,46%,9%,20%,22%,3%,30%,26%,24%,16%,4%,21%,11%,10%,23%,35%,7%,7%,12%,32%,42%,23%,77%,2%,88%,37%,6%,57%,10%,56%,11%,33%,注：1. 由6个样本城市的数据推算 2. 产品组合装中口味未细分 资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈与分析,SKU在中高果汁市场的份额 (%),SKU在汇源中高果汁销量的份额 (%),SKU/口味,口味,口味,容量,容量,占汇源销售的份额,其他SKU,汇源可以通过增加在主要SKU中的市场份额来增加利润,汇源应增加一些主要SKU的市场份额,使利润最大化,SKU在汇源销售量中的份额,2升苹果,750毫升苹果,750毫升橙汁,2升橙汁,1升苹果,1升橙汁,1升桃,1升草莓,SKU在市场中份额,毛利率,注：1. 由6个样本城市的数据推算 2. 产品组合装中口味未细分 资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析,750毫升 苹果,750毫升 橙汁,2升 苹果,1升苹果,1升 桃,1升 草莓,1升 橙汁,2升 橙汁,市场中主要的SKU,100%,SKU/口味,尚有发展空间的SKU,汇源可考虑采取产品SKU方面的措施以实现收入增长,执行部门,营销 营销/销售 研发 营销,所需力度,高 中 中 低,关键成功因素,有适宜的产品组合 市场运作方法 理货 营销和促销支持 口味 通过强化研发提升产品口味 包装 新颖的包装设计 合适的容量和包材选择,措施,重新设置产品组合以侧重于主要产品 彻底了解不同消费者群，渠道和地区的市场发展趋势和需求 使产品组合与市场及内部生产能力相一致 对主打产品进行更多广告和促销活动 选择性的对主要SKU做产品广告 提高铺货质量 使陈列面积与产品销售潜力和产品重要性相一致 增进研发能力以改进主要产品的口味 通过研究增加主要产品与竞品的相比的竞争力 设计包装时，要考虑它能够刺激购买并有利于货架陈列 风格统一和吸引人 相同内容物产品的包装和规格一致,资料来源：BCG分析,SKU/口味,通过对高收入消费者/重度消费者推出更具针对性的措施，汇源2005年收入可望增加1.15亿元,消费者,汇源可在高收入顾客群中进一步提高市场份额,市场份额 %,家庭月收入（人民币/人）,平均份额 25%,在2005年将使汇源收入增加1.15亿元,百万元人民币,（1）出厂价，包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析,115,(1),2001年 汇源销售(1),随市场 增长,针对高收入 消费者/重度消费者的 措施,2005年 汇源销售(2),汇源在高收入消费群中市场份额稍低,20,5,10,4,1,15,1,6,5,3,16,2,5,4,5,15,2,6,3,4,14,2,8,2,2,12,1,5,3,3,7,1,3,3,1,14,43,24,18,15,16-25,26-35,36-45,16-25,26-35,36-45,儿童,女性,男性,家庭月收入 （人均收入）,29,23,27,24,23,28,17,32,32,29,42,27,20,47,32,29,26,29,21,26,33,16,26,27,22,23,20,25,29,13,23,35,9,30,28,10,22,19,22,400,400-800,800-1200,1200,总体市场价值份额 汇源的份额,份额低的 主要消费群,消费者,注：根据6个样本城市的数据推断 资料来源：市场调查；汇源；BCG访谈和分析,也许是由于对高收入消费群中的重度消费者的吸引力不够,重度消费者对果汁质量有较高要求,重度消费者,一般消费者,优质的,新鲜,健康,重度消费者,一般消费者,重度消费者,一般消费者,非常重要,一般重要,一般,不很较要,不重要,高收入群体中的重度消费者比例较高,重度消费者占 所有消费者的百分比,家庭月收入 （人均收入）,资料来源：汇源；市场调查；BCG分析,消费者,汇源可考虑更好地对高收入顾客群/ 重度消费者推出针对性举措,执行 部门,新产品开发/生产 市场营销 新产品开发/生产,所需力度,高 中 高,关键成功因素,优秀的产品质量/口味 市场活动重在提高知名度及建立品牌形象 包装设计要反映高质量的产品形象,可能的措施,改进现有的产品种类/推出专门以高端顾客为目标的产品线 可能使用新的价格战略 以广告攻势/公关活动来提高现有品牌形象 