房地产市场营销概述.ppt

,房地产市场营销,山东建筑大学 管理学院 杨忠学 E-mail:,大腕搞笑台词,一定得选最好的黄金地段 雇法国设计师 建就得建最高档次的公寓 电梯直接入户 户型最小也得四百平米 什么宽带呀，光缆呀，卫星呀 能给他接的全给他接上 楼上边有花园(儿)，楼里边有游泳池 楼子里站一个英国管家 戴假发，特绅士的那种,业主一进门(儿)，甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说 may I help you sir (我能为您作点什么吗?) 一口地道的英国伦敦腔(儿) 倍(儿)有面子 社区里再建一所贵族学校 教材用哈佛的 一年光学费就得几万美金 再建一所美国诊所(儿) 二十四小时候诊 就是一个字(儿)贵 看感冒就得花个万八千的 周围的邻居不是开宝马就是开奔驰 你要是开一日本车呀 你都不好意思跟人家打招呼,你说这样的公寓，一平米你得卖多少钱 我觉得怎么着也得两千美金吧 两千美金 那是成本 四千美金起 你别嫌贵 还不打折 你得研究业主的购物心理 愿意掏两千美金买房的业主 根本不在乎再多掏两千 什么叫成功人士 你知道吗？ 成功人士就是买什么东西 都买最贵的 不买最好的 所以，我们做房地产的口号(儿)就是 不求最好 但求最贵,回答以下问题： 1、结合上面的疯话，谈谈你对房地产市场营销的认识。 2、以济南为例，谈谈房地产市场营销的必要性。如果说在市场萧条时无疑是需要营销,那么请问在房地产市场非常火爆情况下，你认为是否有营销的必要？(奔驰要不要营销?) 3 、在房地产市场趋淡紧缩的情况下,有两种声音：一个是政府要对房地产市场救市；一个是继续坚持从紧的宏观调控政策。你支持哪个观点?为什么?,6,课程结构,课程体系,84,8,参考书目,中国房地产报（每周一、三、五） 齐鲁晚报 （楼市专刊） 中国房地产估价师职业资格考试教材（一套5本） 房地产市场营销 中国建筑工业出版社 房地产营销事务 东方出版中心 房地产营销策划 上海财经大学出版社,84,9,参考网站,中南财经政法大学精品课程 市场营销学/2004/scyx/ 搜房网 焦点房地产网http:/house.focus.con/ 深圳市房地产信息网 中华人民共和国建设部 中国住宅与房地产信息网 中国房地产信息网 亿房网,10,中国知名房地产企业,2007年中国房地产百强企业排名 综合实力TOP10 1万科企业股份有限公司 2中国海外发展有限公司 3合生创展集团有限公司 4北京首都开发控股(集团)有限公司 5保利房地产(集团)股份有限公司 6恒大地产集团有限公司 7大华集团 8绿城房地产集团有限公司 9新世界中国地产有限公司 10复地(集团)股份有限公司 规模性TOP10 1万科企业股份有限公司 2上实地产 3北京首都开发控股(集团)有限公司 4中国海外发展有限公司 5合生创展集团有限公司 6新世界中国地产有限公司 7上海城投置地(集团)有限公司 8中华企业股份有限公司 9阳光100置业集团有限公司 10上海中环投资开发集团有限公司,2011年 中国房地产百强 1 万科企业股份有限公司 2 恒大地产集团有限公司 3 保利房地产（集团)股份有限公司 4 上海绿地（集团）有限公司 5 大连万达集团股份有限公司 6 中国海外发展有限公司 7 绿城房地产集团有限公司 8 广州富力地产股份有限公司 9 碧桂园控股有限公司 10 雅居乐地产控股有限公司,11,第一节 房地产市场 第二节 市场营销,第一章 房地产市场与市场营销,12,第一节 房地产市场,市场的概念 市场需求 市场供给 市场机制 房地产市场,一、市场的概念,市场的产生和发展 市场的概念 1、市场是商品交换的场所（传统的解释） 2、市场是商品交换关系的总和（经济学） 3、市场是商品的现实和潜在消费者（顾客） 营销观念,13,二、市场需求,需求的概念： 需要（文化、个性）欲望（购买力）需求 需求函数 需求曲线 需求特性 -消费效用、顾客价值、顾客满意、质量 需求弹性 -需求的价格弹性、需求收入弹性,14,三、市场供应,供给函数 供给曲线,15,四、市场机制,供需关系 市场机制-供需机制、价格机制、竞争机制,84,16,17,供求矛盾加深 第三季度房价将会继续上涨 记者:洛涛 实习生:李伟 2007-8-27 09:51 来源:经济参考报,“北京房地产市场供给连续两年负增长，深圳则连续三年负增长。”