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东湖湾slogan主题思考,万有引力广告公司,广告推广主题的集中思考 A、从客群角度 B、从市场角度 C、从产品角度 D、从推广角度,A、从客群角度， 探寻SLOGAN诉求方向,客群分析 * 年龄 3545主力购买人群 (200万左右的总价，及中原所代理的望京项目情报目前得出的人群定位),客群分析 * 价值观： 本年龄层属于事业稳定家庭稳定的阶段。 40不惑，本阶段的人群的价值观，人生观已是稳定而理性的阶段，人生经历和经验都决定了 这一人群不会轻易被一个虚的概念诱导和改变。,客群分析 * 需求： 这一人群的家庭结构处于上有老下有小的阶段，无论是处于“爱”还是处于“责任”，这一年龄的人群都开始比以往更关注“享受生活”的需要。,客群分析 * 结论 ： 这一购买人群大都有一次以上的置业经验，“务实而理性”将是他们下一次置业的心理状况，升级是再次置业的动力, 而 品质价值感 则将成为选择购买的重点。 我们的SLOGAN诉求方向品质/价值感！,B、从市场角度， 探寻SLOGAN突围方向！,市场分析 * 两个竞争市场 区域内市场望京区域市场！ 区域外市场北京整体市场！ 区域内，东湖项目已经具备了所有突出于区域内竞争对手的卖点品质，我们的客群鉴赏力已经足以自己判断到这一点，关键还是在面对区域外市场，我们以什么样的形象突围？,市场分析 * 竞争对手？ 我们项目的任何一个单一卖点(无论公园、水岸，或是园林，品质等)都不足以掩盖其他卖点，所以注定了要用整体卖点的方式突围。 但是在广告宣传上有条准则：当你什么都想突出时，就什么也不突出了！当我们的项目站在北京的市场上时，其实所有的8000以上的项目都是我们的竞争对手了。,市场分析 * 竞争对手？ 看看他们怎么做的 以下项目的侧重点分为地段支撑、环境支撑、品牌支撑、产品支撑等等（有些项目是混合型，如naga上院是地段+产品)。,市场分析 * 竞争对手？ 以地段支撑： 公园大道 居住在市中心，生活在公园里 棕榈泉国际公寓 世界市中心 万城华府 昆玉地王 城市别墅 瞰都世界观 思索者的居住时代 万达 与世界同分享 海晟国际公寓 使馆区国际公民 银钻公寓 赛特区 酒店服务式公寓 东区国际公寓 CBD光耀国际,市场分析 * 竞争对手？ 以环境支撑： 观湖国际 中央公园 景观世界城 以产品支撑: 星河湾 中国豪宅分水岭/七十年品质生活盛宴/献给通过细节鉴赏品质的人,市场分析 * 竞争对手？ 以开发商品牌支撑： 珠江 好生活在珠江 万科 建筑无限生活 保利 和谐生活 自然舒适 富力 富力地产 信心首选,市场分析 * 结论 ： 在北京市场比较，在环境，地段，品质，价格的综合比较下，本案最突出的是性价比优势。 而将性价比拆开看，则是“性能”“价格”，而价格是不需要说的，当放大性能(即品质)在消费者眼中的地位时，超值的答案就在消费者心中形成了。 市场突围角度放大品质，以价值突围！,C、从产品角度， 探寻独特卖点！,产品分析 * 优势卖点突围 “都好性”对我们项目的客观描述，即是所有的卖点都不错，但“特长”不够鲜明。,产品分析 * 优势卖点突围 与区域外的对手逐一PK比照： 望京 & CBD/燕莎/使馆区亚奥中关村万柳 北小河 & 昆玉河护城河温榆河坝河亮马河 28公顷社区公园& 奥运森林公园/太阳宫绿化带/朝阳公园/欢乐谷 园林 & 富力城星河湾山水文园西山庭院 ,产品分析 * 结论： 独一卖点不足以突出，但综合指数整体品质却很高。 达成共识突出项目的价值和品质！,D、从推广角度， 考察延伸力度！,推广分析 * 综合上述考虑导出： 以上从人群，市场和产品角度我们得到的共同点是： 品质 价值！,推广分析 * 目标： 我们的共同目标，是要将我们的项目塑造成为北京市场上的名盘(我们的产品卖点支持完全具备)！ 名盘品牌，作为产品我们是够好，成为知名品牌我们要怎么推？,推广分析 * 思考： 在产品的角度虽然我们是“都好性”产品，但反过来思考，可以说是“ 0 缺陷 ” 的产品，这个即是我们所给消费者带来的价值所在。 首次置业者多冲动，常被一个卖点打动就会形成购买； 而多次置业者则更多考虑周全，问题越少越好。 这也是现在北京市场上均好性项目热销的内因。,推广分析 * 思考： 这种0缺陷的完美产品，正是给消费者最强有力的价值归属！ 站在北京的高度上来看，北京并不缺少卖点一枝独秀的豪宅产品，却缺少完美的居住臻品！,推广分析 * 思考： 完美的，最好的，顶级的，珍藏的，只有一个词可以表示：臻品。 这个词通常被用在奢侈品品牌上面，如4c标准界定的钻石、玉器、首饰，古玩等，台湾的多数楼盘对自己楼王的推广上曾用过这个词来代表。 但这一次，臻品是代表北京的，所以我们叫,北 京 臻 品 70万平米公园建筑群,推广分析 * 思考： 臻品往往与奢侈品相连，所以这两个字不仅充分表达了对产品的描述，也具有了内敛的含蓄的格调，即感性上的号召力。 