临床促销应该掌握的市场学基本知识.ppt

临床促销应该掌握的市场学 基本知识和概念术语 尹国华,内容提要：,一、八个常用的基本概念： 市场、销售、市场策略、市场战术、 市场潜力 、市场细分、目标市场定位、产品定位 二、四种策略分析方法： 产品销售现状分析-波士顿（BCG）矩阵、 产品生命周期（PLC）的四个阶段、 产品的SWOT分析、 竞争策略分析、 三、目标设定的SMART原则 四、营销组合（4P）理论 五、整合营销传播（4C）理论,一、八个常用的基本概念：,1、市场 ： 就是客户对产品和服务的需求， 包括所有“现实需求”和“潜在需求”。 “把梳子卖给和尚”的故事，说明要善于对客户，发现和创造“潜在需求”。,一、八个常用的基本概念：,1、市场 ： 目前医生的两大需求： 更希望接受以“产品学术宣传”为主要内容和形式 的专业推广促销方式及合作伙伴； 接受新产品时更加谨慎，更加在意产品的安全性。,一、八个常用的基本概念：,2、销售： 通过沟通，推介产品，提供服务，满足客户的特定需求、特别是潜在需求，带给客户相关利益的具体行动。 找对目标市场，发现和把握销售机会，利用市场策略和战术，挖掘市场潜力，不断增加和稳定产品销量的过程。,一、八个常用的基本概念：,3、市场策略： 描述如何达到市场目标（市场份额和目标医院单产量）。 如果把市场目标比作目的地，市场策略就是为达到目的，而选择的道路。,一、八个常用的基本概念：,3、市场策略： 赛生与代理商合作的一项主要策略：建立战略联盟合作伙伴关系； 赛百代理制销售的一项主要策略：帮助合作伙伴代表进行临床专业推广。,一、八个常用的基本概念：,4、市场战术： 确定了策略以后，为实现策略，而采取的具体行动和方 法。 把策略比作道路，战术就是，在确定了道路以后，选择 的具体交通工具。 医药代表常用的产品学术宣传战术： 面对面拜访、科室产品宣讲、赞助参加学术会议、产品宣传彩页、临床试验、发表文章等。,一、八个常用的基本概念：,4、市场战术： 实现赛生与代理商“建立战略联盟合作伙伴关系的”主要策略的一项主要战术手段是： 根据合作伙伴具体需求，提供产品知识及医院专业推广促销知识培训。,一、八个常用的基本概念：,5、市场潜力： 目标市场的潜在需求的多少，包括： 1、目标医院潜力：所有适应症患者，对某种药品的需求总和； 2、科室潜力：由相关患者数量，相关患者中使用该药品的比例，患者用药疗程的平均用量。 3、医生和适应症潜力：目标医生收治的相关适应症患者的多少。 4、患者潜力：患者日处方量X治疗天数，由治疗方案确定，受经济条件影响。,一、八个常用的基本概念：,5、市场潜力： 神经内科： 急性缺血性脑血管疾病，包括脑血栓、脑栓塞、短暂性脑缺血发作 （TIA）、脑梗死再复发的预防 五官科： 突发性耳聋、眩晕等自觉症状的改善、视网膜中央静脉血栓形成等 血管外科： 下肢深静脉血栓、股动脉栓塞、血栓闭塞性脉管炎 呼吸内科： 肺栓塞 心内科： 不稳定心绞痛、心肌梗死失去尿激酶溶栓指征、心肌梗死用尿激酶溶栓后治疗 内科： 高粘血症、糖尿病及肾病综合症的血栓前状态及血栓形成,一、八个常用的基本概念：,6、市场细分： 将具有相同或相似需求的市场（客户），归纳在一起的过程。 根据产品的市场潜力，把目标医院和科室进行市场细分为：A类、B类、C类； 根据处方机会和支持态度，把目标医生进行市场细分为：A类、B类、C类。 不同的子市场，需针对性地制定相应市场策略和战术安排。,一、八个常用的基本概念：,7、目标市场定位： 是指对目标市场/客户的选择。 