红桃K成都市场方案.ppt

最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,红桃K成都市场 2000年第二战役执行文本,四川办事处APEX IMC 2000/8,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,目录,我们的认识 我们的策略 创意的发展 关系行销 媒介排期 预算编排 效果监测,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,附件清单,附件1：策略大纲示意图 附件2：SP活动执行案 附件3： NP广告平面稿 附件4：CF脚本与画板 附件5：RD创意脚本 附件6：PR软文素材稿,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,第一部分：我们的认识,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,我们的认识（一）,对保健品市场的认识 1、市场态势 2、主导品牌及表现 3、消费者态度与行为,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,我们的认识（二）,对补血保健品的认识 1、市场态势 2、竞争品牌及表现 3、消费者态度与行为,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,我们的认识（三）,从4P的角度 1、产品 2、价格 3、通路 4、促销,从4C 的角度 1、顾客需求 2、购买成本 3、接触的方便性 4、双向互动沟通,对红桃K的认识,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,顾客需求与认知现状,科技含量高、功效明显、 无毒副作用的补血用品。,科技含量低、品牌鲜度低、 功效认知不全,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,第二部分：我们的策略,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌策略,品牌目标： 在未来18个月内成长成为四川补血市场的领导品牌，拥有不低于60%的市场占有率。,知名度第一,美誉度第一,销售量第一,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌策略,品牌形象定位：,以诺贝尔成果为基础，以生物技术为手段的现代高科技补血品牌。,红桃K补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌策略,品牌功能定位：,红桃K补血专家,快速补血,改善睡眠,增进食欲,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场策略,策略定位 反击式防御,我牌遭受朴雪及其它功效性保健品侵蚀，已逐渐失去领导者地位；,朴雪错误引导顾客认知，其补血机理不具备领先性；,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,行销整合,行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,传播策略,目标族群选择 第一族群/第二族群/第三族群 品牌网路 保健品补血保健品红桃K 接触管理 城乡镇 受众群 我牌使用者/敌牌使用者/游离者,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,目标族群,第一族群 2545岁，偏女性，中等收入。 缺铁性贫血/工作生活压力大 个性1：缺乏主见，易听取别人意见（购买上表现为相信专家建议）； 个性2：相信自己（购买上以自觉自主购买为主）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,目标族群,第二族群 1625岁，中性。 缺铁性贫血/保健目的是？ 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是购买者，只是使用者。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,目标族群,第三族群 50岁以上，中性。 购买目的：1/2 个性1：相信自己（购买上以自觉自主购买为主） ； 个性2：不是使用者，只是购买者。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,品牌网路,请见附件： 1、红桃K品牌网路现状示意图 2、红桃K品牌网路目标示意图,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,接触管理,中心城市市场接触管理文本（成、渝） 二级城市市场接触管理文本（内江、绵阳等） 乡镇市场接触管理文本（青白江、新都等） 时间/地点/管道/信息/受众,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,中心城市市场接触管理,主要管道 电视：1个主力无线加多个辅助有线； NP：品牌形象加功效软文； RD：功效热线； 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,二级城市市场接触管理,主要管道 CF：地方台 NP：广电报 车贴：功效口号； OD：品牌形象； 卖场：品牌形象加功效； PR/SP/EVENT/DM,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,乡镇市场接触管理,主要管道 卖场：品牌形象加功效； 小报：品牌形象加功效； 海报与墙标 PR/SP/EVENT/DM,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,市场策略构成,行销整合管理 传播整合管理,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,行销整合,行销目标 通路管理 1）网络重整 2）沟通与培训 3）卖场活化,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,对朴血功效的反击 对朴血媒介的反击 对朴雪购买者的反击 对朴雪通路的反击,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,传播策略,明修栈道 暗渡陈仓 栈道：成都市民补血需求状况的调查报告 陈仓：建立“红桃K补血专家”的品牌网路,红桃K品牌目标A牌（市场领导者）,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,策略示意,引起注意，刺激需求,建立“红桃K=补血专家”的链接,提高品牌亲和力,促 进 销 售,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,策略大纲示意图,请见附件1,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,引起注意，刺激需求的策略,策略核心： 以EVENT为主线，揭示社会现象，引发舆论话题，达到引起关注的目的。 