在支撑点上，我们也从城市贡献这样的臻品来延展： 自然对城市来说是臻品， 生活对工作来说是臻品， 家的温暖对于冷的冬天来说是臻品 从感性和理性的产品两方面，虚实结合的延展下去 。,推广分析 * 执行构想： 小老板做事，中老板做市，大老板做势！ 这是营销上著名的一句话，但用在推广步骤上，我们是这样解析这句话的,推广分析 * 执行构想： 先做势 (对区域外奠定地位，树立形象，吸引关注) 再做市 (如何占领市场，区域内的领袖地位树立，拦截与吸引有效客户) 再做事 (引领客户成交，让品质说话，从细节体现关怀，产品主义),第一阶段户外的主题（春节后） 臻品 非豪宅 东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群 体现我们的产品是居于豪宅之上的地位，其实也是借了豪宅的势，拦截目标客户的关注。,第一阶段户外的主题（春节后） 北京不缺豪宅 缺臻品 东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群 体现我们的产品是居于豪宅之上的地位，其实也是借了豪宅的势，拦截目标客户的关注,第一阶段软文主题 居住的臻品时代来临 东湖湾.北京臻品.70万平米公园建筑群 从天然生成的、有绿海包围的湾港地利， 到后天赋予的社区园林规划、楼体规划， 再到户内的空间格局， 东湖湾至臻至上的品质，诠释着臻品的完美品质。,自然领袖 70万平米公园建筑群,Slogan 第二探寻方向：,推广分析 * SLOGAN释义： “自然”既涵盖了28公顷森林公园、北小河、社区园林等项目卖点，又有“当然”的涵义，可谓一语双关。 “领袖”既指项目在望京区域的领袖地位，又暗喻客群的领袖气质。 综合而言，一方面很有气势，一方面简洁上口，利于记忆与传播。,推广分析 * 执行延展： 开篇亮相： 2006年，居住领袖诞生! 与项目卖点的对接： 70万平米公园建筑群，自然是领袖!(项目规模) 坐拥28公顷森林海域，自然是领袖!(环境优势) 独具大家风范，自然是领袖!(大户型),公园天第水岸城邦,Slogan 第三探寻方向：,推广分析 * SLOGAN释义： “天第”意为“自然天成的府第”，与“天地”谐音，有广博之意。与“公园”组合，强调了项目在环境方面的优势。 “城邦”一词源于古希腊，它代表了：丰裕的物质条件、欢愉的精神生活和足够的闲暇时间。另外，对古希腊人来说，城邦不仅是一个生活共同体，还追求公民团体与公民生活之间的和谐与平衡，是实现人类自我完美的一种载体。 本项目与此相对应的是，70万平米的规模体量、同质化社区，与“城邦”类似。另外一点，古希腊文明充满智慧又不失浪漫气息、主张享受人生乐趣，与本项目的客群特点相对应。 “城邦”一词很有气势，与本项目的大盘气度相吻合，与“水岸”组合，则将“紧邻北小河”这一项目重要卖点涵盖其中。,推广分析 * 执行延展： 开篇亮相： 公园天第 水岸城邦 与项目卖点的对接： 70万平米城邦领地，生活皆风景 (项目规模) 都市城邦，紧依28公顷森林海域 (森林公园环境优势) 城邦领地，拥有自己的“护城河”(北小河环境优势) 城邦领地，自有大家风范 (大户型),新自然主义都市漾板 70万平米公园建筑群,Slogan 第二探寻方向：,推广分析 * SLOGAN释义： 新自然主义(naturalism)基于新时代主张，秉持高度知性的风格，加上对人与自然之间的平衡重新反省，重新定位，以重视人的身心灵健康为出发点，追求与自然间的平衡。 新自然主义，基于项目最大的景观自然优势而导出的，讲究人与自然与环境与世界的融合平衡。而在感性层面上，“自然”也是一种生活态度。 都市漾板：都市位置水岸建筑，在高度上完成对项目的塑造。,推广分析 * 执行延展： 开篇悬念： 北京还不够自然 形象户外与项目卖点的对接： 2006北京生活漾板 新自然主义的都市漾板来了 漾板的力量,LOGO视觉表现及延展,尊贵主推项目logo：,时尚风格项目logo：,文化主推项目logo：,典雅精致项目logo：,望京区域项目logo：,天方地圆篇设计说明: 本方案走的是繁琐的设计方向，方型及圆形的组合图形寓意了天和地的概念，将项目做为北京这样一块土地上的自然臻品体现。 而整体图形的组合介于古典与自然之间的贵族气质，更与项目的气质相合。是一种可以源自传统，传承现代的价值感。 而图形的繁琐一样易于应用和记忆，同时logo本身看上去与百万的身家相符合。将项目的价值提升!,旗帜篇设计说明: 但凡体现价值感的臻品logo设计要么极简约要么极为繁琐，这也是指导我们进行设计的方向。 本图型让人联想到流动的水及飘动的旗帜， 简约但不简单的 高度的浓缩了“自然”和“领导地位”两个主题。 整体组合，清秀而精致，一如项目的气质，也与项目所承担的价值感相合。也有别与北京地产的大多数豪宅项目。 易于延展和记忆也是这个logo的一大特点。,写意皇冠设计说明: 本LOGO为由写意线条组成的皇冠造型，造型简洁灵动、时尚现代却又不失稳重，而皇冠造型本身即喻示了本案在区域内的领导地位。 本LOGO采用了较为厚重色彩，体现了项目的价值感与品质感。 另外值得一提的是，LOG