全国工商联房地产商会发布的中国房地产市场报告(REICO)称，受供求关系影响，2007年第二季度全国房屋销售价格涨幅略有增加，预计第三季度房价将会继续上涨。 市场供求两旺 房价继续上涨 调控效果渐显,18,治理房价虚高需调整供给结构 作者：张军 来源：湖北日报 2007-09-06,房价上涨主要原因有7点： (1)土地价格上涨。 (2)建筑材料价格上涨。 (3)新建住宅品质、建筑材料品质、户型及配套设施、 (4)房地产市场供求结构变动，中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，导致商品房平均价格上扬和房地产市场的结构性矛盾。 (5)投资和投机性购房拉动。 (6)国家对房地产开发的“地根”、“银根”紧缩，特别是对“地根”的紧缩，影响消费者对房价的预期。 (7)房地产市场中存在着特定形式的垄断，房地产的产品差异及市场空间竞争的性质决定了其垄断性较之于垄断竞争更强，造成局部地区房地产价格非正常上涨。,19,眼下楼市高房价的成因极其复杂：有贫富两极分化的深刻社会根源，有经济适用住房制度缺失等供应制度方面的因素。地方利益、部门利益和中央政府“居者有其屋”要求之间也存在着诸多矛盾和冲突。此外，还有热钱“爆炒”、泡沫自我复制等方方面面的因素在转轨期的中国，在房地产市场化的初期，不同层面的种种问题纠缠在一起，不啻为一道难解的命题。,20,五、房地产市场 （一）房地产的概念,房地产是指土地及附属于土地以及法律规定不可移动的所有建筑物。房地产的所有者拥有某些权利，称作一系列权利。这一系列权利包括：使用权、占有权、收益权和处置权。这些权利并不是绝对的，它们可以被私人的限制和政府的规定以及法律合法地加以修正。总之，房地产或不动产就是土地及其改进物，以及与土地及其改进物的所有相联系的各种权利。,21,其中 （1）土地：指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间 （2）建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类。 （3）其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物。或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。,房地产是指土地、建筑物以及其他地上定着物。,房地产的整体概念,房地产,23,1、实物是房地产中看得见、摸得着的部分，例如，建筑物的结构、设备、装修、外观、土地的形状、基础设施完备程度、平整程度等。实物又可进一步分为有形的实体、质量和组合完成的功能三个方面。 2、权益是房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益和收益，例如所有权、使用权、租赁权、抵押权、典权、地役权、相临关系等。,房地产可视为实物、权益和区位三者的结合。,24,3、区位是指地球上某一事物与其他事物在空间方位和距离上的关系，除了地理坐标位置，还包括可及性，与其他地方往来的便捷性，与重要场所（如市中心、机场、港口、车站、政府机关、同行业等）的距离，周围环境、景观，在城市或区域中的地位等。其中，距离有空间直线距离、交通路线距离和交通时间距离。现在，人们越来越重视交通时间距离而不是空间直线距离。,25,房地产的概念：房地产是指土地以及建筑等土地定着物，是实物、权益和区位三者的结合体。 房地产狭义的不动产房产地产 广义的不动产（各国民法）=狭义的不动产车辆、船舶、飞机等虽然能移动但是比较昂贵的物品。 动产和不动产在设定权力或转移所有权的区别：是否履行一定的法定手续，如：登记、转移契约或者取得证明。,26,（1）作为物质存在形态的房地产。指土地、建筑物以及定着于土地、建筑物上不可分离的部分，即地上定着物，如树木、水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设施设备，往往可以看作是土地或建筑物的构成部分。因此房地产实质上是包括土地和建筑物两大部分。,房地产的概念理解,27,（2）法律意义上的房地产。房地产本质上是一种财产，这种财产是指寓含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权和租赁权。,28,房地产的社会特性 （1）房地产业的跨行业综合性。以代理、投资、运营、建设、政府服务为主的五大部门构成了房地产体系。 （2）房地产业与宏观经济环境的密切关联性 （3）房地产商品的社会文化特性。除消费者偏好外，受民族风俗、宗教意识、风水、生活习惯、社会传统思想等因素影响。,房地产的社会特性,29,房地产周期可以宏观经济周期为核心和依据，并按市场发育程度及各时期的主导因素再做具体的轨迹波动。 主要表现为： （1）房地产业稍后于宏观经济周期进入复苏期； （2）房地产业先于宏观经济周期进入繁荣期； （3）房地产业先于宏观经济进入衰退期； （4）房地产业的萧条期长于宏观经济周期； （5）房地产业周期的波峰高于宏观经济周期，波谷低于宏观经济周期。,房地产发展周期与GDP的有密切的联系。,30,31,（二）房地产市场,房地产市场的概念 房地产市场的分类 房地产市场的运行机制,32,1、房地产市场的概念,市场：对某些商品具有需要、欲望或需求的，可能促成交易的人群。 营销学角度： 房地产市场就是指那些对房地产具有某种需求或欲望，且愿意通过交换来满足这些需要和欲望的所有潜在消费群体。 房地产市场是以有购买力的需求为核心的。,33,经济学角度： 市场：包括了需求市场主体在内的，由市场主体、客体和中介构成的有机整体。 狭义，房地产市场指以房地产作为交易对象进行交易的场所。 广义，房地产市场指以房地产作为交易对象进行交易所发生的经济关系的总和。,34,按组织形式分： 一级市场、二级市场、三级市场； 按交易对象分：房产、地产 按交易目的分：生产资料、生活资料 按交易形式分：销售、租赁、抵押、保险 按交易期限分：现货（房）、期货（房）,2、房地产市场的分类,3、房地产市场组成,1、房地产供需机制 2、价格机制 3、竞争机制,三、房地产市场运行机制,36,房地产市场的概念有四种基本含义。其中， 一是物权交易的买卖行为发生地。这个“发生地”有多种形式。可以是常设性场所，也可以是非常设性的场所。例如拍卖场所。可以是有形的场所，也可以是无形的私下交易、网上交易等。 二是专指需求一方。“有没有市场”、“市场大小”都是指有无需求、需求大小。 三是指供求双方的力量对比与利益的均衡程度。“房地产市场形势”，实际上指供求双方的力量对比形势以及由供求关系决定的交易双方利益变动形势。 四是指公开、自由交易对土地、建筑物等资源配置的推动力量。“市场配置资源”，就是指通过公开、自由交易配置资源。,房地产市场的概念理解,37,（三）房地产市场的特征,1、周期性 中国房地产周期： 第一轮周期(1981-1983年)。1981年从谷底回升，1982年达到波峰，随即迅速回落，1983年进人波谷。本轮周期长度比较短，扩张和衰退时间短，扩张和衰退程度都较深。从实际房屋开工、竣工量看，衰退的期数值呈绝对下降状态。,38,第二轮周期(1984-1990年)。从1984年开始，1985年达到最高点，随后开始下降，1990年到达波谷或最低点。本轮周期扩张时间较短，衰退时间较长，房屋销售增长率即需求先于综合指数进人衰退；周期振幅较大，衰退程度较深，1990年中国房地产业景气指数跌到从1981年至今的最低点，从房屋基建开工、竣工的实际量看，周期无复杂变化。本轮周期内，房地产投资增长快于其他指标量的增长。,39,第三轮周期(19911996年)。从1991年开始，全国出现了新一轮经济热潮，房地产成为全国尤其是沿海地区投资的新对象和投资的新需求。1992-1993年上半年，本轮房地产业周期的波峰迅速形成。1992年多项的景气指标都达到从1981年至今的最高记录。个别地区出现了严重的房地产泡沫。1993年6月，国家对房地产实行宏观调控政策后，由于资金短缺，市场需求不足，房地产泡沫迅速破灭，许多城市陷入房地产大量积压的困境。从1994年开始，各项指标的增幅明显回落，产业进入萧条期，到1996年，本轮房地产周期跌入低谷第三轮周期扩张时间较短，扩张的程度较深，在1992年迅速形成本轮房地产业周期的波峰，这一波峰是从1981至今的最高点;衰退时间较长，程度较深;周期振幅较大，投资增长率落后于综合指数进人波谷，投资增长快于其他指标。周期波动简单、剧烈，急起急落、大起大落十分明显。,40,从1997年开始，中国房地产发展进入改革开放以来的第四轮周期。在1996年底止跌后，1997年中国房地产进入复苏期，房地产市场进入新一轮的发展周期。1998年底，国房指数升到景气线以上，我国的房地产市场开始趋暖，房地产总体景气水平逐步上升，1998年房地产业获得了发展，各项指标增幅较大，但1999年的多项指标与1998年相比有所回落，2000年逐月攀升，一直到2010年继续上升，2010年达到峰值。