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企业研究论文-信誉危机对企业管理的影响.doc企业研究论文-信誉危机对企业管理的影响.doc -- 2 元

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企业研究论文信誉危机对企业管理的影响摘要安然事件之后,众多著名的大型跨国企业相继陷入了假帐、披露虚假信息的丑闻之中。公司信誉危机的突现,引起了广泛的讨论,尤其是对公司治理结构和公司监管制度提出了各种改革的意见。在理论层面上从微观企业的角度出发,对信誉的战略价值和经济价值进行分析,说明信誉管理可以为企业带来持久的竞争优势。关键词信誉危机持久竞争优势企业管理AbstractAfterthematterofEnron,manywellknownlargescalemultinationalcorporationssuccessivelyinvolvedinthescandalsoffalseaccountanddisclosureoffalseinformation,whichledtoseriouscreditcrisisandarousedextensivediscussion.Someimprovementmeasuresareproposedtocorporategovernancestructureandthesupervisionsystem.Thisthesisanalyzedstrategicandeconomicvalueofcorporatecreditfromthemicroandtheoreticalviewpointandconcludedthatcreditmanagementcanhelpenterprisesmaintainlastingcompetitiveadvantage.Keywordscreditcrisis,sustainedcompetitiveadvantageenterprisemanagement近年来,连续暴露的众多知名企业做假帐和披露虚假信息的事件引起了学术界和企业界的广泛关注,信誉讨论成为一个热点,在中国更是掀起了一个有关诚信经营的争论。事实上,从经典的战略管理理论或思想的角度来看,信誉是重要的利润源泉,并且是一种能给企业带来持续竞争优势的战略资源。一、信誉危机对企业管理的影响寻找交易方的企业进行战略管理一个很重要的目的是发现和减少交易中的投机行为,有效地节约交易成本,而信誉恰恰是交易对方投机行为的一种市场信号,有信誉的企业可以在较低的交易成本下争取到交易的实现。一信誉危机对交易成本的影响广泛的意义上,交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的鲁宾逊克鲁索RobinsonCrusoe经济中的成本。从广义上讲,交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本。简言之,包括一切不直接发生在物质生产过程中的成本①。交易成本经济学是建立在这样的一个论断上的,如果一个特定的交易有潜在的利润,公司治理的目的便是尽量的减少交易对方不公平的获取这一利润的可能。除非有很强烈的动力促使双方必须合作才能获得交易利益,否则在众多的经济交换行为中都存在欺骗的动力。这种欺骗的威胁存在任何类型的经济交易中,不论是采取市场管理还是家族式等级森严的管理体制的企业中。威廉姆斯称这种威胁为机会主义②。当交易的一方一旦抓住另一方弱点的时候,机会主义便会存在。从交易成本的逻辑来看,公司治理存在的目的至少是为了建立一个制度框架,在这个框架下,投机行为会很容易地被发现,同时可以针对投机方做出适当的补救。如果这种治理机构有效,理性的交易方就不会投机,因为投机行为会被发现并得到制裁和惩罚。这样的话,交易双方会发现投机的成本很高,交易也会伴随较少的投机风险进行下去。如果可以直接观察到交易对方是不是有投机的倾向,问题便不存在了。但是企业投机的可能有多大并不是刺在额头上,能明显被发现的,所以只能根据对方意图的市场信号来判断。市场信号③是个人或企业采取的某些行为,依据这些行为可以判断出个人或企业不能够直接被发现的行为的特征水平,譬如投机的愿望等。各种不同类型的行为都可以用来判断潜在的交易方会不会采取投机行为,信誉便是其中一种。潜在的交易方如果是一个有着良好信誉的企业,寻找交易方的企业便会很容易的判断在交易中该企业采取投机行为的可能性会较小,这样由信息成本和交易风险构成的交易成本对寻找交易方的企业来说便会很少,双方的交易也便容易达成反之,潜在的交易方如果是一个有信誉危机的企业,寻找交易方的企业轻易将不会选择此企业,因为这种情况的交易成本对寻找交易方的企业来说会很多,交易很难达成。