找到产品的应该开发进药的有价值目标医院， 包括：销售潜力大且竞争激烈的医院；销售潜力有限，但竞争激烈程度相对较小、且有销售机会的中小医院等； 找到产品的应该促销推广的有价值目标科室，有价值目标专家和医生。 锁定正确的目标对象，“找对人”。,一、八个常用的基本概念-8、产品定位：,将产品关键特性、由此带来的利益、与选定的目标市场需求，相对应的过程。 应避免的产品定位 客户考虑因素 竞争产品特性 共同的产品定位 你的最佳产品定位 你的产品特性 自然定位法 相对于竞争产品，你的产品在客户心目中的独特形象，或独特位置如何？ 同一产品，在不同销售阶段，可根据市场策略，进行不同的产品定位。,一、八个常用的基本概念-8、（最佳的）产品定位： 赛百（纤溶酶）和降纤酶/巴曲酶的降纤作用的区别：,内容 纤溶酶（赛百） 降纤酶/巴曲酶 降解纤维蛋白原的作用点位 作用于肽链中赖氨酸 作用于肽链中甘氨酸 和亮氨酸肽键 和精氨酸肽键 降解纤维蛋白原含量的速度 温和、缓慢 较快 出血倾向 不会过度降纤， 可能过度降纤 出血倾向极小 有一定出血倾向 纤维蛋白原浓度反弹可能性 极小 大,一、八个常用的基本概念-8、（共同的）产品定位： 赛百（纤溶酶）和降纤酶/巴曲酶的其它相似的药理作用：,1、能刺激血管内皮细胞释放内源性的组织型纤溶酶原激活物（tPA），促使内源性纤溶酶原转化为具有溶栓活性的内源性纤溶 酶，溶解构成血栓框架的纤维蛋白（间接激活纤溶系统，间接溶栓）。 2、降低血液粘度，改善血液流变学诸因素； 3、改善微循环； 4、促进毛细血管增生；有利于梗塞部位侧枝循环的建立； 5、有神经生长因子样作用，可以营养、修复受损神经细胞； 6、减轻缺血和缺血再灌注，所导致的系列性细胞损伤，具有一定的 细胞保护作用。,二、四种策略分析方法-1、波士顿（BCG）矩阵：,结合产品的市场增长率和相对市场占有率，进行产品的销售现状分析，以制定准确的市场策略。 1、问题产品：市场增长率高，相对市场占有率低的产品。新上市产品属于这种类型。是将来业务的希望，要投入大量资源，以满足销售增长的需要，以扩大销量和市场份额，增强竞争力。 2、明星产品：市场增长率高和相对市场占有率都高的产品。还需投入大量资源，以维持销售增长率，并击退竞争产品。是潜力产品，但还是资源消费者。 3、金牛产品：市场增长率低，相对市场占有率高的产品。可带来大量销量和利润。 4、瘦狗产品：市场增长率低和相对市场占有率都低的产品。利润低，应进一步缩小销售规模或进行淘汰品种。 高 问题产品 明星产品 市场增长率 瘦狗产品 金牛产品 低 低 高 相对市场占有率 波士顿（BCG）矩阵,二、四种策略分析方法-2、产品生命周期（PLC）的四个阶段:,1、导入期：产品刚进入市场，处于推广介绍阶段，销售成长缓慢，销量小，投资大，无利润。 2、成长期：产品已被市场接受，销售成长迅速，销量大幅度增加，开始获得利润。 3、成熟期：产品已在市场上普及，并被多数客户所接受，销量稳定在较高水平，变动较少，基本达到市场容量的饱和状态，销售成长缓慢，可带来相当的利润。 4、衰退期：产品已过时，将会被更受市场欢迎的新产品所取代，销量迅速下降，销售和利润不断降低。 产品生命周期 :,二、四个策略分析方法 2、产品生命周期（PLC）的四个阶段:,产品处于生命周期的不同阶段，具有不同的特征，故市场策略、战术安排和工作重点，应有所不同： 导入期要扩大产品的知名度，成长期要积极进行市场渗透，成熟期要注意保护已有市场，衰退期要降低成本投入，提高销售效率。 一个采取专业推广的药品的生命周期，可能在10-15年。 把一个产品的生命周期和现状分析来对应： 产品处于导入期时，一般是问题产品；进入成长期时，是明星产品；达到成熟期时，是金牛产品；走向衰退期时，是瘦狗产品。