这一周期特点是:扩张时间较长;房屋销售增长率及需求高于开发投资的增长;在扩张阶段，政府和开发商已趋于理性、成熟，增长和调整交替发生，周期呈波浪式上升;本轮周期时间较长，周期振幅较小，变化比较迟缓。,上海市房地产价格走势,2000-2009年上海市住宅价格指数,43,房地产市场是一个高风险的市场。其风险来源于两个方面。 一是价格的不确定性。住房价格在很大程度上不取决于建筑成本，而取决于级差地租。很正常地，同样的住宅，一通轻轨，价格立刻就大幅上扬。而且我国的情况是，绝大部分土地和住房未经过过充分的反复交易，级差地租实际上是未被发现的。目前很多城市核心市区房价的波动，其中有很大成分是级差地租的自发“寻价”过程所致。在这种情况下，房价上下波动的风险就尤其大。,2、风险性,44,二是需求的不确定性。仅从有多少人没房住或打算改善住房条件来分析需求是不充分的。仍从我国的实际情况看。改革开放的第一个十年，老百姓生活改善的标志是收入增长；第二个十年，改善的标志是存款增长；现在进入第三个十年，改善的标志是拥有住房等不动产的产权。再具体说，在通胀预期面前，第一个十年我们靠物价补贴就能保护老百姓的利益，第二个十年我们靠“保值储蓄”就能保护老百姓的利益。现在老百姓的存量资产普遍多了，并且人们都已懂得通胀时货币资产“缩水”而实物资产“涨水”的道理，老百姓一定要靠市场化的货币资产与实物资产之间的转换才能保护自己的利益。这种由通胀预期产生的需求具有非常大的不确定性，而且人们的私人财富累积的程度越高，宏观经济运行过程中的波动越大，其不确定性就越大。,45,分为三个层面： 第一个层面是房地产产品的划分。第一代产品建立在集团购买的基础上，不注重个性，多为整齐划一的“火柴盒”。第二代产品开始引用境外的设计概念，一时间聘请境外著名设计师成为一种潮流。这类产品往往采用封闭式物业管理，在社区设立各种会所，实行了人车分流。欧陆经典早期的楼盘属于这一类，它的罗马式中心广场分为上中下三层，上层为人行步道，中层为车道，下层为欧式小区配套：会所有室内温水泳池、健身房、高尔夫练习场、咖啡厅等。第三代产品以细分市场为基础，产品包装鲜明，在设计和功能上注重个性特征。但目前这类产品多为探索型，还只能在局部上适应客户的需求，尚未整理成系列，大多数还较大众化。,3、代际性,46,第二个层面是市场代际的划分。不同年龄段的人，差异很大，这也体现在对住宅的要求上，其实这反映了生活方式问题。什么样的人接受中式厨房，什么样的人更欣赏西式厨房，与人们的生活方式息息相关。年轻而忙碌的白领夫妇也许并不重视中式厨房，一是时间问题，二是观念问题，他们不认为每日都进行精细的中国式烹饪是一种乐趣。在社会飞速变化的今天，各种观念、时尚更新随之加快，这在年轻人身上体现得尤为明显。不同代际人群的年龄间隔越来越小，如果以前10年为一代，现在5年就可以划分新的代了，仅仅相差5岁的人们之间也许交流起来就会有障碍。全球化浪潮、互联网信息的影响还会继续加速这种变化。这一切给房地产带来了机会，也带来了风险。开发商要研究人们的生活方式和客户层的差距。,47,第三个层面是对房地产开发商的代际划分。在北京、上海这样的核心城市，好的明星楼盘的开发商中绝大多数的核心人物都在30岁至40岁，40岁以上的开发商往往在经济适用房上做得不错，这也反映了开发商的代际现象。 个人英雄主义在房地产业还会持续两三年时间。在市场化的初始，一个项目有没有核心人物是很关键的。有了一个优秀的核心人物，这个项目的成功就有了一定的保障。但个人毕竟有局限性，两三年以后会出现一大批实力雄厚的专业人才，仅有核心人物再也无法左右局面。集团现在要做的就是构建专业团队。“做好一个持续发展的企业是很有挑战的。以后的房地产市场肯定要重新洗牌，只会存在几家大的集团公司，专业人才也会掌握在它们手中，竞争只会发生在几家集团之间。,48,三、房地产市场营销概念,（一）房地产市场营销概念 房地产市场营销是房地产企业以了解、满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动所进行的管理过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销渠道选择、促销等一系列活动。