新产品开发与项目管理--之三--新产品市场扩展特征和产品创新原.ppt

1,新产品开发与 项目管理 之三,新产品市场扩展特征 和产品创新原理,浙江大学管理学院 葛亚力 高级工程师 Email: ,2,一、新产品市场扩展特征,3,1、新产品市场扩展的分析模型,4,新产品市场扩展的分析模型,5,2、新产品市场扩展的行为参数,6,新产品市场扩展的行为参数,比较和研究各产品的参数差异，可以发现新产品扩展具有以下规律： (1) 用途明确的新产品，市场扩展速度快。如化工产品较电器产品扩展速度缓慢得多。这是因为，电器产品是耐用消费品，用途明确，用户买后即用，而化工产品大多属于原料型产品，一些用途有待于用户的发现和再创新,7,新产品市场扩展的行为参数,(2) 价格低廉的新产品，市场扩展速度快。彩电、录像机比轿车价格低得多，因此成长期只有后者的1/21/3。 (3) 引进的新产品，市场扩展速度快。乙烯在日美两国的扩展速度具有明显的差异，乙烯在美国经历了17年的成长期，效率只有0.17；而在日本只经历了7年，效率参数达0.39，日本引进乙烯，节约人力、物力，大大缩短了开发应用周期,8,二、产品创新原理,9,1、生命科学成果的借鉴意义,生物系统通过几十亿年的进化，优化了生命系统的结构和功能。可以说，现在的生物一般都是在长期的生存竞争中在某些方面的优胜者，具有高度的合理性和目标性，具体表现为生物系统结构、功能及其控制机制的多样性、复杂性、可靠性、适应性、精巧性、高效性和经济性等等，在许多方面都是现代高科技产品望尘莫及的。 产品作为一种人类制造物，虽然不具备生命性质，却与生命系统有着极大的相似性。借鉴生命科学结论、思维方式、研究手法，改造现有的方法理论，揭示产品创新的规律，将是一件十分有意义的事情。,10,2、产品的基因原理,生物基因是存在于细胞内有自体繁殖能力的遗传单位。生物基因的本质是具有生理功能的DNA片段，DNA分子由含有A、T、C、G四种碱基的核柑酸所组成。 只有经过优化的信息，才有可能成为基因信息。产品信息优化过程是运用各种技术经济方法对信息进行加工、整理，使其规范化、模块化的过程。伴随着信息的优化，产品信息不断由单个信息向模块信息转变，由模块信息向典型信息转变，从而生成产品信息基因。,11,产品的基因原理,遗传 生成 优化,成长控制 物的遗传,基因重组 基因突变 优胜劣汰,标准化、模块化、系列化、简单化,12,3、产品生物原理,成功的新产品在其优良的遗传基因控制下，表现出“高度适应环境”等生物特点： 1)开放性与自组织性。产品的开放性主要表现在：面向市场需求，广泛吸收用户、中间商、推销商的信息；面向技术进步，积极应用新技术、新材料、新工艺。与环境的信息交流和能量转换任务由产品创新的组织单元完成,13,产品生物原理,2)相似性与多样性，生物的相似性说明了生物规则的存在，生物的多样性展现了世界万物的丰富多彩。产品相似性表现在：各产品的功能、形式、服务的三维整体概念相似，相似性决定了遵循产品创新规律的必要性。另一方面，由于产品要素差异及不同程度的组合，使产品在功能、结构、材料、造型、包装、图案、销售、运输、安装、服务等方面千姿百态、多种多样，多样性表明了产品创新的可能性。,14,产品生物原理,3)生命阶段性。任何生物都有其生命的始终。产品也表现出极强的诞生、成长、成熟、衰老四个阶段的特征。产品寿命周期现象表明了产品更新是必然规律，产品创新是企业生存与发展的基本活动，且必须注意创新对象、创新时机、创新策略的合理选择。,15,4、产品的群落原理,生物在与环境的抗争生存中，逐步形成了生物链生物圈的有序系统。企业产品结构通过有序的纵横关联，表现出明显的生物群落特征。 ()品种的有机组合。生物群落中生物间为生存既相互竞争又相互信赖。企业产品间每一个产品都有其特定的功能和市场定位，从产品品目到产品线、产品网链结构，各产品既有广泛的市场分工又有严密的配套协作。在企业内部，是对企业资源的有效配置和利用；在企业外部，是对市场的多方位占领，以防御外来者的入侵。产品优势互补结构有利企业经营的弹性和稳定性。,16,产品的群落原理,()数量的自动平衡。生物群落中生物的数量比例始终保持动态平衡，某种生物的迅速发展会造成自己的食物匮乏，继而又导致该种生物数量的急剧下降。为了追求利益扩张，企业产品产量开始时持续上升，但由于市场需求和企业资源的限制，最终停留在一个合理的规模上。通过产品项目决策，产品线扩展与填充，产品优化安排，结构调整等一系列机制运转，从而实现企业产品结构协调平衡发展。,17,产品的群落原理,()首领的实力产生。在一些狮群、羊群、马群等动物群落中，都有它们自己的首领。首领凭借其彪悍勇猛有与同类的较量中获胜产生。企业的产品群落不是一个平均结构，它有主要产品线、产品群，有主导产品、先导产品。主导产品为企业赢得市场、创造效益，支撑起企业的主要品牌。明确了主导产品，其他产品的组合就有了依据，结构的优化与控制就可以有重点有次序地进行。,18,5、产品生态原理,生物生态系统的一个重要特点是其物质流的循环性。在生物生态系统中，生命体所产生的每一种东西都来为另一种生命体的新陈代谢所耗用。自然界的生物种群在生存和发展过程中利用或参与了物质流的运动，一般不会破坏物质流的循环，也不会造成对自己及后代不利的污染。 人类社会发展的历史是把自然过程变为工业过程，然而