加强“自然”、“新鲜”和“纯的”的信息 改进现有包装设计，使产品更方便和国际化,消费者,资料来源：BCG分析,长期而言，须就汇源未来的品牌定位做出战略性决策,重度消费者对汇源的品牌印象,战略性决策,方案1：保持现在大众化的品牌地位 利：以低价格保持现有的市场领先地位 弊：有失去未来市场地位的风险 高收入消费者/重度消费者可能代表未来的消费趋势 由于低价而丧失品牌价值 方案2：品牌延伸到高端 利：为更好的价格实现和未来市场份额的品牌定位 弊：可能混淆消费者的品牌感受并丧失份额 方案3：针对高端推出新品牌 好处：不会影响汇源的主要品牌 坏处：从头建立一个品牌需要巨大投资/能力,需进行细致地分析以支持这一关键性战略决策,资料来源：市场调查；BCG分析,汇源通过进入新消费场合可获得2.4亿潜在收入,消费场合,早餐饮料消费的增长,打入早餐食谱，将在2005年给汇源带来2.4亿潜在收入,百万升,年均增长率 16%,果汁消费占家中早餐饮料消费比例在增长,%,人民币百万,(1) 出厂价，包括增值税 资料来源：城市实地调研；市场调查；Canadean；汇源；BCG访谈和分析,早餐（于家中）,早餐（平均）,2001年汇源销售(1),2005年汇源销售(1),进入早餐 场合措施,随市场 增长,244,当前主要中高果汁消费场合中,早餐时消费最少,其它,早餐,上午,午餐,下午,晚餐,睡觉前,家庭 公司/ 学校 户外 餐饮渠道,不同场合饮料 消费量(%),起床后,果汁,碳酸饮料,牛奶,1.4,5.3,6.2,0.2,0.3,0.1,0.7,0.8,0.5,5,10.4,1,3.8,3.8,2.3,3.9,10.3,7.3,16.5,1.6,5.4,2.6,1,5.6,3.2,0.2,0.4,0.2,消费场合,资料来源：市场调查；BCG分析,汇源能采取措施以增加早餐的果汁消费,负责部门,营销 营销/新产品开发/销售 新产品开发/营销 销售,所需力度,高 中 中 中,关键成功要素,有效的市场营销活动以传递明确的信息 设计与家庭日消费量相当的包装规格,措施,在日常营销活动中引入早餐消费的概念 设计新的促销品和公关活动向消费者传递相关信息 为家庭用户的需要，开发小包装果汁 增加与早餐食品相关渠道的渗透,对消费者的教育是个漫长的过程，需要大量的投资,消费场合,总结：中高果汁市场的增长机会相当可观,初步估算,2001年销售收入(1),随市场增长,餐饮渠道,地域扩张,SKU/ 口味调整,高收入消费者/重度消费者,2005年销售收入(1),7.98亿,11.7亿,3.2亿,2.3亿,1.15亿,1.7亿,2.44亿,30. 45亿,新消费场合 例如，早餐,（1）出厂价，包括增值税,议 程,综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 市场概况 增长机会 其他饮料市场的增长机会 初步选项评估 项目建议 实施计划,汇源虽然是果汁市场的领先者，但是在进入其他饮料市场的时候会遇到激烈竞争,资料来源：Canadean; IMI研究；市场调查；BCG访谈和分析,中国饮料市场的竞争格局,许多竞争者有很大的规模优势,销售收入(1)（10亿元）,(1) 饮料销售包括CSD，茶饮料，水，果汁饮料和中高果汁 资料来源：Canadean; 饮料行业协会统计资料；文献检索，市场调查，汇源，波士顿访谈和分析,中国领先饮料厂商的业务规模,果汁厂家进入新的饮料市场将面临改变消费者 对其品牌固有印象的挑战,中高果汁没有特别的功能性消费特征 很难打入由茶和碳酸饮料主宰的解渴型饮料市场 很难与奶制品富含营养的固有概念竞争,消费者对不同类型饮料有不同的印象,资料来源: 市场调查；BCG分析,？,？,？,？,汇源现在主要的业务来自中高果汁市场,2001年销售额细分,(1) 其他包括水和苹果酒，现在已停止生产 资料来源: 汇源, BCG分析,中高果汁,果汁饮料,茶,牛奶(酸奶),果冻,其他(1),2%,1%,1%,100%,所有产品,中高果汁占了收入的70%以上, 占毛利的80%以上,中高果汁 56-60%,果汁饮料 39%,茶 36%,牛奶(酸奶) 48%,果冻 43%,其他(1) 30%,2%,1%,1%,100%,所有产品,2001年毛利细分,今后应优先考虑中高果汁的业务收入/利润的增长机会 中高果汁产品的毛利率最高,平均毛利率（%）,资料来源：汇源；BCG分析,备份,议 程,综述 项目主要发现 中高果汁市场的增长机会 其他饮料市场的增长机会 果汁饮料 蔬菜汁 其他 初步选项评估 项目建议 