,49,房地产的营销策划,对于房地产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活方式在产品设计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在创造一种新产品（如规划设计方面的独特性）；提供一种服务模式（如管家式的物业服务）；倡导一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化等等。,50,概念包括以下几个要点：,1房地产市场营销以顾客需要为导向 顾客的需要和欲望是房地产市场营销的活动的出发点和归宿。企业开展市场营销活动的目的，就是通过开展市场调研，了解和满足顾客的需要，从而实现企业的经营目标。 2房地产市场营销是一种创造性的活动 顾客需要具有可诱导性。房地产企业不仅要了解和满足顾客的需要，还要创造顾客需要。 一流企业作势；二流企业作市；三流企业做事。 优秀的企业家满足市场，伟大的企业家创造市场。 科特勒 大道无术，中道有形，小道若巧。 老子,51,3房地产市场营销是一个系统的管理过程 房地产市场营销不同于单纯的房地产销售，它不仅包括流通过程，还包括产前活动和售后活动，房地产企业就是通过整体营销活动满足顾客需要的。 4房地产市场营销活动要兼顾社会利益 房地产企业是社会经济的基本细胞，企业的经营活动不可避免地对社会产生影响。这就要求房地产企业要以保护社会利益的形式开展营销活动。企业在进行营销决策时，必须兼顾消费者需要、企业利润和社会利益，这样才能赢得社会公众的好感，树立良好的企业形象。,52,（二）房地产市场营销的过程,房地产市场营销过程包括分析市场机会，选择目标市场选择，确定市场营销组合，制定市场营销计划，执行控制市场营销计划五个步骤。 1分析市场机会 分析市场机会是房地产市场营销管理人员的主要任务市场营销过程的首要步骤。,53,2选择目标市场 房地产企业在选择了有吸引力的市场机会以后，还要对市场进行细分，在此基础上选择目标市场，这是房地产市场营销过程的第二个步骤。 为了提高经营效益，企业必须对房地产市场进行细分，然后根据企业的任务和目标，结合企业的资源和特长，选择目标市场。 企业在选择了目标市场以后，还要进行市场定位。市场定位就是房地产企业在市场分析的基础上，确定以什么角色和形象在目标市场上从事营销活动。 3确定市场营销组合 房地产企业在选择了目标市场以后，就要确定市场营销组合，为企业顺利地进入和占领目标市场服务。这是房地产市场营销过程的第三个步骤。市场营销组合包括产品、价格、渠道和促销四大策略。,54,4制定市场营销计划 房地产市场营销计划的内容主要包括市场现状分析、营销目标、营销策略、行动方案、营销预算和营销控制。制定市场营销计划能使企业的营销工作有条不紊、循序渐进地进行。 5执行和控制市场营销计划 市场营销计划在实施的过程中，可能会出现很多意外情况，因此必须对计划的执行过程进行控制，控制的主要任务是根据计划检查计划的执行情况，发现二者之间的差距，找到造成差距的原因，并采取纠正措施。,55,房地产营销的理论指向：既是科学又是艺术。 实务操作：营销系统运作与营销策略运用。 双重使命：使顾客满意，使企业发展，（社会和谐）。 三项原则：以建筑为本题，以人文为灵魂，实现全程策划。 -戴承良 华东师大东方房地产学院,56,（三）房地产营销的三个形态,1、促销活动：简单点产品推广活动，它是通过硬性的市场开拓，以扩大销售来获利的。没有市场预期，产品是什么就推销什么，部门之间缺少协调和合作。 其行为因观念、组织、经费的断裂，没有对产品的改进完善，只是被动的推销行为。 有些有组织性，设计一个兴奋点。譬如买房子送冰箱；定楼盘，享受质量保修卡；先租后买，以租金付房款等等。此类活动就是我们所说的出点子，想绝招。靠的是经验的感悟。成功是偶然的 。,57,2、营销企划,营销企划，我们称之为狭义的营销策略，是指在工作进程中的任何一个节点，如何正确运用市场营销的观点，在可控制的范围内，配合长期战略制定短期战术，以便将短期内的房地产销售工作做到极致。 营销企划是相对有组织的、有系统的营销活动，它根据市场需求，在原有基础上对产品进行修正和包装，制定缜密的广告计划和销售计划，并予以强有力的贯彻执行。目前相对一部分成熟的房地产企业，也是以这种方式运作。它一定程度满足顾客的需求和欲望，以促进房地产成功交易以使企业获得合理的利润。 不同于促销的局部性，营销企划更是一个完整的活动。首先进行市场调研，第二步进行营销策划，第三步广告执行。其成功建立在各项市场资源的最优化配置基础上的。