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春季营销选修课程, 15.828 新产品开发 15.831 高科技产品营销 15.834 营销战略 15.835 创业营销,市场,你自己,R = 0.90 !,跟我读 并不是每个人都和我一样 并不是每个人都和我一样 并不是每个人都和我一样,西南航空公司: 关键概念, 损益平衡分析（盈亏临界点分析） 价格弹性 价格战,航空公司提供的飞行服务的产品 其属性有哪些？,不同分市场中属性的重要性有何不同？, 安全性 商务 愉悦 舒适性 商务 愉悦 服务 商务 愉悦 便捷性 商务 愉悦 价格 商务 愉悦,西南航空公司 谁是西南航空公司的主要竞争对手？,“一直以来，我们都是将汽车视为竞争对手。我们 必须向您提供更优质、更方便的服务，但是价格 方面则使您感到将车停在家中而乘坐我们的班机 是物有所值得。 （Colleen Barrett, 行政副总裁）,为什么总裁认为当前的使用率低估了潜在需求？,西南航空公司,因为州际间航班在该市场並不坦承此项服务 订票难度大（原因？） 不良的准点飞行纪录 ( 原因 ? ) 服务质量差 （原因 ?）,西南航空公司 西南航空的改革措施有哪些？ 有趣的氛围 不会指定座位 机组服务员要清扫航班 航班预约时间小于15分钟 飞行员按班次付酬 航班服务人员按班次付酬（较低，但具更高灵活性） 工作安全性高于工资报酬 以股票期权方式计酬 雇佣政策上的高选择性（较哈佛大学更甚）,西南航空公司, 西南航空如何达到20美元的初始价格？, “损益平衡分析法”: “确定某一价格，在此价格 下，你可以在短期内合理预期承载量，以此取得保本收支平衡该价格要在你不会耗尽资金条件下应尽可能低。”,损益平衡分析,# 乘客数,总收益,总成本,$,损益平衡分析,固定成本,单位价格-单位可变成本,固定成本= $670 每次飞行,可变成本= $2.80,收益,成本,损益平衡分析,固定成本,单位价格-单位可变成本,固定成本= $670 每次飞行,可变成本= $2.80,BEQ,成本,收益,损益平衡分析,对边际内消费者 少收费带来的损失,额外变动成本,需求增长带来的 额外收益,根据当前市场情况，每班次39名乘客的 均衡数是否切实可行？, 西南航空进入之前，在达拉斯和休斯顿之间的航线上每日需求量 （客流）是多少？_ _(参见图1) ( p.4)西南航空每日有12架次往返航班来往于达拉斯与休斯顿之 间，一共24班次 ( p.5)最低保本量要求人数=39 当前市场中西南航空应获取多少份额？ 西南航空不仅要自竞争者手中夺取市场份额，还要扩大基本需求 通过减价扩张基本需求，则往返于达拉斯和圣安东尼奥之间的票价 是否应具有价格弹性？,考虑价格因素，需求是否具有弹性？,价格 数量,价格 数量,自11页,自22页,很具有弹性！,较前一次计算 结果显示更具弹性,西南航空公司的电台广播广告, 西南航空公司推出半价航班。每日往返于圣安东 尼奥和达拉斯，仅售13美元。 生气男子声音“嗨！你们要是坐西南航空的 半价航班，公车司机就成光杆司令了（摸摸自 己的良心吧）。还是坐公车吧，只是多花一点 钱、多坐四个小时而已罢了。”,定价策略：时间表, 1971.6 西南航空开业，推出20美元票价航班 1971.7 布拉尼夫和德州国际票价减至20美元 1972.7 西南航空将基本票价由20提到26美元，但同时将 晚间9点后的航班票价打折到10美元。 1972.7 布拉尼夫和德州国际票价涨至26美元；布拉尼夫 增加至休斯顿的10美元晚班航班（晚7:30后） 1973.1.22 宣布开展“60天半价票销售活动”，此举适用所 有往返于达拉斯和圣安东尼奥的航班。 1973.2.1 布拉尼夫宣布为期60天的“老友价” 销售活动，用于往返达拉斯和休斯顿之间的航班,西南航空如何应对布拉尼夫航空公司的行动？ 他们还有其它办法吗？,西南航空过去是怎么做的？, 提供不同的票价选择：低价13元或普通价26元 支付26元票价的乘客获得一份回馈礼物 酒 冰桶 (提供给自称不喝酒的摩门教徒) 发起公关宣传活动，谴责布拉尼夫航空公司的 掠夺性定价 提醒消费者西南航空之前的服务是什么样的,附记, 布拉尼夫航空公司于60天的优惠期后将票价恢复 至26美元，西南航空亦恢复原价。 1975年一联邦大陪审团控告布拉尼夫航空公司及 德州国际航空公司的掠夺性定价行为。 布拉尼夫航空公司和德州航空公司现均已停业。 西南航空公司的总值超过所有其它航空公司总值的 总和（110亿美元） 该成功的商业模式能否用于东岸市场？ 受气候影响的