实施计划,果汁饮料市场容量要大的多 但增长比中高果汁缓慢,中高果汁 果汁饮料,12.3 亿立升,99 亿人民币,价位（元/升） 15.1 6.1,年均增长率 32% 21%,注：由6个样本城市数据推算 资料来源: Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析,果汁饮料市场在将来仍将持续增长 但比中高果汁增长要慢,前3大城市（北京、上海、广州）维持现在增长率 果汁饮料厂商大力挺进和挖掘其余市场,乐观预测,基本预测,果汁饮料厂商在2000年PET推出以后，保持现有的增长势头,保守预测,果汁饮料市场的增长会下降到PET推出以前的历史水平,年均增长率,(34%),(21%),(9%),果汁饮料市场预测,销售量 (百万立升),818,2,143,1,411,3,185,875,998,注：由6个样本城市数据推算 资料来源: Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析,果汁饮料的市场法则不同于中高果汁 竞争更可能来自茶饮料和碳酸饮料,中高果汁,中高收入家庭 白领及高收入家庭的妇女 儿童 (15 岁) 营养 美容 大型超市及普通超市 大中型餐馆 最适合家庭消费的产品及定价策略 单独管理餐饮渠道的团队,果汁饮料,年轻消费群体 时髦型和运动型 解渴 各种大小的商店包括食杂店和街边小摊 时尚为导向的营销 ”无处不在“的销售网络覆盖,目标客户,针对的需求,渠道,市场运作,资料来源：BCG访谈和分析,与茶饮料和碳酸饮料相同,年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%,儿童,女性,男性,家庭月收入 （人民币/人）,1200,800-1200,400-800,400,15,16-25,26-35,36-45,16-25,26-35,36-45,27%,12%,12%,16%,14%,12%,7%,27%,42%,17%,14%,11%,44%,33%,11%,24%,42%,25%,10%,24%,49%,18%,9%,13%,58%,18%,12%,30%,30%,22%,18%,11%,18%,48%,23%,备份,消费者,资料来源: Canadean；食品工业协会数据；中国资讯行；市场调研；城市实地调研；汇源公司；BCG访谈和分析,C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道,果汁饮料,中高果汁,销售量,销售量,其它,K/A + A/B,C/D,餐饮,渠道,备份,资料来源：城市实地调研；市场调查；BCG访谈和分析,目前的果汁饮料市场已经有较多参与者并且竞争激烈,果汁饮料市场的竞争态势,只有少数厂商占绝对地位,上海,大连,成都,北京,广州,芜湖,顶尖品牌,估计市场分额,市场地域侧重点,统一 康师傅 新奇士 三得利,40% 10% 10% 5%,全国 全国 华南 华东,超过了30个不同品牌存在于中国市场,资料来源：城市实地调研；市场调研；BCG访谈和分析,统一 康师傅 汇源 麒麟 明星天之娇 ,大湖 三得利 正广和 贝思缇 维帝 华邦,新奇士 小黑子 科力福 大亨 博卡四洲 青松岭,家康宝 牵手 博桑 富实 综艺 味都,健力宝 荣氏 金潮 维他橙汁 绿色伊甸园 深晖,主要果汁饮料竞争者的市场份额,市场领先者在多方面竭力寻求成功 统一鲜橙多的成功范例,新产品开发和品牌战略,大量的消费者调查来确定口味,品牌形象和包装 从TP包装改为PET包装,市场营销和促销活动,中央电视台和当地电视渠道的大规模“广告冲击” 大量的消费者公关活动 选美比赛 保龄球比赛 大型和经常的促销活动 折价和赠品 “抽奖”活动,渠道渗透,派遣专门的队伍主攻便利/杂货店 给批发市场/经销商大量铺货 在产品推出到市场前六个月前组织定货会,通路营销,针对产品为批发商/经销商铺提供专门培训 组织专门的力量来管理陈列 通路产品路演,成都一大型超市的日销售量逾10,000瓶,资料来源: 波士顿公司调研和访谈；市场实地考察,汇源的品牌地位与现有果汁饮料市场领先者相比没有明显优势 汇源在有些市场的认知度和偏好度比统一低,汇源,统一,康师傅,统一,康师傅,汇源,统一,汇源,康师傅,汇源,汇源,康师傅,统一,统一,康师傅,汇源,康师傅,统一,汇源,统一,康师傅,统一,康师傅,汇源,统一,汇源,康师傅,汇源,汇源,康师傅,统一,统一,康师傅,汇源,康师傅,统一,品牌认知度,品牌偏好(1),不提示提及率（%）,北京,不提示提及率（%）,