质的飞跃。 实践证明，成功的营销企划往往贯穿与企业经营行为的始终，而且实施的越早，效果越好。不成熟的企业营销活动和经营活动往往不是合二为一的，是断断续续的。,58,3、营销经营,营销经营是房地产营销的更高层次。它不单单是指企业的营销决策和营销执行要起始于地块的选择、房型的设计等初始阶段，而是营销观念贯穿于企业经营的每个环节。经营理念、组织结构、奖惩制度等。营销观念不仅仅是满足消费者的需求和欲望来获取企业利润，而且还要尽可能满足消费者自身和整个社会的长远利益的达观理念。例如物业和环境生态，房型设计和邻里沟通 企业是一个活跃的、健康的、良性的社会机体，不只是一个单纯的盈利组织。综合考虑购房者利益、企业利益、社会利益制定营销方案组织实施。 全方位的、立体的房地产营销经营是企业成熟的标志，是适应现代市场的产物。,市场营销概述,一、何谓市场？何谓市场营销？ 二、市场营销的沿革与发展 三、市场营销管理的任务与责任 四、市场营销观念的贯彻与实施 五、营销者应具备的素养 六、营销案例思考,何 谓 市 场 ？,我们可以通过什么方式获得自己所需要的产品？ 自行生产？ 强制取得？ 乞讨？ 交换？ 我们其实只有一种方式：交换！,61,所谓交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为。 PhilipKotler认为交换是市场营销学的核心概念，因为企业的一切市场营销活动都是通过满足顾客的需要和欲望来实现交换，从而最终实现企业的经营目标。,市 场 (Markets),市场是商品交换的场所 市场是某种商品需求的总和 市场是买主、卖主力量的集合 市场是指商品流通的领域，是交换关系的总和 市场消费者购买欲望购买力,63,交换和交易,交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,64,一个简单的营销系统,行业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,商品/服务,货币,传播,信息,65,现代交换经济中的基本市场流程,何谓市场营销？,作为名词存在的市场营销 作为观念存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为管理存在的市场营销 作为战略存在的市场营销 作为权威存在的市场营销,值得斟酌的现代立竿见影浮躁的推销思想,“爱多”的颠覆 “秦池”的衰败 “三株”的消失 “脑白金”的挣扎 人们对保险销售的“恐惧” 政府对传销的打击 广告铺天盖地、无孔不入 促销此起彼伏、没完没了 浮躁的推销、有意的欺骗，不断地唤醒沉睡中的消费者,一个路人皆知的外国鞋业公司 老板卖鞋的经典故事,财务人员：（意见）人穷，买不起，所以没有市场！ 推销人员：（意见）因为没人穿鞋，所以大有市场！ 营销人员：（意见）市场分析产品分析客户分析价格分析渠道分析促销分析机会风险分析优势劣势分析产品投资报告市场开拓报告。,美国的一家鞋业公司要开拓非洲市场，老板派出了：,作为名词存在的市场营销,营：经营、运营、营生、营运 销：销售、经销、行销、推销 Marketing：销售学、市场学、 行销学、营销管理、市场营销,作为观念存在的市场营销,值得推崇的中国式传统儒商的经商观念 值得斟酌的现代立竿见影浮躁的推销思想 一个路人皆知的外国鞋业公司老卖鞋的经典故事 所有企业经营哲念的变迁规律 从4Ps到4Cs的转变 值得深思的问题： 如何把冰卖给爱斯基摩然人？ 如何把木梳卖给和尚？ 没有卖不出去的东西，只有不会卖东西的人？,值得推崇的中国式传统儒商的经商观念,历史对市场及市场营销的记载： 对市场生动的描绘：清明上河图 对市场生动的描述：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。夫千人之上，万民之候，百室之君，尚犹患贫，而况匹夫编户之民乎。 （司马迁） 对营销机会的态度：趋时，若猛虎，挚鸟之发。 对营销需求及价格的分析：论其有余不足，则知贵贱；贵上极则反贱，贱上极则反贵；贵出入粪土，贱取如珠玉。 对营销需求的判断：旱则资舟，水则资车.,值得推崇的中国式传统儒商的经商观念,中国古代商人的代表人物：范蠡 范蠡：又名陶朱公，春秋战国时期，跟随越王勾践，后弃官从商， 富贾一方，其经商哲学倍受推崇，至今不衰，总结为陶朱公致富 18要诀。 