卡诺模型-魅力质量介绍.ppt

卡诺模型（Kano Model） 有关“魅力质量”简介,2012年6月22日,这是日本质量管理大师、东京理工大学教授狩野纪昭(Kano Noriaki)博士提出的用于分析和规划质量与顾客满意度的工具。,主要特点是：将质量分为三个不同需求层次，并通过简单的二维坐标轴揭示了顾客满意度与不同质量需求层次的关系。,顾客认为产品“必须有”的属性或功能，是最基本需求的满足。 当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特 性充足（满足顾客需求）时，顾客认为是应该的，无所谓满意不 满意，充其量也就是满意。,比如酒店必须要有清洁的床单、正常工作的房卡、账单无差错、安全等。,A、基本型需求（理所当然质量）,要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性 或服务行为, 有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望 得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需 求在产品中实现的越多，顾客就越满意；当没有满足这些需求时， 顾客就不满意。也就是说一元质量的充足程度与顾客的满意程度呈 线性关系。,如客房内温馨的旅行贴士、早于承诺时间将餐点送到房间、优选房价等。,B、期望型需求（一元质量）,要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。魅力质量往往是质量的竞争性元素（产品的卖点）。当其特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓；当其特性充足时，顾客感到惊奇，并超出期望的满意。它通常有以下特点：具有全新的功能，以前从未见过；性能极大提高；引进一种以前没有见过的新机制、服务新政策等，顾客忠诚度得到极大提高；一种非常新颖的风格。,如顾客生日当天入住酒店，服务员送上温馨的生日祝福等。,C、兴奋型需求（魅力质量）,顾客满意度,质量需求,A、基本型需求 （理所当然质量）,B、期望型需求 （一元质量）,C、兴奋型需求 （魅力质量）,低,高,高,低,在图中，纵轴代表客户满意度，自下而上代表满意度越高；横轴代表质量需求，自左到右代表质量越高。,卡诺模型（Kano Model）示意图,4,由于兴奋型需求缺乏或不够明显，使得品牌忠诚顾客少，竞争极为被动；,3,单凭某些期望型需求的优势，已经很难取得长久的发展，竞争对手只要改进自身条件，就随时有可能被超越;,2,面对相同的客群（即同样的基本型需求），竞争品牌间容易出现同质化的产品与服务；,1,质量不止是一面，并且不同的质量需求对顾客满意度的影响也不尽相同；,5,顾客对品牌的长久忠诚= 被满足的理所当然质量+ 突出的一元质量 + 特别的魅力质量。,卡诺模型的启示,举个身边的例子，在炎热的夏天，我们去选择一台空调，必须 要具备的就是制冷效果，因为我们需要凉爽。如果夏季去买的空调 没有制冷功能，我们当然不会购买，会很不满意。 同样我们常常会期望这台空调除了制冷效果好，还要有节能、 除湿、静化空气质量等附加功能，这些功能如果具备的越多，我 们就越满意，说明还是物有所值的。 试想，如果一台空调推出手机远程遥感功能，还没到家就能用手机远程启动空调，提前享受清凉，这些都是令人意想不到的新功能。如果 空调没有这项功能，我们不会不满意，因为在购买之前并没 有将这点列入这台空调期望中；相反，如果提供了这项新鲜 的功能，我们肯定会非常喜欢，有物超所值的感觉。,卡诺模型的实例,从上面的实例中我们可以看到，顾客的满意程度，取决于他们对产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。就是说，如果在实际消费中未能达到事前期待，则不满意或很不满意；若实际效果与事前期待相符合，则感到满意；若超过事前期待，则很满意或非常满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。 卡诺模型三种质量的划分，为质量策划和改进指明了方向。 如果是理所当然质量，就要保证基本质量特性符合规格（标准），实现满足顾客的基本要求，企业应集中在怎样降低故障出现率上； 如果是期望质量，企业关心的就不是符合不符合规格（标准）问题，而是怎样提高规格（标准）本身。不断提高质量特性，提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，促进顾客满意度的提升； 如果是魅力质量，则需要通过满足顾客潜在需求，使产品或服务达到意想不到的新质量。企业应关注的是如何在维持前两个质量的基础上，探究顾客需求，创造新产品和增加意想不到的新质量，为企业建立最忠实地客户群。,卡诺模型为质量策划和改进指明了方向,狩野教授最常举的一个例子： 玛丽与约翰比邻而居，两小无猜，小时候没有爱情意识，因而彼此之间仅是玩伴而已，没有什么特殊的感觉（这是爱情的“无价值质量”）。光阴似箭，二人已到了十七、八岁的青春期了，忽然彼此相悦，迸发出爱的火花，只要看到对方就非常高兴（这是爱情的“魅力质量”）。终于，玛丽与约翰结婚了，在有玛丽陪同并帮忙处理家务的时候，约翰就觉得很幸福，当玛丽不在或不愿帮忙处理家务的时候，约翰就显得不高兴了（这是爱情的“一元质量”）。当日子一