策略简述： 以系列方式发布成都市民补血需求状况的调查报告。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,策略背景,公众对“贫血”已有较清晰认识，但对“补血”概念认知不全，需要教育； 消费习惯中对补血类保健品强调功效，信息接受以理性内容为主； 红桃K现有品牌地位必须予以提升和强调；,没有足够实力和气魄的品牌， 不堪担当顾客教育的任务,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,策略执行,第一波（9.20-10.19) 成都市中青年女性补血需求状况的调查报告 第二波(10.20-11.19) 成都市老年女性补血需求状况的调查报告 第三波(11.20-1.19) 成都市中小学生补血需求状况的调查报告,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,媒介支持,公众媒介 成都商报发布系列调查报告; 自制媒介 红桃K健康手册 请见附件2:EVENT活动执行案 包括：活动计划、NP软文、NP版式、发 布排期、健康手册平面稿,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,传播链接:“红桃K=补血专家”,CF运用 科技篇/名优篇,RD运用 “红博士”补血热线,PR软文运用 “红博士”补血专栏,车贴运用 “快”、“好”,NP运用 功效系列/科技系列,红桃K，补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,NP策略,NP在传播系统中的作用 1、强调补血与补铁的关系，以功能表诉进行利益承诺； 2、强化品牌科技含量，加强顾客对我牌的信心； 3、提升品牌形象，改善公众对我牌的印象与评价。,链接：红桃K=补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,NP策略,NP述求重点： 1、以3大症状表现产品对补血需求的有效； 2、以诺贝尔成果、生物技术、快8倍表现产品科技含量； 3、以“驰名商标”建立顾客信任。,削弱试用、新购与换购的心理成本。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,NP策略,创意表现系列 请见附件3：NP广告平面稿 “创造是本” “承诺是金” “8000员工+8000万人次服用=中国驰名商标”,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,CF策略,CF在传播系统中的作用 1、集中表现产品科技含量，改善顾客认知； 2、以“驰名商标”强化顾客信任； 3、“红博士”作为品牌形象代表，以权威、亲切、健康的个性成为“补血专家”的直观载体。,链接：红桃K=补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,CF策略,CF述求重点： 1、诺贝尔成果、生物技术提炼、快8倍； 2、8千万人次服用、中国驰名商标。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,CF策略,创意表现系列 “科技篇”（60秒、30秒、15秒、5秒） 请见附件4：创意脚本与画板,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,RD策略,RD在传播体系中的作用 1、“红博士健康热线”有助与强化专家形象； 2、RD媒介对症状明显者与老年顾客有较好到达率； 3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,RD策略,RD述求重点 1、哪些症状说明需要补血； 2、补血与补铁的关系； 3、红桃K补血机理； 4、红桃K3大功效； 5、听众热线解答。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,RD策略,创意表现 1、RD广告创意 请见附件5：RD创意脚本 2、RD热线,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,PR软文策略,PR软文在传播体系中的作用： 1、更详尽的产品信息与更多频次的品牌露出，弥补广告传播的不足； 2、“红博士健康专栏”强化专家形象； 3、有助于提高品牌亲和力。,链接：红桃K=补血专家,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,PR软文策略,PR软文述求重点： 1、现代饮食与工作习惯对铁摄入的要求； 2、哪些症状说明需要补血； 3、补血与补铁的关系； 4、常见补血品及红桃K补血机理； 5、红桃K6大功效； 6、读者来信解答。,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,PR软文策略,PR软文稿件 请见附件：PR软文素材稿,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,车贴策略,车贴在传播系统中的作用 1、品牌提示与更多露出； 2、核心利益传达；,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,第三部分：创意发展,最新名师培训视频6千集，管理文档8千份。QQ1589505898,策略对创意的要求,以差异化创意表现品牌个性； “创造是本”（诺贝尔、生物技术） 以功能性创意建立购买信心； “承诺是金” （三大功效、快8倍） 以认同性创意削减购买成本； “