致富18要诀： 生意要勤紧，切勿懒惰，懒惰则百事废；货价要订明，切勿含糊，含糊则争执多； 用度要节减，切勿奢华，奢华则财银竭；赊帐要识人，切勿滥出，滥出则血本亏； 货物要面验，切勿滥入，滥入则质价减；出入要谨慎，切勿潦草，潦草则错误多； 用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难；优劣要细分，切勿混淆，混淆则耗用大； 货物要修正，切勿散漫，散漫则查点难；期限要约定，切勿马虎，马虎则失信用； 买卖要随时，切勿拖延，拖延则失良机；钱财要明慎，切勿糊涂，糊涂则弊窦多； 临事要尽责，切勿妄托，妄托则受害大；帐目要稽核，切勿懈怠，懈怠则资本迟； 接纳要谦和，切勿暴躁，暴躁则交易少；主心要安静，切勿妄动，妄动则误事多； 工作要精细，切勿懒惰，懒惰则百事废；说话要规矩，切勿浮躁，浮躁则事实多。,作为策略存在的市场营销,经典的市场营销组织理论： 4Ps组合： 6Ps组合： 现代的市场营销组织理论： 4Cs组合：,4Ps组合及6Ps组合,背景： 1986年美国专家、科特勒提出4Ps组合： 产品(product) 价格（price) 渠道 （place或曰地点，即分销) 促销（promotion) 90年代后，有人提出6Ps在4ps的基础上加： 权力(power) 公共关系（public relations),4 Cs 组 合,1990年美国专家劳特朋提出4Cs组合： Constumer Wants and needs: VS 产品策略 Cost: VS 价格策略 Conventence: VS 渠道策略 Communications VS 促销策略,推销观念和营销观念的对比,通过销售来 获得利润,通过顾客的 满意获得利润,生产者 产品 推销和促销,市场 顾客需求 整合营销,出发点 中心 手段 目的,（1）推销观念,（2）营销观念,84,77,推销观念和营销观念的对比,营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。 营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。,顾客需求与市场营销管理,响应营销是寻找已存在的需要并满足它； 创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些！,顾客全面满意战略 Customer Satisfaction,CS（顾客满意）兴起的原因 何谓CS : Customer Satisfaction CS的意义 CS（顾客满意）理念体系,从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于企业赢得顾客。 顾客消费趋势起了重大变化； 数量满足阶段：追求拥有商品的品种； 质量满足阶段：追求拥有优质商品； 感情满足阶段：追求产品和服务的满足； 科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了必要的手段 满足度高兴的程度物质上的拥有、满足精神上的满意。,C S（顾客满意）兴起的原因,CS（顾客满意）理念体系,作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩。 山 姆 沃 尔 顿,这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。 李 亚柯卡,何谓 CS :Customer Satisfaction ?,一些研究表明：顾客的每四次购买中会有一次不满意，95%得不满意顾客不会投诉，而只有5%得不满意的顾客会抱怨，大多数顾客会少买或转向其它的供应商。 在投诉者中，如果投诉能够得到解决，54%70%的顾客还会再次同该组织做生意； 但是，如果顾客投诉能够得到很快解决，数字会达到惊人的95%，顾客投诉得到解决后，他们会把处理的情况告诉他们遇到的每一个人。,84,83,以下一组数据可以看出 施乐公司的高层领导相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍。 著名的80/20规则认为：在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润。 80/20/30规则认为，虽然在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，然而，其中的一半给在底部的30%的没有盈利的顾客抵销掉了。 