可口可乐的竞争战略.ppt

可口可乐的竞争战略,工业工程2010-2班 组员：赵玉源 张宇 张东 王艳阳 杨盼 刘洁,现在可口可乐公司的竞争战略,1，以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长； 2，选择性地扩大饮料品牌系列，以促进利益的增长； 3，与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 4，以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； 5，把资金投放于各市场中最具潜力的领域; 6，在各方面提升效能和经济效益。,可口可乐的3A原则： 买得到/Availability; 买得起/Affordability; 乐得买/Acceptability。 可口可乐的3P原则： Pervasive(无处不在)使可口可乐产品随手可得。 Price Relative To Value (物有所值)可口可乐产品必须物有所值。 Preferred (情有独钟)使可口可乐产品成为消费者的心中首选。,为了与百事公司抗衡，可口可乐公司又提出了如下的竞争战略：,一、扩大总市场 吸引新顾客 1，市场渗透战略，吸引更多的顾客； 2，新市场细分战略，弥补更多的细分市场； 3，地域扩展战略，更多地区的潜在顾客。 增加消费数量 1，改变包装的容量，使用更加适合的包装； 2，开发新的用途，使之增加使用量。,二、保护市场份额,定位预防：稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力。 侧翼预防 1.建立可口可乐的辅助品牌，用以在必要时反攻百事可口； 2.建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。 主动防御 1.开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售； 2.优化分售渠道，使之更加便捷； 3.让利给分售商，经营商，与他们建立长期，稳固的关系； 4.趁火打劫战略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及掩耳之势占领竞争对手的市场。,反击防御 1、跟紧策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息； 2、分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反击。 运动防御 1、市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去。而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。 收缩防御 1、计划收缩策略，放弃较弱的领域和讲剂量重新分配到较强的领域。,三、扩大市场份额,增加现有市场份额 1、价格策略，建立强有力的价格组合，以吸引更多的顾客； 2、营销组合策略，重新定位营销组合，使其能力更方便，更快捷地满足消费者的需求和欲望，吸引更多的消费者； 3、收购策略，收购弱小的软饮料市场公司，增加更多的市场份额。,可口可乐与百事可乐之争！,市场领导者 VS 市场挑战者,一、背景介绍,世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，至今已126岁。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。 有全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌。 就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终几乎形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。 1898年，百事可乐诞生，比可口可乐晚了12年，创建初期曾两度面临破产，在二战之后迅速崛起。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。,一、美国市场竞争,1886年，可口可乐诞生,1898年，百事可乐诞生,1929年，百事大打价格战,1978年，百事可乐第一次领先,1946年，可口可乐反击,1989年，百事可乐巨星策略，销量大增,2008年，二者大打广告战,60年代大战争,分庭抗礼,1942百事挑起价格战,1946可口可乐反攻,“百事可乐的一代”定位选择 百事可乐一改以往的追随战略，发起挑战。,六十年代大战,策略百事可乐为“地道货”，可口可乐是“正宗货”；不同容量的瓶装可乐。 广告宣传： 百事可乐“百事可乐令你轻松愉快” 可口可乐“可口可乐真正令你心旷神怡，“可口可乐最令你心旷神怡”（经典广告“有了可口可乐便有微笑”）,可口可乐对“百事新一代” 反击,背景：2008年2月1日，美国最大的体育比“SuperBowl(超级碗)”拉开帷 幕。 内容：百事可乐与NBC签订了上半场排他性广告协议，阻击了可口可乐的广告出现，但可口可乐仍然购买了三个广告时段，以“OpenHappiness”（打开幸福）来应对百事可乐的“RefreshEverything”（刷新一切），开始短兵相接的广告竞争。 影响：百事可乐仍是“挑战者”，可口可乐一改往日作风，积极应战。,2008 大 打 广 告 战,二、世界市场竞争,百事可乐向可口可乐真空地带进军,前苏联,可口可乐不公开退出印度,百事可乐公开配方为交换条件 打开印度市场,印度政府要求公开配方,由图中可看出百事可乐的市场增长速度高于可口可乐的市场增长速度,三、在中国市场的竞争,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,2004年，两乐竞争,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,影响：从年轻人身上赢得了广大的市场,2008北京奥运会“两乐”竞争,国内价格战,1、账面价格战 产品规格 可口可乐 百事可乐 2L 6.2 6.2 1.25L 4.6 4.4 600ml 2.4(促销价) 500ml 2.5 对于可口可乐而言，一方面，相对国内城市一般消费水平，其价位整体上是适中的，即实现了它所追求的“买得起”；另一方面，作为碳酸饮料的领导品牌，其定价相对其它品牌又稍高。 但是，对于百事可乐， 作为可口可乐的挑战者，它采取的是一种竞争性定价策略，即以可口可乐的同类产品为基准， 力求在价格上取得优势。,2、可口可乐 的利器：促销活动 针对经销商的促销 针对销售人员的促销 针对消费者的促销 1、免费品尝。 2、特价销售。 3、增量包装。 4、联合促销。 5、有奖销售。6、瓶盖兑奖。 1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在P