在现实生活中我们也经常会发现这样的例子,一个企业以并不具有优势的价格获得某笔交易,或者很大的一笔交易在花费了很低的交易成本后便达成,对有信誉的企业来说,与竞争者之间的价格差额和节约的交易成本便是信誉的经济价值或者说是信誉带来的利润。二信誉危机对企业利润的影响有效的信誉管理不仅可以为企业在较低的交易成本下争取到更多的交易,还可以为企业带来垄断利润。相反,信誉危机则会给企业带来无法估量的利润损失。现实的经济社会中并不存在完全的竞争市场,建立信誉的战略行为可以为企业带来差异化的竞争优势,进而为企业带来利润。因为企业信誉的建立主要是由社会评价形成的,这一点对企业最大的影响是改变了消费者对企业产品的需求弹性,使企业处于垄断地位。在完全竞争市场中,价格由市场决定,企业是价格的接收者,如图1、图2所示,市场出清时均衡价格为Pe,因为企业之间不存在差别,消费者对单个企业的需求弹性为无穷大,这时单个企业面临的需求曲线为水平的D,企业的边际成本线和平均成本线分别为MC和AC,根据利润最大化原则,企业在MCMR边际收益时提供产品,即长期均衡中,企业在点E处生产,此时ACAR平均收益,单个企业的长期利润为零。而一旦企业建立了良好的信誉,便会实现差异化经营,这时企业面临的是非完全竞争市场,企业在一定程度上可以自主制定价格,这样,消费者对单个企业产品的需求非完全弹性,其面临的需求曲线变为向右下倾斜的D,企业的边际成本线和平均成本线依然为MC和AC,同样根据企业利润最大化原则,企业在边际成本等于边际收益即MCMR时生产,这时由供求平衡决定的市场价格为Pe,企业的平均成本为对应AC上的A点表示的成本H,这样该企业因为信誉形成的差异化经营带来的垄断利润为阴影面积。如果企业出现了信誉危机,那么企业在非完全竞争市场中将失去竞争力,消费者对企业产品的需求失去弹性,此时,企业不但得不到图2所示的垄断利润,甚至会亏本经营。三信誉危机对企业产品竞争优势的影响在企业经营中,战略制定者不仅要考虑该战略是否可以为企业带来竞争优势,还要考虑这种优势能否成为持久优势,决定企业竞争优势为持久优势的一个很重要的因素是,取得这种优势所需要的资源是否稀有或为公司独有,这种优势是否难以模仿。企业获得竞争优势和利润的手段通常有两种节约成本和产品差异化经营,而其中产品差异化经营更容易给企业带来持久竞争力。产品差异化一个强有力的基础便是企业和产品信誉。信誉通常难以建立和发展起来。但是,一旦建立起来,信誉将长期存在,即使当公司企业自己本身的信誉基础已经不复存在。例如,在20世纪5060年代,克莱斯勒公司曾经是高质量发动机及工程的代名词。而在实际中,他们的优势可以具体到变速箱。关于具体他们是否拥有以产品为基础的信誉并不清晰,虽然有人认为其信誉是建立在水冷变速箱的基础之上。但是一旦信誉建立起来,它就不会消失,即使曾独属于克莱斯勒公司的某些具体科技已经在汽车工业中广泛使用和分享。相反,一旦出现了信誉危机,企业的产品差异化将很快丧失,竞争优势也将不复存在,要想再次建立信誉会更加困难。企业信誉是产品差异化的决定因素。虽然奔驰和尼桑在制造高质量汽车的方面享有盛誉,但是在近期的消费者满意程度的调查显示奔驰落后于其他汽车制造商例如,凌志、本田等,而尼桑有时候甚至无法出现在前10大满意汽车榜中。虽然劳力士制造的手表中没有任何高新科技,但是拥有其商标的手表仍然是地位及品质的象征。虽然有很多美国公司制造的扬声器要比任何日本公司的产品质量要好,但是索尼依然屹立榜首。企业信誉和产品信誉的相对稳定性及与之相对的实际品质衰减让经济学家建立了优化信誉欺骗的理论④。这一理论的模型主要用于描述企业行为和产品质量递减的最低可能值是多少,而这一值的唯一临界要求是不得影响企业的信誉。这一模型证明,当企业拥有一定信誉时,其表现和产品质量低于顾客期望一定水平可以最大化企业利润⑤。另外信誉的建立通常需要长时间的积累和努力,是与企业的历史紧密相关的,所以信誉本身就是一种竞争对手难以模仿的,能为企业带来持久竞争优势的战略资源。四信誉危机对企业财务的影响
编号:201312121809120739    大小:16.75KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
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黄山道人上传于2013-12-12

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