最好的顾客和其他顾客的支出相比，零售业是16：1，餐饮业为13：1，航空业为12：1，汽车旅馆业为5：1。,84,84,一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85%。公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。 顾客利润率主要是来自于老顾客的寿命期限。 公司平均每年流失10%的老顾客。获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客成本的5倍。 论坛公司分析了14个大公司顾客流失的原因，除了顾客离开该地区或者改行外，其它的因素有：15%的转换是因为他们发现了更好的产品：70%是因为供应商的问题或产品没有吸引力。,何谓 CS :Customer Satisfaction ?,满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意度：指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。,顾客满意的意义,一个高度满意的顾客会： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,产品或服务（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意 快餐店：商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,产品或服务（Products）,计算机制造商：商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创（“计算能力强”。） 教堂：较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）。,作为观念存在的市场营销,生产观念 (production concept) 产品观念 (product concept) 推销观念 (selling concept) 市场营销观念 （Marketing Concept） 社会营销观念 （Social Marketing Concept),作为观念存在的市场营销,生态营销观念 （Ecological Marketing Concept) 大市场营销观念 关系营销 (Relationship Marketing) 内部营销（Internal Marketing） 整合营销,生产观念 (production concept),致力于获得高生产效率和扩大配销的范围上，增加分销覆盖面。 First: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 Second: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 我们能生产什么,就卖什么!,生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到、价格低廉的产品。,产品观念 (product concept),致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 HP：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 我们有什么产品,就卖什么,产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,推销/销售观念 (selling concept),致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 First：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 我们推销什么,顾客就买什么!”,推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品,营销观念（Marketing Concept),推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终