,二、四个策略分析方法-3、产品的SWOT分析:,把各种相关因素结合分析，来鉴别产品的销售机会，制定市场策略和战术的方法。特别适合用于新品的市场开发。 综合地客观分析： 内部自身条件中（公司、团队、销售代表个人、产品等）的各种优势（Strengths）和弱势（Weaknesses）因素； 外部市场环境中的各种机会（Opportunities）和威胁 （Threats）因素， 来制定如下目的市场策略和战术： 充分发挥优势因素作用，寻找、创造和把握销售机会，淡化弱势因素的负面影响，规避威胁因素导致的销售风险。,二、四个策略分析方法-4、竞争策略分析：,根据对竞争产品，进行竞争力分析，结合自己产品的市场地位（市场份额），可以制定出相应的竞争策略。,三、目标设定的SMART原则：,明确的（SPECIFIC）：做什么事，达到何种程度； 可衡量的（MEASURABLE）：内容定性、定量，可 以衡量是否完成； 挑战性的（AMBITIOUS）：通过努力才可达成； 现实性的（REALISTIC）：具有完成的可能性； 时限性的（TIMED）：有完成的期限。,四、营销组合（4P）理论:,四大基本营销策略（四种基本营销手段）： 产品Product（产品和服务）；价格Price（对客户的销售政策）；渠道Place（配送商业公司）；促销Promotion。是可控的营销手段。 营销组合（4P）理论： 围绕着目标市场，以目标客户群的需求为中心，对上述四大基本策略（手段），进行最优化组合。,五、整合营销传播（4C）理论:,需求（Customer）：根据客户需求，开发和销售产品； 成本（Cost）：研究客户为满足需求，而购买产品的真正成本（最小代价）是多少； 方便性（Convenience）：客户通过什么途径，才能最方便地购买到产品； 沟通（Communication）:通过沟通，真正掌握客户的想法，采取客户喜欢的促销方式，进行推广。,临床促销具备如下优势工作条件： 工作态度端正； 销售技巧熟练，与客户关系良好且稳定； 准确掌握产品知识，并可自如地向目标医生 进行学术宣传推广，等等， 除此之外，如果再学习、理解和掌握一些市 场学知识，并灵活地运用和服务于销售工作， 就一定会获得 更好的工作成效和业绩！,赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要,初期阶段医院微观管理工作的基本意识： 有价值目标医院进药后，在各具体医院内部， “选 择哪个临床科室、哪些适应症和什么样的适宜患者， 来启动临床促销，如何启动临床促销，等等。,赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要,医生对赛百这类品种的正常接受过程： 从“不了解产品、不相信我们宣传的产品概念和用药理念、存在顾虑和疑问、不敢用药或拒绝用药”开始， 逐渐接受我们所宣传的产品概念和用药理念、尝试用药、第二次重复用药、继续多次用药、更加熟悉和放心大胆地用药，最后直至形成处方习惯， 要经历一个“转变原有用药观念和接受新用药观念”的复杂过程。,赛百启动用药阶段的医院微观管理工作非常重要,在“医生对产品接受过程”中应注意的问题： 在上述过程中，医生用药时可能会遇到上百个大大小小的学术问题。 如果提前、或及时帮助医生解决这些问题，就有可能促使一个用药科室，在最初2-3个月内坚持和顺利完成约30个病例小样本的用药实践。 医生根据对此小样本病例的“切身用药体会”，自然就会对赛百的安全性和临床疗效，得出“认可性的客观评价”，并形成处方习惯。 反之，医生用药时，遇到的任何一个大问题、或小问题，如得不到及时解决，医生就可